Например, мы увеличиваем расходы на размещение контекстной рекламы вдвое, а количество посадочных страниц остается прежним. Тогда мы получим следующее значение M%-CAC.
Расходы на контекст:
• Разработка 4 посадочных страниц – 120 т. р.
• Размещение рекламы в Яндекс. Директ (за полгода) – 180 т.р. х 2 = 360 т. р.
• Размещение рекламы в Google Adwords – 120 т.р. х 2 = 240 т. р.
• Расходы на хостинг – 3 т. р.
Итого: 723 т. р.
Тогда:
M%-CAC = 723 т.р. / (723 т. р. +480 т. р.) * 100% = 60%
Таким образом мы видим, что маркетинг влияет на ваши продажи сильнее, чем «человеческий фактор» – работа менеджера по продажам. Если же приходится нанимать все больше людей для того, чтобы обрабатывать поступающие лиды и совершать «холодные звонки», то ваш бизнес будет зависеть именно от них, а маркетинг вносить лишь небольшой вклад.
Доля вложений в рекламу
Еще один важный показатель эффективности в момент продаж – но уже не маркетинговых активностей, а рекламы. Называется он «Доля вложений в рекламу в общей выручке от продаж», или по-английски Advertising-To-Sales, A/S.
Рассчитывается показатель следующим образом: бюджет на рекламную кампанию делится на общую выручку, которая была получена от продаж в результате этой рекламной кампании.
Важно отметить, что при расчете A/S необходимо брать выручку именно от тех продаж, которые были совершены благодаря конкретной рекламной кампании. Всем известно, что у любого бизнеса, который существует какое-то количество времени и уже наработал клиентскую базу, есть определенный «фоновый» уровень продаж. Он может быть низким, может быть высоким, может меняться в зависимости от сезона, экономической ситуации и т. д. Но он всегда есть. Поэтому необходимо при старте рекламной кампании зафиксировать этот фоновый уровень продаж для того, чтобы корректно рассчитать A/S.
Кроме того, в один момент могут быть запущены разные рекламные кампании – в разных каналах, для разных аудиторий, с разными посылами. Поэтому важно отделять такие кампании друг от друга. Для этого используется т. н. «трассировка» рекламы, т. е. отслеживание источника поступившего лида. О трассировке рекламы мы поговорим в отдельной главе далее.
Пример:
Небольшая стоматологическая клиника «Дента» в среднем выручала 460 т. р. в месяц (т.н. «фоновый» уровень продаж). Затем была запущена рекламная кампания в интернете (опять же контекстная поисковая реклама, как наиболее эффективный вариант для этой категории услуг) сроком на один месяц.
На контекстную рекламу за 1 месяц было потрачено 30 т. р. Стоимость одного клика составила в среднем 112 рублей, что позволило привести на сайт клиники 268 посетителей. Сайт был уже устаревшим как с точки зрения дизайна, так и с точки зрения эргономики и маркетинговых инструментов. В итоге клиника получила 30 лидов, из которых только 7 превратились в сделки – люди пришли на платный прием. Средний чек составил 6,5 т. р. Соответственно выручка клиники составила:
7 х 6,5 = 45,5 т. р.
Advertising-to-Sales:
A/S = 30 т.р. / 45,5 х 100% = 66%
Какие выводы можно сделать из этого примера?
Необходимо отметить: при довольно высоком показателе A/S эффективность рекламной кампании оказалась низкой. Высокий A/S показывает, что нужно много вкладываться в рекламу (если не изменить стратегию, макеты, интерфейсы, тексты и прочее – т. е. не меняя свою рекламу), чтобы получить хоть какие-то деньги, хоть какую-то выручку.
В данном случае очевидна ошибка клиники в том, что они запустили контекстную рекламную кампанию, не имея эффективного инструмента. Сайт был устаревшим и не мог в должной мере превращать посетителей в лиды, которые затем можно было бы конвертировать в конкретные сделки.
