Psicología y economía

2. Los símbolos, las metáforas y el recurso al inconsciente son el elemento dinámico y creativo de la comunicación persuasiva –publicitaria– y constituyen un elemento fundamental de la comunicación social.

3. Dichter ha dado lugar al afianzamiento de los estudios cualitativos enfatizando, paradójicamente, el porqué en detrimento del cuánto.

4. Ha situado los problemas de la psicología económica en un plano más social y humano.

5. Y, por último, ha trasladado el acento de la investigación desde la oferta (diseño del producto) a la demanda (deseos de los consumidores); lo que no es poco.

No obstante, estos logros no pueden ser atribuidos a la ligera tan sólo a Ernest Dichter sino que son resultado de la polémica que suscitó y del enriquecimiento que fue procurando, durante ese debate, a la disciplina en la que otros autores (B. Gardner; L. Warner; J. W. Wulfeck; E. M. Bennet; L. O. Brown; I. V. Hunt; R. Likert; y A. Polizt; entre otros) aportaron con sus dudas, críticas y sugerencias aspectos no menos relevantes y/o generadores de todo lo anterior (véase Strumpel et al., 1979).

2.5 Desarrollo y consolidación de la psicología económica

Siendo la obra de Katona muy importante su influencia apenas se notó en los EEUU. Si bien dejó en Ann Arbor un equipo bien formado (Mueller, Morgan, Lansing y, más tarde, Thomas-Juster), Katona permaneció virtualmente aislado en la maraña universitaria. En lo que a Dichter respecta y dado el carácter excesivamente aplicado de sus trabajos, su influencia se disolvió dispersa entre consultoras y especialistas de marketing, pesando muy poco, o nada, en el ámbito universitario.

Contando con un clima intelectual altamente propicio (situación dominante de la psicología social, múltiples posibilidades aplicativas y orientación institucional y empresarial claramente empírica) no fue, como cabría pensar, en los EEUU el lugar en el que se desarrolló la psicología económica. Aunque fue allí donde se establecieron sus métodos y se delimitaron sus dominios más específicos; al menos teóricamente.

Las razones pueden encontrarse (afirmación que se hace tentativamente) en lo siguiente:

1. En primer lugar, en la dispersión y especialización de los potenciales dominios de la disciplina. Es decir, no se produjo una unidad temática o una teoría integradora sino distintas disciplinas o dominios especializados que llegaron a alcanzar –ya han alcanzado– autonomía, independencia, métodos, teorías y objetos de investigación bien delimitados.

2. Y en segundo lugar, el impresionante desarrollo que tales especialidades experimentaron (hoy ya disciplinas o materias de la psicología y/o de las ciencias sociales) tanto en lo teórico como en lo aplicado.

Así pues, es muy posible que la psicología económica estadounidense no exista como tal. Más bien se trata de otras disciplinas que coyunturalmente podrían mantener estrechas relaciones con aquélla. Es el caso, por ejemplo, del análisis del comportamiento en el mundo de los negocios (business behavior), del management (conducta directiva), del marketing o de la psicología del consumidor (consumer behavior). Aquí la lista de investigadores, publicaciones regulares, asociaciones, universidades, modelos de intervención y dominios de interés, sería interminable.

Paradójicamente nadie ha tomado, por el momento, el relevo de las ambiciones de Katona: unidad y autonomía disciplinar de la psicología económica. Y, sin embargo, bien pudiera ser que las tendencias más recientes en economía –al menos, muchas de entre ellas– contengan la impronta o la influencia indirecta de Katona.

En Europa, tras la muerte de Gabriel Tarde (1904) poco después de la publicación de su psicología económica, la influencia de Durkheim –quien combatió ardorosamente la obra del anterior– se hace sentir durante largo tiempo. Algunos autores (entre ellos Albou, 1984: 40) llegan a calificar de «imperialismo sociológico» a esta influencia que reinará sin apenas oposición hasta la Segunda Guerra Mundial. Mientras tanto, la psicología económica quedó marginada, mal conocida y menos divulgada. Por el contrario, la sociología económica (o economía sociológica), particularmente en Francia, inspirándose fundamentalmente en Marx y Weber, vive un espectacular desarrollo. Desarrollo que tiene su homólogo en EEUU con los trabajos de Schumpeter, Parsons, Hoseltiz y Boulding.

