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Hermann Scherer

Ganz einfach verkaufen

Die 12 Phasen

des professionellen Verkaufsgesprächs

Hermann Scherer

Ganz einfach verkaufen

Die 12 Phasen

des professionellen

Verkaufsgesprächs

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische

Angaben sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

5. Auflage 2013

Lektorat: Dr. Sonja Klug, Bad Honnef

Umschlaggestaltung: Martin Zech Design, Bremen | www.martinzech.de

Umschlagfoto: zefa visual media, Hamburg

©2015 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Das E-Book basiert auf der 5. Auflage 2013 des Titels „Ganz einfach verkaufen“ von Hermann Scherer, ©2003 GABAL Verlag GmbH, Offenbach.

ISBN Buchausgabe: 978-3-89749-341-4

ISBN epub: 978-3-95623-283-1

©2003 GABAL Verlag GmbH, Offenbach

Alle Rechte vorbehalten. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit schriftlicher Genehmigung des Verlages.

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Inhalt

Vorwort: Verkaufen als Königsdisziplin

Als guter Verkäufer führen Sie nicht nur Verkaufsgespräche – vielmehr führen Sie Menschen und Sie führen Ihre Kunden zur Erfüllung ihrer Träume. Sie sind nicht länger nur Verkäufer, der seine Ware an den Mann oder die Frau bringen will, sondern Sie sind Dienstleister, Problemlöser und Helfer in der Not. Sie stehen für alles, was dem Menschen Freude bringt, ihn Aufgaben leichter lösen lässt, ihn seinen Wünschen näher bringt.

König für andere Könige sein…

Sie sind in der Königsdisziplin tätig: im Verkauf. Fühlen Sie sich wie ein König, der anderen Königen – Ihren Kunden – die frohe Botschaft verkündet, und Sie werden gemeinsam Erfolge feiern, alle Schlachten des täglichen Lebens gewinnen und am Ende auch noch die Prinzessin bekommen …

… und die Prinzessin bekommen

STOPP – genug mit diesem Märchen! Bevor Sie die Prinzessin bekommen, werden Sie sich „todesmutig“ in den täglichen Verkaufskampf stürzen, an viele Türen klopfen, viele Herausforderungen auf sich nehmen und sich mancherlei Prüfungen unterziehen – bis Sie schließlich die Kunst des Verkaufens beherrschen. Auf diesem Weg wird Sie dieses Buch begleiten. Es ist als Einsteigerbuch für alle gedacht, die als Verkäufer am Anfang ihrer Berufslaufbahn stehen oder die sich bisher nicht mit dem Verkaufen als notwendigen Bestandteil jedes Geschäfts anfreunden konnten. Das Buch will Ihnen Anregungen und Hilfestellungen geben.

Viel Spaß also für Sie, den neuen König des Verkaufs!

Ihr Hermann Scherer

Ein Hinweis zum Sprachgebrauch des Buches

Ich spreche selbstverständlich in gleicher Weise Sie, den Herrn im Verkauf, und Sie, die Dame im Verkauf, an. Um der flüssigen Lesbarkeit der Texte willen steht stellvertretend für beide die grammatikalisch männliche Form, die ohnehin häufig als allgemeiner Überbegriff verwendet wird. Dasselbe gilt für „den Kunden“/„die Kundin“. – Eine herzliche Bitte an Sie, liebe Leserinnen: Fühlen Sie sich jederzeit angesprochen und eingeschlossen!

Einführung

Qualität genügt nicht

Persönlicher Erfolg und Unternehmenserfolg hängen – neben Ihrer Fachkompetenz, Ihren Ideen, Produkten und Dienstleistungen – ganz entscheidend davon ab, ob Sie andere überzeugen und begeistern können. Leistung ist wie ein Konsumprodukt, sie muss nicht nur erbracht, sondern auch professionell vermarktet werden. Qualität allein reicht in Zukunft nicht mehr aus, um im Wettbewerb um Karriere oder Kundengunst die Nase vorn zu haben. Dies gilt in keiner Disziplin mehr als im Verkauf.

Fähigkeiten des Verkäufers

Die Anforderungen an einen erfolgreichen Verkäufer werden immer höher. Der Verkaufsprofi muss, um auch in Zukunft erfolgreich zu agieren, viele Fähigkeiten in sich vereinigen:

■ Er denkt vorausschauend, d. h., er ist mit vorherrschenden Trends im Markt vertraut.

■ Er ist beziehungsorientiert, kann also mit Menschen umgehen und langfristige Geschäftsbeziehungen entwickeln.

■ Und er ist dienstleistungsbewusst, trägt also zu hochwertigem Service bei.

Der zukunftsorientierte Verkäufer tritt unterstützend bei komplexen Entscheidungsprozessen auf, kann Zusatzwerte vermitteln und liefert seinen Kunden bei Bedarf aktuelle technische Erklärungen auf einer Ebene, die auch der Nicht-Fachmann verstehen kann.

Führungsfähigkeit gehört ebenso wie Teamfähigkeit zu seinen Eigenschaften. Der Verkaufsprofi praktiziert effektive Menschenführung und setzt die Stärken des gesamten Verkaufsteams zur Befriedigung der Kundenwünsche ein.

Stellen Sie sich bitte folgende Fragen: Was bedeuten diese Aussagen für mich und mein verkäuferisches Vorgehen? Welche Eigenschaften besitze ich und in welchen Bereichen habe ich noch Handlungsbedarf?

Eines ist klar:Wir verkaufen uns immer und überall. Der Verkäufermarkt wandelt sich immer mehr zu einem Verdrängungsmarkt, und dort gelten neue Spielregeln.

Die Poleposition – im Leben wie im Markt – haben Sie immer dann inne, wenn Sie sich als Sympathieträger oder Topunternehmen positionieren, als Mensch oder Marke, die andere begeistert. Dann sehen Sie die Chance im Verkauf und nicht länger nur das „Klinkenputzen“.

