Online-Marketing Schritt für Schritt

Schritt 4: Content-Marketing

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Das Content-Marketing ist der wichtigste Bereich des Inbound-Marketings und befasst sich mit der Erstellung von Inhalten unter den spezifischen Bedingungen und Aspekten des Online-Marketings.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Branding Brand-Awareness Brand-Management Brand-Monitoring Brand-Domain Branded Content Themenführerschaft Earned Media-Access Leadgenerierung Traffic Linkaufbau Customer-Conversion Conversion-Rate-Optimization (CRO) Upselling Viral Seeding Nudging Quality-Content Skyscraper-Content Evergreen-Content Company-Content WDF*IDF-Formel Onpage-SEO Duplicate Content Ranking Gibberish-Score Keyword Keyword-Stuffing Text-Spinning Top of the Mind Unaided Recall Aided Recall Recognition Content-Seeding Microsite Podcast Vodcast RSS-Feed Blog Owned Media Earned Media Paid Media Pillar-Content Infografik Tutorial Case-Study Influencerkampagne White Paper Cornerstone-Content Rich Media Content-Audit Key-Performance-Indicators (KPI) Bounce-Rate Click-Through-Rate (CTR) Page-Impressions Buyer’s Journey Customer-Lifetime-Value

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Das Content-Marketing ist für die Umsetzung des Online-Marketings eines der wichtigsten und bedeutendsten Gebiete, das den Erfolg einer Marketingmaßnahme erheblich bestimmt.

Beim Content-Marketing geht es darum, Kunden gezielt anzusprechen und sie über die Dienstleistungen und Produkte des Unternehmens zu informieren und ihnen eine umfassende Beratung zur Verfügung zu stellen. Das Content-Marketing fokussiert sich auf Inhalte, die den Kunden überzeugen sollen.

Aufgaben des Content-Marketings:

Informationen über Produkte und Dienstleistungen

Branding (Markenbewusstsein), Brand-Awareness, Markenprofilierung

qualitative hochwertige und nützliche Inhalte generieren

Themenführerschaft und Earned Media-Access

Leadgenerierung und Erhöhung des Traffics und der Reichweite

Linkaufbau

Customer-Conversion, Conversion-Rate-Optimization

Kunden durch Beratung und Informationen langfristig binden

Upselling

Viral Seeding

Im Mittelpunkt des Content-Marketings steht die Information über die einzelnen Produkte und die verschiedenen Dienstleistungen des Unternehmens. Dabei geht es vor allem darum, Details über einzelne Produkte und Produktspezifikationen sowie die Dienstleistungspalette den Kunden zu vermitteln. Die Informationsfunktion steht im Vordergrund, so dass sachliche und objektive Inhalte Vorrang haben.

Das Content-Marketing soll zugleich das Markenbewusstsein verbessern. Im Kontext des Branding soll eine Markenprofilierung vorgenommen und die Brand Awareness erhöht werden.

Spezialisten erstellen dann hochwertigen Content, der den Kunden und potenzielle Interessenten überzeugen soll. Nur auf diese Weise ist es möglich, eine langfristige Themenführerschaft zu erreichen und sich einen sogenannten Earned Media-Access zu verschaffen, bei dem das Unternehmen die Medienpräsenz durch einen unmittelbaren Zugang zu wichtigen Multiplikatoren steuern kann. Dies setzt voraus, dass die vermittelten Inhalte im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Kunden und des Nutzers den Vorrang erhalten.

Dank des Internets und der globalen Ausrichtung ist es heutzutage möglich, sehr viele Inhalte zu vergleichen und dadurch auch die Qualität rasch und zuverlässig zu ermitteln. Zielsetzung einer Marketingkampagne ist es daher, durch Unique Content, also einzigartige, qualitativ hochwertige Inhalte, den Traffic der Webseite und die Reichweite deutlich zu erhöhen und den Linkaufbau zu beschleunigen.

Zielsetzung des Content-Marketings ist die Customer-Conversion. Das bedeutet: Der Kunde oder Interessent soll zu einer bestimmten Aktion veranlasst werden – beispielsweise einen Kauf, ein Abo oder eine Newsletter-Anmeldung. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Conversion-Rate-Optimization (CRO). Darüber hinaus besteht die Zielsetzung darin, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden und ein Upselling zu ermöglichen: Der Kunde soll in einem zweiten Schritt höherwertige Dienstleistungen und Produkte erwerben.

