Глава 3. Введение в маркетинг
Это вводный курс, в котором собраны основы аналитического, диджитал, стратегического маркетинга и продвижения. Благодаря основам, вы оцените перспективы проекта, правильно сделаете первые шаги, найдете место на рынке и сравнительно быстро займетесь развитием проекта, а не его выживанием.
Мы не гарантируем, что вы станете маркетологом или сможете претендовать на кресло директора по маркетингу или руководителя соответствующего отдела.
§ 1 Роль маркетинга
Сейчас у вас есть какая-то идея бизнес-проекта. Первичные знания маркетинга помогут отстроиться от конкурентов, выбрать нишу, получить первые заказы и оперировать конкретными цифрами, которые покажут результативность. Начнем с оценки идеи. Советуем вначале «разложить все по полочкам»: что, для кого вы собираетесь делать и почему купить должны именно у вас.
Ответив на эти вопросы, вы вправе рассчитывать на какой-то старт проекта.
Маркетинг это совокупность действий по оценке текущего положения, прогнозирования показателей и действий, направленных на увеличение доли компании на рынке.
§ 2 Целевая аудитория
Нет бизнеса, ориентированного на всех без исключения. У каждого проекта есть некая целевая аудитория. Это группа лиц, которая испытывает потребность в вашем продукте. Она определяется через социально-демографические факторы:
• Пол.
• Возраст.
• Уровень дохода.
• Семейное положение.
• Наличие/отсутствие детей.
• Многое другое.
Это ключевые критерии. В реальности необходимо учитывать еще и специфические факторы, относящиеся к бизнес-проекту, вплоть до марки часов и стоимости ботинок потенциального клиента. Главная мотивация на покупку – «боль» клиента и то, каким образом вы можете ее закрыть своим продуктом.
Стоит потратить время на то, чтобы составить список «болей» и выработать предложение, способное «зацепить» покупателя и дать понять, что именно вы ее утешите.
При планировании бизнес-проекта задайтесь вопросом, какому именно клиенту я помогаю? Его портрет – лицо вашей целевой аудитории.
§ 3 Конкурентная разведка и SWOT-анализ
Когда вы загорелись идеей бизнеса, первое, что желательно сделать – посмотреть, кто еще занимается аналогичной деятельностью? В случае уникального проекта этот шаг можно пропустить, но определить, кто делает то же самое, бывает непросто. На этапе старта нужно проводить разведку прямых и непрямых конкурентов. Выделить их можно с помощью любого онлайн-справочника типа 2ГИС или поискав информацию в Яндексе и Гугле и/или (смотря, чем планируете заниматься) в социальных сетях.
Вас должны интересовать:
• коммуникации с потребителем – какие носители рекламы используют, как пытаются выделить свой message (рекламный посыл).
• уровень цен – базовую, акционную, скидки и бонусы в процессе продаж.
• позиционирование – УТП, преимущества компании перед конкурентами.
• продажи – агрессивность и компетентность менеджеров в своем продукте.
• продукт – саму «обертку», наличие дополнительных свойств и сопутствующие вещи.
О каждом конкуренте (безотносительно к прямой конкуренции) должно быть составлено досье. Можно создать табличку – это будет простейшая форма SWOT-анализа. Зачастую, первые две графы дают понимание первых шагов бизнеса, а две последние – не обязательны.
Сильные стороны конкурента. Описываем все пункты досье, которые делают конкурента опасным.
Слабые стороны конкурента. Описываем все пункты досье, которые делают конкурента уязвимым.
Возможности конкурента. Пытаемся спрогнозировать «зоны роста» конкурента.
Риски конкурента. Пытаемся спрогнозировать риски, которые стоят перед конкурентом.
Собранное «досье» – на самом деле, примитивная форма SWOT-анализа – даст понимание ваших шагов в конкурентном поле.
§ 4 Целевая аудитория
Самая большая ошибка, которую только может допустить любой начинающий бизнесмен, это вера в избранность продукта. Задайтесь вопросом: кому нужен ваш товар или услуга? И если вы ответите «всем», поздравляем – ваш продукт не нужен никому! И дело не в том, что он плох, дорог, некачественен, вовсе нет. Если вы не понимаете, кто будет вашим покупателем, у вас нет целевой аудитории (ЦА).
