Responsabilidad en la comunicación estratégica

Introducción

“El hombre primero quiso comer para sobrevivir; luego quiso comer bien e incorporó la gastronomía a su mundo cultural. Ahora, además, quiere comer salud”

Francisco Grande Covián

En los últimos tiempos los alimentos “funcionales” (aquellos de los que los fabricantes alegan que tienen ciertos componentes añadidos o reducidos, y que por ese motivo ofrecen un beneficio especial para la salud, ‘más allá de las propiedades nutricionales’) han pasado a un primer plano como parte de los discursos sobre el cuidado de la salud, el culto al cuerpo, el consumo “responsable”, el consumo “inteligente”, etc.

Estos discursos y sensibilidades tienen raíces en valores, mitos, aspiraciones y motivaciones que forman parte de tendencias socioculturales propias de los consumidores en los tiempos actuales.

Pero esas tendencias a la vez se amplifican, se alientan y se realimentan a partir de la intensa actividad de comunicación de diversos emisores que estimulan la preocupación por la salud y prometen (en algunos casos, mediante mensajes engañosos y alimentos milagro) que esos productos cumplen funciones en la prevención de enfermedades y el cuidado responsable de la salud. Entre los principales emisores se encuentran los divulgadores, periodistas y “expertos” a través de los medios tradicionales, digitales y sociales, y los fabricantes. Estos últimos a través de su comunicación publicitaria y periodística, y de las alegaciones en las etiquetas de los envases.

La realidad de los alimentos funcionales se inscribe, por lo tanto, en una narrativa, y forma parte de las tendencias actuales del marketing de contenidos. Muchos se preguntan: ¿son reales los beneficios que prometen estos alimentos, o se trata de un timo gigantesco de nuestro tiempo?, ¿las empresas, los científicos, los periodistas, pueden hacer algo para superar las dudas actuales, y apostar por la responsabilidad social y la sostenibilidad de los aspectos más positivos de este fenómeno?, ¿los consumidores deben aprovechar lo que estos alimentos ofrecen para cuidar su salud, o desconfiar de los posibles abusos de algunas de las empresas fabricantes?

Se han señalado diversos beneficios de la comunicación y la comercialización de los alimentos funcionales:

 Aportación al autocuidado de la salud.

 Cultura de consumo responsable.

 Prevención de enfermedades y ayuda al envejecimiento saludable.

 Ahorro en el gasto del sistema sanitario.

 Mejora de la calidad de vida de la población.

 Desarrollo de I+D+i en alimentación y salud pública.

 Contribución al valor añadido de la industria alimentaria.

Y también se han advertido los riesgos de una comunicación mesiánica, de una publicidad engañosa y de un etiquetado con mensajes abusivos:

 Confusión de los consumidores y compras irracionales.

 Reducción de la capacidad de autocuidado de la salud.

 Pérdida de credibilidad de todo el sector empresarial, a causa de los abusos de algunos fabricantes (“pagan justos por pecadores”).

 Pérdida de oportunidad de cierto nivel de prevención de enfermedades y de mejora de la calidad de vida de la población.

Es un campo que a la vez despierta gran interés en la comunidad científica y también es una temática “rentable” para los medios de comunicación, dada la atracción que suscita en sus audiencias.

Teniendo en cuenta la gran importancia de este mercado, y el hecho de que puede resultar un ejemplo paradigmático de lo que ocurre en los mercados de otras categorías de productos (de parafarmacia, de cosmética, de higiene personal y, en ciertos aspectos, en la mayoría de los productos de consumo masivo y de los servicios), resulta de gran interés analizar qué ocurre en este espacio narrativo de los alimentos funcionales. En especial, cómo funciona la relación entre la construcción de sentido por parte de los diversos emisores (principalmente, los mensajes de las marcas) y las percepciones, actitudes, creencias, motivaciones y frenos por parte de los públicos destinatarios y receptores de estos mensajes (fundamentalmente, los consumidores).

La divulgación (o “evangelización”) en pro de los alimentos funcionales que llega a los consumidores es muy profusa, y supuestamente estos están más informados que nunca en la historia de la humanidad sobre la incidencia de la alimentación sobre la salud. Sin embargo, el nivel de información sobre los alimentos funcionales no es el que determina sus percepciones, ideologías, actitudes, motivaciones y comportamientos de compra y consumo. Lo que los determina se juega por completo en el terreno de la comunicación.