Pese a ello, ciertos estudios sobre el nivel de vida (Halbwachs, Nogaro, Pirou y Aftalion) y algunos otros sobre el dinero (Simmel, Filosofía del dinero, 1958, edición española de 1977), realizados fundamentalmente en Francia, siguen manteniendo un relativo interés por las cuestiones psicológicas de la economía. Cuestiones que más tarde retomará Keynes (1936, edición en castellano de 1977) en Gran Bretaña, convirtiéndolas en fundamento de una buena parte de sus formulaciones teóricas. Aun así, las aproximaciones psicológicas de Keynes fueron más apariencias que argumentos psicológicos al trasladar su preocupación de lo individual a lo global con fuerte influencia matemática. A Keynes le interesaba mucho más el ahorro que el ahorrador, mucho más el consumo que el consumidor y mucho más la inversión que el inversor. De ahí que algunos, por ejemplo, prefiramos la denominación psicología del consumidor frente a la de psicología del consumo, en demasiadas ocasiones utilizada para establecer una línea diferente de pensamiento –la primera al servicio de la empresa, la segunda en beneficio de los consumidores– que no es tal; mas contrariamente las dos formas que tienen los psicólogos, que estudian a los consumidores, y los sociólogos, que estudian el consumo, de preocuparse por un objeto en gran medida común.

Así las cosas, la influencia de Keynes se notó en el ámbito mundial de la economía, particularmente en Europa y, sobre todo, en el posterior desarrollo de la psicología económica. Hasta tal punto que su conocida «ley psicológica fundamental» apenas fue puesta en cuestión durante bastante tiempo, ni suficientemente analizada y/o criticada desde una perspectiva psicológica. Según esta ley, cuanto mayor es la renta mayor será la parte que se ahorra. O de otro modo, en general y en la mayor parte de las ocasiones, las personas tienden en términos absolutos a acrecentar su ahorro a medida que sus ingresos aumentan. Desde una óptica psicológica, es indudable que esta ley es imprecisa y que frecuentemente los hechos vienen a desmentirla. ¿Cómo si no se explica que ciertos individuos, algunos particularmente acomodados, gasten más allá de sus ingresos?

Efectivamente, el punto esencial de la investigación que se desarrollará en la psicología económica pretenderá una respuesta seria y rigurosa a este interrogante y a las cuestiones subsidiarias y más generales que irá suscitando. En definitiva, retomará su lugar tras la euforia sociológica y keynesiana.

Desde entonces hasta hoy los progresos han sido muy sensibles. Progresos que ahora ya se deben a un alto número de universidades, institutos y líneas de investigación. El número de autores relevantes preocupados por el estudio de la conducta económica se ha multiplicado, por lo que es imposible dar cuenta de todo ello; tampoco es el cometido de este apartado. No obstante destacaremos algunos ejemplos que, conviene advertir, se deben tomar mucho más como ilustración de las tendencias en la investigación de algunos países que como contenidos teóricos clasificados por temas. Esto último será objeto de análisis más adelante.

Comenzando por Suecia, cuenta con una sólida tradición económica complementada por una escuela sociológica igualmente reconocida en el ámbito internacional. Bajo el impulso de Karl Eric Wärneryd en la Stockholm School of Economics se ha venido generando un particular interés por la psicología económica. Este autor, discípulo de Katona, promovió la cooperación internacional en la disciplina (particularmente entre Suecia, Países Bajos, Bélgica y Francia). Su psicología económica puede situarse en la dialéctica naturaleza-cultura, tal y como se refleja en su obra Ekonomish psykologi (1959, 2ª edición de 1967). Sus trabajos y los de sus colaboradores (C. Julander, L. Grönstedt, B. Walerud y

A. Lindqvist entre otros) se orientaron en un primer momento hacia la psicología del consumidor. Más tarde se han dirigido a estudiar la psicología de la fiscalidad (psicología e impuestos) en su relación con la innovación y ambición profesional.

