Online-Marketing Schritt für Schritt

1.4Die Distributionspolitik

Die Distributionspolitik bezieht sich auf alle Methoden, die für den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen erforderlich sind. Im Englischen wird die Distributionspolitik als „placement“ bezeichnet. Bei der Distributionspolitik ist die Entscheidung für den direkten oder indirekten Vertrieb von entscheidender Bedeutung.

Der direkte Vertrieb umfasst eigene Verkaufsstellen, den Versandhandel, den Direktverkauf und den für das Internet-Marketing charakteristischen Onlinehandel.

Beim indirekten Vertrieb erfolgt die Distribution über Zwischenhändler; diese Aufgabe kann der Fachhandel oder der Großhandel einnehmen. Es wird zwischen einem Einstufen-, einem Zweistufen- und einem Dreistufenkanal je nach Anzahl der Zwischenhändler differenziert.

1.5Die Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik ist ein weiterer Faktor im Marketing-Mix. Zur Kommunikationspolitik gehören die Bereiche Werbung, Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit), Eventmanagement, Productplacement, Sponsoring und andere Methoden.

Abbildung 1: Corporate Communications

Der Marketing-Mix bildet alle Facetten des Marketings ab und beschreibt daher alle Teilaspekte.

Das Online-Marketing wäre unvollständig und wenig effizient, wenn nicht alle Teilbereiche mit einbezogen werden. Ein Unternehmen, das seine Dienstleistungen und Produkte verkaufen möchte, sollte sich deshalb nicht nur auf die Suchmaschinenoptimierung und die Suchmaschinenwerbung fokussieren, sondern auch aus einer ganzheitlichen Perspektive Verbesserungen in der Produkt- und Preispolitik berücksichtigen.

Schritt 2: Die Geschichte des Online-Marketings

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Dieses Kapitel befasst sich mit der Geschichte des Online-Marketings. Die einzelnen Phasen und Entwicklungen bestimmen noch heute die einzelnen Ansätze und Methoden, die in der Praxis eingesetzt werden.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Banner Webkatalog Yahoo PageRank Algorithmen MSN Web 2.0 Facebook Twitter Instagram

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Die Geschichte des Online-Marketings benötigt man, um beispielsweise zu erkennen, welche Verfahren und Konzeptionen heute noch gängig sind und welche bereits technologisch veraltet sind. Für ein erfolgreiches Marketing ist es unbedingt notwendig, nur Techniken zu verwenden, die den heutigen Standards entsprechen. Durch die Analyse wird verständlich, weshalb manche Ansätze als veraltet angesehen werden.

Die Begriffe Internet-Marketing bzw. digitales Marketing und Online-Marketing entstanden in den 1990er Jahren, als die ersten Webseiten entstanden. Ausgangspunkt war die Entstehung des Internets in dieser Dekade. Damals kamen die ersten Ideen und Konzeptionen auf, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Die ersten Banner tauchten bereits 1993 auf, als in den USA Hotwired die erste Bannerwerbung einsetzte.

Kurze Zeit später wurde der Internet-Gigant Yahoo gegründet. Der große Erfolg dieses Unternehmens beruhte darauf, dass Yahoo einen umfassenden Webkatalog erstellte, der redaktionell betreut wurde. „Jerry's Guide to the World Wide Web“ erzielte bereits im ersten Jahr mehr als eine Million Aufrufe. 1996 kamen dann weitere wichtige Tools wie beispielsweise Hotbot und Alexa hinzu.

Eine revolutionäre Wendung nahm das Online-Marketing mit der Gründung von Google, die 1998 erfolgte. Die Einführung von PageRank ermöglicht es zum ersten Mal, die Bedeutung einer Webseite und deren Rang durch komplexe Algorithmen zu bestimmen.

Zur gleichen Zeit lancierte Microsoft die MSN-Suchmaschine und wurde dadurch zum unmittelbaren Konkurrenten von Yahoo. Infolge der Internetkrise im Jahr 2000 kam es zu einer erheblichen Marktbereinigung, die den Stellenwert von Suchmaschinen veränderte. Insbesondere Google konnte durch die intelligenten Algorithmen einen erheblichen Durchbruch erzielen und einen langfristigen Wettbewerbsvorteil erlangen, der bis heute anhält.