Всем людям земли нужна лишь вода, пища и воздух. Все остальное – продукция для конкретных категорий граждан. Бензин нужен автовладельцам в возрасте от 18 лет, управляющим транспортом на бензине (хозяева дизельных машин – не ваша ЦА). Зажигалки, чаще всего, нужны курильщикам и вряд ли пригодятся грудным детям. Элитное седло для лошади потребуется только владельцам лошадей.
Проработка целевой аудитории, исследование ее привычек, пристрастий и поведения, это одна из важнейших задач начинающего бизнесмена. Помните: ваш товар понадобится одним, будет бесполезен другим и вреден третьим – но кто эти люди? Чем они живут? Что они покупают и как проводят свободное время? Не существует ничего, что нужно было бы каждому из нас, за исключением воды, пищи и воздуха.
Целевая аудитория это самые желанные для вас люди: они выбирают ваш товар или услугу, и именно благодаря им бизнес может развиваться. Но ЦА – далеко не все, кто нас окружает.
§ 5 Уникальное торговое предложение
В 2021 году потребитель имеет широчайшую возможность выбора поставщика того или иного продукта. Сейчас уже недостаточно открыть точку продаж и ждать клиентов. Важно дать понять, что именно вы лучше прочих закроете «боль» своего клиента и только у вас это будет максимально выгодным.
Для этого каждому бизнесу нужно его УТП – уникальное торговое (товарное) предложение. Это основа ваших рекламных сообщений, ваша идентичность и то, на что клиенты будут обращать внимание в первую очередь. К выбору УТП стоит подойти максимально ответственно. Проще говоря, УТП отвечает на вопрос: чем я лучше?
Что может быть УТП:
1. Цены ниже среднерыночных.
2. Оптимальное время работы.
3. Скорость коммуникаций.
4. Наличие складских запасов.
5. Скорость покупки товара или услуги.
6. Дополнительные сервисные «фишки».
Что не может быть УТП:
1. Качество типового товара. То, что вы предлагаете, должно быть качественным по умолчанию. В XXI веке продажи некачественного товара «убьют» бизнес быстрее конкурентов.
2. Квалифицированный персонал. Если вы об этом говорите, значит, хвастаете тем, что и так должно быть. Неужели больше не о чем сказать?
3. Репутация – на момент начала бизнеса у вас ее просто нет. Если вы занимаетесь дистрибуцией какого-либо раскрученного товара, вы не один на рынке и первое, что придется сделать – доказать преимущества перед другими дистрибьюторами.
Уникальное предложение выделяет вас среди конкурентов и делает компанию или продукт оптимальным для потребителя.
§ 6 Емкость рынка
Сразу оговоримся, что этот пункт не является обязательным, поскольку в больших городах всегда достаточно места для новичков. Если вы планируете заниматься специфической деятельностью, то к оценке перспектив рынка стоит подойти достаточно внимательно.
Емкость важна для понимания, выдержит ли рынок еще одного игрока, даст ли возможность масштабироваться и развить весь потенциал. В западных книгах сказано, что для расчета этого показателя достаточно сложить между собой обороты всех игроков. Но в российских реалиях приходится прибегать к приближенным вычислениям, поскольку бизнес в США открыт для получения информации – любой желающий может ознакомиться с финансовыми отчетными документами любой корпорации.
Рассмотрим основной бесплатный метод расчета емкости рынка в денежном эквиваленте. Это общая формула, которая, в зависимости от обстоятельств, может быть скорректирована. Емкость рынка за период N = (численность целевой аудитории рынка) Х (норма потребления товара в периоде) Х (средняя стоимость единицы продукции).
Емкость рынка – объем сделок купли-продажи товаров или услуг, совершенных в одном городе (территориальный рынок) или отдельной сфере (отраслевом рынке).