A mayor abundamiento cabe también decir que en lo que a Francia se refiere, la influencia de la obra de Tarde –aunque tarde– junto con la de la psicología social relanzaron la psicología económica una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. Destacan los trabajos de P. L. Reynaud (1908-1981) al que ya hemos hecho referencia en este capítulo. Su obra La psychologie économique, publicada en 1964 en la colección Que sais je? (largamente prestigiada dentro y fuera de ese país por su variedad temática y su impresionante aportación a la ciencia) es ya un clásico de la especialidad, junto con su Précis de psychologie économique traducida por S. Lea al inglés. En ellas, descrito de forma muy esquemática, Reynaud viene a afirmar que:

1. Hay que huir de la «tiranía tecnicista» producida por el reduccionismo econométrico.

2. Los comportamientos humanos son más irracionales o «semirracionales» que lógicos; hay que estudiar el «hombre no racional».

3. Hay que tentar la «modelización cualitativa» incrementando el rigor de las aproximaciones cualitativas.

Por otra parte, es necesario destacar el laboratorio de psicología económica creado en París en 1955, que marcó el inicio de una etapa decisiva tanto en el plano teórico e investigador como aplicado, siendo no menos importante su papel docente. Incicialmente inscrito en la Administración de Finanzas posteriormente se independizó y se integró en la Université Rene Descartes. Este laboratorio agrupa a investigadores, docentes y profesionales con el fin de promover y desarrollar la psicología económica. Entre otros aspectos destaca su papel como órgano ejecutivo de la Asociación Francesa de Psicología Económica constituida en 1977. De entre sus autores más conocidos pueden destacarse Albou, Guiheneuf, Nicolaï, Schoenlaub y Wolf, e indirectamente Crozier, Chombart y Palmade. Sus líneas de investigación más relevantes se centran en el estudio de una teoría general de la conducta económica, los aspectos psico-económicos de la vida cotidiana, las necesidades y motivaciones económicas, la psicología de la venta, la publicidad y el marketing (particularmente el cultural), la economía de la salud, las dimensiones sociales y económicas del trabajo y el consumo, o la psicología de la previsión y el desarrollo económico y social.

Otro ejemplo es Holanda. La investigación holandesa tiene mucho en común con la sueca, de ahí que hayan realizado trabajos en colaboración. Como, por ejemplo, en psicología de los impuestos (van Veldhoven, Groenland y Wärneryd) o en el estudio de los efectos de la información sobre el consumidor. Las investigaciones más originales se han orientado a estudiar el consumo de energía (van Raaij y Verhallen); las inversiones, el ahorro y el crédito en relación con la confianza (Gianotten y van Raaij); junto con el análisis metodológico y el tratamiento de datos (Verhallen). Destacan diferentes universidades como las de Tilburg, Erasmus, Delft University of Technology, Nijeronde University.

En la República Federal Alemana la psicología económica se ha desarrollado desde una perspectiva muy próxima a la de EEUU (particularmente en las Universidades de Augsburgo, Berlín, Colonia, Munich y Stuttgart). Nombres como los de Schmöders (relacionado con la psicología financiera y fiscal), Berger y de Jouvenel (psicología de la previsión), Dahlhoff, Grabicke, Grunert y Silberer (psicología del consumidor), Neum (psicología de los precios), Dedler y Grunert (publicidad engañosa), o Molt (relacionado con la economía pública y los problemas del trabajo), resultan bien conocidos y suelen aparecer como autores de numerosos trabajos científicos en la disciplina.

Asimismo, de entre los precursores de la psicología económica es necesario evocar a los empiristas de la escuela escocesa; deudores de David Hume. No obstante, las investigaciones inglesas se ha producido con cierto retraso, aunque con originalidad y no menor brío; a tenor de las comunicaciones presentadas en el coloquio de Edimburgo en 1982. Destacan los trabajos de Stringer y Wall sobre la psicología del turismo; los de Behrend sobre los salarios y la inflación; y los de Lewis sobre la psicología fiscal. Mostyn ha estudiado las motivaciones de compra y la psicología de la previsión económica. Duncan la economía fiduciaria (véase el glosario). Lea ha establecido relaciones entre la psicología animal y la psicología económica; y junto a Webley y otros autores han dado un importantísmo impulso a la psicología económica en universidades como Bath o Exeter, renovando notablemente la concepción tradicional del papel del psicólogo en la economía.

