Сарафанное. Как управлять лояльностью клиентов и процветать благодаря их рекомендациям

Umpqua Bank

Umpqua Bank не боится выделяться. На самом деле, это один из его столпов. Umpqua был учрежден в 1953 году в Портленде, штат Орегон, и имеет более 300 отделений, что делает его одним из пятидесяти крупнейших банков^{35} Америки.

Бренд начал стремиться к своей уникальности с приходом в 1994 году бывшего генерального директора Рэя Дэвиса. Дэвис, банкир и большой оригинал из Атланты, хотел переосмыслить всю концепцию банковского обслуживания физических лиц.

«На протяжении почти двадцати лет мы были сфокусированы на создании иного клиентского опыта в банковской сфере, который основывался на такой идее: чтобы оставаться востребованными, банки должны поменять свои принципы работы», – писал Дэвид в своей статье в 2013 году^{36}.

Посещение любого из отделений банка (банк называет их «магазинами») представляет собой принципиально новый клиентский опыт. Почти как в магазине Walmart, в каждом магазине Umpqua всех клиентов приветствует и помогает сориентироваться встречающий персонал. Внутри все вращается вокруг местного предпринимательства: информационные стенды, центр розничной торговли, в котором продаются товары местных производителей, интерактивный экран, показывающий информацию о финансовых услугах и продуктах, а также видеоролики, созданные местными деятелями искусства.

Как вы могли догадаться, многие клиенты уже не так часто посещают банк по его физическому местонахождению. Umpqua противостоит этой тенденции, превращая посещение ближайшего банковского отделения в новое впечатление, а не обязательное дело.

Самым интересным впечатлением от магазина в каждом отделении Umpqua, самым интересным триггером разговора является серебристый телефон. Но это не просто какой-нибудь телефон. По специальной линии прямой связи любой клиент, нажав кнопку, соединяется с президентом банка. Не с президентом филиала, а с главой всего Umpqua. Им до 2017 года был Рэй Дэвис, ставший председателем правления, которого на посту президента и генерального директора сменил Корт О’Хавер.

По твитам банка и его клиентов видно, насколько ценной является эта прямая линия^{37}.

«Зачем прятаться от своих клиентов?» – спросила представитель Umpqua Ева Каллахэн. «Если вы можете быть открытыми и доступными, вы и должны быть такими. Людям всегда сложно доверять своему банку, и мы хотим получить от них обратную связь. Мы здесь, чтобы отвечать на их вопросы»^{38}.

Если О’Хавер находится в своем кабинете, он отвечает на звонок, часто удивляя клиентов, которые нажимают указанную кнопку с единственной целью узнать, трюк это или правда^{39}. А это действительно правда, и это дает повод к разговору.

Но не думайте, что вам необходимо быть огромной корпорацией, чтобы быть другими. На самом деле, для стартапа это может быть даже проще, как обнаружил Джей Софер.

Lockbusters

В 2008 году Джей Софер был безработным двадцатидевятилетним парнем, живущим в гараже своей мамы. Три года спустя он стал владельцем самой высоко оцененной сайтом Yelp компании по смене замков во всем Нью-Йорке – Lockbusters^{40}.

Триггер разговора Lockbusters создал эффект сарафанного радио на Yelp как в интернете, так и за его пределами. Благодаря сарафанному радио бизнес Джея быстро продвинулся. Этому способствовало также то, что многие его конкуренты не были особенно этичны в своей работе.

«В Нью-Йорке вам не придется далеко идти, чтобы найти кого-нибудь, кого обобрал слесарь. Самые грустные звонки, получаемые мной, – от людей, которые говорят, что недавно меняли замок, но хотят сделать это снова, потому что не доверяют слесарю, выполнившему работу в прошлый раз», – поделился с нами Софер.

Как и Umpqua Bank, Lockbusters предлагает клиентский опыт, значительно отличающийся от какого-либо еще. К примеру, компания гарантирует неизменность сметы; работы в ночное время, по выходным и в срочном порядке по фиксированным ценам; фиксированную ставку на все замки и их установку. Каталог замков Софера даже предусматривает собственную систему оценки надежности^{41} замков (от одного до пяти).