§ 7 Узнаваемость бренда
На этапе стартапа ваш бренд не представляет никакой ценности. Но со временем потенциальные клиенты начнут узнавать цвета, логотип, имя. Есть смысл на старте продумать несколько вариантов – основной и пару запасных – своего фирменного стиля.
1. Название. Аудиально и визуально должно быть благозвучным, не вызывать двусмысленных ассоциаций. Всех частных случаев не учесть, но лучше сделать широкую выборку в 10–15 человек для оценки названия.
2. Фирменные цвета. Их назначение – выделять Ваши сообщения и служить узнаваемым отличием. Важно проанализировать цветовые гаммы конкурентов и подобрать выделяющиеся для себя. Однако стоит помнить еще и о психологических значениях цветов и устоявшихся в той или иной сфере бизнеса палитрах.
3. Читаемые шрифты. Если хотя бы у одного из десяти респондентов возникли проблемы с прочтением текста – меняйте. Помните, кто ваши клиенты и не используйте легкомысленные витиеватые элементы и курсив. Особенно, если вы бухгалтер!
4. Логотип. Оценивайте полноцветный и черно-белый вариант. Если при черно-белом исполнении лого теряется – переделывайте.
Ваша задача сделать свою цветовую гамму такой, чтобы она вызывала желание купить, выделялась среди конкурентов и привлекала внимание, не вызывая агрессивных ассоциаций.
§ 8 Сайт
Для старта продаж проекта в интернете идеальным считается лендинг – небольшой продающий одностраничный сайт или лендинговая структура. Отличается от обыкновенного сайта – минимум текстов и максимальная мотивация на покупку «здесь и сейчас» или на сбор контактных данных.
Примерно структура лендинга выглядит следующим образом:
• Первый вводный слайд, на котором мы показываем наш.
• Краткий рассказ о том, как продукт закрывает «боль» целевой аудитории.
• Преимущества сотрудничества именно с вами по поставке продукта.
• Отзывы реальных людей.
• Ограниченность предложения во времени.
• Контактные данные.
Помните, что даже минимальная текстовая составляющая требует хорошего контента и уникальных фотоматериалов.
С точки зрения автора, самое сложное это сформулировать оффер, который заинтересует целевую аудиторию. Рекомендации включают АБ-тестирование или, если есть финансовая возможность, создание нескольких сайтов.
§ 9 Старт продаж
Итак, мы сделали лендинг, запустили рекламу. У нас появились лиды – условно это можно назвать входящими заявками, то есть, некая информация, ведущую к сделкам. Бизнес работает! Многие российские маркетологи здесь считают свою миссию завершенной, но все только начинается, и начинающих коммерсантов поджидает несколько ловушек.
Задумайтесь:
1. Насколько качественны те лиды, что вы получаете? – Качество определяется индивидуально в конкретной ситуации, но есть общий критерий: действительно ли потребитель готов приобрести товар по заявленной цене?
2. Если да, все идет хорошо. Если нет:
3. допущена ошибка на этапе исследования.
4. совершена ошибка в продвижении.
5. Какой процент лидов доходит до обработки? – Может, стоит задуматься о команде продавцов?
6. Какой процент лидов конвертируется в продажи, и как его повысить? – Забегая вперед: этому будут посвящены занятия на II-й ступени.
7. Насколько рентабельны продажи? Может, мы тратим слишком много денег на продвижение?
Вы получили воронку продаж, контроль которой позволит Вам управлять своим бизнесом и зарабатывать.
§ 10 Подрядчики
Заключительная тема данного блока связана с выбором подрядчиков. Они будут появляться сами, без особой необходимости. С вероятностью 90 % первый звонок в Вашу только что открывшуюся компанию будет от менеджера, жаждущего продать услуги своей компании.
Подрядчики – это не плохо. Они очень облегчают жизнь на любом этапе развития бизнеса. Но нужно понимать, что подрядчиков надо контролировать как минимум так же, как и собственных сотрудников. Не пытайтесь сэкономить. Если вам предлагают услугу по цене значительно ниже рынка – это повод задуматься. Может быть, человек на том конце провода некомпетентен в вопросе и за ваш счет собирается учиться?
