Operaciones auxiliares en el punto de venta. COMT0211

6.3. La pérdida desconocida

En la siguiente imagen se puede apreciar cuál es la colocación habitual de los productos no alimentarios en la zona de ventas.

La clasificación de los productos realizada anteriormente no es una regla universal, ya que cada empresa adaptará las secciones de su establecimiento en función de sus necesidades.

Es conveniente que en los establecimientos comerciales se adopten una serie de medidas de seguridad con el fin de prevenir los hurtos. Se pueden dar dos tipos de hurto: interno y externo.

El primero es el que se asocia al personal que trabaja en el establecimiento y suele darse en las siguientes zonas:

Por otro lado, el hurto externo se corresponde con los artículos sustraídos por los clientes. Este tipo de hurto se presenta en forma de hurto de mercancía, aunque también se puede presentar como:

 Pago mediante moneda falsa.

 Pago mediante tarjetas bancarias falsas o robadas.

 Modificación de precios.

El Comité para la prevención de la pérdida desconocida de la Asociación de Fabricantes y Distribuidores (AECOC), establece la siguiente clasificación en la que se recogen los estereotipos de personas que sustraen con más frecuencia.

Los puntos críticos de la tienda para este tipo de hurtos son:

 Probadores del comercio, al ser zonas no vigiladas, facilitan al hurtador los pasos previos al hurto.

 Zonas en las que por su arquitectura dan facilidad de ocultarse, huecos, columnas, etc.

 Puertas de emergencia: no suelen disponer de sistemas de alarma, y por razones obvias, no están cerradas.

6.4. Sistemas de seguridad

Para prevenir los hurtos, las empresas suelen dotar a sus instalaciones de sistemas de seguridad. A continuación se exponen los más comunes:

 EAS (Etiquetas Electrónicas Antihurto): se incorporan a los productos y en la línea de cajas o a la salida de los establecimientos se colocan antenas detectoras. Dependiendo del producto de que se trate, se pueden incorporar en el exterior o interior del producto.

 CCTV (Circuitos Cerrados de Televisión): es conveniente que graben las imágenes y se mantengan en un disco duro durante un periodo prudente de tiempo, asimismo lo ideal es colocar los discos duros en lugares inaccesibles para el hurtador. Es conveniente que las cámaras de seguridad estén a la vista, ya que actuarán como elementos disuasorios.

 Sistemas físicos:Carcasas: se utilizan en productos de pequeño tamaño y precio medioelevado, o en productos en los que por sus características morfológicas las etiquetas antihurto son ineficaces (se podrían despegar con facilidad).Para proteger el establecimiento se instalan cerraduras de seguridad, rejas y persianas antipalanca, detectores volumétricos, etc.Anclajes: cuando se exponen elementos tecnológicos en funcionamiento, es conveniente atarlos con un cable de acero o similar. Otro tipo de anclaje se usa en artículos de gran valor y el consumidor no podrá acceder a ellos sin la vigilancia de un empleado; pueden ser cadenas, sistemas dotados con alarmas, cables de acero, etc.

 Empresas de seguridad: se encargan de la instalación y mantenimiento del sistema de seguridad de la empresa, suelen contar con un servicio de vigilantes privados.

Las pérdidas por hurtos que sufren los comercios españoles anualmente ascienden a 1.600 millones de euros, parte de estas pérdidas se podrían evitar instalando equipos de seguridad y sistemas antirrobo en las empresas.

TAREA 2

Marisa es gerente de la empresa “Moda Juvenil”. Después de realizar un inventario detallado de las existencias, se ha percatado de que existen grandes diferencias entre las existencias físicas y las contables. Tras averiguar que el 95 % de esa diferencia se ha producido por hurtos, ha decidido contratar a un experto en seguridad para que le indique cuáles son las zonas con más riesgo de hurto y poder así tomar medidas al respecto.

Relaciona cada lugar de riesgo con las variables que lo propician, justificando de manera razonada tu respuesta.

Zonas

 Almacén

 Probadores

 Puerta de emergencia

 Zona de cajas

 Pilares

Variables

 Al ser zonas no vigiladas, facilitan al hurtador los pasos previos al hurto.

 Pago mediante moneda falsa.

 Por su arquitectura dan facilidad de ocultarse.

 No suelen disponer de sistemas de alarma, y por razones obvias, no están cerradas.

ACTIVIDAD 2

1. Los grandes almacenes “Grupo Holandés”, han contratado a un experto para que instale los sistemas de seguridad en sus instalaciones, y para que aconseje sobre los mejores sitios para poder ubicarlos. Señala en el siguiente plano cuáles son las ubicaciones con más riesgo de hurto.