Y si continuáramos, la lista sería muy larga. En lo que sólo a la Unión Europea corresponde, deberían añadirse los trabajos belgas de Vanden Abeele y Hendrickx, los de Brandstäter y Kirchler en Austria, los italianos de Ancona y Spaltro, los daneses de Ölander o los finlandeses de Antilla y Möller, dejándonos a seguro muchos otros por olvido o falta de una mayor precisión en la revisión bibliográfica.

Hoy la psicología económica tiene representación en casi todos los países. Es el caso de los ahora antiguos países socialistas como Hungría (con autores como Trstenjak o Garaï) o Polonia (Czarniawska y Daniecki). Pero también en la India con los trabajos de George sobre el dinamismo en las pequeñas empresas, en Israel los estudios de Rim sobre la inflación y la moneda, los de Cowil en Canadá sobre la discriminación sexual en el empleo, o los de Branco-Fernandes en Brasil sobre los problemas de consumo.

Igual impulso está cobrando la psicología económica y del consumidor en Latinoamérica. En este sentido destacan en Chile las investigaciones de Marianela Denegri y Carlos Descouvières, o en la Universidad del Norte (Barranquilla), en Colombia, los de Napoleón Franco y Diego Aguayo, si bien sería posible seguir con otros casos como la Universidad de Lima en Perú, Argentina (en donde la psicología económica figura como asignatura)... Y así se podría continuar con un larguísimo etcétera.

2.6 Panorama actual

En nuestros días el desarrollo de la psicología económica no se debe ceñir a un solo grupo de investigadores ni a un país específico. Los casos anteriores sólo se han destacado por su importancia histórica en la evolución que aquí estamos estudiando; dejando a buen seguro espacios históricos y otros autores que aún no hemos estudiado suficientemente (Bonavía et al., 1994). El carácter pluridisciplinar, pues, parece ser la óptica que más se repite cuando se analizan los actuales focos de investigación de la psicología económica.

Por otra parte, la perspectiva generalmente internacional y comparada marca el espíritu abierto de esta disciplina, lo que puede observarse en algunos de sus manuales más representativos publicados desde la década de los ochenta. Sin intentar acotar la psicología económica a temas específicos ni vincularla con teorías o metodologías concretas permite, empero, que cada aportación signifique un paso adelante en el análisis teórico y práctico de las conductas económicas (véase: Brandstätter y Kirchler, 1985; MacFadyen y MacFadyen, 1986; Van Raaij, Veldhoven y Wärneryd, 1988; Grunert y Ölander, 1989; Lea, Webley y Young, 1992; Maital y Maital, 1993; Brandstätter y Güth, 1994; Roland-Lévy y Adair, 1998; Frey, 2001).

Otros textos han ido apuntando y exhibiendo la propia evolución de la psicología económica que se ha ido trasladando desde la exigencia de dejar argumentada su solidez teórica y científica (Albou, 1984; Lewis et al., 1995) hasta la necesidad de recopilar, organizar y sistematizar temáticamente los numerosos trabajos, investigaciones y publicaciones producidas en apenas una década. En este sentido el texto de Lea, Tarpy y Webley (1986) representa un paso decisivo. Por un lado, no es una compilación de temas por autores sino la sistematización de los principales capítulos (o tópicos) de la psicología económica después de revisar las aportaciones más significativas en la literatura científica. Por otro lado, esto se hace fundamentando la disciplina desde una perspectiva pluridisciplinar cuya acción investigadora se manifiesta en el estudio de las conductas económicas en sus múltiples manifestaciones (como por ejemplo la conducta de ahorro, ante el dinero, la publicidad, el juego o los impuestos).