Google verhalf mit seinen Methoden dem Online-Marketing endgültig zum Durchbruch und löste einen Paradigmenwechsel aus.

Die Entstehung des Web 2.0 markierte einen weiteren Quantensprung in der Geschichte. Denn erstmals war es möglich, Interaktivität zum grundlegenden Prinzip des digitalen Marketings zu erheben. Damit begann eine neue Ära. Insbesondere Social Networks wie Facebook und Twitter sowie Instagram haben das Online-Marketing grundlegend revolutioniert. Der entscheidende Vorteil dieser Plattformen besteht darin, dass es möglich ist, Werbung zielgruppenspezifisch zu platzieren und dadurch weitere Vorteile wie Zielgenauigkeit zu erreichen. Durch die zunehmende Nutzung des Internets hat die klassische Werbung erheblich an Bedeutung verloren, was zur wirtschaftlichen Erosion ganzer Branchen führte.

In jüngster Zeit hat das maschinelle Lernen das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung grundlegend verändert. Während noch vor einigen Jahren die Häufigkeit eines Schlüsselbegriffs und die Zahl der externen Verlinkungen den Stellenwert einer Website bestimmten, hat die Künstliche Intelligenz einen drastischen Wandel herbeigeführt und andere Aspekte gestärkt. Inzwischen stehen qualitativ hochwertige Inhalte im Vordergrund aller Bemühungen. Durch maschinelles Lernen können Suchmaschinen nun sehr schnell erkennen, ob eine Webseite nur oberflächliche Inhalte bietet oder ob sie wertvollen, nutzerbezogenen Content veröffentlicht. Deshalb gewinnen in der Ära der Künstlichen Intelligenz redaktionelle, aber auch technische Fertigkeiten zunehmend an Bedeutung.

Schritt 3: Inbound- und Outbound-Marketing

Lernhinweise

Was erwartet mich in diesem Kapitel?

Die Unterscheidung zwischen Inbound- und Outbound-Marketing ist grundlegend für das Verständnis des Online-Marketings. Diese beiden dichotomischen Begriffe unterteilen das gesamte Online-Marketing in zwei maßgebliche Bereiche mit jeweils eigenen Konzeptionen und Methoden.

Welche Schlagwörter lerne ich kennen?

Outbound–Marketing Telefonmarketing Verkehrswerbung Inbound-Marketing Content-Marketing Social-Media-Marketing Customer-Relationship-Management Lead-Management Pull-Marketing B2B-Marketing B2C-Marketing Buyer-Persona demografische Daten psychografische Daten Storytelling

Wofür benötige ich dieses Wissen?

Die Zweiteilung in Inbound- und Outbound-Marketing veranschaulicht die grundlegende Arbeitsweise des Marketings. Das Content-Marketing nimmt einen immer größeren Stellenwert ein.

Das Grundprinzip des Outbound-Marketings, das über Jahrzehnte dominierte, besteht darin, Nachrichten an einen Kunden zu senden. Vor allem die klassische Werbung setzt darauf, dem Kunden oder Interessenten eine Werbenachricht zu übermitteln. Charakteristisch ist das Telefonmarketing; aber auch die Fernsehwerbung, die Verkehrswerbung im öffentlichen Nahverkehr, Radiowerbung sowie Postwurfsendungen folgen diesem Prinzip.

Abbildung 2: Online-Marketing

Beim Inbound-Marketing wird dieser Kommunikationsprozess umgekehrt und der potenzielle Kunde von einem Produkt oder einer Dienstleistung überzeugt. Das Inbound-Marketing besteht im Wesentlichen aus Content-Marketing. Die Grundidee beim Inbound-Marketing ist es, dass der Kunde auf das Unternehmen zukommt, Selbstinitiative zeigt und das Produkt auswählt.

Deshalb fokussiert sich Inbound-Marketing darauf, dass Unternehmen für den Kunden attraktiv zu machen und ihm die Vorzüge zu verdeutlichen. Neben dem Content-Marketing sind auch andere Ansätze in der Marketingstrategie verbreitet wie beispielsweise Public Relations, Social-Media-Marketing und das Customer-Relationship-Management.

Zusammenfassend lässt sich formulieren: Beim Outbound-Marketing möchte das Unternehmen den Kunden eine Botschaft übermitteln, während beim Inbound-Marketing das Unternehmen sich finden lassen möchte.