1 Aseo

2 Almacén

3 Probadores

4 Escaparate

5 Zona de caja

6 Pilares

7 Entrada

8 Zona de espera

9 Puerta de emergencia

2. Tras estudiar el plano del local y dadas las limitaciones presupuestarias, el experto ha decidido implantar dos tipos de sistemas de seguridad. Diferencia qué sistemas de seguridad, utilizados habitualmente en el sector de la distribución comercial se han implantado en el establecimiento.

1 Un circuito cerrado de televisión.

2 Vigilantes de una empresa de seguridad externa.

3 Etiquetas electrónicas antihurto.

4 Sistema de puertas giratorias.

3. El gerente de la tienda te pide, además, que selecciones otros sistemas de seguridad teniendo en cuenta los diferentes artículos que se ofertan. Para ello, relaciona cada sistema antihurto con el artículo en el que lo usarías.

1 Carcasas.

2 Cables de acero.

3 Vitrina.

4 Anclajes.

5 Etiquetas electrónicas antihurto.

6 Relojes de oro.

1 DVD.

2 Ordenadores portátiles expuestos en funcionamiento.

3 Ropa de valor medio-bajo.

4 Abrigos de piel.

TAREA 3

José Manuel, Guillermo y Rubén son propietarios de un hipermercado y dos supermercados en varios municipios de su provincia. Según parece, necesitan aumentar la rentabilidad de sus lineales, por lo que te han pedido opinión como experto.

Explícales cuáles son los criterios de organización y localización de productos que deberán tener en cuenta en cada una de sus superficies, justificando de manera razonada tu respuesta.

ACTIVIDAD 3

Jorge es emprendedor, y junto a tres socios pretenden abrir un hipermercado en un centro comercial de nueva creación. No tienen muchos conocimientos sobre la distribución interna, y por ello te han pedido consejo como experto para que les ayudes a diferenciar las secciones del establecimiento entre productos alimentarios y no alimentarios.

1 Papelería, educación y conocimiento

2 Congelados

3 Bebidas y licores

4 Bricolaje, mobiliario y comodidades del hogar

5 Lácteos y huevos

6 Ocio

TAREA 4

La empresa Mercaroski te ha facilitado el plano de una empresa competidora para que analices una serie de elementos.

Observa la siguiente imagen:

A partir de la misma, determina dónde se encuentran las diferentes secciones, los pasillos y zonas de paso, las zonas auxiliares, la zona de entrada y salida del establecimiento, y las cajas registradoras.

7. Resumen

Los distintos establecimientos comerciales han ido evolucionando desde el simple puesto de mercado callejero o municipal a los grandes centros temáticos y de ocio actuales.

Una evolución lógica parte del mismo desarrollo social y demográfico de las poblaciones en los países industrializados de primer orden. Esas características que diferencian a un tipo de centro o establecimiento frente a otro suelen estar determinadas por el momento histórico en el que fueron construidos, pero sobre todo a qué fin estuvieron destinados. Actualmente, todos estos establecimientos presentan una serie de características comunes:

Se sabe que la ubicación puede ser factor influyente, incluso el tamaño que desde un primer momento se pensó como idóneo para la creación del centro, y su actividad, ateniéndose a presupuesto y área disponible.

Pero si algo define la actividad comercial de un establecimiento ya sea de menor o mayor envergadura, ese es el de la especialización en los productos que oferte.

A continuación se pueden apreciar las diferentes clasificaciones de superficies comerciales que se pueden realizar:

La organización y distribución de los productos en las diferentes superficies comerciales suele responder a una serie de criterios similares, esto se debe a que esa distribución se corresponde con una serie de estudios comerciales y profesionales que a lo largo de la historia han ido demostrando que cumplen con las exigencias en materia de higiene y salud, así como con fines meramente comerciales de compraventa.

No obstante, habrá que tener en cuenta que la distribución de cada establecimiento comercial es única, ya que dependerá del tamaño y características arquitectónicas de cada local.

Ejercicios de autoevaluación
Unidad de Aprendizaje 1

1. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Cuando un comerciante desea establecer un puesto temporal o fijo en un mercado de abastos, se le aconseja que se acerque a consultar a los dueños de los puestos existentes ya en el mercado.

1 Verdadero

2 Falso

b. Los centros comerciales suelen ocupar una superficie no mayor a los 5.000 m².