Otro indicador del desarrollo de la psicología económica viene reflejado por la importancia y el mayor número de grupos de investigación universitarios o de institutos adscritos a alguna universidad. Tal es el caso de las Universidades de Exeter y Bath (Reino Unido), Roterdam, Tilburg y Delft (Holanda), Estocolmo (Suecia), Calgari (Canadá), París y Reims (Francia), Litz y Viena (Austria), Auhrus, Copenhague y Odense (Dinamarca), Bergen (Noruega), Torino y Roma (Italia), Berlín (Alemania) y Ljubljana (Eslovenia); evidentemente, citando sólo algunas de las más relevantes. Además, y como es lógico, en todas estas universidades existen asignaturas, cursos de postgrado y masters que se encargan de formar a los alumnos en esta especialidad. Tal es así que en el Diploma Europeo de Psicología que actualmente se está debatiendo gracias al proyecto de investigación EuroPsyT (www.europsych.org) que busca como objetivo final que todo ciudadano de la Unión Europea pueda reconocer su formación como psicólogo en cualquier país miembro en base a una formación común que es precisamente la que se está discutiendo, la psicología económica como no podía ser de otro modo, aparece como una área común de especialización e intervención, al tiempo que se reconoce que la psicología del consumidor es un ámbito en el que aumenta la actividad.

Junto a todo ello es bien significativa la constitución en 1977 de la Asociación Internacional para la Investigación en Psicología Económica (IAREP, International Association for Research in Economic Psychology). Se trata de una organización científica de carácter no lucrativo cuyo fin principal es la investigación y el desarrollo internacional de la psicología económica. IAREP cuenta con aproximadamente trescientos miembros activos en su mayoría profesores universitarios de 26 países diferentes.

Entre sus numerosas actividades destaca la realización periódica de una escuela de verano orientada a la formación de jóvenes investigadores, reuniones de trabajo e investigaciones conjuntas de carácter transnacional y, sobre todo, la celebración regular de una conferencia internacional en la que se dan debida cuenta y se someten a debate los resultados de la investigación que los diferentes equipos de trabajo van obteniendo. El primer coloquio se celebró, promovido por el profesor Gery Von Veldhoven, en 1976. Desde entonces y hasta hoy éstas han sido las sedes:

1976 Tilburg (Holanda).

1977 Klingenthal (Francia): La Psycologie Económique et l’Inflation.

1978 Augsburg (Alemania).

1979 Stockolm (Suecia).

1980 Leuven/Brussels (Bélgica).

1981 París (Francia): In Memoriam of George Katona.

1982 Edinburgh (Escocia).

1983 Bolonia (Italia): The Economic Psychology of Work and Leisure.

1984 Tilburg (Holanda): Linking Economics and Psychology.

1985 Linz (Austria): Social Psychology and Economics.

1986 Kibbutz Shefayim (Israel): Choice and Exchange.

1987 Ebeltoft (Dinamarca): Understanting Economic Behaviour.

1988 Leuven (Bélgica): Psychology in Micro & Macro Economics.

1989 Kazimierz Dolny (Polonia): Homo Oeconomicus, Presumptions & Facts.

1990 Exeter (Reino Unido): Aplied Economic Psychology in the 1990’s.

1991 Stockholm (Suecia): Interdisciplinary Approaches to the Study of Economic Problems.

1992 Frankfurt (Alemania): Economic Psychology and Experimental Economics.

1993 Moscow (Federación Rusa): Economic Psychology & Behavioural Economics.

1994 Rotterdam (Holanda): Integrating Views on Economic Behaviour.

1995 Bergen (Noruega): Frontiers of Economic Psychology.

1996 París (Francia): Social & Economic Representations.

1997 Valencia (España): Economic, Ecological & Leisure Behaviour. Se pueden consultar las comunicaciones presentadas a este congreso en IAREP (1997).

1998 San Francisco (USA). En el marco del XXIV Congreso Internacional de la International Association of Applied Psychology (IAAP).

