Public Relations für Bäderbetriebe

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Von Public Relations und Propaganda

Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften und Spots im Radio und im TV müs-sen das Gleiche zeigen, was der PR-Bericht zu vermitteln sucht.

Wenn einfach nicht einfach ist, ein negatives PR-Beispiel

Ich will ein neues Smartphone verkaufen, das besonders auf ältere Men-schen optimiert ist. Großes Display, einfach Bedienung, gute Lage in der Hand, das sind meine Pluspunkte, die über Anzeigen und Sports den Se-nioren schmackhaft gemacht werden sollen. Dann darf ich nicht in meinem PR-Bericht schreiben, dass das Telefon DLNA5 hat und NFC6 unterstützt. Das würde wohl fast keiner der Senioren verstehen und selbst bei jünge-ren Menschen ist es fraglich, ob die beiden Abkürzungen bekannt sind.

Abgrenzung von Werbung und PR

Wir haben im letzten Abschnitt erfahren, dass PR-Arbeit und Werbung Hand in Hand gehen müssen, um unser Produkt oder unsere Dienstleistung opti-mal an den Mann oder die Frau zu bringen. Doch worin bestehen die Unter-schiede zwischen PR und Werbung? Viele verstehen beide Begriffe gleich. Da wird nicht zwischen einer PR-Kampagne und einer Werbe-Kampagne unterschieden, sondern beides in einen Topf geworfen. Doch Werbung ist keinesfalls das Gleiche wie PR.

Ein bedeutender Unterschied ist, dass Public Relation Arbeit kein Geld kos-ten muss, sehen wir einmal von den Kosten für den PR-Berater ab. Werbung hingegen kostet nahezu immer etwas, denn fast niemand druckt unsere An-zeige kostenlos oder hängt unser Plakat ohne Bezahlung aus.7

Dass es auch Zeitungen gibt, die sich einen PR-Beitrag im redaktionellen Teil

5 Die Digital Living Network Alliance (DLNA) ist eine internationale Vereinigung von Her-stellern von Computern, Unterhaltungselektronik und Mobiltelefonen. Ziel der Gruppe ist es, die Interoperabilität der einzelnen Geräte der Hersteller sicherzustellen.

6 Steht für Near Field Communication

7 Natürlich ist es in Bäderbetrieben, insbesondere wenn sie in kommunaler Hand sind, oft so, dass Werbeflächen von der Stadt zur Verfügung gestellt werden, das Bad dafür letzt-lich also nicht bezahlen muss. Üblich ist dies aber in anderen Branchen eher nicht.

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bezahlen lassen, dann aber nicht etwa mit Wörtern wie »Anzeige«, »Wer-bung« oder »PR-Bericht« dies kenntlich machen, ist bekannt. Ein solches Vorgehen verstößt allerdings gegen den Pressekodex. Dieser Pressekodex ist eine Art freiwilliger Selbstverpflichtung der Verleger, sich an gewisse mo-ralische Vorgaben zu halten.

Paragraf 7 des Pressekodex: »Die Verantwortung der Presse gegenüber der Öffentlichkeit gebietet, dass redaktionelle Veröffentlichungen nicht durch private oder geschäftliche Interessen Dritter oder durch persönliche wirt-schaftliche Interessen der Journalistinnen und Journalisten beeinflusst werden. Verleger und Redakteure wehren derartige Versuche ab und achten auf eine klare Trennung zwischen redaktionellem Text und Veröffentlichun-gen zu werblichen Zwecken.«8

Doch lassen wir einmal für einen Moment die Frage nach den finanziellen Unterschieden zwischen Werbung und PR zurückstehen und kümmern wir uns nur um die Wirkung der beiden Bereiche auf den Kunden, dann können wir folgendes festhalten:

Werbung will den Kunden dazu veranlassen, unser Produkt zu kaufen bzw. unsere Dienstleistung zu erwerben.

PR hingegen will ein langfristig positives Image für uns schaffen, unsere Glaubwürdigkeit steigern und so die Basis schaffen, auf der die Werbung aufbaut.

