Czytaj książkę: «Электронная коммерция — оценка эффективности и развитие электронного бизнеса»

Электронная коммерция

Оценка эффективности и развитие электронного бизнеса

Игорь Косторный

Аудит эффективности интернет-бизнеса и система показателей электронной торговли

Материал посвящён оценке цифрового бизнеса и электронной коммерции через систему показателей, процессов и направлений развития.

Данные и примеры отражают состояние рынков на момент исследования в 2020 году. Методика оценки, система показателей и логика аудита могут использоваться с актуальными данными.

Введение

Актуальность темы исследования. Актуальность темы исследования очевидна, поскольку интернет-торговля является динамично развивающейся отраслью в мировой экономике. С помощью информационных технологий интернет-компаниям открываются возможности для освоения новых рынков, обеспечивая интернет-потребителю огромный потенциал для изучения продукции. Электронная коммерция, являющаяся одной из главных составляющих «новой экономики», обретает всё большую практическую значимость. Для дальнейшего эффективного развития коммерческой деятельности в мировом пространстве важнейшим условием является необходимость проведения оценки основных тенденций изменений и перспектив рынка электронной коммерции, что является основой электронно-информационного бизнеса.

Электронная коммерция в России как часть электронно-информационного бизнеса на современном этапе содержит ряд вопросов и проблем, поэтому анализ и выявление её структурных элементов, основных тенденций и закономерностей развития на российском рынке является необходимым условием дальнейшего развития коммерческой деятельности России в целом.

Цель материала - исследование развития электронного бизнеса в международной организации и предложение направлений по его совершенствованию.

Для достижения этой цели материал решает следующие задачи:

1) сформировать понятийный аппарат электронного сегмента экономики и определить сущность электронной коммерции, а также раскрыть основные исторические этапы становления электронного бизнеса и его правовых основ;

2) провести анализ развития рынка электронной коммерции в России и за рубежом и определить его перспективы; отразить особенности рынка цифровых технологий информационной индустрии в российских компаниях;

3) проанализировать развитие электронного бизнеса в международной организации, выделить её возможности и преимущества для современной компании, оценить эффективность систем электронной коммерции и предложить направления ее развития в международной компании.

Предмет исследования. Предметом исследования является электронная коммерция как новый сегмент мировой торговли, её современное состояние, структура и роль в международной торговле.

Объект исследования. Объектом исследования является ООО «Скаут».

Ключевые положения.

Наиболее важные результаты исследования заключаются в следующем:

• сформировано понятие и сущность электронной коммерции, её отличие от электронного бизнеса и функции последнего; классифицированы типы электронной коммерции по участникам и бизнес-моделям, а также систематизированы исторические данные становления электронного бизнеса с 1960 года до наших дней;

• изучены перспективы развития и проблемы интернет-коммерции в РФ, позволившие отразить основные потребности рынка электронного бизнеса и выделить направления поддержки электронного бизнеса государством в связи с пандемией коронавируса COVID-19;

• проведен анализ особенностей рынка цифровых ИТ-технологий и диджитал-индустрии в российских компаниях, определивший, что данные направления в нашей стране только начинают зарождаться;

• выделены возможности и преимущества электронного бизнеса для международной компании ООО «Скаут»; были обобщены и систематизированы в единую систему оценки показатели действенности электронной торговли и построена иерархия эффективности ее видов, а также приведено их сопоставление с ООО «Скаут». Предложены направления развития электронной коммерции в международной компании для ООО «Скаут».

Структура материала. Материал состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы из 53 наименований.

1 Роль и значение электронного бизнеса в международной экономической среде

1.1 Понятие и сущность электронной коммерции как особой формы предпринимательства

Единая информационная система планеты была полностью создана на границе 20 и 21 века. Ещё в 1970 годах появились первые упоминания об информационной революции, обществе и экономике. Как отмечает Е. Майминас, «Суть происходящих изменений, если их коротко охарактеризовать, состоит в переходе от «материального» к «информационному» обществу - обществу, основанному на производстве, распространении и потреблении информации. Материальная составляющая в структуре материальных благ уступает первенство информационной» [2]. Если раньше ресурсы экономического развития были достаточно жёстко привязаны к территориям, технологиям, то сейчас главным ресурсом становится информация, чему во многом способствовало развитие сети интернет.