A pesar de que existe cierta normativa que plantea una serie de exigencias y limitaciones para que los fabricantes puedan anunciar propiedades “funcionales” de sus alimentos, las empresas siguen teniendo margen para cometer abusos en la comunicación y, además, la divulgación periodística sobre alimentos saludables en muchos casos es incorrecta.

Por otra parte, los consumidores no pueden garantizar elecciones acertadas a partir de la experiencia de consumo. Tratándose, como se trata, de que estos alimentos no curan enfermedades ni alivian dolores, sino que supuestamente contribuyen a que la salud tenga mejor pronóstico a largo plazo, los consumidores no tienen posibilidad de saber a priori si esos supuestos beneficios futuros se cumplirán o no, y además en muchos casos reciben noticias sobre controversias o contradicciones en los resultados de investigaciones científicas. Por lo tanto, la motivación de compra y consumo de estos alimentos, o su rechazo, se juegan únicamente en la carga de significados simbólicos y culturales que se ponen en juego en sus percepciones.

Como veremos, el resultado de la comunicación de los alimentos funcionales no proviene de una direccionalidad de los mensajes a partir de los intereses de los actores en juego, sino de las particularidades de la interacción entre ellos. Esto podría llevar a repensar el escenario comunicativo como un ecosistema complejo, y no desde una supuesta comunicación dialógica entre polos emisores y polos receptores.

Es hora de pensar con frescura y atrevimiento cómo funciona la comunicación entre empresarios, divulgadores y consumidores en este tema que está ocupando un primer plano en el interés de todos.

1. La producción colectiva del conocimiento sobre alimentación y salud

Las decisiones de compra y de consumo de alimentos no son fenómenos individuales, sino el resultado de complejas construcciones sociales. Estas construcciones son colectivas, y especiales de cada cultura en cada momento histórico. Forman parte de los tipos de relaciones, los símbolos y las narrativas que se van creando interactivamente entre los miembros de la comunidad.

Tal como señala Juan Cruz, «un individuo no ve en el alimento solamente un objeto nutritivo que le causa placer, sino también algo que posee una significación simbólica: la que se le confiere dentro de la estela de cultura (costumbres y usos) en la cual vive y se comunica con los demás». (1)

En un artículo de 1961 Barthes desarrollaba esta idea. Decía que los alimentos tienen carga significativa, más allá de las motivaciones de compra y consumo. La comida tiene una carga de representaciones míticas para el público, y la dietética es un fenómeno nuevo que ha llegado a las masas en las últimas décadas en los países desarrollados. (2)

Los fenómenos predominantes en la conducta alimentaria de cada contexto cultural están regidos por patrones y rutinas que cristalizan socialmente, aunque las decisiones de compra y consumo tengan la apariencia de comportamientos individuales.

Como señala Álvarez (3), en el nuevo estilo de vida de la sociedad moderna tiene un peso muy importante la concepción del cuerpo y el cuidado del cuerpo, que se ha transformado en una verdadera obsesión, y que determina el interés por seguir una dieta sana. Esto se traduce en nuevos hábitos alimentarios y una nueva significación de los alimentos. En todo el mundo y, en particular, en la sociedad occidental, la gente procura que los alimentos, además de seguros y nutritivos, aporten beneficios especiales para la salud, que reduzcan el riesgo de contraer enfermedades, que propicien una buena calidad de vida y un envejecimiento aceptable.