1 Verdadero

2 Falso

2. Los supermercados supusieron en los ochenta y noventa en España…

a. … una mayor oferta de surtido de productos.

b. … una alternativa al ultramarino.

c. …. una mejora económica frente al negocio tradicional.

d. …. Todas las opciones son correctas.

3. El primer centro comercial de la historia se le atribuye a…

a. …. Françoise Carrefour.

b. … la cadena Jumbo.

c. … Marco Ulpio Trajano.

d. … los EE. UU.

4. El concepto actual de comercio en el que los productos son accesibles al cliente sin tener que depender de un tendero es gracias a…

a. …. las grandes superficies comerciales de los años 20, en EE. UU.

b. … los mercados de Baelo Claudia.

c. … los supermercados Carrefour.

d. …. a los almacenes Bon Marché.

5. Enumera al menos cuatro tipos de establecimientos comerciales según su clasificación por tamaños.

6. Se llama _____________ a la relación del logotipo con la imagen de la tienda, los rótulos, luminosos, cartelería, etc.

a. asociación de mercados

b. registro social

c. imagen corporativa

d. Todas las opciones son correctas.

7. Los mercados de abastos favorecen a…

a. … la centralidad urbana y buena imagen.

b.… la conservación del estilo de vida social urbano.

c.… el fortalecimiento de la pequeña empresa frente a las grandes superficies.

d.… Todas las opciones son correctas.

8. Los grandes centros comerciales suelen tener una superficie…

a.… de más de 60.000 m².

b.… entre 40.000 y 60.000 m².

c.… entre 20.000 y 40.000 m².

d.… de 80.000 m².

9. Las grandes superficies comerciales pueden asegurar frente a mercados de abastos o pequeño comercio callejero…

a.… mejor calidad de sus hortalizas.

b.… carnes más frescas.

c.… aparcamiento.

d.… Todas las opciones son correctas.

10. Indica si las siguientes afirmaciones son verdaderas o falsas.

a. Hasta los años 50 no se popularizó en Europa el sistema del hipermercado tal y como hoy se conoce.

1 Verdadero

2 Falso

b. Una ferretería se considera un pequeño comercio urbano.

1 Verdadero

2 Falso

Unidad de Aprendizaje 2

Técnicas de animación del punto de venta

Contenido

1. Introducción

2. Técnicas de equipamiento y animación

3. Técnicas físicas de equipamiento

4. Técnicas psicológicas

5. Técnicas de estímulo

6. Técnicas personales

7. Resumen

Objetivos

Los objetivos específicos de esta Unidad de Aprendizaje son:

 Montar los elementos y expositores utilizados habitualmente para la animación, exposición y presentación de productos en el punto de venta, siguiendo las instrucciones y aplicando criterios comerciales, orden y limpieza.

 Aplicar criterios y procedimientos de organización y mantenimiento del orden y limpieza propios y del punto de venta, utilizando el material y equipo de limpieza necesario.

1. Introducción

La técnica de animación del punto de venta es conocida habitualmente con el anglicismo que la define como merchandising. Esta técnica de animación se traduce en una serie de mecanismos y sistemas conocidos y útiles que tienen el objetivo de hacer más interesante la acción de compra por parte de los clientes.

En esta unidad se explicarán los sistemas más eficaces que gracias a los estudios de merchandising o técnicas de animación del punto de venta se han demostrado como tales.

Una de las técnicas de animación más interesantes es la conocida con el acrónimo AIDA, sirve para recordar las acciones que debe cumplir un producto en su punto de venta para ser adquirido por el cliente.

Las siglas del acrónimo AIDA vienen referidas por este orden a las necesidades que se deben cumplir y despertar en el cliente; como es llamar la “Atención”, despertar su “Interés”, incitar el “Deseo” de compra, para finalmente provocarle la “Acción” de compra deseada.

Para lograr que el modelo AIDA sea efectivo, hay que valerse de las diferentes técnicas de animación que se analizarán a lo largo de la unidad, y que, en resumidas cuentas, son todas aquellas técnicas habituales que se pueden encontrar en cualquier comercio, y que intentan ofrecer los productos de manera atractiva.

Para el desarrollo del contenido, analizaremos las técnicas de animación que se usan en la empresa GLM, empresa líder en almacenamiento, venta y transporte de productos químicos, con sede central en Madrid.

2. Técnicas de equipamiento y animación

HILO CONDUCTOR

Javier Salinas es el responsable de ventas de la zona este. Entre sus principales tareas se encuentra la gestión de proyectos de nueva apertura de los locales comerciales situados en su zona, así como el asesoramiento en la distribución física de los productos en el punto de venta.