С начала 1990-х гг. распространение информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) приобрело всеобъемлющий масштаб, скорость их распространения превысила все ожидания [3]. В настоящее время нет ни одной сферы человеческой деятельности, которая бы не претерпела значительных изменений в результате массового внедрения ИКТ.

На сегодняшний день лидерами на мировом политическом и экономическом пространстве являются те страны и государства, которые научились чувствовать и понимать направления развития ИТ, пользоваться их преимуществами. Известный факт, что информационные и телекоммуникационные технологии - это одна из самых быстроразвивающихся отраслей мировой экономики. По статистике темпы развития этой отрасли выше традиционных отраслей, таких как нефтедобыча, производство стали, машиностроение. Информационный сектор стал лидером экономического и не только развития страны. Примером являются Китай, Израиль, Корея, Индия, стимулируя производства в сфере информационных технологий они совершили качественный прорыв в своём развитии [4].

Данные страны в результате широкого внедрения ИКТ во все отрасли экономики смогли добиться значительного снижения издержек при одновременном росте производительности труда. Это связано с тем, что использование ИКТ несет в себе расширение возможностей и повышение качества координации предпринимательской деятельности, позволяя при минимальных финансовых затратах и отсутствии инфраструктурных барьеров максимально увеличить сеть сбыта продукции. Низкий уровень затрат на подключение к сети интернет практически из любой точки сделал возможным уменьшение ограничивающих географических факторов совместной предпринимательской деятельности. При этом существование различных электронных платёжных систем предоставило возможность выигрывать на самом главном в бизнесе - времени.

Электронная коммерция - это значимый процесс электронного бизнеса. Этот термин обозначает любую транзакцию, которую совершают с помощью интернета, и которая приводит к передаче прав собственности на услугу или товар, или права пользования ими. Понятия электронного бизнеса и электронной коммерции - это часть и целое. Тем не менее, их часто применяют неправильно относительно друг друга.

Электронный бизнес - бизнес-модель, в которой бизнес-процессы, обмен бизнес-информацией и коммерческие транзакции автоматизируются с помощью информационных систем. Значительная часть решений использует Интернет-технологии для передачи данных и предоставления Web-сервисов.

В зависимости от размера компании, особенностей рынка и уровня конкуренции, предприятие может использовать электронные ресурсы для отдельных операций или проводить весь бизнес через Интернет. В функции подобного электронного бизнеса входят:

• Обмен данными и документооборот. Составление и согласование договоров, деловая переписка, подготовка документов для оплаты счетов, проведение платежей в электронном виде проходит быстрее, требует меньших затрат. Например, ERP-система SAP для промышленных и торговых предприятий автоматически формирует типовые документы, отправляет контрагентам электронные письма с напоминанием об оплате;

• Оптимизация нагрузки, управление ресурсами. Крупные производственные и торговые предприятия внедряют электронные системы управления рабочим временем, программы для мониторинга продуктивности оборудования, составления ежедневных планов работы. Например, система Lotus Notes для компаний сферы услуг упрощает работу с клиентами, доступ к документам;

• Управление цепочкой поставок. Электронные сервисы отслеживания грузов автоматически обновляют сведения о доставке и формируют сопроводительные документы. Такие программы на базе 1C и SAP используют логистические компании, таможенные брокеры;

• Мониторинг финансовых показателей. Бухгалтерские и финансовые приложения, встроенные в систему электронного бизнеса, автоматически анализируют объем продаж, текущую прибыль, налоговую нагрузку, эффективность работы предприятия. Например, планирование затрат и составление бюджета в компании проводится на основе уже готовых данных;

• Взаимодействие с клиентами. Диалоговые окна и электронные системы размещения заказа, встроенные в сайт или интернет-магазин компании, обеспечивают быструю коммуникацию с покупателями, поставщиками, потенциальными клиентами. Персоналу остается обработать готовые заявки, связаться с клиентами для подтверждения.