8 http://www.presserat.info/inhalt/der-pressekodex/pressekodex.html (16.1.2014)

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Wirkung von Anzeigen und PR auf mögliche Kunden.

Grafik Gruppe: netalloy - Open Clipart / Zusammenstellung: Heiko Reckert

Letztlich ist die Glaubwürdigkeit einer PR-Kampagne auch in vielen Fällen deutlich höher als die einer Werbung. Stellen wir uns nur das Waschmittel vor, das in der Werbung alles sooooooooo weiß wäscht, dass es schon in den Augen schmerzt. Das glaubt natürlich fast keiner der Kunden. Sicher wird es auch nicht weißer waschen, als das, was nebenan im Regal steht und einen Euro billiger ist. Wenn, ja wenn wir nicht gerade gestern diesen Bericht gelesen hätten, in dem von diesem neuen Wunderwirkstoff die Rede war, der den hartnäckigsten Dreck beseitigt. Und genau dieser Wirkstoff, so ein Zufall, ist in dem Waschmittel, das so weiß wäscht.

Dass auch dieser Bericht in großen Teilen von der PR-Agentur der Wasch-mittelfirma stammt, merken wir nicht.

In der Tat ist es so, dass die Journalisten, allein schon aufgrund eines hö-heren Drucks durch eine immer dünnere Personaldecke, gerne und in den letzten Jahren auch vermehrt auf fertige PR-Berichte zurückgreifen. Deren

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Inhalt wird dann oft nicht mehr nachrecherchiert und landet unbearbeitet in der Zeitung.

Auch in Onlineforen, auf Bewertungsseiten und natürlich nicht zuletzt auf Fa-cebook treffen wir die PR-Arbeiter, die immer wieder versuchen, uns ihr Pro-dukt schön zu reden, ohne dass wir merken sollen, dass sie eigentlich nur eines wollen, uns ihr Produkt zu verkaufen. Wir werden uns im Kapitel über das Online-Marketing noch etwas genauer mit diesem Thema beschäftigen.

Doch da wir ja in Zukunft PR-Arbeit für unser Bad machen wollen oder müs-sen, sollten wir uns dieser Art der Öffentlichkeitsarbeit nicht verschließen.

Marketing

Werbung und PR sind beides Teilbereiche des Marketings. Wir werden uns im Kapitel über Marketing noch sehr ausführlich mit dem Begriff beschäftigen und Marketing Konzepte unter Berücksichtigung der entsprechenden PR-Ar-beit und der nötigen Werbung betrachten. Bis dahin orientieren wir uns an der Definition, wie sie in Wikipedia steht:

»Der Begriff Marketing oder (veraltet) Absatzwirtschaft bezeichnet zum ei-nen den Unternehmensbereich, dessen Aufgabe (Funktion) es ist, Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten (zum Verkauf anbieten in einer Weise, dass Käufer dieses Angebot als wünschenswert wahrnehmen); zum anderen beschreibt dieser Begriff ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden und anderer Interessengruppen (Stakeholder).« 9

9 http://de.wikipedia.org/wiki/Marketing

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Muss ich persönlich überhaupt etwas über PR und Werbung wissen?

„Öffentlichkeitsarbeit, das brauchen wir nicht. Wir sind das einzige Hallenbad in der Stadt und die Leute kommen auch zu uns, ohne dass wir Werbung für unser Bad machen.«

»Dafür ist unsere PR-Abteilung zuständig.“

»Da habe ich sowieso keinen Einfluss drauf.«

Solche und ähnliche Sätze höre ich regelmäßig in meinen Kursen. In gewis-sen Grenzen sind solche Aussagen durchaus zu verstehen und auch richtig. In vielen Fällen wird die Öffentlichkeitsarbeit von der jeweiligen PR-Abteilung des Betreibers gesteuert. Richtig ist auch: Ein gut laufendes Bad benötigt vielleicht keine großen Anzeigenaktionen in der lokalen Tageszeitung oder einen Plakataushang an den Bushaltestellen der Stadt. Die Besucherzahlen werden unter Umständen auch ohne diese Werbeaktionen konstant bleiben.