Los humanos somos una especie social, y las decisiones de consumo alimentario forman parte de un sistema emergente. Los “sistemas emergentes” son procesos de autorregulación de abajo hacia arriba que se producen en colectivos de gran número de individuos, cuyas decisiones y comportamientos conforman una realidad, un “sistema” con un tipo de “inteligencia” que va más allá de la inteligencia, de los conocimientos y de la conciencia de los individuos que los componen. Es lo que Johnson denomina “sistemas emergentes”. (4)

Se puede considerar un error conceptual la suposición de que las percepciones, actitudes y decisiones de cada persona son fenómenos explicables solo desde la perspectiva de su cerebro y su cuerpo. El cerebro humano no es un órgano autónomo y localizado aisladamente en las cabezas de los individuos. Se extiende y se potencia a través del conjunto de personas que forman parte de su comunidad. De hecho, el éxito de nuestra especie, y el extraordinario nivel de desarrollo del cerebro humano, se deben a la inteligencia social y a la capacidad de tomar decisiones colectivas y colaborativas. Al respecto, Wilson (5) señala que el éxito de la especie humana no se debe a que los individuos tengan una inteligencia elevada para todos los retos, sino a que somos especialistas en habilidades sociales y capacidad cooperativa mediante la comunicación.

Derrick de Kerckhove (6) advierte que es un error creer que la inteligencia, la memoria, las emociones y los sentimientos son fenómenos que ocurren en la privacidad de las personas a nivel individual.

Esto se vincula, además, a la idea de un cerebro en red entre los miembros de una comunidad, un cerebro intersubjetivo, un “exocerebro”, un cerebro trans-individual.

Dice Bartra, al respecto:

Yo quiero recuperar la imagen del exocerebro para aludir a los circuitos extrasomáticos de carácter simbólico […] Mi hipótesis supone que ciertas funciones del cerebro adquieren genéticamente una dependencia neurofisiológica del sistema simbólico de sustitución. Este sistema, obviamente, se transmite por mecanismos culturales y sociales. […] La existencia de un exocerebro nos conduce a la hipótesis de que los circuitos cerebrales tienen la capacidad para usar en sus diversas operaciones conscientes los recursos simbólicos, los signos y las señales que se encuentran en el contorno, como si fueran una extensión de los sistemas biológicos internos. (7)

En el ámbito concreto de los alimentos funcionales, esta red de cerebros interconectados, esta “conversación”, no se limita a la interactividad entre los consumidores. Incluye la interacción entre todos los actores en juego: los fabricantes, los científicos, los divulgadores, los detractores y, obviamente, los consumidores.

La significación de los alimentos funcionales es construida como fenómeno emergente de la “inteligencia social” a partir de la interacción comunicativa entre estos actores. Y cuando la definimos como “inteligencia social” no aludimos al grado de veracidad de los postulados y las creencias, ni al grado de eficacia de los comportamientos en el mercado (veracidad y eficacia cuestionadas por muchos), sino solo al hecho de que es una realidad de orden espontáneo que se va configurando dinámicamente entre narrativas, mitos, valores, aspiraciones, recomendaciones, verdades, fraudes, revelaciones, rectificaciones, etc., y que va adquiriendo relevancia en el momento cultural actual.

La inteligencia conectiva tiene no solamente bases neurológicas sino, en la actualidad, también bases tecnológicas. Comenta Daniel Goleman, en su libro Inteligencia social:

“El descubrimiento más importante de la neurociencia es que nuestro sistema neuronal está programado para conectar con los demás, ya que el mismo diseño del cerebro nos torna sociables y establece inexorablemente un vínculo intercerebral con las personas con las que nos relacionamos. Este puente neuronal nos deja a merced del efecto que los demás provocan en nuestro cerebro -y, a través de él, en nuestro cuerpo-, y viceversa.” (8)

Las bases neurológicas y tecnológicas del sistema social al que pertenecen los individuos de una comunidad permiten construir las interacciones en el sistema, pero estas interacciones se producen a través de la comunicación y de la estructura del lenguaje. Al respecto, dice Echeverría (9) que en las distintas comunidades nos comportamos de manera diferente en temas relacionados con la familia, la intimidad, la muerte, el trabajo, la alimentación, etc. Los individuos estamos determinados por los sistemas sociales, lingüísticos y culturales a los que pertenecemos. El lenguaje y las relaciones que mantenemos con los demás son los que hacen que seamos como somos, y los que inciden en lo que podemos y no podemos hacer en cada momento histórico y cultural.

Las relaciones sociales que nos constituyen, y que intervienen en las tendencias de compra y consumo de los alimentos en la actualidad se basan en campos discursivos de distintos tipos. Se producen principalmente a través de las relaciones y los diálogos entre las personas (tanto los presenciales como a través de las redes sociales), y del conjunto de las lecturas y la exposición a contenidos informativos de los medios de comunicación (los tradicionales y los digitales), de blogs, newsletters y todas las variedades presentes en la web en general.