Das Problem liegt vor dem Abschluss

Bevor wir die Phasen eines erfolgreichen Verkaufsgesprächs im Detail durchgehen, noch eine entscheidende Überlegung: Jeder Verkäufer – ob gut oder schlecht – stellt bei einem Verkauf irgendwann die Abschlussfrage. Sagt der Kunde Nein, so schließt der Verkäufer daraus, dass seine Abschlussfrage nicht gut genug war – was nur selten zutrifft. Trotzdem trainiert er bessere Abschlussmöglichkeiten, bessere Abschlussfragen und vergisst dabei Folgendes: Meist ist das Problem, wenn es nicht zum Abschluss kommt, lange vorher zu suchen.

Die Phasen des Verkaufsgesprächs prüfen

Will der Verkäufer wissen, warum die Abschlussfrage gescheitert und es zu keinem Verkauf gekommen ist, muss er die einzelnen Phasen des Verkaufsgesprächs abchecken: Was ging vorher schief, so dass es zu keinem Verkauf kam? Passte das Produkt nicht? Gab es Einwände, die der Verkäufer nicht beantwortet hat? Konnte keine persönliche Beziehung zum Käufer aufgebaut werden? Oder hat es der Verkäufer sogar versäumt, den Kundenwunsch genau zu analysieren und ein dementsprechendes Angebot zu unterbreiten? Die Auswahl an Gründen ist groß, und meist ist nicht nur ein Punkt schief gegangen.

In allen Phasen erfolgreicher werden

Anhand dieses Buches haben Sie die Möglichkeit, ein Verkaufsgespräch in zwölf Phasen chronologisch durchzugehen, um anschließend in allen Bereichen erfolgreicher und effektiver zu arbeiten. Sie werden merken, dass Sie schon sehr vieles wissen, es manchmal jedoch noch an der Umsetzung hapert, oder dass Sie vieles schon unbewusst anwenden und dadurch auch in Ihrem Leben und im Verkauf schon viel erreicht haben.

Können Sie sich vorstellen, was passiert, wenn Sie dieses Wissen nun ausbauen und ganz bewusst anwenden? Nein? Sie werden es selbst erleben! Plötzlich öffnen sich Ihnen Türen, die bislang verschlossen blieben. Plötzlich geht Ihnen manches leichter von der Hand, und Sie merken, dass Verkauf nicht nur bedeutet, einem anderen etwas zu verkaufen, sondern ihm auch seine Wünsche zu erfüllen.

Erwartungen an dieses Buch

Überlegen Sie, bevor Sie im Detail einsteigen, was Sie sich persönlich von diesem Buch erhoffen. Welche Ziele legen Sie für sich persönlich fest? Was wollen Sie nach der Lektüre dieses Buches wissen? Und was wollen Sie nach der Arbeit mit diesem Buch besser können? Markieren Sie genau die Punkte, bei denen Sie persönlich in Ihrer Entwicklung weiterkommen möchten, und ergänzen Sie diese Liste noch um einen ganz eigenen und für Sie entscheidenden Schritt.

Checkliste

Ich möchte:

□ meine allgemeinen Verkaufskenntnisse überprüfen und vertiefen

□ wirkungsvolle Verkaufsstrategien entwickeln

□ im Team effektiv arbeiten

□ den Kunden zum Partner machen

□ das Verkaufsgespräch sinnvoll vorbereiten

□ ein positives Klima im Gespräch erzeugen

□ Kundenwünsche treffsicher analysieren

□ Kundenmotive erkennen und berücksichtigen

□ Lösungen wirkungsvoll präsentieren

□ überzeugend auftreten

□ Abschlüsse zum Nutzen des Kunden und des eigenen Unternehmens herbeiführen

□ Verkaufswiderstände verringern

□ Einwände vorwegnehmen oder wirkungsvoll und positiv behandeln

□ den Kunden auch ohne Preisnachlass zufrieden stellen

□ den Preis optimal verhandeln

□ Ihr ganz persönlicher Punkt: Ich möchte insbesondere

Markt im Wandel

Der Markt hat sich verändert, und er steht niemals still. Nur wenn Sie sich diese Tatsache vor Augen halten, werden Sie erfolgreich handeln. Wer sich als Verkäufer immer noch in Zeiten des Verkäufermarktes (mit Nachfrageüberschuss, Produktorientierung und Verteilerfunktion) oder des Käufermarktes (mit Angebotsüberschuss und Marktorientierung) wähnt, lebt wohl mehr schlecht als recht. Längst hat der Verdrängungswettbewerb Einzug gehalten.

Der wirklich erfolgreiche Verkäufer hat sich der neuen Situation längst angepasst und hat Spaß in einem Wettbewerbsmarkt mit seinen ganz speziellen Herausforderungen.

Schnell, flexibel und nutzenorientiert bietet er dem Kunden genau das, was er braucht, in einem unverwechselbaren Gespräch, mit einem Service, der überrascht, und einem Geschäftskontakt, der seinesgleichen sucht.

An dieser Stelle bitte ich Sie als Verkäufer, sich einmal Gedanken über Ihre bisherigen Verkaufserfahrungen zu machen und sich auch zu erinnern, welche positiven und negativen Erlebnisse Sie in der Rolle als Kunde hatten: Was hat sich bewährt? Was hat nicht funktioniert? Was ist ausbaufähig? Was ist nachahmenswert?

Der Verkauf als Prozess

Verkaufen ist kein punktuelles Ereignis, sondern ein Prozess. Wer als Verkäufer diese Tatsache nicht berücksichtigt, wird sich schwer tun. Wer als Verkäufer ausschließlich den Abschluss im Auge hat, verkennt, dass schon zu einem viel früheren Zeitpunkt die Weichen für den Erfolg gestellt werden.