На самом деле, нет двух одинаковых предприятий электронной коммерции, и также необходимо подчеркнуть важность сосредоточения преимущественно на специфике и целях бизнеса. Тем не менее, знание определённых подобных шаблонов может помочь запустить и управлять бизнесом электронной коммерции с большим успехом - так как, большинство проблем и ошибок уже пережил кто-то другой, и теперь можно извлечь уроки из накопленного опыта.

Рисунок 1 - Типы электронной коммерции

Существует ряд критериев для классификации типов электронной коммерции. Мы выбрали три наиболее важных: участники сделки, товары для продажи и бизнес-модели (рисунок 1).

Типы электронной торговли вовлечённых сторон, в рамках этой классификации в электронной коммерции выделены шесть типов:

Рисунок 2 - Типы электронной коммерции по участникам транзакции

Чтобы полностью понять сущность электронного бизнеса необходимо рассмотреть его как горизонтальную и вертикальную структуру, состоящую из определённых взаимосвязанных элементов.

В первом случае электронный бизнес состоит из таких структурных составляющих, как: электронная коммерция, электронное обслуживание деловых партнеров, электронные государственные закупки, электронные частные закупки, электронное обслуживание служащих, электронное обслуживание заказчиков, электронное обслуживание влиятельных лиц.

Во втором случае электронный бизнес определяют по участникам (рисунок 2), между которыми есть коммерческие отношения.

Тип B2C является наиболее распространённым в электронной коммерции, поэтому рынок в каждой линейке продуктов действительно конкурентный. Здесь сосредоточение внимания на небольшой, но приносящей прибыль целевой аудитории имеет решающее значение для бизнеса.

Пример проекта B2C: компания предлагает услугу доставки ящиков с органическими продуктами по всей стране. Их клиенты ожидают удобство экономящий время процесс заказа и отсутствие задержек в доставке. На веб-сайте мы планируем плавное путешествие - клиенты могут менять продукты в коробках, подписываться на регулярную доставку и мгновенно менять порядок. Кроме того, мы интегрируем электронную торговлю с бэк-офисом компании, чтобы правильно организовать обработку, отправку и доставку заказов.

В рамках типа C2C потребители продают активы или услуги другим потребителям через Интернет. Чтобы разместить рекламные объявления о продажах и связаться с потенциальными покупателями, частные лица используют сторонние компании (веб-сайт электронной торговли или онлайн-магазин). eBay и Amazon - два известных поставщика электронной коммерции C2C.

Онлайн транзакции могут упростить общение между государственными организациями и гражданами. Возможные действия могут включать обмен информацией, оплату сборов (за обучение, аренду, консультационные услуги и т. д.), продление лицензий и многое другое.

Пример проекта G2C: телекоммуникационная компания предоставляет субсидируемые государством услуги мобильной связи. Им не нужна сложная, сильно настроенная бизнес-логика на сайте, поскольку их операции по электронной торговле довольно просты. Тем не менее, они используют многофункциональную платформу электронной коммерции, которая не требует лицензий, но дорогая с точки зрения поддержки. Мы начинаем сотрудничество с анализа функциональности электронной коммерции, необходимой для поддержки бизнеса. В результате мы предлагаем, а затем переносим веб-сайт на альтернативную платформу - коммерчески жизнеспособную и с достаточной функциональностью. Теперь компания остаётся в рамках бюджета поддержки.