Und doch muss man die Frage stellen, ob nicht möglicherweise diese Art der Öffentlichkeitsarbeit noch mehr Besucher ins Bad locken könnte. Aber selbst dann, wenn man diese Frage guten Gewissens verneinen kann, darf man dennoch nicht völlig auf Öffentlichkeitsarbeit verzichten.

Der Grund liegt ganz einfach darin, dass Öffentlichkeitsarbeit oder eben PR, wie wir oben erfahren haben, nicht nur aus Anzeigen in Zeitungen oder Pla-katen an Litfaßsäulen besteht. Das ist der Bereich der Werbung und auf diese können wir sicherlich nur begrenzt Einfluss nehmen.

Plakate, Zeitungsanzeigen, Radiospots und Flyer kosten Geld. Tatsache ist, dass sich viele Bäder solche Aktionen gar nicht leisten können, da der Etat dies schlicht nicht hergibt. Doch selbst wer keine bezahlte Werbung in Form von Anzeigen oder Spots betreibt, wird um ein wenig PR in seinem Bad nicht herumkommen. Schon die Einführung verlängerter Öffnungszeiten oder der Beginn neuer Aquafitnesskurse ist ein Anlass für Öffentlichkeitsarbeit.

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Auch die extremsten Fälle, die solcherlei Änderungen nicht über die Presse kommunizieren wollen, sondern einfach darauf hoffen, dass die Badegäste die verlängerten Öffnungszeiten irgendwann selbst herausfinden, sind spä-testens dann, wenn sich ein Badegast beschwert und dies in der Presse ver-öffentlicht wird, gezwungen, zu reagieren. So wird schnell jeder Mitarbeiter zum PR-Mitarbeiter. Wir werden später noch etwas mehr dazu erfahren.

Merksätze

 Die Begriffe Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations können gleichbedeutend benutzt werden. Auch die Propaganda ist letztlich nichts anderes als Öffentlichkeitsarbeit.

 Die Werbung unterscheidet sich von der PR dadurch, dass sie in der Regel Geld kostet. PR muss hingegen nicht durch Anzeigen oder Fernsehspots auf die Kunden wirken, sondern, jeder Mitar-beiter wird durch das, was er sagt und tut zum PR-Arbeiter. Hier entstehen somit weitgehend nur Personalkosten.

 PR Kampagnen und Werbung für ein Produkt müssen zusammen-passen und sich im optimalen Fall ergänzen. Optimal ist es, wenn die Werbung auf einer positiven PR-Arbeit aufbaut.

 PR-Aktivitäten haben häufig eine höhere Glaubwürdigkeit, als ent-sprechende Werbemaßnahmen.

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Die Bedeutung der Presse

Die Bedeutung der Presse

In diesem Kapitel:

 Wie entwickelte sich die Presse im Laufe der Jahrhunderte?

 Welche Rolle nimmt die Presse heute in unserer Gesellschaft ein?

 Welche Aufgaben werden der Presse zugeschrieben?

 Was hat es mit der »Vierten Gewalt« auf sich?

 Welche Bedeutung hat die »Spiegel Affäre« für den Journalismus von heute?

Wie die Presse die Welt verändert

Die Presse, also Zeitungen, Magazine aber auch das Fernsehen, Radio und letztlich auch das Internet haben unsere Welt tiefgreifend verändert. Gäbe es keine Informationsschriften, wie Zeitungen, viele Ereignisse, die wir heute aus der Geschichte kennen, wären so sicherlich nicht passiert.