3.1Grundlagen des Inbound-Marketings

Beim Inbound-Marketing sucht der Kunde gezielt nach bestimmten Produkten oder Dienstleistungen, um ein drängendes Problem zu lösen oder ein Bedürfnis zu befriedigen. Deshalb besteht die Aufgabe des Marketings darin, dem Kunden behilflich zu sein und ihm die nötigen Produktinformationen und Serviceleistungen anschaulich und verständlich zu erklären. Alle Informationen über das Produkt und die Dienstleistungen sollten bereitgehalten werden. Insbesondere im Geschäftskundenbereich (B2B) sind detaillierte technische Informationen über ein Produkt unerlässlich, um den Kunden zu überzeugen.

In den meisten Fällen hat sich der Kunde bereits ausführlich über mögliche Produkte auf verschiedenen Websites, in Preissuchmaschinen und durch andere Quellen (Reviews, Rezensionen, Erfahrungsberichte, Testimonials) informiert.

Neben einer Corporate Website können dies auch unternehmenseigene Blogs sein sowie verschiedene Social-Media-Kanäle wie Facebook, Instagram und andere. Daher muss das Inbound-Marketing großen Wert darauf legen, die objektiven Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung darzulegen. Durch das Internet verfügen die Kunden schon über ein mehr oder minder detailliertes Vorwissen und können daher die Auswahl sehr viel sorgfältiger und sachkundiger treffen. Das Inbound-Marketing geht von dem Modell des aufgeklärten und informierten Kunden aus, der eigenständig und objektiv Entscheidungen trifft.

Beim Outbound-Marketing steht hingegen die Reichweite einer Marketingkampagne im Vordergrund. Beim Inbound-Marketing liegt der Fokus darauf, dass dem Kunden wichtige Informationen und Details über ein Produkt oder eine Dienstleistung vermittelt werden. Das Inbound-Marketing fokussiert sich daher auf das Content-Marketing, bei dem eine spezifische Zielgruppe oder ein Kundensegment genauer definiert und angepeilt wird, und strebt eine langfristige Kundenbindung an.

3.2Aufgaben des Inbound-Marketings

Anders als das klassische Outbound-Marketing muss das Inbound-Marketing den Schwerpunkt darauf legen, die Kunden zufriedenzustellen. Dies erfordert, dass eine Dienstleistung oder ein Produkt den Anforderungen des Kunden gerecht wird.

Gegenüber dem klassischen Marketing hat das Inbound-Marketing den Vorteil, dass die Kunden wesentlich gezielter angesprochen und die Kosten reduziert werden können. Um das Inbound-Marketing zu optimieren, ist es jedoch unabdingbar alle Marketingmaßnahmen einem umfassenden Controlling zu unterziehen und spezifische Kennzahlen zu errechnen, die ein genaues und situativ angepasstes Controlling ermöglichen.

3.3Nutzer des Inbound-Marketings

Inbound-Marketing ist nicht nur für Technologieunternehmen geeignet, sondern vor allem auch für mittelständische und kleinere Unternehmen, die über ein geringeres Marketingbudget verfügen. Da das klassische Marketing aufgrund seiner Fokussierung auf eine große Reichweite hohe Kosten verursacht, kommt die Kosteneffizienz des Inbound-Marketings vor allem den kleineren und mittelständischen Unternehmen zugute. Das Inbound-Marketing lässt sich sowohl im Privatkundenbereich (B2C) als auch im B2B-Marketing einsetzen.

Man spricht in diesem Kontext von Pull-Marketing, da die Aufgabe darin besteht, neue Leads (Kundentransaktionen) zu generieren. Bei den Methoden steht das Content-Marketing im Vordergrund, aber es gibt noch wesentlich mehr Ansätze, die sich für ein gezieltes Inbound-Marketing eignen.

Die Hauptaufgabe besteht darin, durch qualitativ hochwertige Inhalte den Kunden für die Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens zu begeistern. Das Content-Marketing fokussiert sich auf die Inhalte und versucht, dem Kunden Informationen nahezubringen, die sich auf einzelne Produktmerkmale oder Dienstleistungen beziehen.

