PR für Freiberufler

Checkliste: Expertenprofil

(Titel, Vorname, Name)

(optional: Jahrgang, Geburtsort)

ist

(Berufsbezeichnung/Tätigkeitsfeld)

Er/Sie …

(Spezialgebiet verbalisieren: unterstützt, berät, will, sucht …)

in …

(Aktionsradius benennen)

Seine/Ihre Kunden/Klienten sind…

(Zielgruppe benennen)

X ist bekannt für …

(Kundennutzen benennen)

Xs Ziel ist …

(Motivation formulieren)

Zielgruppen ein Gesicht geben: Personas

Die Personatechnik gibt Zielgruppen ein Gesicht. Sie hilft PR-Schaffenden, die Anonymität der Masse zu überwinden und sich eine konkrete Vorstellung von den Menschen zu machen, die sie mit ihrer Arbeit erreichen wollen.

Vier Freiberufler als Beispiele

An dieser Stelle ändern wir zunächst einmal die Blickrichtung: Wir stellen uns vier Freiberufler vor, die ihr Profil in der öffentlichen und medialen Wahrnehmung steigern wollen. Sie bekommen einen Namen, einen Beruf und eine Berufung. Und sie werden uns durch weite Teile dieses Buches begleiten. Ihre Beispiele zeigen exemplarisch, wie sich Expertinnen und Experten unterschiedlichster Fachrichtungen profilieren und mit guter PR-Arbeit glänzen können.

Dr. Anna Sebus, Rechtsanwältin

Anna Sebus ist Fachanwältin für Arbeitsrecht in Frankfurt am Main. Schon ihre Doktorarbeit an der Ludwig-Maximilian-Universität München hatte das Entgeltgleichheitsgebot im Arbeitsrecht und die Entgeltlücke als Merkmal struktureller Diskriminierung von Arbeitnehmerinnen zum Thema. Nach mehreren Stationen in internationalen Anwaltskanzleien berät und vertritt sie heute in ihrer eigenen Kanzlei weibliche Führungskräfte aus ganz Deutschland in Fragestellungen von Diskriminierung und Entgelttransparenz. Anna Sebus ist 42 Jahre alt und Mutter von zwei Kindern im Grundschulalter. Um die Kinder kümmert sie sich gemeinsam mit ihrem Mann Gregor, der als freiberuflicher Architekt vom heimischen Büro aus arbeitet.

Jörg Resch, Steuerberater

Jörg Resch ist 62 Jahre alt und Vater einer erwachsenen Tochter, die sich gerade auf die Nachfolge in der väterlichen Kanzlei in Flensburg vorbereitet. Diese betreibt der Steuerberater und vereidigte Wirtschaftsprüfer zurzeit gemeinsam mit seiner Tochter und vier Angestellten. Seine Mandanten sind mittelständische Betriebe und größere Familienunternehmen in Flensburg und Umgebung. Er sieht die mittelständische Wirtschaft zunehmend gegenüber internationalen Großkonzernen benachteiligt und kämpft leidenschaftlich für Steuergerechtigkeit. Neben dem Einsatz für seine mittelständischen Mandanten engagiert er sich daher auch als Steuerexperte im Landesfachausschuss Finanzen und Haushalt der CDU.

Hedwig Meyer-Lengdorf, Resilienz-Coach

Hedwig Meyer-Lengdorf weiß, wie kostbar und fragil die menschliche Gesundheit ist. 20 Jahre war sie in führenden Positionen im Bereich Finanzen und Controlling in der Pharmabranche tätig. Nach einem Burn-out kehrte sie der Branche den Rücken zu, ging ein Jahr auf Weltreise und absolvierte anschließend die Ausbildung zum systemischen Business Coach am Seneca-Institut in Erfurt. Heute sind Leistungsgesellschaft und gesunde Unternehmenskultur für sie kein Widerspruch mehr. Sie berät Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in Kultur- und Resilienzfragen sowie bei der Burn-out-Prophylaxe und Suchtprävention. Hedwig Meyer-Lengdorf ist 49 Jahre alt. Sie lebt mit ihrem Partner in Hannover und auf La Gomera.