Возможно, для клиники было бы эффективней выбрать другой инструмент продвижения. Может быть, это раздача листовок в районе присутствия, может быть, звонки «остывшим» клиентам – тем, кто раньше посещал клинику часто, но в последнее время не появлялся. Их можно было пригласить на бесплатный осмотр и конвертировать эти посещения в запись на лечение и профилактику.
Вариантов масса, но, к сожалению, клиникой был выбран далеко не самый эффективный.
С другой стороны, если A/S мал, это говорит нам о высокой эффективности рекламной кампании – мы тратим мало на рекламу, но она дает ощутимую выручку. На каждый вложенный в рекламную кампанию рубль мы можем получить, например, 20 рублей выручки.
Как можно управлять показателем A/S?
В маркетинге есть термин «окно потребности» – это период времени, когда человек нуждается в каком-либо продукте. Окна потребностей могут открываться каждый день, несколько раз в неделю (например, для продуктов питания) или даже всего раз в жизни (например, приобретение жилья).
В окне потребности есть несколько этапов:
1. Обострение потребности;
2. Поиск способа удовлетворения потребности;
3. Выбор способа удовлетворения потребности;
4. Поиск исполнителя;
5. Выбор исполнителя;
6. Преодоление препятствий на пути «к кассе»;
7. Удовлетворение потребности.
Каждый из этих этапов является преградой между вами и вашим потенциальным клиентом, который может принести вам деньги. И на каждом из этапов вы должны минимизировать усилия, которые прилагает ваш потенциальный покупатель, чтобы стать реальным покупателем.
Ошибка стоматологической клиника была на этапе №5 – выбор исполнителя. Т. к. сайт был устаревший, доверия к клинике у клиентов было мало. Многим казалось, что, если сайт такой старый, то, возможно, и клиника пользуется устаревшим оборудованием, материалами и методиками. Кому-то могло показаться, что устаревший сайт говорит о закрытии клиники (даже несмотря на то, что посетители переходили по рекламе). Поэтому и была такая низкая конверсия из посетителей в лиды, а затем из лидов в сделки – у людей просто не возникало доверия.
Для того, чтобы снижать показатель A/S, минимизации усилий на всех этапах окна потребностей недостаточно. Сама по себе реклама должна:
1. Быть недорогой в производстве и размещении;
2. Обращаться к четкой целевой аудитории, к конкретным её сегментам;
3. Нести четкий посыл;
4. Предлагать выгодную сделку, нести понятное уникальное торговое предложение (не только с точки зрения цены);
5. Быть запоминающейся, иметь отличительные особенности, но при этом быть лаконичной.
Конечно, к этому списку можно добавить еще ряд требований, но мы выделили здесь основные, из которых вытекают и более детальные условия.
Итоги главы 5
• Мы узнали о моменте, когда заинтересованность вашим продуктом превращается в продажи, и бизнес получает деньги.
• Мы описали показатель ARPU – средний чек. Мы выяснили, что он значит и какими методами его можно увеличить, чтобы получить больше выручки – продать больше.
• Мы рассмотрели показатель CAC и узнали, как рассчитать, во сколько нам обходится один покупатель.
• Мы научились измерять влияние маркетинга на продажи (какую долю расходов занимает маркетинг в стоимости привлечения клиента) – за это отвечает показатель M%-CAC. Кроме того, мы рассмотрели, как им можно управлять.
• Мы затронули тему эффективности рекламных кампаний: как рассчитать показатель A/S, который может рассказать нам об эффективности рекламы. Также мы поговорили о том, как управлять этим показателем и влиять на эффективность рекламы.
В следующей главе мы опять будем говорить о продажах, но уже не о первичных (или единичных), а о постоянных, когда покупатель с одной покупки превращается в клиента, который приобретает ваш продукт во второй, третий и так далее раз. Мы узнаем, что происходит в этот момент, как превратить покупателя в клиента, т. е. в постоянный источник дохода.