Atención al cliente en el proceso comercial. ADGG0208

Atención al cliente en el proceso comercial.

ADGG0208

Innovación y Cualificación, S. L.

Francisco Alfonso Izquierdo Carrasco

ic editorial

Atención al cliente en el proceso comercial. ADGG0208

© Innovación y Cualificación, S. L.

© Francisco Alfonso Izquierdo Carrasco

1ª Edición

© IC Editorial, 2019

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Nota de la editorial: IC Editorial pertenece a Innovación y Cualificación S. L.

ISBN: 978-84-9198-626-3

Presentación del manual

El Certificado de Profesionalidad es el instrumento de acreditación, en el ámbito de la Administración laboral, de las cualificaciones profesionales del Catálogo Nacional de Cualificaciones Profesionales adquiridas a través de procesos formativos o del proceso de reconocimiento de la experiencia laboral y de vías no formales de formación.

El elemento mínimo acreditable es la Unidad de Competencia. La suma de las acreditaciones de las unidades de competencia conforma la acreditación de la competencia general.

Una Unidad de Competencia se define como una agrupación de tareas productivas específica que realiza el profesional. Las diferentes unidades de competencia de un certificado de profesionalidad conforman la Competencia General, definiendo el conjunto de conocimientos y capacidades que permiten el ejercicio de una actividad profesional determinada.

Cada Unidad de Competencia lleva asociado un Módulo Formativo, donde se describe la formación necesaria para adquirir esa Unidad de Competencia, pudiendo dividirse en Unidades Formativas.

El presente manual desarrolla la Unidad Formativa UF0349: Atención al Cliente en el Proceso Comercial,

perteneciente al Módulo Formativo MF0976_2: Operaciones administrativas comerciales,

asociado a la unidad de competencia UC0976_2: Realizar las gestiones administrativas del proceso comercial,

del Certificado de Profesionalidad Actividades administrativas en la relación con el cliente

Índice de contenido

Portada

Título

Copyright

Presentación del manual

Índice

Objetivos

Unidad de Aprendizaje 1 Atención al cliente en las operaciones de compraventa

1. Introducción

2. El Departamento Comercial

3. Procedimiento de comunicación comercial

4. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes

5. Relación con el cliente a través de distintos canales

6. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente

7. Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Unidad de Aprendizaje 2 Comunicación de información comercial en los procesos de compraventa

1. Introducción

2. El proceso de compraventa como comunicación

3. La venta telefónica

4. La venta por catálogo

5. Televenta

6. Internet y otras formas

7. Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Unidad de Aprendizaje 3 Adaptación de la comunicación comercial al telemarketing

1. Introducción

2. Aspectos básicos del telemarketing

3. La operativa general del operador

4. Técnicas de venta

5. Cierre de la venta

6. Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Unidad de Aprendizaje 4 Tramitación en los servicios posventa

1. Introducción

2. Seguimiento comercial: concepto

3. Fidelización de la clientela

4. Identificación de quejas y reclamaciones

5. Procedimiento de reclamaciones y quejas

6. Valoración de los parámetros de calidad del servicio y su importancia o consecuencias de su no existencia

7. Aplicación de la confidencialidad a la atención prestada en los servicios posventa

8. Resumen

Ejercicios de autoevaluación

Glosario

Bibliografía

OBJETIVOS GENERALES

El objetivo general del Módulo formativo MF0976_2: Operaciones administrativas comerciales, en el que queda integrada la UF0349: Atención al cliente en el proceso comercial, es:

1 Realizar las gestiones administrativas del proceso comercial

Los objetivos generales de la Unidad Formativa UF0349: Atención al cliente en el proceso comercial, son:

1 Recoger los pedidos habituales de los clientes por los distintos canales disponibles en la organización, aplicando los procedimientos y protocolos internos e identificando posibles oportunidades de negocio, a fin de satisfacer sus requerimientos y transmitir la información facilitada.

2 Realizar los trámites administrativos vinculados con las acciones de fidelización y del servicio postventa, de acuerdo con los criterios de calidad de servicio establecidos, para dar apoyo a la gestión y satisfacción de los clientes.

 

Unidad de Aprendizaje 1

Atención al cliente en las operaciones de compraventa

Contenido

1. Introducción

2. El Departamento Comercial

3. Procedimiento de comunicación comercial

4. Identificación del perfil psicológico de los distintos clientes

5. Relación con el cliente a través de distintos canales

6. Criterios de calidad en la atención al cliente: satisfacción del cliente

7. Resumen

Objetivos

El objetivo específico de esta Unidad de Aprendizaje es:

 Aplicar las técnicas de comunicación comercial en las operaciones de compraventa, a través de los diferentes canales de comercialización, atendiendo a criterios de calidad de servicio de atención al cliente.

1. Introducción

La estructura comercial de un país es fundamental para poder desarrollar la actividad empresarial.