Darüber hinaus kann Content-Marketing eine aufklärerische Funktion wahrnehmen und Inhalte vermitteln, um über bestimmte Themen aufzuklären. Beispielsweise kann eine Regierung Informationen über Ernährung oder staatliche Leistungen verbreiten. Diese Form des Content-Marketings wird als Content-Nudging bezeichnet („nudging“ bedeutet im Englischen „anstoßen“). Auch im kommerziellen Bereich wird der Begriff verwendet, wenn beim Kunden ein erwünschtes Verhalten erzielt werden soll.

Man unterscheidet folgende Content-Arten:

Quality-Content (die Texte sollten mindestens 1000 Zeichen umfassen)

Skyscraper-Content (besonders umfangreiche und informative Texte)

Evergreen-Content (Ratschläge und Informationen, die zeitlos gültig sind und daher kaum aktualisiert werden müssen)

News-Content (Nachrichten)

Entertainment-Content

Company-Content

Community-Content

Opinion-Content

Viral Content

Search-Content

Die mit Abstand wichtigste Content-Art ist der Quality-Content, durch den sich hervorragende Texte und multimediale Inhalte auszeichnen, die mindestens 1000 Zeichen umfassen und dem Kunden einen Einblick in die Arbeit des Unternehmens sowie die Produkte und Dienstleistungen ermöglichen. Als Unterkategorie gibt es hier den Skyscraper-Content, der besonders umfangreiche und informative Texte beinhaltet.

Jede Webseite besteht zudem aus sogenanntem Evergreen-Content; das sind Ratgeber und Informationen, die seltener aktualisiert werden müssen, da sie zeitlose Inhalte und Ratschläge umfassen. Darüber hinaus gibt es noch andere Contentarten wie beispielsweise Entertainment-Content, Company-Content, der spezifische Unternehmensinformationen vermittelt, und Community-Content, der von den Nutzern selbst erstellt wird, beispielsweise in Kommentaren oder in Foren. Dieser Begriff ähnelt dem anderen Terminus Opinion-Content, der ebenfalls benutzt wird, um Kundeninteraktionen auszulösen.

Des Weiteren unterscheidet man Search-Content, der für die Suchmaschinenoptimierung besonders relevant ist, sowie Pillar-Content, der gleichsam die Stützpfeiler des Unternehmens symbolisiert und die wichtigsten Inhalte umfasst, die strategisch für das Marketing von Dienstleistungen und Produkten von Bedeutung sind.

Abbildung 5: Inhalte des Content-Managements

Das Content-Marketing hat die Aufgabe, alle Informationen über Produkte und Dienstleistungen im Unternehmen auszuwerten. Es geht dabei darum, die Kunden systematisch zu informieren und Inhalte zu bieten.

Brand Awareness ist ein wichtiger Aspekt, um eine Marke zu etablieren und bekannt zu machen.

Es wird zwischen drei Phasen differenziert:

Top of the Mind (sehr bekannte Marken)

Unaided Recall (bekannte Marken)

Aided Recall und Recognition (geläufige Marken)

Abbildung 6: Phasenmodell der Brand-Awareness

In dem Phasenmodell der Brand-Awareness werden vier verschiedene Stufen beschrieben. In der ersten Stufe ist dem Kunden das Produkt oder die Dienstleistung wenig geläufig, so dass er einen Hinweis benötigt, um sich an das jeweilige Produkt zu erinnern. Man spricht in diesem Zusammenhang von Aided Recall. Auf der nächsthöheren Stufe kann der Kunde sich automatisch an das Produkt erinnern, wenn er längere Zeit nachdenkt. Diese Bewusstseinsstufe im Rahmen der Brand-Awareness wird als Recognition bezeichnet. Eine noch bessere Brand Awareness liegt vor, wenn der Kunde sich ohne jegliche Hilfe an ein Produkt oder eine Dienstleistung erinnern kann; deshalb nennen Experten diese Phase Unaided Recall.

Die höchste Stufe der Brand Awareness und das Markenbewusstseins ist erreicht, wenn der Kunde spontan und unmittelbar das jeweilige Produkt und dessen Eigenschaften aus dem Gedächtnis abrufen kann. Dieser Zustand wird als Top of the Mind bezeichnet, da diese spontane Wiedererkennung einer Marke an der Spitze der Brand-Awareness steht und die höchste Stufe des Markenbewusstseins konstituiert.

Das Markenbewusstsein bestimmt maßgeblich den Erfolg und die Reichweite einer Marketingkampagne und ist zentrale Aufgabe des Brand-Managements und des Brand-Monitoring. Die Bildung des Markenbewusstseins erfolgt durch das Branding.