Der AvisoDie erste Zeitung

Als die erste regelmäßig erschei-nende Zeitung auf dem Gebiet des heutigen Deutschlands gilt der Avi-so, Relation oder Zeitung. Dies war eine Wochenzeitung, deren erste Nummer am 15. Januar 1609 in Wolfenbüttel erschien. Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Geschichte_der_Zeitung (03.02.2014)

Avisio Nr. 1 vom Januar 1609, Quel-le: Wikipedia

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Zwar ist es heute für einen Laien schwer einzuschätzen, wie die Zeitungen des 17., 18. und 19. Jahrhunderts die Meinungen und Handlungen ihrer Le-ser beeinflusst haben. Doch zeigt ein Blick auf die jüngste Pressegeschichte seit dem Ende des 2. Weltkriegs, welche Bedeutung die Medien in unse-rer Gesellschaft haben und welchen Schutz sie genießen. Insbesondere die »Freiheit der Presse« darf in ihrer Bedeutung hier in Deutschland nicht un-terschätzt werden, denn über lange Jahre war die Zensur der Presse der Normalzustand. Heute ist die Freiheit der Presse im Grundgesetz festge-schrieben.

In Artikel 5 des Grundgesetzes steht:

(1) Jeder hat das Recht, seine Meinung in Wort, Schrift und Bild frei zu äu-ßern und zu verbreiten und sich aus allgemein zugänglichen Quellen un-gehindert zu unterrichten. Die Pressefreiheit und die Freiheit der Berichter-stattung durch Rundfunk und Film werden gewährleistet. Eine Zensur findet nicht statt.

(2) Diese Rechte finden ihre Schranken in den Vorschriften der allgemeinen Gesetze, den gesetzlichen Bestimmungen zum Schutze der Jugend und in dem Recht der persönlichen Ehre.

Das heißt übersetzt, dass jeder sagen und schreiben kann und darf, was er will, sofern dadurch keine Gesetze oder die Rechte anderer verletzt werden. Der Staat mischt sich nicht in das ein, was in der Presse erscheint und ver-sucht nicht, auf die Darstellungen der Presse Einfluss zu nehmen. Soweit die Theorie.

Schon bevor die ersten Zeitungen zu Beginn des 17. Jahrhunderts als re-gelmäßige Wochenschriften erschienen, waren Druckerzeugnisse zu einem nicht geringen Teil daran beteiligt, Meinungen zu beeinflussen und Politik zu prägen. So kann davon ausgegangen werden, dass ohne die (Neu)Erfindung des Buchdrucks durch Johannes Gutenberg im Jahr 1445 die Reformation ab ca. 1518 wohl deutlich langsamer verlaufen, vielleicht sogar gescheitert wäre. Luther und andere Reformatoren nutzen das neue Medium geschickt für ihre Zwecke.

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Die Bedeutung der Presse

Auch, wenn dies nirgendwo festgeschrieben ist, wird in unserer Gesellschaft die Presse in der Regel als so genannte »Vierte Gewalt« neben Exekutive, Legislative und Judikative gesehen und ihr wird die Aufgabe zugeschrieben, diese drei anderen Gewalten zu kontrollieren. So soll zum Beispiel sicherge-stellt werden, dass die politischen Ereignisse in Deutschland ab 1933 sich nicht wiederholen können. Insbesondere durch die Nazidiktatur und ihre Kontrolle von Presse und Rundfunk war und ist das Bewusstsein der Deut-schen im Hinblick auf die freie Äußerung der Meinung geschärft.

Mit diesem (Selbst)Verständnis gehen viele Journalisten an ihre tägliche Ar-beit. Ihre Aufgabe ist es, dafür zu sorgen, dass Missstände in unserem Lan-de aufgedeckt werden. Natürlich lassen sich weder Politiker noch Richter oder die Polizei gerne auf diese Art kontrollieren, vor allem nicht, wenn sie etwas zu verbergen haben. Zum Teil hat die Presse einen schweren Stand. Das erste Beispiel in der damals noch jungen Bundesrepublik war die Spie-gel Affäre.