Esta estructura comercial viene determinada por el nivel de consumo que tienen sus habitantes, el cual es susceptible de ser medido por diversos indicadores socioeconómicos.

La oferta, y por tanto la competencia, están condicionadas por la capacidad de demanda de la población. Por ello, es necesario analizar la demanda para poder prever su evolución a corto y medio plazo, y a partir de ella tomar las decisiones estratégicas más adecuadas.

Por último, también es muy conveniente conocer el entorno en el que se mueve la empresa, ya que este condiciona toda su actividad.

Para el desarrollo del contenido, nos basaremos en el caso de la empresa Blasoptical, una franquicia que se dedica a la comercialización de productos ópticos.

2. El Departamento Comercial

hilo conductor

Blasoptical es una franquicia dedicada a la comercialización de productos ópticos, consolidada en el sector desde hace varios años. Cuenta con ocho delegaciones y tiene su sede principal en Salamanca. Ismael, director de expansión de la franquicia, conoce la importancia de realizar campañas de comunicación que permitan que los productos de la empresa sean conocidos por multitud de clientes potenciales, contribuyendo así a mejorar las ventas de todos los franquiciados.

Uno de los principales objetivos de las empresas es gestionar eficazmente las actividades encaminadas a que los productos sean conocidos por un gran número de clientes potenciales. Para ello, en la estructura organizacional se incluye el denominado Departamento Comercial, que es el encargado de la función comercial.

El principal objetivo del Departamento Comercial es comunicar al mercado las características de los productos que oferta la empresa.

DEFINICIÓN

Clientes potenciales

Son aquellos que no realizando compras en la empresa, se consideran posibles clientes en el futuro porque tienen disposición y autoridad para comprar.

ACTIVIDAD COMPLEMENTARIA

1. Consulta el siguiente enlace:

https://redirectoronline.com/uf03490101

De los departamentos propuestos en el artículo, ¿cuál o cuáles de ellos piensas que hacen referencia al Departamento Comercial? ¿Cuáles son las principales características de los departamentos propuestos?

2.1. Funciones básicas

Las empresas se han puesto en marcha para gestionar, además de los activos propios de la compañía, el capital humano y el conocimiento, es aquí donde la fuerza de ventas y todas las personas que engloban la actividad comercial adquieren un mayor protagonismo.

La departamentalización empresarial tiene como objetivo asignar unas funciones específicas a cada departamento, con esta división de tareas se pretende acotar el campo de actuación de los diferentes entes de la empresa. A continuación, se describen cuáles son las funciones básicas del Departamento Comercial:

1 Planificación: consiste en prever las acciones a llevar a cabo para conseguir el objetivo comercial marcado. Incluye el análisis de los recursos empresariales, sus puntos fuertes y débiles, la competencia y los clientes potenciales; además de las amenazas y oportunidades del mercado.

2 Control: una vez obtenidos los resultados reales, estos serán contrastados con las previsiones obtenidas para conocer si existen o no diferencias, y poder actuar en consecuencia.

3 Estudio de mercado: a través de esta función la empresa obtendrá datos que le servirán para fijar políticas y estrategias, que serán referente para la toma de decisiones. Las fuentes de información pueden ser tanto internas como externas y las técnicas de recogida de datos tan variadas como las entrevistas, encuestas, observación, etc.

4 Publicidad: a través de ella se presentará el producto al consumidor, especificando sus características y la cualidad que lo diferencia de su competidor. Junto a la publicidad, la promoción también juega un papel importante. Esta se utiliza para aumentar las ventas de un determinado producto en un periodo de tiempo determinado.

5 Ventas: se considera la función más importante del Departamento Comercial porque, en parte, de su buena gestión depende la obtención de más o menos ingresos. En ella se incluyen labores de organización de las operaciones de venta propiamente dichas, además de las gestiones con los intermediarios.

2.2. Identificación de necesidades y gustos del cliente: clasificación del cliente

hilo conductor

En Blasoptical son conscientes de la importancia que reviste encontrar las gafas adecuadas para cada cliente. Con una atención personalizada por parte del personal de la empresa se aumentará el grado de satisfacción de los consumidores, ampliando así la posibilidad de recompra.

Esta es la razón por la que el gerente de la óptica pone tanto empeño en que el personal que se encuentra de cara al cliente esté formado adecuadamente para atender a cada cliente en función de sus características.

A la empresa le interesa conocer los distintos tipos de clientes para adecuar su oferta a las necesidades de cada uno de ellos. En una primera aproximación se pueden dividir en:

EJEMPLO

Ana realiza desde hace años todos sus pedidos de lentes de contacto a la empresa Blasoptical, por otro lado, Ramón adquiere sus lentillas en una empresa de la competencia. En este caso, Ana se consideraría una clienta actual, mientras que Ramón sería un cliente potencial de Blasoptical.