Arndt Hernkotte, Heilpraktiker

Arndt Hernkotte ist ursprünglich gelernter Krankenpfleger und praktiziert seit sieben Jahren als Heilpraktiker in Berlin-Wilmersdorf. Er ist überzeugt, dass Heilpraktiker vor allem eine beratende Funktion für Menschen haben, um ihren eigenen Weg zu körperlicher und geistiger Gesundheit zu finden. Sein Tätigkeitsschwerpunkt liegt daher auf der Salutogenese und Ernährungsberatung für Klienten in Wilmersdorf und Umgebung. Arndt Hernkotte ist 33 Jahre alt und verheiratet. Sein Ehemann hat eine siebenjährige Tochter, mit der die beiden gemeinsam viel Zeit verbringen.

Nicht alle dieser Informationen sind für die kommenden Betrachtungen relevant. Es geht an dieser Stelle auch darum, zu zeigen, wie die Vorstellungskraft ganz reale Bilder von Personen als Repräsentanten konkreter Zielgruppen erschaffen kann. Andere Informationen werden allerdings ganz entscheidenden Einfluss auf die spätere PR-Strategie und die Wahl der Maßnahmen haben. Außerdem ist die grundlegende Positionierung in den vier Persona-Profilen bereits angelegt.

Natürlich sind diese Persönlichkeiten fiktiv und frei erfunden. Sie dienen lediglich der Veranschaulichung und stellen beispielhaft für ihre Branche typische Charaktere und Biografien dar. Keine dieser Figuren ist dem Autor jemals begegnet oder bekannt. Sollten dennoch Ähnlichkeiten mit lebenden Personen bestehen, sind diese rein zufällig.

Die Persona als PR-Instrument

Reale Kunden als Vorbilder

Mit einer (Kunden-)Persona können Freiberufler ihrer Zielgruppe ein Gesicht geben. Eine Persona erschaffen heißt, die Wünsche, Bedürfnisse, Probleme und Engpässe der eigenen Zielgruppe zu personifizieren. Dabei können ganz reale Kunden als Vorbilder dienen. Vielleicht entsteht aus verschiedenen Vorbildern eine Person. Meist wird es mehrere Personas brauchen, um das ganze Zielgruppenspektrum abzubilden. Idealerweise gibt es ein Bild zu jeder Persona, vielleicht ausgeschnitten aus einer Werbeanzeige oder das Foto eines Schauspielers in einer bestimmten Rolle. Und natürlich haben alle Personas zumindest einen Vornamen, mit dem sie in Gedanken angesprochen werden können.

Jetzt kann der Dialog mit der Zielgruppe beginnen. Was wünscht sich Arndt? Was habe ich im Angebot, das Anna interessieren könnte? Und wie muss ich es formulieren, damit ich ihre Aufmerksamkeit errege? Der Experimentierfreude sind hier keine Grenzen gesetzt. Es gibt keine festen Regeln. Die Zusammenarbeit mit der Persona darf sich langsam entfalten.

Übung: Persona entwickeln

Am besten machen wir das einmal gemeinsam: Stellen Sie sich eine Person vor, die Sie gerne als Kundin oder Kunden gewinnen möchten.

 Ist es eine Frau oder ein Mann?

 Wie alt ist diese Person?

 Was macht sie beruflich?

 Wie sind ihre Familienverhältnisse?

 Was bewegt sie in ihrer Freizeit?

 Welche Ziele und Wünsche hat sie?

 Wie ist ihr Name?

 Haben sie eine Vorstellung, wie sie aussehen könnte?

 Gibt es vielleicht ein Vorbild?

Erwecken Sie die Person zum Leben! Setzen Sie sich mit ihr an einen Tisch. Erzählen Sie etwas von sich. Sicher werden Sie sich gut verstehen.

Verschwiegenheit und Heilversprechen: Grenzen der PR-Arbeit

Satire darf bekanntlich alles. Für PR gibt es hingegen klare Regeln und Grenzen. Unangemessene Übertreibungen, diskriminierende Äußerungen, Verunglimpfung von Wettbewerbern – dass solche Dinge nicht gehen und nichts mit PR zu tun haben, versteht sich von selbst. Trotzdem sind diese und weitere Sachverhalte in Deutschland im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) geregelt. Auch Österreich und die Schweiz kennen ähnliche Gesetze mit vergleichbaren Bestimmungen.