Die 12 Phasen des Verkaufsprozesses

Die einzelnen Phasen des Verkaufsprozesses im Überblick:

■ Die Vorbereitung

■ Die Eigenmotivation

■ Die Begrüßung

■ Der Gesprächseinstieg

■ Die Bedarfsanalyse

■ Die Präsentation

■ Die Einwandbehandlung

■ Die Preisverhandlung

■ Die Kaufbereitschaft herbeiführen

■ Der Abschluss

■ Die Verabschiedung

■ Die Nachbereitung

Verdrängungswettbewerb statt (Ver-)Käufermarkt

In einer Zeit, in der sich der Verkäufermarkt zum Verdrängungswettbewerb gewandelt hat – mit immer gleichwertigeren Produkten und Dienstleistungen zu beinahe gleichen Preisen –, ist auch die Stellung des Verkäufers um einiges komplexer und auch komplizierter geworden.

Der Kunde hat heute eine fast grenzenlose Auswahl zwischen nahezu identischen Produkten unterschiedlicher Anbieter.

Umso wichtiger ist der enge persönliche Kontakt zwischen Verkäufer und Käufer, damit auch in schwierigen Zeiten mit steigendem Konkurrenzdruck der Käufer lieber zu seinem vertrauten Verkäufer geht, mit dem er schon über Jahre hinweg gute Geschäfte gemacht hat, als zu einem neuen Anbieter. Es lohnt sich also, diese Beziehung sorgsam aufzubauen und einen engen Kontakt zu pflegen. Im Verkauf gibt es immer ein Miteinander und nur, wenn die Geschäfte, die Sie abschließen, für beide Seiten lohnend sind, bleiben Ihnen die Kunden treu.

Verkaufen ist kein isoliertes Ereignis, sondern ein Prozess, und zwar deswegen, weil das Kundengespräch nicht erst beginnt, wenn der Kunde auf Sie zugeht, Ihnen Fragen zum Produkt stellt und Ihnen einen Kauf in Aussicht stellt, sondern schon viel, viel früher.

Nachhaltiger Erfolg im Verkauf ist Ihnen nur dann sicher, wenn Sie der Prozesshaftigkeit des gesamten Verkaufsvorgangs Rechnung tragen, indem Sie kundenorientiert agieren, und zwar von der effektiven Vorbereitung bis hin zum außergewöhnlichen After-Sales-Service.

1. Vorbereitung

Reisevorbereitung

Die Vorbereitung ist beim Verkaufsgespräch wie auch in anderen Lebensbereichen das A und O. Stellen Sie sich einmal vor, Sie möchten eine größere Reise unternehmen. Vier Wochen Amerika sind angesagt. Dann setzen Sie sich gewiss nicht an einem x-beliebigen Tag in irgendein Flugzeug und hoffen, dass Sie schon am richtigen Ort landen und irgendwo ein Bett zum Schlafen finden werden. Nein, Sie werden schon Wochen oder gar Monate vorher mit den Vorbereitungen beginnen. Sie besorgen sich Kataloge, suchen sich ein Wunschziel – Amerika ist groß – aus, überlegen, wann Sie von welchem Flughafen losfliegen wollen, entscheiden, ob Sie im Voraus Mietwagen und Hotelaufenthalte buchen oder lieber mit einem Wohnmobil das Land entdecken wollen usw.

Vorbereitung erhöht den Erfolg

Und ausgerechnet im Verkauf denken manche, sie bräuchten einfach nur an einer Tür zu klingeln oder telefonisch einen Termin zu vereinbaren, und schon würde sich die Ware oder die Dienstleistung von alleine verkaufen. Selbst einige „alte Hasen“ im Verkauf glauben: „Das ging doch bislang ganz gut ohne Vorbereitung, warum soll ich mir also jetzt plötzlich Gedanken darüber machen?“ Ja, warum eigentlich?

Durch Vorbereitung können Sie nicht zufällig, sondern sehr gezielt viel erfolgreicher werden.

Aber Vorsicht: Wenn Sie wirklich die entscheidenden Schritte tun und sich ab sofort gründlich auf das Verkaufen vorbereiten, könnte es sein, dass Sie sich demnächst vor Aufträgen nicht mehr retten können! Bis dahin gibt es allerdings noch einiges zu tun. Bleiben wir erst mal auf dem Boden und betrachten die ganze Sache realistisch. Von Fantastereien haben weder Sie noch Ihre Kunden etwas.

Beim Vorbereiten auf das Verkaufsgespräch gilt es für den Verkäufer, sich zunächst ein umfassendes und genaues Bild vom Kunden, seinem Unternehmen, dem Markt und dem Wettbewerb zu verschaffen.

Zweckdienlich ist zudem eine Abstimmung mit dem eigenen Verkaufsteam: Wer beantwortet und verantwortet was? Wer steht für wichtige Fragen im Büro zur Verfügung?

Ziele definieren

Zu einer effektiven Vorbereitung gehört es auch, ein Ziel für die Verhandlung, das Gespräch, den Besuch zu definieren. Nach dem angestrebten Ziel richtet sich die Strategie. Bewährt hat es sich, hier Alternativen einzuplanen, also mehrere Strategien für das Kundengespräch zu entwickeln.

Besonders intensive Gedanken sollten Sie sich in der Vorbereitungsphase über den Kundennutzen machen. Worin liegt der Nutzen für den Kunden? Wie kann er kommuniziert werden? Wie wird er für den Kunden greifbar?

Kundennutzen

Zu einer umfassenden Vorbereitung gehört selbstverständlich nicht zuletzt der persönliche Bereich: Der Verkäufer muss also nicht nur Unterlagen, Angebote, Schriftverkehr, Modelle, Modellberechnungen, Tests, Referenzunterlagen und eventuell ein Gastgeschenk verfügbar haben, sondern auch sich selbst professionell vorbereiten. Diese Vorbereitung auf das Gespräch erstreckt sich auf Ernährung, Körperpflege, Kleidung und Etikette. Ebenso wollen die Fahrtroute und die zeitliche Planung durchdacht sein.

Fragen

■ Was ist für Ihre persönliche Vorbereitung besonders wichtig?

■ Welche(n) der oben genannten Punkte haben Sie bislang bereits befolgt?