Además de la clasificación vista anteriormente, los tipos de clientes se dividen y ordenan de acuerdo a los siguientes criterios:

1 Según su vigencia:Clientes activos: son aquellos que en el presente realizan compras o las realizaron hace poco tiempo. Requieren una atención especial por parte de la empresa, porque se deben conservar al considerarse una fuente importante de ingresos.Clientes inactivos: son aquellos cuya última adquisición en la empresa se realizó hace un largo periodo de tiempo. A la empresa le interesa recabar información sobre este tipo de clientes para conocer cuáles son los motivos que ocasionaron su alejamiento e intentar subsanarlos para recuperarlos.

2 Según la frecuencia de compra:Clientes de compra frecuente: son aquellos cuyo intervalo de tiempo, entre una compra y otra, es muy corto en comparación con otros clientes. El nivel de satisfacción de estos clientes es muy alto por lo que es importante cuidar y mantener las relaciones con ellos, haciéndoles sentirse parte de la empresa.Clientes de compra habitual: son aquellos que realizan compras con cierta regularidad al considerar adecuado el producto o servicio que oferta la empresa. La atención será minuciosa para conseguir que su frecuencia de compra aumente e incluirlos en la categoría de clientes de compra frecuente.Clientes de compra ocasional: son aquellos cuya asiduidad en la realización de compras en la empresa es baja (una sola vez). Es importante tener información para contactar con ellos, y conseguir su compra de nuevo.

3 Según el volumen de compra:Clientes con alto volumen de compras: son aquellos que realizan compras en mayor cantidad que el resto de los clientes (entre el 50 y el 80 % de las ventas totales). Su permanencia en la empresa es importante, por ello se realizarán actividades comerciales conducidas a que se sientan valorados por la empresa.Clientes con un volumen de compras medio: son aquellos que realizan compras cuyo volumen está incluido en la media general. La empresa investigará su capacidad de compra y de pago, para valorar si es o no interesante gestionar su permanencia o intentar que cambien a la categoría de alto volumen de compras.Clientes con un bajo volumen de compras: son aquellos cuyo volumen de compras está por debajo de la media, estando íntimamente relacionados con los clientes de compra ocasional.

4 Según el nivel de satisfacción:Clientes complacidos: son aquellos cuyas expectativas han sido superadas por el desempeño de la empresa, el producto y el servicio ofrecido. Por tanto, para mantener a estos clientes, se debe superar la oferta mediante un servicio que los sorprenda cada vez que realizan una adquisición.Clientes satisfechos: son aquellos cuyas expectativas han coincidido con en el producto y el servicio ofrecido. Son reacios al cambio, aunque valoran ofertas mejores. Para elevar el nivel de satisfacción de estos clientes se deben planificar e implantar servicios especiales que sean percibidos como un plus.Clientes insatisfechos: son aquellos en los que la empresa, el producto o el servicio ha estado por debajo de sus expectativas. Para recuperar su confianza, se investigarán los motivos que causaron la insatisfacción y se realizarán las correcciones que sean necesarias para conseguir recuperarlos.

5 Según el grado de influencia en la sociedad o entorno social:Clientes muy influyentes: son aquellos que se caracterizan por provocar en un grupo numeroso de individuos la aceptación o rechazo hacia un producto o servicio.Clientes de influencia media: son aquellos que ejercen una determinada influencia en grupos más reducidos (por ejemplo los médicos). Conseguir que estos clientes recomienden el producto o servicio no es complicado ni costoso, pero es necesario mantener su grado de satisfacción.Clientes de influencia a nivel familiar: son aquellos que tienen un cierto grado de influencia en su entorno familiar y amigos. Para logar que recomienden el producto o servicio solo basta con mantener el grado de satisfacción que estos le ofrecen.

 

APLICACIÓN PRÁCTICA

Una de las políticas de la empresa BLASOPTICAL es ofrecer a cada cliente un servicio personalizado, esto les ha llevado a conformar una gran cartera de clientes, entre ellos se encuentran varias estrellas de cine. ¿Sabrías indicar qué tipos de clientes son las estrellas de cine?

Solución

Una estrella de cine se considera un cliente muy influyente porque tiene el poder de influir en la decisión de compra del resto de clientes actuales o potenciales, al ser un referente social, independientemente de su frecuencia y volumen de compra.

Como puedes ver, este tipo de clientes se establece en función del grado de influencia en el entorno social, pero existen diferentes clasificaciones de los clientes que se basan en otros factores distintos a los ya vistos.

Esta clasificación se puede trasladar a los clientes potenciales, ya que mediante la investigación del mercado se determinarán los distintos tipos de acuerdo a:

Su posible frecuencia de compras.

Su posible volumen de compras.

Su grado de influencia en la sociedad o entorno social.