Hierzu gehört eine Vielzahl unterschiedlicher Maßnahmen:

rechtlicher Schutz der Marke

Verwendung einer Brand-Domain, die den Markennamen in die Internetadresse integriert

Erstellung von Social-Media-Profilen und -Kanälen mit dieser Marke

ausgeprägtes Suchvolumen und eine unangefochtene Spitzenposition in den Suchmaschinenergebnissen.

In den vergangenen Jahren hat die Nutzung einer Brand-Domain im Rahmen der Markenbildung einen besonders hohen Stellenwert erlangt. Um eine Marke weltweit bekannt zu machen, ist es sinnvoll, sie in den Social Media und anderen Kanälen systematisch und fortlaufend zu präsentieren. Dies ist vor allem möglich, wenn die Webseite ein hohes Suchvolumen und eine herausragende Position in den Suchmaschinenergebnissen erreicht.

4.1Das Content-Seeding und die Funktion der Medien

Das Content-Seeding verbreitet die Inhalte über verschiedene Medien und Kanäle.

Abbildung 7: Content-Seeding

Das Content-Seeding erfolgt über die Corporate Website oder verschiedene andere Webseiten und Microsites. Darüber hinaus ist es empfehlenswert, die Inhalte als RSS-Feed in einem Widget auf der Webseite zu präsentieren, damit aktuelle Nachrichten von den Kunden und Interessenten abonniert werden können. Auf diese Weise wird die Reichweite wesentlich erhöht und verbessert. Zudem kann das Unternehmen die Inhalte über Blogs, über Newsletter und andere multimediale Formen wie beispielsweise Podcasts und Vodcasts verbreiten.

Content-Seeding:

Webseiten

Microsites

RSS-Feed

Onlinemagazine

Blogs

Mailings und Newsletter

Podcasts, Vodcasts

Man unterscheidet zwischen Owned Media, Earned Media (durch SEO) und Paid Media.

Abbildung 8: Earned Media, Owned Media und Paid Media

Medien, auf die das Unternehmen uneingeschränkten Zugriff hat und die es eigenständig und souverän gestalten kann, werden als Owned Media bezeichnet. Sie gestatten ein schnelles Seeding und eine gezielte Auswahl passender Kommunikationskanäle, die themenspezifisch sein können. Wenn das Unternehmen eine hohe Reputation genießt und sich etabliert hat, kann es in seinen Corporate Communications auf Earned Media zurückgreifen, zu denen klassische Medien wie Zeitungen, Fachzeitschriften, Magazine und natürlich Social Media wie Twitter, Facebook, Pinterest, Snapchat und Instagram gehören.

4.2Inhalte des Content-Marketings

Content-Marketing umfasst nicht nur klassische Texte, die online auf der Webseite oder in Social Media publiziert werden, sondern auch Bilder, Podcasts, Videos und die heute immer weiter verbreiteten Infografiken und andere Formen der Visualisierung, die die Suchmaschinenoptimierung erheblich beeinflussen.

Die Inhalte des Content-Marketings können auf Social-Media-Plattformen wie beispielsweise Instagram, Facebook, Pinterest, YouTube oder Twitter veröffentlicht werden, aber auch auf den Unternehmenswebsites sowie durch Public Relations in den herkömmlichen Medien. Darüber hinaus gibt es die Möglichkeit des E-Mail-Marketings sowie die Publikation von White Papers, Präsentationen, Newsletter und Microsites.

Im Mittelpunkt steht die Leadgenerierung, d.h. die Gewinnung neuer Kunden, die bestimmte Transaktionen ausführen (Newsletter-Anmeldung, Kauf, Abonnements, Downloads, Kommentare, Likes) und die langfristige Kundenbindung.

Formate des Content-Marketings

Informationen, Texte (Unternehmenswebsite), personalisierte Inhalte

Pillar-Content (Informationen mit hohem Mehrwert), Ratgeber

Erstellung eines Contents-Hub

Microsites

Blogbeiträge

Social Media (Twitter, Facebook, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube)

Podcasts, Voice-Search-Inhalte

Videos (Produktvideos, Live Videos, animierte Videos)

Testimonials, Influencer-Kampagnen

White Papers (Studien, Umfragen, Marktforschung)

Präsentationen, Slideshows

Spiele

Tutorials

Pressemitteilungen

Case-Studies

Newsletter

Infografiken und strukturierte Daten

Checklisten

Webinare

Das Content-Marketing erstreckt sich auf eine Vielzahl unterschiedlicher Inhalte. Neben klassischen Informationen, die als Texte auf der Unternehmenswebseite als personalisierte Inhalte präsentiert werden können, gibt es Ratgebertexte und didaktisch aufbereitete Tutorials, die sich an Experten und informierte Kunden richten.