Verbraucher und Wettbewerber schützen

Diese Gesetze befassen sich mit Rechtslagen wie etwa irreführender Werbung (verboten), vergleichender Werbung (mit Einschränkungen unter Berücksichtigung der rechtlichen Rahmenbedingungen erlaubt), Werbung durch Ausnutzung von Angst oder Zwangslagen (sittenwidrig, verboten) oder Schleichwerbung (unzulässig; bezahlte Werbung muss als solche erkennbar sein). Damit sind Formen von allzu offensiver Werbung oder auch Öffentlichkeitsarbeit mehr oder weniger eindeutige Grenzen gesetzt. Verbraucher und Mitbewerber sind dadurch weitgehend vor übereifrigen Lautsprechern geschützt. Für bestimmte Berufsgruppen mit besonderer Verantwortung gelten darüber hinaus besondere Regeln.

Das wahrscheinlich teuerste Interview der Welt

Zahlreiche Medien nannten es später das teuerste Interview der Welt: Anfang Februar 2002 äußerte der Vorstandssprecher der Deutschen Bank, Rolf Breuer, in einem Fernsehinterview indirekt Zweifel an der Kreditwürdigkeit des Medienunternehmers Leo Kirch (1926 – 2011) und seiner Unternehmensgruppe. Zwei Monate später meldete KirchMedia Insolvenz an. Leo Kirch machte bis zu seinem Lebensende Rolf Breuer und die Deutsche Bank für den Zusammenbruch seiner Unternehmensgruppe verantwortlich. Mehr als zehn Jahre haben sich Gerichte mit der Aufarbeitung der Ereignisse befasst. Am Ende stand ein Vergleich, der die Deutsche Bank 775 Millionen Euro plus Zinsen kostete.

Unbedachte Äußerung, katastrophale Folgen

Es geht hier nicht darum, die Aussagen von Rolf Breuer zu bewerten. Das haben die Gerichte lange genug versucht. Unabhängig davon, ob es sich um einen Verstoß gegen das Bankgeheimnis handelte oder nicht, zeigt der Fall, wie schnell eine möglicherweise unbedachte Äußerung Personen mit besonderen Verschwiegenheits- und Sorgfaltspflichten in katastrophale Schwierigkeiten bringen kann. Es reicht unter Umständen, täglich Zugang zu hochsensiblen Informationen zu haben und dann in einem schwachen Moment öffentlich ins Plaudern zu kommen.

Sensible Informationen schützen

Freiberufler sind häufig mit den persönlichen Verhältnissen und dem Umfeld ihrer Mandanten oder Klienten bestens vertraut. Sie verfügen über viele sensible Informationen, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind. Es gehört nicht zuletzt zum Job von Journalisten, ihren Gesprächspartnern durch geschickte Fragetechnik auch gut gehütete Geheimnisse zu entlocken. Wer sich öffentlich exponiert, sollte darauf vorbereitet sein. Auch in jeder noch so harmlosen Plauderei können Fallen und Fettnäpfchen lauern. Nur der leiseste Verdacht des Verrats von Steuer- oder Betriebsgeheimnissen, ein unsachgemäßer Umgang mit Prozessakten oder eine unüberlegte Bemerkung eines Mediziners über den Gesundheitszustand einer Person (die nicht einmal dort Patient sein muss) können aus dem ursprünglichen Impuls, gute PR-Arbeit zu leisten, ein PR-Desaster machen.

Das sicher extreme Beispiel von Rolf Breuer zeigt: Eine unbedachte Äußerung im falschen Moment reicht aus, um einen Menschen und ein Unternehmen in eine existenzielle Schieflage zu bringen. Dabei ist es im konkreten Fall sogar unerheblich, ob Rolf Breuer mit seiner Aussage im juristischen Sinn gegen das Bankgeheimnis verstoßen hat oder nicht.

Heil- und Wirkversprechen

Beipackzettel für homöopathische Medikamente können eine sehr interessante Lektüre sein. Man findet unter Umständen viel über Gegenanzeigen, Unverträglichkeiten oder Überempfindlichkeiten. Was man nicht findet, ist eine therapeutische Indikation. Wirkung des Medikaments? Fehlanzeige. Aussagen über die Wirkung von Medikamenten dürfen nur für pharmazeutische Produkte getätigt werden, die in entsprechenden klinischen Studien nachgewiesen wurden.

Patienten nicht in die Irre führen

Jetzt ist ein Beipackzettel nun wirklich keine PR-Maßnahme und auch kein Werbemittel. Im Beispiel wird aber das Dilemma der Alternativmedizin und einiger Heilberufe deutlich: Aussagen über die Wirkung von Heilmitteln und Heilmethoden sind äußerst heikel. Dafür gibt es zunächst einmal gute Gründe. Denn Menschen, die verzweifelt medizinische Hilfe suchen und vielleicht sogar schon viele erfolglose Therapien hinter sich haben, sollen vor falschen Versprechungen, Manipulation und irreführender Werbung geschützt werden. Dabei gelten als Erstes weiterhin die schon genannten Regeln – beispielsweise das Verbot, die Ängste der Betroffenen auszunutzen.