Darüber hinaus gibt es weitere Verfahren wie beispielsweise Public Relations. Die Öffentlichkeitsarbeit konzentriert sich vorrangig auf die üblichen Medien. Hierzu gehören Zeitungen, Fachzeitschriften, aber auch Blogs und andere Multiplikatoren. Das Content-Marketing erschöpft sich aber nicht in diesen Bereichen, sondern umfasst auch das Social-Media-Marketing und E-Mail-Marketing.

Abbildung 3: Inbound-Marketing

Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus potenziellen Interessenten, die eine Unternehmenswebseite oder einen Blog aufsuchen, Käufer zu machen. Um den Bedürfnissen des Kunden möglichst gerecht zu werden, ist der Einsatz von Software, die die bisherigen Käufe und Anforderungen erfasst, unerlässlich. In diesem Zusammenhang spricht man Customer-Relationship-Management (CRM).

Das Inbound-Marketing hat zahlreiche Vorteile, von denen Unternehmen erheblich profitieren. Beispielsweise sind alle Maßnahmen des Inbound-Marketings systematisch und nachvollziehbar messbar. Das herkömmliche Outbound-Marketing hingegen, das jahrzehntelang die Arbeit in Agenturen prägte und bestimmte, betreibt alle Maßnahmen nach dem Schrotflinten-Prinzip und hat eine große Streuung. Die Effizienz und Effektivität von klassischen Werbemaßnahmen lassen sich nie exakt beziffern.

Das Inbound-Marketing hingegen gestattet ein präzises und umfassendes Tracking, das alle Nuancen erfasst und eine genaue Ausrichtung auf bestimmte Zielgruppen vorsieht. Ein weiterer entscheidender Vorteil des Inbound-Marketings ergibt sich aus der flexiblen und dynamischen Skalierbarkeit der Maßnahmen.

Während das klassische Marketing in Form der Fernseh- oder Radiowerbung ein beträchtliches Budget voraussetzt, kann das Inbound-Marketing auch kleinere Kampagnen beinhalten, die sich an eine ausgewählte Zahl von Kunden richten. Jede einzelne Maßnahme lässt sich einem umfassenden Controlling und Monitoring unterziehen, während das Outbound-Marketing meist nur vage Rückschlüsse über den Erfolg zulässt.

3.4Einzelne Phasen des Inbound-Marketings

Der erste Schritt besteht darin, die geeignete Zielgruppe für die eigenen Produkte und Dienstleistungen exakt und umfassend zu definieren. Dabei bedient man sich einer sogenannten Buyer-Persona.

Die Zielgruppenanalyse umfasst folgende Aspekte:

demografische Aspekte Geschlecht, Alter, Wohnort, Familienstand

sozioökonomische Aspekte Einkommen, Beruf, Bildung

psychografische Aspekte Werte, Einstellungen, Lebensstile

Konsumverhalten Markentreue, Konsumintensität, Kaufverhalten

Anhand der demografischen Kriterien wie beispielsweise Geschlecht, Alter, Wohnort und Familienstand lässt sich die Kundenzielgruppe bereits deutlich einschränken und erlaubt eine bessere Fokussierung. Darüber hinaus werden sozioökonomische Aspekte wie das Einkommen, der Beruf oder der Bildungsstand berücksichtigt, um eine genauere Eingrenzung der Zielgruppe zu realisieren.

Um eine Feinjustierung vorzunehmen, werden psychografische Kriterien wie beispielsweise die Einstellungen des Einzelnen, seine persönlichen Werte und der Lebensstil mit einbezogen. Um eine zusätzliche Fokussierung zu gewährleisten, wird auch das Konsumverhalten berücksichtigt. Hierbei wird analysiert, wie sich das Kaufverhalten situativ manifestiert und welche Konsumintensität vorliegt. Dabei werden Aspekte herangezogen wie beispielsweise die Markentreue und die Brand-Awareness.

Bei der Zielgruppenanalyse ist es wichtig, dass das Unternehmen die Zielgruppe möglichst genau erfasst, fokussiert und deren Eigenschaften, Wünsche und Bedürfnisse detailliert beschreibt.