БЫТЬ ДРУГИМ – ЭТО ЛУЧШЕ, ЧЕМ БЫТЬ ПРОСТО ЛУЧШЕ.

Казалось бы, очевидно, что компания должна заранее говорить свои цены клиенту, однако в такой сфере, как слесарское дело, это большая редкость.

«Большинство слесарей возьмут с вас втридорога, особенно, если вы не можете попасть к себе домой. По телефону они назовут вам одну цену, но, приехав, меняют ее, и вы внезапно платите больше, чем договаривались. Но в Lockbusters мы так не поступаем. Мы не наживаемся на людях, которые попали в затруднительную ситуацию – мы называем одну справедливую цену и придерживаемся ее. Точка», – пишет Софер на своем сайте^{42}.

Софер и его команда также бесплатно смазывают все замки – не только тот замок, что они обслуживают – и все время проверяют квартиру на безопасность.

Клиентский опыт у Lockbusters, несомненно, в разы улучшен. Но то, как компания управляется со своей работой, не является само по себе триггером разговора; это недостаточно удивительно для создания истории. Но любовь Софера к животным и его полная приверженность благополучию животных… Вот это и правда история.

Когда любимая собака Софера умерла, нью-йоркский приют Sugar Mutts Rescue был единственной организацией, которая согласилась принять у него ненужные поводки, ошейники, миски и игрушки. Это послужило началом отношений, создавшим триггер разговора, благодаря которому клиенты Lockbuster рассказывают про компанию.

«Мне повезло, что большинство клиентов остаются настолько довольны моей работой, что дают мне чаевые, причем хорошие чаевые», – рассказал нам Софер^{43}. – «Очень скоро я перестал полагаться на чаевые для покрытия моих расходов».

Софер начал жертвовать все бо́льшую и бо́льшую часть своих чаевых Sugar Mutts. «Я жертвую деньги по эгоистичным причинам: это заставляет меня хорошо себя чувствовать», – говорит он.

Lockbusters добавила на свой сайт объявление о пожертвовании чаевых, и Софер начал упоминать об этом в разговоре со своими клиентами. Одна клиентка, вызвавшая мастеров поздно ночью, была в таком восторге от работы этой компании и ее благотворительной программы, что написала об этом пост в блоге. Это цифровое сарафанное радио было замечено Уилом Уитоном, известным актером, играющим в популярном телесериале «Теория большого взрыва». Уитон поместил этот пост у себя в Twitter, и триггер разговора Софера Sugar Mutts стал вирусным.

Почти 400 пятизвездочных рецензий на Yelp забиты хвалебными отзывами, включая наш любимый от Шантель Д., которая написала: «Не правда ли странно, что я хочу снова оказаться у запертой двери, чтобы я смогла позвонить в Lockbusters? Да, настолько мне все понравилось»^{44}.

В бо́льшей части рецензий упомянута программа Sugar Mutts.

Чтобы увеличить влияние своего сотрудничества с Sugar Mutts, Софер недавно основал The Keys to the Community, некоммерческую организацию, функционирующую в качестве посредника.

Софер привлекает порядка сотни небольших компаний из Нью-Йорка и старается убедить их жертвовать по десять долларов в месяц, чтобы общими усилиями улучшить город. The Keys to the Community объединяет эти пожертвования, и участвующие компании решают, куда направить средства.

«Просто это правильный поступок», – сказал он нам. – Это эффект водопада. Если вы делаете что-то хорошее, из этого получается что-то хорошее для всех».

Быть отличным банком или замечательной компанией по смене замков – это стоящая цель, и это должно привести к гораздо лучшим результатам, чем быть посредственным банком или компанией по смене замков. Но, чтобы реализовать 19 % покупок, которые прямо вызваны сарафанным радио, вам необходимо быть лучше, чем просто хорошими, и стать удивительными.

Линия прямой связи Umpqua Bank и пожертвования Lockbuster приюту Sugar Mutts удивительны, поэтому и являются триггерами разговора, а не просто приятным характерным качеством.

Но удивительность – это не единственный критерий, позволяющий отличительному свойству стать триггером разговора. Оно также должно быть релевантным, о чем вы узнаете в следующей главе.