Die Spiegel Affäre

1962 erschien im Magazin »Der Spiegel« ein Bericht mit dem Titel »Be-dingt abwehrbereit« in dem der Autor Conrad Ahlers, gestützt auf die Er-gebnisse des NATO-Manövers Fallex 62, das Verteidigungskonzept der Bundeswehr in Frage stellte.10

In der Folge dieses Berichts kam es zu Verhaftungen hoher Spiegel-Mit-arbeiter und zur Durchsuchung der Spiegel-Redaktion. Bundeskanzler Konrad Adenauer ließ sich bei einer Fragestunde zu diesem Thema im Bundestag gar zu der historischen Äußerung »Wir haben einen Abgrund von Landesverrat im Lande«, hinreißen.11

Letztlich brachte die Affäre dem Spiegel seinen heutigen Ruf als »Wäch-ter der Demokratie« ein, und führte zum Rücktritt des damaligen Vertei-digungsminister Franz Josef Strauß. Spiegel Chef Augstein und der CSU Politiker wurden danach keine Freunde mehr. Im April 2014 lief auf arte eine Verfilmung dieser Affäre, die auch ein halbes Jahrhundert danach, Strauss und Augstein sind längst tot, noch ein Begriff ist.

10 http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-25673830.html (03.02.2014)

11 Vgl.: http://de.wikipedia.org/wiki/Spiegel-Affäre (03.02.2014)

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Nie wieder seit der Spiegel Affäre hat die Politik in Deutschland versucht, so massiv Einfluss auf die Berichterstattung zu nehmen, sehen wir mal von einigen kleinere Affären ab, in denen z.B. CSU Chef Horst Seehofer vorge-worfen wurde, zu versuchen, auf die ARD-Polit-Sendung Monitor Einfluss zu nehmen.12

Franz Josef Strauß war nicht der letzte Politiker, den auf die eine oder ande-re Art die Berichterstattung in der Presse den Job oder auch das Leben kos-tete. Bundespräsident Wulf stolperte über seine Vergangenheit, nachdem die Presse darüber berichtete, genauso, wie der damalige Verteidigungs-minister Karl-Theodor zu Guttenberg. Er musste nach Veröffentlichungen in der Süddeutschen Zeitung und dem Bekanntwerden seiner »fehlerhaften« Doktorarbeit, seinen Hut nehmen.

Der Fall Guttenberg war darüber hinaus ein Beispiel dafür, wie Recherchen im Internet dazu beitragen können, Verfehlungen der Poli-tik aufzudecken. Die Plattform http://de.gutten-plag.wikia.com machte es sich zum Ziel, mög-lichst viele Fehler in der Arbeit des Ministers zu finden, was letztlich auch gelang. Die Bedeu-tung des Internets und der vielen »Laien-Jour-nalisten« für die Möglichkeiten der vierten Ge-walt betrachten wir im Kapitel über das Internet etwas genauer.

Der Politiker Uwe Barschel, dem vom Spiegel vorgeworfen wurde, seinen damaligen Gegen-spieler, den SPD Politiker Björn Engholm, be-spitzelt zu haben, wurde, unter nie geklärten Umständen, knapp einen Monat nach Bekanntwerden des Skandals tot in der Badewanne eines Genfer Hotels gefunden.

12 http://www.br.de/nachrichten/seehofer-aerger-monitor-100.html (03.02.2014)

Karl-Theodor Freiherr von und zu Guttenberg Foto: Christoph Braun Wikipedia

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Die Bedeutung der Presse

Auch in anderen Ländern hat investigativer Journalismus schon zum Sturz bekannte Politiker geführt. Bekanntestes Beispiel ist sicherlich die Waterga-te Affäre von 1972, mit ähnlichen Vorzeichen wie Jahre später der Barschel Fall. Über die Watergate Enthüllungen musste der involvierte US-Präsident Richard Nixon zurücktreten.