Importante

Conseguir mantener a los clientes actuales e identificar a los potenciales para convertirlos en actuales, son dos objetivos importantes del Departamento Comercial.

También es posible establecer una clasificación de los clientes en función de sus características psicológicas:

1 Indeciso: es aquel que durante todo el proceso de venta da muestras de tener dificultades para tomar la decisión final. Requiere de mucha información para evaluar distintas alternativas. Necesita más tiempo para finalizar la compra que otros clientes. Además, suele consultar distintas ofertas de la competencia.

2 Silencioso: se caracteriza por ser poco hablador y expresivo por lo que es difícil conocer sus intereses, sentimientos, motivaciones e incluso las opiniones que le merece el producto o servicio. Suele escuchar atentamente y en silencio, y a su vez reflexionar sobre el producto y el proceso de compra.

3 Agresivo: tal y como su propio nombre indica, es aquel al que le gusta la discusión. Se muestra altivo con el personal de ventas o atención al cliente y habitualmente pone a prueba su paciencia.

4 Entendido y orgulloso: se caracteriza por tener una autoestima personal y profesional muy alta; piensa que conoce todas las características del producto y la empresa, haciendo exhibición de ello; le gusta controlar la situación en todo momento; da muestras de superioridad y suele exigir respeto; no admite consejos, ni críticas.

5 Amistoso: es aquel que se muestra receptivo y pacífico. Durante el proceso de compra sonríe con frecuencia y asiente con la cabeza a la información que se le indica, además con él es fácil la adopción de acuerdos o soluciones amistosas. En la decisión final de compra, no suele ser decidido.

6 Reflexivo o metódico: es un individuo independiente. Inicialmente no manifiesta su interés por el producto o servicio ofrecido. Busca información sobre aspectos tales como el servicio posventa, utilidades, etc. No es impulsivo, ya que necesita tiempo para valorar las opciones y tomar la decisión final.

7 Conversador / Entusiasta: es aquel cliente al que le gusta la conversación y en ocasiones relata historias personales, aunque no tenga relación con el producto o servicio objeto de la compra. Sus intervenciones son largas, no escucha a los demás y casi siempre expone los mismos argumentos.

8 Tímido: se caracteriza porque evita mirar a los ojos al vendedor y suele mantener una distancia personal importante con él. Manifiesta inseguridad personal en todo momento. Elude todas aquellas situaciones en las que se pueda sentir avergonzado, por lo que no suele plantear dudas, objeciones ni reclamaciones.

9 Escéptico: es aquel que sobrevalora los puntos negativos de los productos e infravalora los positivos. Su actitud principal es de autodefensa. Se siente manipulado por las estrategias de marketing, dudando sobre las ventajas de lo que le ofrece el vendedor. Tiende a discutir y a mantener sus propias opiniones.

La identificación correcta de las necesidades y gustos de los clientes pasa por la obtención de información del propio cliente y la delimitación clara de las necesidades a cubrir. Para recabar la información sobre las necesidades se pueden utilizar diversas técnicas:

Entrevista

 Es una técnica basada en una conversación estructurada, mediante la cual se recopilan datos de diversa índole, y en la que es fundamental que exista una relación de confianza con el cliente para que la información recabada sea concreta. Antes de iniciarla se recomienda analizar el tipo de persona, el entorno donde se producirá, verificar la disponibilidad para dar a conocer las necesidades, determinar cómo es la relación del cliente con la empresa, etc.

Tormenta de ideas

 Se considera una herramienta de trabajo grupal abierta y se utiliza para investigar necesidades mediante la identificación de ideas de los miembros del grupo. Se utiliza sobre todo para investigar nuevas necesidades que no están concretadas.

Cuestionarios

 Es una técnica donde se puede obtener gran cantidad de información, al poder desarrollarse con el público en general, aunque no se debe olvidar que una cuidada selección de los encuestados y una correcta formulación de las preguntas implicarán respuestas específicas y fiables.

Observación

 Es una técnica de recopilación directa de la información en la que se descarta que existan omisiones o interpretaciones erróneas. Solo se puede utilizar si lo autoriza el cliente.

Escenarios

 Es una técnica donde se puede conocer el comportamiento que tiene un producto ante determinadas casuísticas, teniendo en cuenta los datos, acciones y excepciones que se pueden presentar.

TAREA 1

Analiza la siguiente situación de la empresa LOLO y describe cuáles serán las funciones básicas que el Departamento Comercial deberá llevar a cabo para conseguir el objetivo establecido.

La empresa LOLO va a producir y comercializar un modelo novedoso de silla ergonómica para mujeres embarazadas que trabajan en las líneas de caja de los supermercados. El objetivo que pretende conseguir la empresa es la venta en la Comunidad Autónoma de Madrid de un millar de sillas en el periodo de tres meses.