Глава 5
Релевантность

КАКОЙ СМЫСЛ ВЫЗЫВАТЬ РАЗГОВОРЫ СРЕДИ КЛИЕНТОВ, ЕСЛИ ЭТИ разговоры никак не связаны с вашим бизнесом каким-либо очевидным образом? Помните, как DoubleTree by Hilton утверждают, что теплое печенье по прибытии является символом их приверженности гостеприимству? Или как бесплатные футболки, которые раздает WindsorONE, подчеркивают важность ремесленного мастерства?

Многие маркетологи игнорируют важность релевантности в своих программах по сарафанному маркетингу. Например, практически каждая компания, работающая с корпоративными клиентами, особенно компании в сфере технологий, в прошлом устраивали конкурсы для клиентов. Удивительно, что призом в этих конкурсах практически всегда был iPad.

А вот список компаний, которые действительно могут отдавать iPad в качестве приза:

• Apple;

• Телефонные операторы;

• Крупные ритейлеры электронной техники.

Вот и все, вот и весь список. Если ваша компания не имеет ничего общего с iPad’ами, зачем вы тратите свое время, деньги и усилия для создания разговоров о том, что прямо не связано с вашими продуктами и услугами?

Чтобы быть отличительным свойством, ваш триггер разговора должен стать релевантным. Он должен согласовываться с более широким позиционированием и целями вашей компании. Он должен логично сочетаться с тем, что вы делаете, чем вы являетесь, и тем, что вы отстаиваете. Давайте посмотрим, как семейный парк развлечений использует очень релевантные практические решения для создания разговоров, одновременно улучшая обслуживание клиентов.

^{45}

Holiday world and Splashin’ Safari

Санта Клаус [город], штат Индиана, находится в 93 милях от дома Джея Бэра. В Санта Клаусе есть четыре интересные вещи, три из них – это кукуруза. Четвертая – это Holiday World and Splashin’ Safari, самый старый в мире семейный парк развлечений и аквапарк.

Holiday World был основан в 1946 г. предпринимателем Луисом Кохом из города Эвансвилл, штат Индиана, после выхода на пенсию, и с момента своего открытия парк выиграл вагон и маленькую тележку Золотых билетов (Оскар в сфере парков развлечений), включая награду за самый чистый парк, которую он получал 17 лет подряд.

Первоначальным стимулом к созданию парка было вводящее в заблуждение название. Коха обеспокоило то, что деревня Санта Клаус, штат Индиана, была полнейшим разочарованием для детей, которые обнаруживали, что в ее окрестностях нет никакого Санты. Парк был назвал Santa Claus Land, в нем были магазин игрушек, выставки игрушек, тематические аттракционы и, конечно же, сам Санта. В 1984 г. парк расширился и стал включать в себя тематические зоны Хэллоуина и Дня независимости, в результате чего получил название Holiday World. В 1993 г. появился аквапарк Splashin’ Safari.

Парк Holiday World and Splashin’ Safari выиграл также престижную международную премию Liseberg Applause Award, которая присуждается ежегодно парку развлечений, «чье руководство, деятельность и творческие достижения вдохновили отрасль своими дальновидностью, оригинальностью и устойчивым развитием».

Приверженность высокому качеству обслуживания клиентов было и продолжает быть ядром Holiday World and Splashin’ Safari уже на протяжении боле 70 лет. Но их триггер разговора был создан в 2000 г., можно сказать, интуитивно.

Уилл Кох, сын основателя и президент парка вплоть до своей смерти, любил говорить: «Когда все делают одно, мы делаем другое». «Он всегда говорил об этом как об испытании», – вспоминает директор по связям с общественностью Паула Верн. «Что мы можем сделать по-другому^{46}, не так, как это делают остальные? Тот факт, что это делают другие, не значит, что это неправильно, но что мы можем сделать иначе, чтобы привлечь к нам внимание и расположить к нам людей?»

Мэтт Экерт начал свою карьеру в Holiday World в качестве финансового контролера. Сейчас он занимает должность президента и генерального директора. Он очень хорошо помнит происхождение триггера разговора: «Это был мой первый день работы. Уилл зашел в мой офис и сказал: «У меня есть сумасшедшая идея. Я хочу начать раздавать бесплатные прохладительные напитки». Я посмотрел на него и сказал ему, своему начальнику: «Вы дурак?»