A través de estos ámbitos discursivos se van construyendo las ideas dominantes, las creencias, los prejuicios, las significaciones de los alimentos y las tendencias culturales que intervienen en las decisiones de compra y consumo.

Estas ideas dominantes vienen generalmente “empaquetadas” en patrones de pensamiento o esquemas mentales, que son creados en forma de metáforas, y que son transmitidos como memes.

1. CRUZ CRUZ, Juan (1991): Alimentación y cultura. Antropología de la conducta alimentaria, Pamplona: Ediciones de la Universidad de Navarra.

2. BARTHES, Roland (1961): “Por una Psico-Sociología de la Alimentación Contemporánea”, Annales septiembre-octubre 1961.

3. ÁLVAREZ MUNÁRRIZ, Luis y ÁLVAREZ DE LUIS, Amaia (2009): “Estilos de vida y alimentación”, Gazeta de Antropología.

4. JOHNSON, Steven (2008): Sistemas emergentes, Madrid: Fondo de Cultura Económica.

5. WILSON, Edward O. (2015): La conquista social de la tierra, Barcelona: Penguin Random House – Grupo Editorial S.A.U.

6. KERCKHOVE, Derrick de (1999): Inteligencias en conexión. Hacia una sociedad de la Web, Barcelona: Editorial Gedisa.

7. BARTRA, Roger (2016): Antropología del cerebro. La conciencia y los sistemas simbólicos, México: Fondo de Cultura Económica. (pág. 25, 26, 63).

8. GOLEMAN, Daniel (2007): Inteligencia social, Barcelona: Editorial Kairós.

9. ECHEVERRÍA, Rafael (2011). Ontología del lenguaje, Madrid: Katz Editores.

2. Patrones de pensamiento en alimentos funcionales: metáforas y memes

Desde distintas corrientes de pensamiento se hace hincapié en que dentro de cada cultura los conocimientos y las ideas predominantes en un contexto social determinado son construidos a través de metáforas particulares, cuyo entramado colectivo constituye el imaginario que articula no solo lo que se piensa, se siente y se hace en la cultura popular, sino también en la racionalidad que se apoya en las convicciones científicas de la época. No nos estamos refiriendo a las narrativas en ocasiones poco rigurosas de la divulgación periodística de la ciencia (como se da frecuentemente en la temática de los alimentos funcionales), sino a la construcción misma del conocimiento humano.

Al respecto, dice Lizcano (10) que lo imaginario no está solamente en los mitos y los símbolos, en las utopías colectivas y en las fantasías personales, sino también en la llamada “racionalidad”, en donde se atrinchera con argumentos lógicos y con la pregnancia de conceptos considerados científicos. Explica que en cada momento esto se produce dentro de las fronteras de lo que la colectividad puede pensar, puede ver, puede hacer y puede considerar que algo es o no es un hecho de la realidad. Esas metáforas conforman percepciones, significados, sentimientos y valores. Y, una vez instaladas en la cultura, se oficializan de tal modo que se olvida su carácter de metáforas.

En la misma línea, Nietzsche apuntaba, ya en 1874, que la verdad es “una hueste en movimiento de metáforas”. (11) Las consideraba una suma de relaciones humanas que han sido realzadas poéticamente y que después de un prolongado uso se las considera verdades firmes y vinculantes, y se ha olvidado que son metáforas.

George Lakoff y Mark Johnson (12) aluden a la misma cuestión, y relacionan las metáforas con los mitos. Afirman que los mitos, como las metáforas, ofrecen formas de comprender las experiencias y de poner orden en las vidas. Señalan que cada cultura considera sus mitos y sus metáforas como verdades. Plantean que incluso el “objetivismo”, que contrapone lo “objetivamente verdadero” con las metáforas y los mitos (considerados no serios) no es más que un mito.

Las tendencias socioculturales y las interpretaciones de la realidad, estas metáforas que constituyen el conocimiento en el imaginario social, se crean y se transmiten a través del conjunto de los memes dominantes en cada momento histórico, aunque algunos de los memes permanecen vivos y activos durante muchos siglos.