Diese Informationen mit hohem Mehrwert werden als Pillar-Content bezeichnet, da sie die wichtigsten Kerninhalte über die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens verbreiten. Darüber hinaus ist es möglich, Microsites und Blogbeiträge zu nutzen, um Inhalte zu publizieren.

Auch Social Media wie Twitter, Xing, LinkedIn, Pinterest, YouTube und Twitter spielen eine herausragende Rolle beim Content-Seeding. Einen immer größeren Stellenwert nehmen multimediale Inhalte wie beispielsweise Produktvideos, Podcasts und natürlich Live Videos ein. Unternehmen sollten auf jeden Fall Videos nutzen, um Produkte und Dienstleistungen zu veranschaulichen und kundennah in der Praxis zu präsentieren. Hierbei können auch animierte Videos hilfreich sein, die auf YouTube hochgeladen werden.

Darüber hinaus sollten Unternehmen auf die zunehmende Bedeutung der Voice-Search achten, die in den vergangenen Jahren geradezu einen exponentiellen Anstieg vorweisen kann. Aufgrund der immer größeren Verbreitung von Smart Speakers wird die Sprachsuche in der Zukunft höchste Priorität haben und maßgeblich über den Erfolg der Marketingmaßnahmen entscheiden. Immer mehr Autofahrer nutzen während der Fahrt das Potenzial der Voice-Search, um aktuelle Wetterinformationen, die Öffnungszeiten von Läden, Produktdetails, Stauinformationen, Verkehrsverbindungen und andere Daten schnell und sicher abzufragen. Aufgrund des hohen Stellenwerts der Sprachsuche gilt es, Texte in einem schlüssigen und verständlichen Frage-Antwort-Schema als FAQ zu präsentieren, sodass der Nutzer durch die Voice-Search schneller und einfacher Zugang zu den relevanten Inhalten erhält.

Zudem sollten Unternehmen sich verschiedener anderer Contentformen bedienen, die es ermöglichen, Informationen differenziert und anschaulich zu vermitteln. Hierzu gehören beispielsweise Tutorials und Case-Studies sowie Newsletter und Infografiken, die einen Sachverhalt erheblich einfacher verständlich machen können.

Strukturierte Daten werden in Zukunft eine herausragende Rolle spielen, da sie einen einfachen und raschen Zugang zu komplexen Inhalten ermöglichen. Praxisbezogene Checklisten, Webinare und Testimonials finden großen Anklang bei den Kunden. Eine besonders wichtige Bedeutung haben White Papers, da sie Forschungsergebnisse und detaillierte Produktinformationen übersichtlich zusammenfassen.

Content, der neben dem eigentlichen Text Videos, Podcasts und andere Audioelemente umfasst, wird als Rich Media bezeichnet. Heutzutage werden solche multimedialen Inhalte über HTML5 realisiert und nicht mehr über das für Sicherheitslücken anfällige Flashformat, das von vielen Browsern inzwischen blockiert wird.

Rich Media sind für das moderne Content-Marketing ein essenzieller Bestandteil; denn diese multimedialen Darstellungsformen gestatten es, potenzielle Kunden stärker an das Unternehmen zu binden, Produkte und Dienstleistungen zu erklären sowie die User-Experience (UX) zu verbessern und die Interaktivität zu steigern. Damit Rich Media vom Googlebot richtig erfasst werden, ist es wichtig, sinnvolle Dateibezeichnungen, Beschreibungen und Untertitel zu verwenden, da Crawler multimediale Inhalte nicht „ansehen“ oder „anhören“ können.

Eine Sonderform ist der Branded Content. Bei diesem wird ein Content generiert, der eher informativ über ein Thema berichtet, aber beiläufig ein Produkt, eine Marke oder eine Dienstleistung erwähnt, um die Brand-Awareness zu erhöhen und die Marke stärker zu verankern. Im Vordergrund steht die langfristige Kundenbindung.

Zielsetzung des Branded Content:

Verbesserung der Brand-Awareness

langfristige Kundenbindung

Etablierung als Thought-Leader

Für das Content-Marketing benötigt man eine Vielzahl von erfahrenen Spezialisten wie beispielsweise Online-Redakteure, SEO-Experten und Texter.