■ Welche(n) der Punkte haben Sie bis heute (vielleicht sogar vollkommen) vernachlässigt?

Betrachten wir im Folgenden gemeinsam die wichtigsten Schritte bei der Vorbereitung auf ein Verkaufsgespräch, so dass Sie Ihre Rolle perfekt ausfüllen können und den Mitbewerbern dadurch meilenweit voraus sind.

Informationsbeschaffung

Als erfolgreicher Verkäufer sind Sie auf das Verkaufsgespräch bereits vorbereitet, bevor der Kunde in Sichtnähe ist. Stellen Sie sich folgende Fragen:

■ Habe ich ein realistisches Bild vom Kunden?

■ Wie gut kenne ich ihn?

■ Was weiß ich von ihm, seinem Beruf, seinen Hobbys, seinem privaten Umfeld und seiner aktuellen Lebenssituation?

Es wäre zum Beispiel denkbar schlecht, dem Kunden einen Blumenstrauß als Geschenk für seine Frau mitzubringen, weil man nicht weiß, dass sie vor kurzem verstorben ist.

Die bisherige Zusammenarbeit werten

Der erfolgreiche Verkäufer wird die Ist-Situation in der Beziehung zu seinem Kunden, also die bisherige Zusammenarbeit, aus- und bewerten. Beantworten Sie für sich folgende Fragen:

■ Mit wem habe ich in den bisherigen Gesprächen verhandelt?

■ Wo sitzen die Entscheider?

■ Wie entwickelt sich die Kundensituation aktuell?

■ Welche Ziele verfolgt mein Kunde?

Recherchemöglichkeiten

Er wird den Markt, insbesondere den Wettbewerb, und das Kundenunternehmen intensiv kennen lernen und analysieren. Recherchemöglichkeiten bietet neben interessanten Zeitschriften (allgemeine Wirtschaftsmagazine sowie Fachzeitschriften aus der jeweiligen Branche) auch verfügbares Info-Material über das Unternehmen selbst.

Gedruckte Broschüren und Kundenzeitschriften, sofern vorhanden, sind ebenso hilfreich wie die Homepage im Internet. Überhaupt ist das Internet eine hervorragende Quelle für schnelle Informationen zur betreffenden Branche und den relevanten Themen.

Grundsätzlich gilt: Je mehr Informationen Sie zur Branche, zum jeweiligen Unternehmen und Ihrem Ansprechpartner ausfindig machen können, umso besser. Betätigen Sie sich doch als Detektiv und recherchieren Sie, „was das Zeug hält“!

Wenn Sie ein Verkäufer sind, der ein realistisches Bild vom Kunden hat, seinen Markt, seine direkte Konkurrenz, die bisherige Zusammenarbeit, die Entscheider, seine Partner und die aktuelle Kundensituation kennt, sind Sie gegenüber Ihren Wettbewerbern im Vorteil. Der Kunde wird sich bei Ihnen, da Sie genau über alle oben genannten Punkte Bescheid wissen, ernst und wichtig genommen fühlen. Er wird sich freuen, Sie wiederzusehen, sich mit Ihnen zu unterhalten, und zwar sowohl über Geschäftliches als auch über Privates. Kurz gesagt: Er wird sich bei Ihnen wohl fühlen und somit eher in der Stimmung sein zu kaufen.

Zuständigkeiten

Ein Fehler, der im Verkauf häufig gemacht wird, ist die unklare Aufteilung der Kompetenzen oder die Unkenntnis der definierten Zuständigkeiten. Jeder im Verkäuferteam muss wissen: Wer beantwortet welche Frage? Wer ist für welches Thema der richtige Fachmann? Wie reagieren wir geschlossen auf bestimmte Herausforderungen?

Widersprüchliche Informationen vergraulen Kunden

Was mag der Kunde denken, wenn z.B. Verkäufer A sagt: „Es gibt keine Preisminderung“, dann Verkäufer B hinzukommt und ohne Zögern vermeldet, eine Preisminderung gehe schon in Ordnung? Der Kunde wird denken, dass in dem „Saftladen“ niemand richtig Bescheid weiß, und trotz des Zugeständnisses wird er sich nicht richtig über den Kauf freuen, weil er sich nicht von Profis beraten fühlt.

Ein anderes Beispiel:

Verkäufer A sagt, dass auf ein Gerät 3 Jahre Garantie gewährt werden, dann hakt Verkäufer B – auf diesem Gebiet nicht gerade kundig – ein und fragt, ob der andere sich denn sicher sei, dass es 3 Jahre sind. Er habe gelesen, dass es 5 Jahre seien. Eine peinliche Situation, und zwar für alle Seiten! Und der Kunde denkt sich wieder: „Saftladen, da kennt sich doch wirklich keiner aus. Ich werde jetzt gleich zur Konkurrenz gehen; da passiert so was sicher nicht!“ Und wieder ist einerseits ein kurzfristiges Geschäft geplatzt und andererseits ein Kunde langfristig „vergrault“.

Jeder Verkäufer benötigt also den genauen Überblick, wer für was intern zuständig ist und wie die entsprechenden Kompetenzen verteilt sind. Und dazu gehört auch das Gespür, wann es Sinn macht, eine Frage selbst (und dann bitte kompetent!) zu beantworten, und wann es sinnvoll ist, einen anderen Spezialisten im Hause hinzuzuziehen.

Gesprächsziele

Haben Sie ein Ziel, das Sie am Ende eines Verkaufsgesprächs, einer Verhandlung oder eines Besuchs erreicht haben wollen? Das muss nicht immer der unmittelbare Abschluss eines Geschäftes sein! Man unterscheidet kurz-, mittel- und langfristige Ziele.

Beispiel

Sie rufen einen potenziellen Neukunden an und möchten ihm ein Produkt schmackhaft machen. Der Kunde zeigt anfänglich kein Interesse an diesem Produkt, aber Sie geben nicht auf. Schließlich haben Sie einen Termin für eine persönliche Vorstellung des Produktes bei Ihrem Kunden. Mancher von Ihnen wird jetzt denken: Wer am Telefon schon so weit gekommen ist, muss das Geschäft doch auch gleich in trockene Tücher bekommen und sich nicht noch Extraarbeit in Form eines Kundenbesuchs aufhalsen!