Экерт не мог поверить, что его начальник собирался добровольно отказаться от практически стопроцентной рентабельности, которую приносили прохладительные напитки. Он рассказывает: «По мере того, как Уилл объяснял, мне самому эта идея начала нравиться с точки зрения того, что она могла бы сделать для парка, для того чтобы выделить нас. Это было (и продолжает быть) тем, что никто не делал и не делает. Преимущества, которые мы получили благодаря этому, огромны».

Индустрия парков развлечений была в шоке от этого. Экерт видел это своими глазами. «В первый год, когда мы сделали это, на торговой выставке у всех была практически такая же реакция, как у меня, – они подходили к нам и говорили: «Вы совсем дураки? Что вы делаете? Это же полное безумие».

Верн говорит, что это было не замешательство, а, скорее, враждебность. «Их это злило. Я думаю, из-за того, что они поняли, что это перевернет индустрию с ног на голову. Я помню, как Уилл говорил, что люди из других парков, которых он уважал, прямо в лицо выражали свою злость: «Это безумие…». Говорили не в хорошем смысле, а зло: «Это безумие. Что вы творите? Зачем вам это делать?»

Но они все-таки сделали это, и воду, Gatorade^[7], кофе, газировку, холодный чай и иные напитки можно было взять в 924 автоматах по всему парку. Напитки также были бесплатными во всех ресторанах, находящихся на территории парка.

Тот факт, что вам не придется покупать напитки для всей семьи в парке развлечений, влечет значительные материальные выгоды. Например, в 2018 г. в парках Six Flags вам нужно было заплатить $14.99 за многоразовые стаканы для напитков. Но преимущества не ограничиваются лишь экономией средств для посетителей Holiday World, бесплатные напитки также создают непредвиденные преимущества и для самого парка.

«В 2000 году наше взаимодействие с гостями ограничивалось простыми отзывами и письмами. В большинстве случаев, если люди тратили на это время, значит, им что-то не понравилось. Но после того, как напитки стали бесплатными, мелкие жалобы практически исчезли. Люди просто не жаловались. Все дело в том, что люди больше пили, не было обезвоживания, и они в целом лучше себя чувствовали».

Экерт соглашается с этим. «Количество обращений на станцию первой помощи в том году значительно снизилось, потому что раньше люди обращались туда из-за перегрева».

Эта программа также снизила расходы парка на уборку мусора. «Представьте, что вы идете в парк развлечений и покупаете напиток, а затем вы хотите встать в очередь на аттракцион, но вы еще не допили свой напиток, поэтому вы просто выбрасываете его. Так что в мусорки попадает много тяжелых, жидких отходов», – объясняет Экерт.

«Сейчас же в каждой зоне Пепси Оазис у нас есть стаканы меньшего размера. Родители могут взять своему ребенку небольшой стакан и убедиться, что все в порядке, что дети пьют достаточно жидкости, но они никогда не берут больше того, что им нужно. Так что мы заметили, что количество мусора также заметно снизилось».

Верн высоко ценит психологический эффект, который бесплатные напитки оказывают на семью. «Я всегда думала, что одна из самых замечательных вещей в этой идее заключается в том, что отцы не чувствуют себя скрягами. Разве не приятно сказать детям: «Угощайтесь. Берите все, что хотите. Смешайте что-нибудь, хоть три или четыре напитка», вместо «Так, мы купим один напиток за десять долларов и все вместе будем пить его». Не отказывать детям в течение одного дня – это замечательно для обоих родителей, но мне всегда казалось, что больше всего это нравится отцам», – говорит она.

Бесплатные напитки – это очень эффективный триггер разговора. У семейного парка развлечений, находящегося в сельской местности на юге Индианы, более тысячи отзывов на сайте TripAdvisor, в которых прямо упоминаются бесплатные напитки^{47}, например:

«Почти все упоминают бесплатные напитки, даже дети», – говорит Верн. По словам Экерта, этому способствует универсальный характер триггера. «Не все будут фанатами аттракционов или аквапарка. Но всем хочется пить, когда они хорошо проводят время, и именно это мы им и предлагаем».