Die Zielgruppenanalyse enthält folgende Schritte:

(1)Exakte Definition der Zielgruppe (demografisch, sozioökonomisch, psychografisch, komsumbezogen)

(2)Detaillierte Analyse des Konsumverhaltens (Marktforschung)

(3)Umfassende Erstellung von Nutzerprofilen

(4)Konzeption einer Buyer-Persona

Eine nachlässige Zielgruppenanalyse führt dazu, dass das Marktpotenzial nicht vollständig ausgeschöpft wird. Je diffuser die Vorstellung des Unternehmens von seinem potenziellen Kunden ist, desto geringer sind auch die Erfolgsaussichten, in einem Marktsegment langfristig höhere Umsätze zu erzielen. Das Unternehmen sollte sich möglichst realistisch in die jeweiligen Kunden hineinversetzen und deren Bedürfnisse, Werte, Wünsche und Ziele identifizieren. Hierzu ist es unabdingbar, die sozioökonomischen Rahmenbedingungen zu analysieren und das Konsumverhalten der potenziellen Kunden zu untersuchen.

Für die genaue Ausrichtung der Marketingkampagne ist es notwendig, die abstrakten Daten, die sich aus der Marktforschung ergeben, in eine anschauliche und fassbare Biografie umzuwandeln; durch dieses Kundenprofil wird es möglich, die einzelnen Eigenschaften zu bündeln und in einer fiktiven Person – einer Buyer-Persona – zu konkretisieren.

Anhand einer solchen imaginären Biografie ist es einfacher, Marketingmaßnahmen zu entwickeln, die zielgruppenspezifisch ausgerichtet sind und den größtmöglichen Erfolg versprechen. Daher sollte die Zielgruppenanalyse in die Konzeption einer realitätsnahen Buyer-Persona münden.

Eine Persona ist eine fiktive, idealtypische Person, die die Zielgruppe veranschaulichen soll, und trägt charakteristische Merkmale eines Käufers, der sich für das Produkt oder die Dienstleistung interessiert. Dabei wird ein Steckbrief dieser Person nach demografischen und psychografischen Aspekten skizziert und die einzelnen Merkmale und Präferenzen detailliert und anschaulich dargestellt. Eine psychologische, soziologische und ökonomische Analyse, die alle wichtigen Merkmale mit einbezieht, geht diesem Prozess voraus.

Die Buyer-Persona wird in allen Einzelheiten beschrieben und mit einer fiktiven Biografie ausgestattet, die unter anderem das Alter, den Beruf, das Einkommen, die Hobbys und Interessen (psychografische Daten) sowie die familiäre Situation und das soziale Milieu und die Werte und Ziele konkretisiert. Aus dieser Buyer-Persona leitet sich dann das Storytelling ab, d. h. eine bestimmte Geschichte, die dem Online-Marketing dient.

Abbildung 4: Aspekte der Buyer-Persona

Ein Beispiel

Tim ist 28 Jahre alt, Single und hat einen Bachelor und einen Master im Maschinenbau und arbeitet in einem mittelständischen Unternehmen im Großraum Stuttgart. Tim legt Wert auf Nachhaltigkeit und engagiert sich für einen verbesserten Klimaschutz. Seine Hobbys sind Radfahren und Tennis. Seinen Urlaub verbringt er häufig in den Bergen. Im Internet nutzt er Facebook, aber auch Instagram.

Nachdem die idealtypische Biografie exakt beschrieben wurde, gilt es einen Content zu erstellen, der diese Person anspricht. Es ist von entscheidender Bedeutung, die Perspektive der jeweiligen Persona einzunehmen und sich in deren Situation zu versetzen, damit deren Bedürfnisse und Anforderungen befriedigt werden.

Anschließend wird der erstellte Content online über verschiedene Kanäle verbreitet. Dabei spielen auch Social-Media-Strategien eine wichtige Rolle. Beim Seeding werden also Netzwerke wie Facebook, Instagram, Xing oder LinkedIn berücksichtigt.

Fragen zu Schritt 3

Ist Content-Marketing ein Teil des Outbound-Marketings?

richtigfalsch

Telefonwerbung gehört zum Outbound-Marketing.

richtigfalsch

Inbound-Marketing ist eine Form des Pull-Marketings.

richtigfalsch

Zu den psychografischen Aspekten der Buyer-Persona zählt der Wohnort.

richtigfalsch

Die Reichweite steht beim Outbound-Marketing im Vordergrund.

richtigfalsch

Eine Buyer-Persona spiegelt eine idealtypische Biografie wider.

richtigfalsch

Das Leadmanagement hat die Aufgabe, aus Interessenten Käufer zu machen.

richtigfalsch