Klar, das Ziel zu verkaufen, ließe sich vielleicht auch ohne Kundenbesuch erreichen, aber das ist ja noch nicht das Ende! Der Verkäufer kann sich nun ein mittelfristiges Ziel setzen, z.B. bei seiner persönlichen Vorstellung außer dem Abschluss noch weitere Produkte zu präsentieren – oder ein langfristiges Ziel, z.B. eine langfristige Geschäftsbeziehung aufzubauen, weil der Kunde noch kein Interesse am Produkt hat. Man sollte keinen Kunden zu schnell aufgeben!

Setzen Sie sich Ziele! Und beherzigen Sie dabei einige wichtige Grundregeln. Ziele sollten immer konkret – realistisch – erreichbar – nachprüfbar sein.

Ziele schriftlich festhalten

Sie werden außerdem merken, dass es um ein Vielfaches wirkungsvoller ist, wenn Sie Ihre Ziele schriftlich formulieren. Wie wollen Sie sonst nachprüfen, ob überhaupt und inwiefern Sie Ihr Ziel erreicht haben?

Es ist viel aufwendiger und teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als mit einem bestehenden erfolgreich zusammenzuarbeiten und diesen zufrieden zu stellen – ja zu begeistern – und damit zu binden. Daher ist klar, welchen Stellenwert Sie bei der Zielplanung der Betreuung bestehender Kunden einräumen sollten.

Gesprächsstrategie

Alte Hasen und Anfänger neigen zu starrem Schema

Etliche Verkäufer üben ihren Beruf seit vielen, vielen Jahren aus. Gehören auch Sie vielleicht zu den „alten Hasen“ im Geschäft? Machen Sie sich noch Gedanken über den Ablauf eines Verkaufsgesprächs oder gehen Sie immer nach demselben Schema vor? Oder sind Sie noch Anfänger im Verkauf? Gerade Anfänger orientieren sich oft aus Unsicherheit an einem starren Ablaufplan und machen damit leicht jegliche Kreativität und Flexibilität im Kundengespräch zunichte.

Wie sieht es mit Ihrer Strategie für Kundengespräche aus? Haben Sie überhaupt eine Strategie für ein bevorstehendes Gespräch? Einfach so draufloszureden, kann zwar ein gutes Gespräch, aber meist keinen Abschluss bringen! Entwickeln Sie eine Strategie, wie Sie bei einem Kundengespräch vorgehen. Und entwickeln Sie ebenso alternative Strategien und Ausweichmöglichkeiten. Dies betrifft unter anderem auch Angebotsumfang, Preisgestaltung und sonstige Konditionen.

Spielen Sie im Geiste alle Stationen eines Verkaufsgesprächs durch: Was würde ich tun, wenn das und das passiert? Was würde ich sagen, wenn der Kunde den und den Einwand bringt?

Wenn Sie sich mehrere Gesprächsstrategien zurechtlegen und für jede Situation eine Antwort parat haben, gewinnen Sie an Selbstsicherheit und Selbstvertrauen. Das wiederum spüren Ihre Kunden und sie schenken Ihnen Vertrauen.

Kundennutzen

In der Vorbereitungsphase werden Sie sich als Verkäufer sehr ausführlich Gedanken machen zu dem Nutzen, den Sie mit Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung bieten können.

Der Kunde kauft immer, aber nicht immer bei Ihnen. Er kauft dann, wenn er eine günstige Gelegenheit sieht, wenn sein Wunsch stark genug oder die Sympathie zum Verkäufer groß ist oder wenn ihn der Nutzen überzeugt. Der Kunde kauft dann, wenn er bei einem Verkäufer den Eindruck hat, dass er neben dem, was er bei einem anderen Anbieter auch bekommen kann, etwas Zusätzliches bekommt.

Zusatznutzen und Mehrwert können sein:

Freundlichkeit, Hilfsbereitschaft, Service, Beratung, Image, Sicherheit, Partnerschaft.

Überlegen Sie sich auch, wie Sie die Vorteile für den Kunden anschaulich darstellen, konkret vorstellbar machen können.

Auftreten und Erscheinungsbild

Zur Persönlichkeit gehören neben Selbstverständnis und Selbstbewusstsein auch folgende Punkte:

Ernährung

Nicht gerade Knoblauch vor einem Verkaufsgespräch essen, Ihr Gegenüber ist vielleicht kein Fan intensiver Ausdünstungen.

Fitness

Nur wer gesund und fit ist, kann auch auf Dauer leistungsfähig sein.

Kleidung/Accessoires

Kleidung nicht übertrieben, sondern dem Umfeld entsprechend. Ein Verkäufer im Sportartikelgeschäft wird anders gekleidet sein als in einem Edeljuwelierladen.

Achten Sie auch auf Ordnung in Ihren Unterlagen (weitere Hinweise in Kapitel 3).

Umgangsformen

Es sollte selbstverständlich sein, dass Sie die gängigen Etikette-Regeln beherrschen und beachten.

Zeit- und Routenplanung

Nichts ist unangenehmer, als abgehetzt in letzter Sekunde oder gar zu spät beim Kunden zu erscheinen und so in ein Gespräch zu starten. Jeder Kunde wird Sie gerne vorab mit einer Anfahrtskizze oder -beschreibung versorgen. Planen Sie ausreichende Zeitpuffer ein, sodass Sie stressfrei und trotz Stau rechtzeitig beim Kunden eintreffen. Hier gleich noch ein Tipp aus der Verkaufspraxis:

Es ist günstig, wenn Sie einen vereinbarten Termin schriftlich bestätigen.

Vorgefertigte Formulare sind bestimmt nicht der Weisheit letzter Schluss, können aber doch als Vorlage ganz hilfreich sein. Wandeln Sie nachfolgende Terminbestätigung einfach individuell ab.