1999 Belgirate-Lago Maggiore (Italia): Explanation of Behaviour: Instinct, Rationality, Psychological Factors.

2000 Baden/Viena (Austria): Fairness & Cooperation.

2001 Bath (Reino Unido): Research in Economic Psychology.

2002 Turku (Finlandia). XXVII IAREP/SABE (Society for the Advancement of Behavioural Economics).

2003 Christchurch (Nueva Zelanda).

2004 Philadelphia (USA). También en conjunción con SABE: Croos-Fertilization Between Economics and Psychology.

2005 Praga (República Checa).

Esta reunión científica señala un marcado punto de inflexión en la evolución y actual consolidación de la psicología económica. Todo ello aumentado, mucho más si cabe, por la publicación del Journal of Economic Psychology. Su lanzamiento fue encargado por el Comité Ejecutivo de la IAREP a Fred van Raaij (profesor de la Erasmus University, Rotterdam). En la actualidad, su consejo editorial está constituido por representantes de los diferentes países que conforman la asociación internacional para la investigación en psicología económica.

Pero estos no son los únicos congresos internacionales en los que la psicología económica aparace como una área específica. Por citar tan sólo a modo de ejemplo algunos de los más recientes cabe reseñar el III Congreso Iberoamericano de Psicología que se celebró en Bogotá (Colombia) o el XXV Congreso Internacional de Psicología Aplicada que se llevó a cabo en Singapur, ambos en julio de 2002. O el IX Congreso Europeo de Psicología que se celebrará en Granada en el 2005 y que es auspiciado por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP), la Asociación Internacional de Psicología Aplicada (IAAP), la Asociación Internacional de Psicología Científica (IUPsyS), la Asociación Americana de Psicología (APA), la Asociación Europea de Psicología del Trabajo y las Organizaciones (EAWOP) y todas las asociaciones miembro de la EFPA (Federación Europea de Asociaciones de Psicólogos, antes denominada como EFPPA).

Asimismo la psicología económica continúa estrechando lazos con otras disciplinas, muy especialmente con la sociología. Actualmente, existe una orientación que trata de ligar más íntimamente estas disciplinas, incluso estrechando lazos con otras como pueda ser la psicología, la antropología... Existe una organización internacional muy pretigiosa denominada SASE (Society for the Advancement of Socio-Economics) que cuenta con miembros de más de 50 países. Su propósito es avanzar en la comprensión de la conducta económica desde una perspectiva multidisciplinar. Entre sus medios de difusión, cuenta con una revista científica internacional titulada Journal of Socio-Economics. Por citar uno de sus representantes más conocidos nombraremos a Etzioni, autor prolijo en este área con una larga trayectoria (puede verse un compendio de sus aportaciones en Essays in Socio-Economics, 1999).

Y como cabe esperar en el mundo actual, no son los únicos nexos que se están estableciendo. Cada vez se va afianzando con más fuerza la denominación «Psicología económica y del consumidor», precisamente para enfatizar el hecho de que provienen de dos tradiciones distintas pero estrechamente vinculadas, como hemos podido apreciar en este capítulo. Buena prueba de ello, es la aparición de algunos handbooks y manuales muy relevantes en la especialidad (Earl y Kemp, 1998; Webley y Walker, 1999). Y son muy numerosas las revistas internacionales, además de las ya mencionadas, en las que es posible encontrar publicaciones sobre psicología económica y/o del consumidor. a) Tanto en los principales medios de difusión científica de la psicología social: Applied Psychology: An International Review (que dedicó en 1999, vol. 48, dos números monográficos a la psicología económica), Journal of Applied Social Psychology, Journal of Experimental Social Psychology, Journal of Personality and Social Psychology, Personality and Social Psychology Bulletin, y Public Opinion Quarterly; b) como de la psicología cognitiva: Cognitive Psychology, Journal of Behavioral Decision Making; Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory and Cognition; Memory & Cognition y Psychological Review; c) como finalmente en las revistas más prestigiosas en economía, marketing y en el análisis del comportamiento organizativo: Journal of Advertising, Journal of Business Research, Journal of Consumer Psychology, Journal of Consumer Research, Journal of Marketing, Journal of Marketing Research, Organizational Behavior and Human Decision Processes, o Psychology & Marketing. Continuaremos abordando esta cuestión más adelante.