Zusätzlich gelten für Heilberufe verschärfte Bestimmungen, wie beispielsweise die des deutschen Heilmittelwerbegesetzes. So dürfen Heilpraktikerinnen oder Naturmediziner keine Heilversprechen abgeben oder damit werben. Ärzte haben gewisse Gestaltungsspielräume und dürfen „sachbezogen informieren“. Dabei sind ihnen im öffentlichen Auftritt engere Grenzen gesetzt als innerhalb der eigenen Praxisräume. Außerdem gilt das Verbot der „berufswidrigen Werbung“, beispielsweise durch reißerische, vergleichende oder irreführende Darstellungen.

Sachlich informieren

Sachlich zu informieren ist dabei allen Heilberufen erlaubt. Die eigene Homepage, ein Flyer mit Darstellung der angebotenen Heilmethoden und Verfahren, sogar Außenwerbung ist legitim, weil sie nicht zuletzt der Information der Patientinnen und Patienten dient. Dabei empfehlen sich aber sachliche, und mit Blick auf Heilung und Wirkung vorsichtige Formulierungen. Im Zweifelsfall geht Konjunktiv vor Indikativ.

Vorsicht ist geboten – nicht nur in Heilberufen

Vorsicht im Umgang mit Heil- und Wirkversprechen gilt selbstverständlich nicht nur in den Heilberufen, sondern kann schon dann relevant werden, wenn eine besondere Teemischung, eine Fitnesskur oder eine spezielle Diät angeboten wird.

Wer mit seinen Angeboten eine besondere gesundheitsfördernde oder gar heilende Wirkung verspricht, sollte sich gut über den rechtlichen Rahmen informieren und bei Bedarf beraten lassen.

Oft hilft auch eine Legitimation von außen. Hier kommen sogenannte Testimonials ins Spiel, also persönliche Empfehlungen durch Dritte, beispielsweise positive Berichte von Patienten, Klientinnen oder Nutzern. Unter Umständen kann auch eine Instanz herangezogen werden, die berechtigt ist, Aussagen über einen bestimmten Wirkstoff oder eine Methode zu tätigen. So eroberte beispielsweise 1998 eine spezielle Brotmischung die Bäckereien, das sogenannte Omega-3-Brot. Der Hersteller hatte es gemeinsam mit Ernährungswissenschaftlern und der Deutschen Herzstiftung entwickelt. Dank der Legitimation durch die Herzstiftung durfte die Aussage getätigt werden, dass sich die Wirkstoffe positiv auf Herz und Kreislauf auswirken. Ein einzelner Bäcker hätte das mit einer eigenen, möglicherweise vergleichbaren Mischung so nicht behaupten dürfen.

Sachliche Information als Dienst an der Öffentlichkeit

PR ist im Kern Dienst an der Öffentlichkeit. Denn diese hat ein Recht auf Information. Und wer gute, verständliche und nützliche Informationen liefert, ist klar im Vorteil.

Natürlich lebt gute PR auch davon, Informationen ansprechend und empfängerorientiert aufzubereiten. Sie darf die Menschen ruhig bei ihren Wünschen, Sorgen und Bedürfnissen abholen. Zuspitzungen sind im angemessenen Rahmen legitim, Superlative verbieten sich.

Wie möchte ich selbst informiert werden?

Eigentlich ist es einfach. Meistens reicht es, sich vor Augen zu führen, wie man selbst informiert werden will. Die Menschen suchen nach Information und Orientierung. Sie wollen nicht angeschrien werden. Gute Inhalte informieren und wecken Interesse. Freiberuflerinnen und Freiberufler brauchen nur ihre Schatztruhe zu öffnen und ihre funkelnden Juwelen zu zeigen. Sie dürfen sie auch beschreiben, Hintergründe dazu erklären. Sie brauchen sie aber nicht laut anzupreisen oder gar zum Kauf nötigen. Und natürlich dürfen sie auch ihre Persönlichkeit wirken lassen.