Sehr geehrte …

herzlichen Dank für unser Telefongespräch am … Wir bestätigen Ihnen den Termin am … in Ihrem Büro …

Sie werden bei unserer 30-minütigen Präsentation sehr schnell feststellen, dass sich unser … ganz erheblich von den üblichen … unterscheidet. Außerdem bekommen Sie klare Vorstellungen über die Möglichkeiten der Umsatzsteigerung. Damit Sie sich schon vorab ein Bild machen können, wie wir arbeiten, habe ich Ihnen Namen und Telefonnummern von drei unserer Kunden angegeben.

Kunde a, Tel. …

Kunde b, Tel. …

Kunde c, Tel. …

Die Kunden sind über einen möglichen Anruf von Ihnen informiert und freuen sich darauf.

Herzliche Grüße aus … sendet

…

Ein solches Schreiben verringert auch die Gefahr, dass Ihr Kunde einen vereinbarten Termin vergisst.

Selbstverständnis

Sicher ist Ihnen nicht unbekannt, dass Verkäufer nicht so hoch angesehen sind, zumindest in der Rangfolge der Berufe. Sie haben keine Chance, mit einem Arzt oder einem Geistlichen mitzuhalten.

Wert des Verkaufens

Mir liegt daran, den Beruf des Verkäufers ins rechte Licht zu rücken. Was würden die besten Produkte und die besten Dienstleistungen nützen, wenn es niemanden gäbe, der sie an den Mann bringt? Der Verkäufer leistet überdies einen wichtigen Dienst am Kunden, indem er dessen Wünsche erfüllt und Bedürfnisse befriedigt, Lösungen für Probleme bietet, Informationen liefert und bei der Auswahl kompetent berät.

Der Verkäufer und der Kunde stehen sich nicht als Feinde gegenüber, sondern als Partner mit wechselseitigem Nutzen, was heute häufig als Win-Win-Situation beschrieben wird. Ein Verkauf bringt dem Verkäufer vielleicht eine Provision oder, zum Beispiel im Einzelhandel, das Gefühl, gut gearbeitet zu haben. Der Kunde befriedigt mit einem Kauf seine Wünsche oder Bedürfnisse. Wenn dem Kunden der Einkauf Spaß gemacht hat, ist er zufrieden, wenn er das Geschäft verlässt. Und nur ein zufriedener Kunde wird beim nächsten Kauf wieder bei Ihnen kaufen oder – und das ist der Idealfall – er wird sogar zum Stammkunden!

Ist Ihnen bewusst, was Verkaufen für Sie bedeutet? Sie haben die Möglichkeit, Ihren Beruf mit einer Mission zu verbinden. Welches sind Ihre Werte? Was gibt Ihrem Tun Sinn? Woran wollen Sie sich messen lassen? Welche Aussagen können Sie machen über:

■ Nutzen:

■ Qualität:

■ Service:

■ Umweltverträglichkeit (Produkt, Herstellungsverfahren):

■ Zulieferer:

Antworten vorher zurechtlegen

Am besten, Sie legen sich schon vorher Antworten, Schlüsselaussagen und Leitsätze zurecht. Dann brauchen Sie sich im eigentlichen Kundengespräch damit nicht mehr gedanklich auseinander zu setzen, sondern können sich auf die wirklich nicht vorherzusehenden Fragen Ihrer Kunden konzentrieren. So wirken Sie sicher und gefestigt in Ihren Aussagen, was wiederum dem Kunden ein gutes und beruhigendes Gefühl gibt.

Ihre Persönlichkeit und Ihr Selbstbewusstsein sind zwei entscheidende Faktoren auf dem Weg zu einem Spitzenverkäufer. Sie können nur Spitze werden, wenn Sie auch an Ihre Fähigkeiten glauben und davon überzeugt sind, dass Sie es schaffen.

Wenn Sie dagegen tagtäglich an sich selbst zweifeln und bei jedem Nein eines Kunden die Schuld bei sich selbst suchen, dann brauchen Sie sich nicht zu wundern, wenn Sie nicht erfolgreich sind.

Sich an Erfolge erinnern

Erinnern Sie sich deshalb so oft wie möglich an Ihre bisherigen Erfolge, denken Sie an grandiose Situationen in Verkaufsgesprächen zurück. Sicher haben Sie schon einmal bei Kundeneinwänden souverän reagiert, haben schon tolle Beziehungen zu etlichen Kunden aufgebaut und Geschäfte abgeschlossen, die Ihnen anfänglich undenkbar schienen. Sie sind ein guter Verkäufer und Sie haben einen wunderbaren Beruf! Vorausgesetzt, Sie erfüllen diesen entsprechend mit Leben und haben Spaß an Ihrem Tun.

Lassen Sie sich nicht von kleinen Fehlschlägen entmutigen, die jeder im Leben hat, ob nun Verkäufer oder Sachbearbeiter oder Hausfrau. Es kommt immer nur darauf an, wie man alles betrachtet. Sehen Sie zukünftig also jeden Fehlschlag als Herausforderung und jeden Kunden, mit dem Sie nicht gleich zurechtkommen, als Lehrer auf Ihrem Weg zu einem Spitzenverkäufer.

Wenn Sie sich in allen genannten Bereichen sorgfältig vorbereiten, verleiht Ihnen dies Sicherheit und Glaubwürdigkeit und Sie haben eine optimale Basis für ein erfolgreiches Verkaufsgespräch geschaffen.

10 Tipps zur effektiven Vorbereitung

Zusammenfassung

1. Tragen Sie der Prozesshaftigkeit des Verkaufsvorgangs von Anfang an Rechnung!

2. Prüfen Sie Ihr Selbstverständnis und finden Sie Ihre Mission als Verkäufer!

3. Tragen Sie alle verfügbaren Informationen über Ihren Kunden (Person und Unternehmen, Kundensituation, Kundenhistorie), den Markt und den Wettbewerb zusammen!