Das Content-Marketing hat eine Schlüsselfunktion inne, da die Suchmaschinenoptimierung heutzutage einen zentralen Stellenwert in jeder Marketingstrategie einnimmt. Nur durch qualitativ hochwertige Texte, die für den Kunden und Interessenten sinnvolle und nützliche Inhalte bieten, kann eine Spitzenposition im Suchmaschinenranking erlangt werden. Inhalte, die maßgeblich die Attraktivität und das Ansehen einer Website prägen, werden als Cornerstone-Content bezeichnet.

Cornerstone-Content weist folgende Merkmale auf:

sinnvolle und sorgfältig ausgewählte Keywords

geeignete interne und externe Links

mehrere Texte mit informativen multimedialen Inhalten.

Nur hervorragende Texte erreichen die erforderliche Kundenakzeptanz und die Verbesserung der Umsätze. Beispielsweise muss ein erfolgreicher Blog mindestens drei Texte wöchentlich veröffentlichen; denn Blogs, die nur gelegentlich alle 14 Tage einen kurzen Beitrag publizieren, geraten schnell in Vergessenheit. Daher sind regelmäßige Postings für die Kundenbindung ein wichtiges Instrument. Die Texte müssen einen qualitativ hochwertigen Anspruch erfüllen und den Nutzer überzeugen. Ein umfassendes Controlling hilft, den Erfolg der Marketingmaßnahmen zu erkennen.

Bei dem Content-Marketing unterscheidet man folgende Phasen:

(1)Analyse

Definition der Zielgruppe, des Kundensegments, der Mission und der Buyer-Persona, Keywordanalyse

(2)Konzeptualisierung und Content-Audit

Themenauswahl, Redaktionsplan

(3)Produktion

Content-Erstellung

(4)Publikation, Distribution und Content-Seeding

Websites, Social Media, SEO, Optimierung

(5)Evaluation und Controlling

Kennzahlen und Monitoring

Das Controlling beim Content-Marketing erfasst die verschiedenen Kennzahlen und ermöglicht auf diese Weise eine zielgenaue Steuerung und Optimierung der Marketingmaßnahmen. Daher sollte man eine Vielzahl von Kennzahlen bei der Evaluation von Marketingmaßnahmen berücksichtigen, um sich ein genaues Bild der Situation zu verschaffen.

Anders als im klassischen Marketing besteht der Vorteil des Online-Marketings in einer sehr detaillierten Analyse und in einem Controlling, das aus Key-Performance-Indicators (zielspezifischen Kennzahlen) besteht. Unternehmen setzen für das Content-Marketing intelligente Marketingtools ein, die neben einer differenzierten Keywordanalyse auch verschiedene Funktionen der Suchmaschinenoptimierung integrieren.

Bekannte Beispiele sind:

Ubersuggest

HubSpot

Scompler

Ryte

BuzzSumo

4.3Fazit: Vor- und Nachteile des Content-Marketings

Das Content-Marketing ist mit Vor- und Nachteilen verbunden. Content-Marketing wird vom Kunden nicht als invasiv erlebt und findet eine wesentlich höhere Akzeptanz als die klassische Werbung, die bisweilen als störend, wenig zielgenau und aufdringlich empfunden wird. Die Zahl der Internetnutzer, die Werbeanzeigen konsequent durch Adblocker verbannen, wird immer größer, und viele Zuschauer wechseln zeitweilig den Kanal, wenn im Fernsehen ein längerer Werbeblock erscheint.

Da beim Content-Marketing die Informationsfunktion im Vordergrund steht, wird das Content-Marketing eher als eine Entscheidungshilfe wahrgenommen. Insofern hat dieser Ansatz für das Unternehmen fast nur Vorteile und wird, wenn die Inhalte hochwertig und ansprechend gestaltet sind, von den Kunden und Besuchern als Unterstützung herangezogen. Durch didaktisch aufbereitete Tutorials, informative Videos und Tweets wird die Kundenbindung gestärkt und das Markenbewusstsein verbessert.

Die Anforderungen sind in den vergangenen Jahren drastisch gestiegen. Der Einsatz von Künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen in Suchmaschinen hat dazu geführt, dass heutzutage „Thin Content“, der aus Phrasen und beliebigen Slogans besteht, schneller enttarnt wird. Die Texterstellung und die Produktion von multimedialen Inhalten, die über mehrere Social-Media-Kanäle verbreitet werden, stellt eine hohe Herausforderung für jedes Unternehmen dar. Nur Experten, die sowohl marketingspezifische Methoden beherrschen und über ein umfangreiches technisches Fachwissen verfügen, sind für die Herausforderungen gewappnet. Nur Unternehmen, die innovativ und kundenorientiert agieren, werden sich langfristig auf wettbewerbsintensiven Märkten behaupten können.