2 Presse- und Medienarbeit

Bedeutung etablierter Medien

Das Internet ist längst kein Neuland mehr. Es hat unser Informationsverhalten nachhaltig verändert. Die etablierten Medienmarken teilen sich die Aufmerksamkeit von Lesern, Hörern und Zuschauern mit Bloggern, Podcastern, YouTubern und zahlreichen anderen neuen Akteurinnen und Akteuren. Die Printauflagen der Zeitungen und Zeitschriften sind rückläufig, das lineare Fernsehen ebenfalls. Die Menschen wollen ihre Inhalte lesen, sehen und hören, wann sie wollen und wo sie wollen.

Dennoch sind die etablierten Medienmarken für den öffentlichen Diskurs und die Meinungsbildung immer noch von großer Bedeutung. Allein in Deutschland erschienen 2018 laut Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) 323 Tageszeitungen mit 1.452 Lokalausgaben, 23 Wochenzeitungen und sechs Sonntagszeitungen. Die Zahl der Publikumszeitschriften ist von 1997 bis 2017 laut Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) um 550 auf rund 1.600 Titel gestiegen. Schätzungsweise 4.000 Fach- und Branchenzeitschriften erscheinen regelmäßig. Auch regionale Gratiszeitungen oder Anzeigenblätter genießen mitunter großes Vertrauen bei ihrer Leserschaft und erzielen hohe Reichweiten.

Täglich erreichen außerdem Hunderte von öffentlich-rechtlichen und privaten TV- und Hörfunksendern ein breites Publikum quer durch alle Altersgruppen und sozialen Milieus. Auch Österreich und die Schweiz verfügen über einen starken Medienmarkt mit meinungsbildenden Titeln und reichweitenstarken Sendern.

Starke Medienmarken im Web

Viele Medienmarken verfügen längst über eine starke Präsenz im Web und sind auch dort meinungsbildend. Die Zahl der E-Paper-Abos steigt, und sie ermöglichen es den Abonnenten, „ihre“ (Lokal-)Zeitung ohne Gang zum Briefkasten am Frühstückstisch zu lesen – ganz egal, wo auf der Welt sie sich gerade befinden. Crossmediale Angebote sorgen zudem für eine stärkere Bindung von Lesern, Hörern und Zuschauern.

Pressearbeit lohnt sich also. Starke Medienmarken bedienen nach wie vor große Communitys, die ihnen viel Vertrauen entgegenbringen. Dabei sind sie ständig auf der Suche nach spannenden Themen und interessanten Inhalten.

Öffentliches Interesse, Themenmanagement und redaktionelle Anlässe

In den unendlichen Weiten des Internets können die Nutzer (fast) alles veröffentlichen, was ihnen gerade in den Sinn kommt. Journalistische Medien dagegen haben ein einfaches Kriterium für Veröffentlichungen: Relevanz. Redakteurinnen und Redakteure haben dabei zwei Funktionen. Zum einen recherchieren und schreiben sie Geschichten selbst. Zum anderen erhalten sie Tag für Tag Unmengen von Informationen, über deren Relevanz sie zu entscheiden haben. Dabei gilt:

Relevant ist nicht das, was die Absender einer Botschaft dafür halten. Relevant ist, was das Publikum, die Hörer- oder Leserschaft interessiert.

Endlager für Informationsmüll

Dieser Zusammenhang ist im Prinzip einfach zu verstehen. Wir alle wollen informiert, unterhalten, überrascht werden. Niemand will dagegen mit Informationsmüll geflutet oder Zeuge endlos langer, inhaltsleerer Nabelschauen werden. Medienschaffende sorgen Tag für Tag dafür, dass Unmengen von Informationsmüll auf dem Friedhof der unveröffentlichten Pressemitteilungen landen. Wir Lesenden sind ihnen zu Dank verpflichtet.

Jede sogenannte Pressemitteilung, die in diesem Endlager für Informationsmüll landet, ist eine vergebene Chance. Denn nie waren Redaktionen so auf externe Inhalte angewiesen wie heute. Schließlich haben dort immer weniger Beschäftigte immer weniger Zeit, zu recherchieren und zu schreiben. Sie sind dankbar für gute Angebote – sei es eine exklusive Geschichte, eine Pressekonferenz oder eine Fragestunde zu einem aktuellen Thema oder die gut geschriebene, wirklich interessante Nachricht, die sie möglichst eins zu eins und damit ohne großen Aufwand in ihr Redaktionssystem übernehmen können.