4. Definieren Sie die eigene Positionierung (Markenname, Slogan, Alleinstellungsmerkmale), den Kundennutzen und den Mehrwert, die Angebotsvarianten (Preis, Ausstattung, Konditionen, Angebotspakete)!

5. Legen Sie sich eine Strategie (und Alternativen dazu) für das Kundengespräch zurecht!

6. Haben Sie Aussagen zu gängigen Kundeneinwänden parat!

7. Klären Sie Ihre Kompetenzen und die Aufteilung der Zuständigkeiten in Ihrem Unternehmen!

8. Überlegen Sie, wie Sie an Ihrem persönlichen Erscheinungsbild und Auftreten feilen können (Outfit, Business-Knigge)!

9. Setzen Sie sich konkrete, realistische, erreichbare und überprüfbare Ziele (kurz-, mittel- und langfristig) und halten Sie diese schriftlich fest!

10. Rufen Sie sich in Erinnerung: Sie haben einen tollen Beruf und Sie sind ein guter Verkäufer!

2. Eigenmotivation

Wir befinden uns noch in der Vorbereitungsphase, d. h., der Kunde ist noch immer nicht in Sichtweite. Einstimmen auf das Verkaufsgespräch – wozu soll das denn gut sein? Und vor allem: Wie soll das funktionieren?

Stellen Sie sich folgende Situation vor: Sie sind bei guten Freunden am Abend zu einer Feier eingeladen. Natürlich bereiten Sie sich auf diese Einladung vor, indem Sie ein Geschenk oder Blumen besorgen, ein Bad nehmen, sich besonders schick kleiden, sich vielleicht auch Gedanken über den Ablauf des Abends machen. Mit all diesen Handlungen stimmen Sie sich auf eine Einladung ein.

Einstimmung

Verschiedene Rituale und Methoden

Ebenso sind zum Einstimmen auf einen Tag im Verkauf, auf ein Verkaufsgespräch, auf einen Kunden bestimmte Rituale nötig. Auch hier steht eine Begegnung von Mensch zu Mensch bevor, für die Sie in einer guten körperlichen und mentalen Verfassung sein sollten. Viele Verkäufer haben eine ganz individuelle Methode für sich entwickelt, um ihre Stimmung vor einem Verkaufsgespräch positiv zu beeinflussen. Sie hören Musik, die für sie besonders angenehm ist, oder sie trällern selbst ein Lied, sammeln sich in einer Meditation usw. Wie sich der Einzelne in eine positive und motivierende Stimmung bringt, ist jedem selbst überlassen. Machen Sie sich einmal Gedanken, was für Sie geeignet sein könnte. Sie kennen sich selbst am besten und wissen, was Sie anspricht. Seien Sie experimentierfreudig und probieren Sie einfach aus, was am besten wirkt.

Sich im Spiegel zulächeln

Haben Sie schon einmal versucht, sich im Spiegel selbst zuzulächeln, wenn es Ihnen gerade nicht so gut geht? Sie werden jetzt sagen: „Das ist doch ziemlich verrückt.“ Stimmt. Da fühlt man sich bedrückt – warum auch immer –, hat schlechte Laune, würde sich am liebsten in irgendeine Ecke verkriechen, und dann soll man sich im Spiegel angrinsen. Wirklich nicht! Ver-rückt – im wahrsten Sinne des Wortes. Warum eigentlich nicht? Wenn es Ihnen nicht gut geht, können Sie in Jammern verfallen oder etwas an Ihrem Blickwinkel ver-rücken und sich im Spiegel anlächeln. Sie werden merken, dass es Ihnen bald schon etwas besser geht.

Sie können auch eine witzige Geschichte lesen oder eine Sketchsendung im Fernsehen ansehen – das Ergebnis ist das gleiche und wissenschaftlich bewiesen:

Lachen bewirkt, unabhängig von der momentanen Gefühlslage, dass es einem innerhalb kürzester Zeit besser geht.

Und was will man mehr? Sie fühlen sich gut, können mit einem guten Gefühl zu Ihrem Kunden gehen, und ziemlich sicher wird sich dann auch Ihr Kunde im Kontakt mit Ihnen gut fühlen.

Quellen der Motivation

Sich trotz Niederlagen motivieren

Motivation ist das Zauberwort des Erfolgs. Die Frage vieler Verkäufer lautet allerdings:Wie schaffe ich es denn nun wirklich, mich zu motivieren, wenn ich schon beim zehnten Käufer an diesem Tag keinen Abschluss machen konnte, und auch noch den elften anzusprechen? Die Antwort ist ebenso simpel wie anspruchsvoll.

Was motiviert Sie?

Aber zunächst einmal an Sie die Frage: Was motiviert Sie? Fühlen Sie sich motiviert, wenn Ihr Chef Ihnen auf die Schulter klopft und Sie lobt? Wenn ein Kunde einen großen Auftrag unterschreibt? Wenn Sie einen Satz im Tennismatch gewinnen? Woraus ziehen Sie ganz persönlich Ihre Motivation? Die Antworten auf diese Frage sind wohl so vielschichtig, wie es Menschen auf dieser Welt gibt, und doch werden Sie eines feststellen:

Wirklich erfolgreiche Menschen sind nicht motiviert, weil ein anderer sie motiviert, sondern weil sie sich selbst motivieren und damit zu Höchstleistungen bringen.

Sie sind sich der Tatsache bewusst, dass es an ihnen liegt, im Leben zur richtigen Zeit genau des Richtige zu tun.

Motivation = Selbst-Motivation

Motivation kann immer nur über Selbst-Motivation wirklich funktionieren! Sicher kann auch das Lob Ihres Chefs Ihnen frischen Schwung geben. Aber was tun Sie, wenn dies nur einmal im Jahr vorkommt? Was machen Sie an den restlichen Tagen im Jahr? Sicher motiviert es Sie, wenn es mit einem Kunden besonders gut läuft. Aber was machen Sie, wenn der Kunde plötzlich bei einem anderen Anbieter kauft?