Los memes son las unidades replicadoras en las sociedades humanas que cumplen, en la reproducción y la evolución de la cultura, el papel que en el plano biológico cumplen los genes en la reproducción y la evolución de las especies. Este es un concepto creado por Richard Dawkins (13) y, a partir de su aportación, ha tenido un desarrollo extraordinario, y diversas aplicaciones en distintas disciplinas.

Jesús Timoteo Álvarez (14) plantea que los memes se transmiten de un cerebro a otro mediante la “imitación”, en un sentido amplio del concepto. Subraya que el conocimiento colectivo se estructura mediante palabras, melodías, refranes, imágenes, etc., que plasman en memes los mitos, las supersticiones, los remedios, las prácticas sociales relacionadas con la alimentación, la salud, los hábitos y costumbres, la dieta mediterránea, etc. En el momento actual, internet y los social media permiten una experiencia de conectividad y la posibilidad de generar “un cerebro global conectivo”. Según este autor, la comunicación social ha sido la manifestación de este “cerebro social”, y ha producido la implantación de estados de opinión, decisiones ideológicas, estilos de vida, decisiones de compra y hábitos de consumo.

Desde este punto de vista, los memes que intervienen en el escenario de los alimentos funcionales no son simples unidades aisladas de ideas o de significaciones, sino que son ‘paquetes’ de interpretación de la realidad, sistemas de creencias y patrones de comportamientos alimentarios relacionados con ellos, que conforman unidades mayores que la de los memes individuales: este es el concepto de memeplex.

Dice Delia Rodríguez (15) que «La era de la información resultó ser la era de la emoción y el contagio descontrolado de ideas. Además de los medios, publicistas, empresas, políticos, famosos o activistas luchan por sembrar sus memes (ideas contagiosas) porque conseguir un éxito viral hoy es la única forma de alzar la voz en el ruido informativo global.» (p.14). Los memes no funcionan de forma individual y aislada, sino a través de grupos que les confieren sentido, resonancia y capacidad de transmisión cultural: «La estrategia de supervivencia más eficaz que utilizan los memes consiste en agruparse para evolucionar mejor. Cada complejo de memes coadaptado se llama memeplex. Tomar una decisión sobre cada idea que se nos cruce en el camino sería agotador para nuestro cerebro, y por eso recurrimos a sistemas de creencias como la religión, la izquierda o ser ‘hipster’.» (p.26). Y esto incluye no solo a los agrupamientos de memes, sino también al funcionamiento del comportamiento humano: «Podemos intentar comprender el comportamiento humano de forma individual, seccionando cerebros o analizando deseos, pero jamás estará completo si no nos observamos como red, como una bandada que se mueve al ritmo del contagio» (p.63). Cada individuo constituye su identidad, sus ideas y sus comportamientos a partir del memeplex en el que está inmerso y que contribuye a reproducir. «Somos el conjunto de nuestros memes y los defendemos como si nos fuera la vida en ello, aunque no sepamos cómo ni dónde los hemos ido recolectando» (p79).

10. LIZCANO, Emmánuel (2006): Metáforas que nos piensan. Sobre ciencia, democracia y otras poderosas ficciones, Barcelona: Ediciones Bajo Cero.

11. NIETZSCHE, Friedrich (2015) [1874]: Sobre verdad y mentira en sentido extramoral y otros fragmentos de filosofía del conocimiento, Madrid: Editorial Tecnos.

12. LAKOFF, George y JOHNSON, Mark (1980): Metáforas de la vida cotidiana, Madrid: Ediciones Cátedra.

13. DAWKINS, Richard (2002): El gen egoísta, Barcelona: Salvat Editores.

14. TIMOTEO ÁLVAREZ, Jesús (2013): Neurocomunicación. Gestión de la Comunicación Social basada en las Neurociencias, Capítulo Neurocomunicación: el factor “Olla de Inducción” en los procesos de Inteligencia Conectiva, Madrid: ThinkCom (Instituto de Pensamiento Estratégico), Imprenta Editorial Fragua.

15. RODRÍGUEZ, Delia (2013). Memecracia. Los virales que nos gobiernan, Barcelona: Grupo Planeta.