2.6.1 La psicología económica en España

A tenor de lo expuesto es lógica la deducción de las posibles razones que han retrasado el desarrollo de la psicología económica en España, al menos en su manifestación institucional. Por ejemplo, en la revisión promovida por el Colegio Oficial de Psicólogos (COP) realizada por Blanco y De la Corte (2002) ni siquiera aparece mencionada, puede que justificadamente, si bien ofreceremos a lo largo de este texto algunos datos y argumentos más para el debate. La primera de estas razones se debe a la fuerte influencia de las corrientes teóricas y conceptuales estadounidenses para las que, como se ha dicho, apenas ha contado tal disciplina. La segunda razón se relaciona con la fuerte impronta sociológica de la economía universitaria española. Si bien es cierto que tal distanciamiento no lo es cuando se estudia considerando la psicología social (y/o la psicología en sus numerosas aplicaciones empresariales). Por otra parte, es necesario considerar subsidiariamente, como otra posible razón, el propio retraso en general de la psicología en España. Retraso, no obstante, que hoy en día muy posiblemente esté superado, si no ya largamente rebasado.

Así las cosas resulta bien difícil precisar no sólo cuándo –si es que se ha producido– surge la psicología económica en España y cuáles de entre las manifestaciones escritas (textos, artículos e investigaciones) pueden considerarse adscritas a esta disciplina. Efectivamente, los trabajos relacionados con el marketing y/o la psicología del consumidor pueden ser, en ciertas ocasiones, parcelas o temas relacionados con la psicología económica. Pero ni se la puede identificar solamente con estos temas ni siempre estos temas son tratados desde su perspectiva general y conceptual más característica y diferencial. Así pues, existiendo desde mucho tiempo (ya en los años cincuenta) trabajos españoles relacionados con la publicidad, el consumo y el marketing en ninguno de ellos (al menos de los revisados; véase Luna, Bonavía y Quintanilla, 1994) se hace explícita la denominación psicología económica y, menos aún, sus teorías y líneas de preocupación. En todo caso, se trataría de una aproximación temática altamente reducida.

Quizás, el primer trabajo publicado en nuestro país en el que se incide en una perspectiva conceptual, sistemática e integradora muy próxima sea el realizado por Forteza en 1985 con el título de Psicología comercial: áreas y problemas (aunque tampoco se haga explícita la denominación de psicología económica). Junto a ello, la creación de la Revista de Psicología del Trabajo y de las Organizaciones, en el mismo año, abre el camino para la publicación de trabajos relacionados con el marketing y la conducta del consumidor (aunque no hayan sido demasiados). Es decir, promueve una vía institucional sustancialmente psicológica (piénsese que la revista en cuestión viene publicada por el COP).

Además la mayor parte de los congresos nacionales sobre psicología, psicología del trabajo y las organizaciones, y psicología social, contemplan diferentes líneas temáticas sobre ocio, turismo, calidad de vida y bienestar social, marketing o consumo, lo que no es poco (así ocurrió en el último Congreso Nacional de Psicología Social que se ha celebrado hasta la fecha en Torremolinos, Málaga, en 2003). Y también es cada vez más frecuente que se comience a considerar una área específica en psicología económica (por ejemplo, en el IV Congreso Nacional de Psicología del Trabajo y las Organizaciones celebrado en Vallado-lid en junio de 1998). Tendencia que encontramos reflejada de igual modo, como hemos visto, al contemplar lo que sucede en los congresos internacionales.

Del mismo modo, también se refleja en nuestro país la misma tendencia observada a nivel internacional de vincular cada vez en mayor medida las dos áreas principales: psicología económica y psicología del consumidor; de lo cual es buen reflejo la reciente aparición del manual de Adriana Gil y cols. (2004).

Por otra parte, los nuevos planes de estudio, que como bien es conocido parten de una configuración común complementada por elecciones autónomas, han abierto la posibilidad de incorporar nuevas disciplinas psicológicas. En la mayor parte de nuestras universidades se han incluido asignaturas vinculadas a esta rama del saber, demostrando que existe una sensibilidad generalizada, que muy bien podría dar con el tiempo resultados que permitan comenzar a justificar la existencia real de una psicología económica en España.

Todas estas asignaturas se pueden agrupar según las siguientes líneas temáticas (Quintanilla y Díaz, 1996):