Wenn es im Leben gut läuft, ist es keine große Kunst, motiviert zu sein. Die große Kunst der Motivation beginnt in ganz anderen Situationen, wenn das Lob von außen einmal ausbleibt und der Verkauf gerade so gar nicht laufen will. Wer genau dann in der Lage ist, diese tiefen Täler zu durchschreiten – im Wissen, dass er auf dem richtigen Weg ist, und im Vertrauen darauf, dass es auch wieder bergauf geht –, kann sich selbst motivieren und diese Quelle der Motivation in jeder Lebenslage nutzen.

Schnell in Superstimmung

Kennen Sie ein Mittel, wie Sie schnell in Superstimmung kommen? Nein?

Ich gebe Ihnen gerne einen heißen Tipp:

Ein toller Urlaubstag

Schließen Sie die Augen (halt, stopp – bitte erst, wenn Sie die nächsten Zeilen gelesen haben) und stellen Sie sich doch einmal einen tollen Urlaubstag vor. Die Sonne scheint an einem strahlend blauen Himmel, es ist ein traumhaft klarer Tag. Das azurblaue Meer lädt zum Träumen ein. Sie fühlen die leichte Brise auf der Haut, der Geruch von Kokosnussöl umweht Ihre Nase. Sie schmecken die salzige Luft und fühlen sich – na? richtig: sau-(entschuldigen Sie den Ausdruck)-wohl.

Und nun bleiben Sie noch eine Weile in genau dieser Stimmung und vervollständigen folgenden Satz:

Ich freue mich auf das Verkaufsgespräch, weil …

Und wenn Sie jetzt sagen, das ist doch Betrug, dann sage ich: ja, nämlich positiver Selbstbetrug.

Ja, ich bin gerne Verkäufer

Motive des Verkaufens

Erkennen Sie Ihre verkäuferischen Motive und machen Sie sich diese bewusst.

Aus welchen Motiven verkaufen Sie? Was erwarten Sie vom Kunden? Wie bewerten Sie Ihren Berufsstand?

Wer sich als Verkäufer immer noch als Klinkenputzer sieht, der einem Kunden etwas aufschwatzen will, ist arm dran. Auch wer meint, unbedingt auf neue Bezeichnungen wie Sales Representative oder Sales Officer oder Ähnliches ausweichen zu müssen, liegt daneben. Warum stehen Sie nicht zu Ihrem Beruf als Verkäufer?

Sagen Sie sich: „Ja, ich bin gerne Verkäufer. Ich bin überzeugt von dem, was ich verkaufe. Ich berate meine Kunden zuverlässig und biete ihnen genau die Lösungen, die sie für ihre Probleme brauchen.“ Sie sind kein Bittsteller, sondern erfüllen Wünsche und helfen Ihrem Kunden – auf welche Weise auch immer –, im Leben erfolgreicher zu sein und ein angenehmeres Leben zu haben.

Die richtige Einstellung zu Ihrer Arbeit als Verkäufer und zu Ihrer Tätigkeit, nämlich dem Verkaufen, entscheidet wesentlich über Ihren Erfolg. Sie vermitteln diese Einstellung – ob Sie wollen oder nicht – Ihrem Kunden über das, was Sie ausstrahlen.

Gründe für Anbieterwechsel

Wussten Sie übrigens, warum Kunden den Anbieter wechseln? Das Deutsche Marketingbarometer hat bei einer Untersuchung von 40 Branchen und über 700 Unternehmen die Gründe für Kundenverlust festgestellt und statistisch ausgewertet. Der Kundenverlust tritt ein zu

■ 2 % durch Tod,

■ 10 % durch Umzug,

■ 18 % durch neue Gewohnheiten und

■ 70 % durch unfreundliche oder desinteressierte Bedienung.

Auf diese 70 % haben Sie direkten Einfluss! Wenn Sie Spaß an Ihrer Tätigkeit haben, sind Sie in der Lage, den Kundenverlust durch Ihre Freundlichkeit und Ihr aufmerksames Interesse zu stoppen.

Den Kunden kennen heißt den Kunden mögen

Das Denken des Kunden

Kennen Sie das Muster, die „Landkarte“, der Kunden-Denke? Nein? Ich stelle sie Ihnen gerne vor. Es ist die Gesamtmenge der persönlichen Überzeugungen, die ein Kunde hat. Dazu gehören auch die Überzeugungen, die unser Kunde braucht, um bei uns zu kaufen.

Stellen wir uns also bei allen Nicht-Käufen die Frage: Aufgrund welcher Annahme(n) hat der Kunde nicht gekauft? Und: Was hätte er glauben müssen, um Ja zu sagen?

Das Herausfinden und Festhalten von Glaubensgrundsätzen, die der einzelne Kunde hat, hilft, die Präsentation passend aufzubauen, dementsprechende Einwände vorwegzunehmen und zu beantworten.

Hilfreich ist es in diesem Zusammenhang, sich das Bild, das man bisher vom Kunden hat, wieder ins Gedächtnis zu rufen. Beantworten Sie sich die Fragen:

Was weiß ich von diesem Kunden? Wie ist sein Familienstand? Wie ist seine berufliche Situation? Welche Geschäfte hat er bisher bei mir abgeschlossen? Was weiß ich über seine Überzeugungen, seine Wertvorstellungen und seine Gedankenwelt?

Machen Sie sich alle hervorstechenden Eigenschaften und Eigenarten bewusst. Trägt er immer eine besonders bunte und auffällige Krawatte? Ist er bei seinen Käufen spontan? Oder ist er eher zögerlich und unsicher? Braucht er Berge von Informationsmaterial? Hat er ein außergewöhnliches Hobby? Jetzt befragen Sie sich noch zu Ihrem Empfinden: Was gefällt mir an diesem Kunden?

Durch die Beantwortung dieser Fragen sind Sie schon ganz nebenbei auf den Kunden positiv eingestimmt und freuen sich auf das bevorstehende Gespräch.