Наличие бизнеса в качестве потенциальных покупателей приводит к своими плюсам и минусам. С другой стороны, продавцы имеют более высокую среднюю стоимость заказа и большие шансы на оптовые покупки (они часто взаимосвязаны). С другой стороны, цикл продаж, как правило, длиннее, и могут принимать участие несколько лиц, принимающих решения. Таким образом, акцент должен быть сделан на установлении доверительных долгосрочных отношений с клиентами. Учитывая, что процесс покупки является гораздо менее эмоциональным, но довольно рациональным, наиболее предпочтительные методы продавцов включают в себя:

• Предложение индивидуальных цен (котировки цен, льготы лояльности, бонусы для оптовых заказов);

• Предоставление гибкости при размещении заказов (ценные клиенты могут нуждаться или предпочитают размещать заказы по телефону или электронной почте);

• Обеспечение для размещения быстрых повторных заказов;

• Делать регистрацию аккаунта обязательной (но, безусловно, быстрой и удобной), чтобы поддерживать связь с клиентами в дальнейшем;

• Признавать важность послепродажной поддержки.

На первый взгляд кажется, что название явно указывает на то, что оба участника электронной коммерции B2B являются предприятиями, например, производитель или оптовый поставщик, продающий розничному продавцу. Тем не менее, у электронной коммерции В2В есть ещё одно лицо мультивендорные торговые площадки. Хотя конечные покупатели являются индивидуальными потребителями, владелец торговой площадки продаёт цифровое пространство поставщикам бизнеса, тем самым проводя транзакции B2B.

Советы по эффективному управлению мультивендорным рынком: запустив ряд торговых площадок, мы настоятельно рекомендуем максимально автоматизировать и предоставить поставщикам инструменты самообслуживания для ускорения выхода на рынок.

Если вы хотите вознаграждать продавцов самыми высокими продажами

• установите правила для отслеживания продаж и автоматического запуска бонусов за лояльность. Рассмотрите возможность управления информацией о продуктах на основе атрибутов - поставщики четко увидят, какие характеристики продукта им необходимо предоставить.

В модели C2B частные лица - предприниматели или фрилансеры предлагают товары или услуги компаниям, например:

• Веб-дизайнер, создающий веб-сайт компании;

• Фотограф, изображающий каталоги продукции;

• Поставщик еды, работающий на корпоративных мероприятиях, конференциях или деловых встречах.

Что касается отдельных лиц, они могут (и должны) использовать различные маркетинговые каналы для эффективной продажи своих услуг: например, они демонстрируют портфолио и собирают отзывы клиентов на веб-сайте электронной коммерции и расширяют свое присутствие в Интернете с помощью списков вакансий и социальных сетей [5].

G2B - это коммерческое онлайн-взаимодействие между государственными и частными корпорациями. Как правило, модель G2B предоставляет компаниям удобный способ иметь дело с платежами и юридическими процедурами, такими как обновление документов, значительно сокращая бюрократическую работу и бумажную работу. Классическим примером G2B является правительственный веб-сайт, на котором предприятия платят налоги.

Выбирая для продажи физические товары, интернет-магазины конкурируют с традиционными предприятиями, занимающимися традиционными операциями, и их основной конкурентной силой в реальной практике покупок, где возможность просматривать и примерять товары приводит к более обоснованным решениям о покупке. Следовательно, предприятиям электронной коммерции необходимо показать, как интернет-магазины могут быть достойной альтернативой - точные изображения и подробные описания продуктов помогут с выбором покупки, оперативная экспертная помощь и практические рекомендации, охватывающие роль продавцов, удобная доставка и условия возврата. Более того, существует так много передовых технологий и подходов, которые помогут вашей электронной коммерции повысить качество обслуживания клиентов.

Виды электронной коммерции по товарам (рисунок 3). Эта классификация важна, поскольку профиль продукта в электронной торговле в значительной степени определяет бизнес-план продавца.

Рисунок 3 - Виды электронной коммерции по товарам на продажу

В некотором смысле, продажа цифровых товаров звучит заманчиво: накладные расходы низкие из-за отсутствия затрат на инвентарь и ограничений на доставку. Однако продавцы могут столкнуться с жёсткой конкуренцией со свободным контентом или программным обеспечением и должны подчеркнуть преимущества покупки товаров, а не получения их бесплатно. Например, при запуске ресурса обмена изображениями предприниматели могут сделать ставку на высокое качество предоставляемых активов и важность вознаграждения участников.