В результате реализации этой программы парк теряет значительное количество прибыли, но Экерт считает, что триггер разговора с лихвой все это покрывает. Кроме того, он уже настолько сильно ассоциируется с Holiday World, что практически невозможно было бы отказаться от него.

Верн продолжает: «Я очень четко помню день, когда мы сделали это, когда мы, сидя за столом в переговорной, голосовали. Я помню, что подумала: «Я всегда буду помнить этот момент». Она сказала: «Запомните, мы не сможем взять свои слова назад. Это решение, от которого мы не сможем отказаться. Если мы сделаем это, мы должны будем делать это постоянно». И они действительно так и поступили.

Freshbooks

FreshBooks – это компания, предоставляющая программное обеспечение по бухгалтерскому учету и выставлению счетов для предпринимателей и малых предприятий, работающих в сфере услуг.

Поначалу FreshBooks была очень маленькой компанией, ее офисом был подвал в доме родителей Майка МакДермента, одного из основателей компании, в Торонто^{48}. По мере того, как компания росла, она решила не тратить деньги на то, чтобы ездить на конференции и мероприятия. Как впоследствии выяснилось, многие ее клиенты придерживались той же точки зрения.

Когда компания стала больше и переехала в собственный офис, МакДермент и его команда начали вкладывать деньги в маркетинговые мероприятия и поездки на конференции. Во время одной из таких поездок МакДермент подумал, что было бы интересно написать электронное письмо клиентам в Нью-Йорке, куда он направлялся, и пригласить их на ужин. Эта идея вылилась в целую программу. Даже сейчас сотрудники компании ищут клиентов и приглашают их на общий ужин во время поездок. Некоторые из этих ужинов могут быть достаточно большими, когда на них приходят более сотни владельцев компаний. И всегда именно сотрудник FreshBooks организует это мероприятие, причем для клиентов это всегда бесплатно. Это способ собрать вместе клиентов и укрепить чувство единства.

МакДерменту нравится органичность и свободная форма программы. «Это происходит постоянно, мы даже не знаем обо всех ужинах. Иногда сотрудники уезжают в отпуск. Некоторые уезжали в Азию или Южную Америку, и во время отпуска они устраивали ужин для клиентов, что, если подумать, немного безумно».

Среди прочего, эти ужины помогают FreshBooks в установлении связей между владельцами компаний, что является возможностью, которая есть далеко не у всех владельцев малого бизнеса. Опыт проведения ужинов позволил FreshBooks создать серию живых, более проработанных мероприятий для клиентов, целью которых было помочь решить их проблемы. Эти мероприятия под общим названием #IMakeALiving проходят по всей Северной Америке. На них компания приглашает авторов, спикеров и экспертов, чтобы они поделились своими знаниями с клиентами, и все это бесплатно.

Стимул для создания этих мероприятий появился после получения некоторых инсайтов о клиентах. Владельцы небольших компаний обычно много не путешествуют, и у них обычно не хватает времени для профессионального или личностного развития. Это нашло отклик у генерального директора компании МакДермента, поскольку это отражало то, через что он прошел на ранних стадиях развития FreshBooks: «Мы понимаем, что это может привести к изоляции. Поэтому мы хотели создать мероприятие, где они могли бы послушать, как другие честно и откровенно рассказывают о своей жизни, потому что не всегда все идет хорошо. Все дело в честном разговоре о реалиях самозанятости в наше время, и это возможность собраться вместе и подзарядиться, послушав похожих на тебя людей».

Клиенты очень это ценят^{49}:

В некотором смысле, мероприятия, организованные FreshBooks, отражают чудесную и органичную природу ужинов для клиентов, но на более организованном и масштабном уровне. Эти мероприятия порождают множество разговоров, а также репутацию и приятные воспоминания. И это выгодно отличает компанию от ее основного конкурента – QuickBooks.

Мы поговорили о том, насколько важно быть удивительными. Мы знаем, изучив примеры Holiday World и FreshBooks, почему триггеры разговора должны быть релевантными. Третий критерий триггера разговора – разумность. Давайте рассмотрим этот критерий.