Неплохо бы понимать опыт будущего партнера. Первое, что вас должно интересовать в контрагенте – его портфолио. Причем не просто наличие или отсутствие громких названий, а конкретные кейсы – то есть, решения ситуаций.
Очень часто, особенно в сфере digital-маркетинга, есть возможность договориться на вознаграждение по результату. Стоит всегда помнить, что такое результат, за который вы и платите. И пусть вас не волнуют позиции сайта в поисковой выдаче (иногда 2–3 место даже интереснее первого), трафик, подписчики группы и так далее. Вас, в первую очередь, интересуют потенциальные покупатели, лиды.
За них и платите, а не за накрученных подписчиков в Инстаграм.
Потратьте время на встречу. Задайте все возможные вопросы. Поймите досконально, что вам предлагают и за какую стоимость, что конкретно будет делать подрядчик. Из личной практики, 95 % бодрых менеджеров а-ля «мы удвоим ваши продажи», после вопроса «что конкретно вы будете делать?» больше никогда не перезванивают.
Они понимают, что разговаривать говорить придется с квалифицированным специалистом, на которого мотивирующие лозунги из скрипта не действуют.
Глава 4. Технология продаж
Во второй главе книги «Начинаем бизнес с нуля» наши коллеги рассказали про боль заказчика (клиента, покупателя) и необходимость ее закрытия. Как ни удивительно, но продажи – это тоже закрытие боли клиента, и от того, насколько велика потребность, зависит легкость сделки. По сути, это равноценный обмен: вы решаете задачу, вам за это платят.
Важно не просто задуматься, а понять: любая продажа это бартер, где на одной стороне лежит товар или услуга, а на другое – деньги. Если человеку нужна услуга и продукция – он купит ее сию секунду. Если нет – придется отказаться от сделки или, в буквальном смысле, придумывать проблему.
Именно поэтому придумано «несвежее дыхание» или «запах пота» – чтобы продать потребителю избавление от несуществующей проблемы.
§ 1 Цена и ценность
Всевозможные руководства по продажам приводят избитый пример: про цену и ценность товара. Дескать, сколько стоит стакан воды из-под крана? Нисколько. А какую цену заплатит умирающий от жажды путник в центре Сахары? – Наверняка, несоизмеримо большую, нежели бизнес, имущество и все достижения. Цена жидкости может оставаться статичной, а ценность меняться, в зависимости от обстановки.
1. Цена измеряется суммой денег.
2. Ценность меряют необходимостью.
3. Их соотношение постоянно меняется.
Если вы решили продать грузовик дров, то летом за них не дадут и ломаного гроша: за окном +30, поэтому ценность продукта невелика. Но представьте, что вы – единственный продавец на замерзающей Земле, и именно ваши дрова способны спасти планету – сколько за них заплатят? Видите, дело уже не в деньгах, а в острой необходимости – то есть, закрытии глобальной боли.
Работать только ради денег – бессмысленно. Покупатели разные, и запросы у всех разные. Работайте ради закрытия болей конкретного человека «здесь и сейчас» – это намного выгоднее.
§ 2 Выявление потребностей
Чтобы выявить реальную потребность человека, спросите: зачем вам этот товар или услуга? Кто будет пользоваться? Когда именно это нужно? Есть ли возможность выбрать нечто другое? Помните золотой постулат: задающий вопросы управляет разговором. Никогда не стесняйтесь много спрашивать: вы получите идеальную информацию для легкой и успешной сделки.
Есть психологический момент: пока покупатель отвечает на ваши вопросы, он озвучивает боли и проблему. В конце выявления потребностей хороший продавец перечисляет: вам нужен товар для действий «А» и использования во время «В», верно? И уже после одобрения дается решение: тогда вам просто необходим товар/услуга «С».
Выявление потребностей это получение «боли» покупателя в чистейшем виде. Задавая вопросы, вы формируете проблему, сужаете ее и делаете точечной. Дальше дело за малым: предложить конкретное решение.