То, как интернет-магазины организовывают свою цепочку поставок, является составной частью их бизнес-модели электронной коммерции (рисунок 4). В итоге, есть 4 возможных варианта:

Рисунок 4 - Типы электронной коммерции по бизнес-моделям

Прямая поставка. Ритейлеры могут вступать в партнёрские отношения с оптовым поставщиком, который хранит инвентарь и доставляет заказанные товары непосредственно покупателю после покупки. Таким образом, продавцы экономят на затратах и не держат товар на складе вообще. Похоже, что эта модель обеспечивает быструю отдачу, так как ритейлерам нужно только присутствовать в Интернете и служить посредником между покупателями и грузоотправителем. На самом деле, есть и недостатки, в том числе низкая маржа, отсутствие контроля над цепочкой поставок и высокая конкуренция. Кроме того, прямая поставка делает создание имиджа бренда невозможным.

Складирование. Ритейлеры могут приобретать товары у производителя, управлять собственным складом и организовывать доставку покупателям. Несомненно, это требует больших начальных инвестиций для поиска и управление товарными запасами. В качестве бонуса предоставляется полный контроль над всеми бизнес-процессами и гибкость в выборе ассортимента продукции.

Частная марка и производство. Розничные продавцы могут использовать производство со стороны и продавать товары под своим брендом. Производство по требованию позволяет ритейлерам разрабатывать свои товары в соответствии со своими спецификациями или прототипами и избегать расходов, связанных с управлением собственным производством.

Белая этикетка. Розничные продавцы могут приобретать непатентованные продукты, изготовленные для нескольких компаний, и предлагать их под своим брендом. Продавцы экономят на дизайне и разработке своего продукта, но при этом их продукты передают послание бренда.

Отметим особенности интернет-компаний касательно их структуры затрат, большая их часть идёт на НИОКР, так как рынок ИТ постоянно развивается. Большая часть затрат организации идёт на материалы и оборудование [6].

Рассмотрим структуры активов российских компаний [13], доля интеллектуальных активов преобладает над остальными, а это - ПО, квалификация подчинённых, марка, репутация фирмы и другое. Можно сказать, что интеллектуальный потенциал - фактор, который можно мобилизовать в очень короткие сроки, чтобы добиться устойчивого и лидирующего положения на нашем рынке страны в противовес подходу из зарубежа.

Особенности, что мы рассмотрели также следует учитывать даже в таком аспекте как создание сайта компании. Это один из главных элементов для компании, что целится в электронный бизнес. По сути, сайт - визитная карточка компании, что концептуально отражает в себе содержание и навигацию. И всё это находится на одном сервере. Сайт является основой и содержит в себе всю информацию, которую нужно донести до покупателя. Учитывая это, интернет-компании - компании инновационного типа, основная коммерческая деятельность которых реализуется в сети интернет и базируется на собственном веб-сайте [8].

Подводя итог, мы можем сказать, что электронный бизнес инновационная и самостоятельная деятельность, как физических, так и юридических лиц, которая направлена на получение прибыли или собственного дохода, она осуществляется от своего имени, на свой риск и имущественную ответственность в сети интернет.

В будущем, по нашему мнению, всё предпринимательство будет связано с электронным бизнесом, который и сам будет безостановочно развиваться, с внедрением всё новых информационных систем, технологий и подходов. Что будет приобретать всё новые виды и формы ведения бизнеса. Можно сказать, что электронный бизнес - отражение некоторых черт будущей информационной экономики предпринимательства. Но пока что, переход к этому будущемуу, к информационной экономике, содержит большое количество нерешённых проблем, у множества стран. От этого зависит наше будущее, от того как будут развиваться национальная и мировая экономика, и то, как мы будем влиять на это. Сфера электронного бизнеса несёт в себе всё ещё множество проблем, но это бизнес будущего.