Cuando planifica la distribución de la superficie de venta, se asegura de que el recorrido del cliente por la sala de ventas sea el máximo posible, jugando también con la ubicación de los artículos para aumentar el rendimiento del lineal.

Son muchas las posibilidades que ofrecen las técnicas propias del merchandising, y gracias a los estudios realizados, actualmente las empresas dedicadas al sector del comercio reconocen como principales las siguientes:

Técnicas físicas de equipamiento

Técnicas psicológicas

Técnicas de estímulo

Técnicas personales

DEFINICIÓN

Merchandising

Anglicismo que se usa para denominar a las técnicas de animación en el punto de venta, permitiendo que el acto de compra resulte una acción fácil para el cliente y rentable para la empresa.

3. Técnicas físicas de equipamiento

HILO CONDUCTOR

La construcción del nuevo centro logístico de León va muy avanzada, así que los gerentes del grupo empresarial han pedido a Carlos que realice una propuesta acerca del mobiliario que se va a incluir en el mismo. Debido a que esta delegación no estará abierta al público, sino que se dedicará al almacenaje y distribución de productos a los comercios de la zona norte, el mobiliario que utilizará es el típico de un almacén de grandes dimensiones, estanterías elevadas, mobiliario que facilite la preparación de pedidos, etc., pero, ¿qué tipo de mobiliario se utilizará en las tiendas del GLM?

Se podría decir que las técnicas físicas de equipamiento se basan en una llamada de atención provocada sobre el cliente mediante la presentación del producto de manera ordenada y atractiva. Para ello se utiliza el siguiente mobiliario:

RECUERDA

Las técnicas físicas de equipamiento son aquellas de las que hay que valerse para atraer la atención del cliente gracias a su forma, colocación, colorido, etc.

Las góndolas o estanterías son aquellos medios físicos que permiten una mejor acción de venta gracias al espacio en sus estantes y departamentos.

DEFINICIÓN

Góndolas

Son los expositores típicos de las tiendas, similares a las estanterías donde las baldas pueden ser móviles en altura y número de estantes. Suelen ser metálicas, aunque también las hay de plástico y cartón.

3.1. Cabeceras

En cada una de las baldas de las góndolas, se suelen fijar los precios de los productos que se encuentran en la parte inmediatamente superior. Como soporte para su fijación se utilizan desde papeles cortados a medida, hasta impresiones en plástico de alta calidad.

Por tanto, las cabeceras son aquellos elementos que se utilizan para llamar la atención del cliente a simple vista al hacer su recorrido entre los pasillos que forman las góndolas. Existen dos tipos de cabeceras:

Como se puede observar en las superficies comerciales, las cabeceras superiores de góndola suelen indicar las secciones. En muchos casos, aun tratándose de cabeceras indicativas, pueden emplearse también como técnica preferente de venta.

Cuando se hace referencia a las cabeceras de góndola en sus laterales, se pueden encontrar varias técnicas de venta a su vez:

 Publicidad en cabecera: las cabeceras pueden ser reclamos publicitarios, en cuyo caso habrá publicidad del producto adherida al lateral de la góndola, pero no con el producto en sí, lo que indicará que el artículo se puede encontrar en el lineal de ese pasillo, habiendo despertado el interés del cliente para encontrarlo entre los demás de la competencia.

 Pila de productos en cabecera: se suele mostrar una pila de productos almacenados de un mismo sello comercial, apoyado sobre el lateral de la góndola, desde donde se puede adquirir el producto directamente, sin tener que introducirse el cliente en el pasillo formado por los lineales.

 Estantería de cabecera: la cabecera puede estar coronada a su vez por otra estantería lateral, nevera o stand, donde se ofrecen varios productos de una misma marca comercial o de varias, y que pueden adquirirse directamente en ese punto en concreto, evitando el paso por el pasillo o lineal determinado en ese lugar.

APLICACIÓN PRÁCTICA

Una empresa de cereales para el desayuno decide hacer una campaña publicitaria a nivel estatal ante el lanzamiento de un nuevo producto, así que decide comprar el espacio de la cabecera de góndola lateral que se encuentra en la sección de productos para el desayuno. ¿Crees que es una decisión acertada?

Solución

La utilización de la cabecera de góndola es una técnica publicitaria muy efectiva, y al usarla en la sección adecuada influirá directamente en la compra del producto. Otra opción es colocar los cereales en el frente de góndola, así, al mismo tiempo que se publicita el producto, facilita la compra por parte de los consumidores, ya que no necesitan desplazarse para adquirir el artículo.