Die Washington Post mit ihren zwei Reportern Bob Woodward und Carl Bernstein bekam für ihre Berichterstattung den Pulitzer Preis.13

Auch heute ist die Presse, nicht nur in Deutschland, zu einem großen Teil daran beteiligt, Skandale und Verfehlungen aufzudecken. So konnte Edward Snowden sein Wissen über die NSA auch nur deshalb so schnell verbreiten, weil namhafte Zeitungen ihm halfen. Insbesondere der britischen Presse wehte in der Folge allerdings ein scharfer Wind entgegen und es kam, ähn-lich wie bei der Spiegel Affäre, zu Durchsuchungen und Beschlagnahmun-gen.

Wir können also festhalten, dass die Presse sich selbst als Wächter der De-mokratie versteht. Das Aufdecken von Skandalen geschieht nicht nur, weil so die Auflage zu steigern ist. Vielmehr sind Reporter nicht selten vom tiefen Wunsch getrieben, die Welt ein Stück besser, und dabei eine gehörige Porti-on der eigenen Meinung den Rezipienten (also dem Leser oder Zuschauer) zugänglich zu machen.

Natürlich wird nicht jeder kleine Redakteur vor Ort mit diesem Selbstver-ständnis an die Arbeit gehen, aber der Wunsch, Missstände aufzudecken, ist wohl bei jedem fest angestellten Mitarbeiter zu finden.14 Dazu muss man sich nicht immer in Regierungskreisen in Berlin bewegen. Auch ein defekter Überweg oder eine holprige Straße in der Heimatstadt, können schon die Presse auf den Plan rufen. Sicher ist das natürlich nicht. Ich habe im Laufe meiner Arbeit auch solche Journalisten getroffen, die nur von Dienstbeginn

13 Der Pulitzer Preis ist ein Journalisten- und Medienpreis, der bei US-Journalisten ebenso begehrt ist, wie der »Oscar« bei den Schauspielern.

14 Freie Mitarbeiter sind allerdings oft nur an den rein finanziellen Aspekten der Arbeit inter-essiert.

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bis Dienstende arbeiten und deren einzige Sorge war, am Monatsende Ge-halt auf dem, Konto zu haben. In den meisten Fällen treffen wir aber auf Journalisten, die ihrem Beruf durchaus mit Ernst und auch mit Stolz nach-gehen.

Somit dürfte klar sein, dass man einen Vertreter der Presse weder mit den Worten: »Schreiben Sie das mal so«, noch mit Anweisungen wie »Das dürfen Sie auf keinen Fall über uns schreiben, sonst bekommen Sie richtig Ärger«, beeinflussen kann. Insbesondere die zweite Formulierung wird mit großer Wahrscheinlichkeit dazu führen, dass genau das Gegenteil eintrifft.

Ist der Journalist also per Definition jemand, der Missstände aufdeckt und dem man darum unbedingt aus dem Weg gehen sollte, um nicht irgendwann in einer Badewanne zu enden?

Nein, natürlich wäre es falsch, die Presse deshalb zu meiden, weil man selbst (vielleicht) etwas zu verbergen hat. Vielmehr geht es darum, die Pres-se geschickt für die eigenen Belange einzusetzen und es zu erreichen, dass die Berichterstattung über das eigene Bad so wohlwollend wie möglich ist. Das geht nicht, wenn der Redakteur vor Ort als Feind gesehen wird. Das Gegenteil sollte also der Fall sein. Die Presse hat ihre eigenen Regeln und Abläufe. Wollen wir uns die Medien zu Nutze machen, müssen wir diese Regeln kennen und uns daran halten.

Kummerkasten Lokalredaktion

In keiner Stadt ist alles so, wie die Menschen es sich wünschen. Es gibt immer wieder Missstände, die die Bürger gerne beseitigt hätten. Auch unser Bad ist davor nicht gefeit. Und wenn etwas schief geht und die Kunden sich darüber beschweren, dann wundert man sich immer wieder darüber, wie schnell die Zeitung von dem Fall erfährt. Wie komm das?

Das Beeindruckende ist, dass viele Bürger Beschwerden weder beim Betrei-ber, noch bei der Polizei oder sonst wo melden, so