Die Themen stehen in der Zeitung

Hier liegt die große Chance für Freiberufler und Solounternehmer. Denn wenn nicht die Größe, sondern Relevanz und Inhalt die erfolgsentscheidenden Kriterien sind, können sie es mit jedem großen Unternehmen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit von Medien und Konsumenten aufnehmen.

Aber was ist relevant und im öffentlichen Interesse? Eigentlich kann sich diese Frage jeder selbst beantworten. Wir alle sind Medienkonsumenten. Was relevant ist, bekommen wir täglich zu sehen, zu hören und zu lesen. Bei der Zeitungslektüre, beim Radiohören und beim Ansehen von Nachrichtensendungen oder Magazinen erfahren wir, was die Gesellschaft und das Publikum beschäftigt. Wer zur aktuellen Debatte einen Beitrag leisten kann, hat Chancen, als Expertin oder Interviewpartner Gehör zu finden.

Was trendet bei Twitter?

Wer keine Zeit hat, selbst nach aktuellen Themen zu suchen, oder den Aufwand scheut, kann online und in Echtzeit nachsehen, was Stadt, Land und die Welt bewegt. Ein eigener Twitter-Account hat den Vorteil, dass die neuesten Trends direkt sichtbar sind. Im Portal wird standardmäßig angezeigt, welche Hashtags in dem Land trenden, in dem der Nutzer lebt – zum Beispiel: #europawahl2019. Es können aber auch andere Länder, Städte oder maßgeschneiderte Trends mit einer feineren Lokalisierung voreingestellt werden.

Was wird gegoogelt?

Google Trends zeigt die aktuellen Suchanfragen weltweit und im Land der Wahl unter der Adresse trends.google.com (oder der jeweiligen Länderadresse). Was beschäftigt die Menschen gerade? Wonach suchen sie? Wie viele Suchanfragen gibt es aktuell zu einem Thema? Google sagt es uns. Die Megatrends erscheinen auf der Startseite. Eine Sucheingabe erlaubt es, die Beliebtheit bestimmter Begriffe nachzuvollziehen. Die Suche lässt sich sogar auf einzelne Regionen herunterbrechen.

Die Welle der News reiten

Agendasurfing heißt, auf der Welle der aktuellen Nachrichten und Trends zu reiten. Das klingt komplizierter, als es ist. Natürlich geben nicht jede Nachrichtenlage und nicht jeder Trend im Internet etwas her, um daraus im eigenen Sinne Geschichten zu kreieren. Es hat auch keinen Sinn, das Tagesgeschehen durch mutige Interpretation so zurechtzubiegen, dass es zu den eigenen Themen und Angeboten passt. Aber mit etwas Beobachtung, ein bisschen Planung, dem richtigen Gespür für Themen und manchmal einer ordentlichen Portion Glück können sich Türen öffnen. Dann gilt es nur noch, beherzt durchzugehen. Das gilt auch für unsere Freiberufler-Personas aus dem letzten Kapitel. Schauen wir doch einmal, wie sie die mediale Agenda für sich nutzen:

Wieder einmal ist in den Nachrichten zu hören und zu lesen, dass ein großer amerikanischer Internetkonzern in Deutschland Rekordgewinne eingefahren hat. Durch komplizierte, international verflochtene Konzernstrukturen hat er ebenfalls im rekordverdächtigen Maße Steuern vermieden.

Abbildung 1: Google Trends vom 03.07.2019 (Quelle: trends.google.com)

Unser Steuerberater Jörg Resch ist zwar kein besonders emotionaler Typ, aber so etwas macht ihn wütend. Seine mittelständischen Mandanten haben eine unverhältnismäßig höhere Abgabenlast zu tragen als der Internetriese. Würden sich alle so ihrer Verantwortung entziehen, würde unser Gemeinwesen zusammenbrechen, so seine These. Er setzt sich an den Schreibtisch und rechnet nach. Was würden seine Mandanten noch an Steuern bezahlen, wenn sie dieselben Schlupflöcher nutzen könnten wie der US-Konzern? Was würde am Ende für Städte und Gemeinden in Schleswig-Holstein übrigbleiben? Was für das Land? Wie sähe die Finanzierung von Schulen, Kindergärten und Hochschulen aus?

Er schreibt ein paar kurze Zeilen mit wesentlichen Fakten zusammen. Darüber setzt er die Überschrift: „Der Mittelstand trägt die Last der Verantwortung“. Am nächsten Arbeitstag beauftragt er seine persönliche Assistentin, Kontakt mit einer Lokalzeitung und der Redaktion der Mitgliederzeitschrift der IHK aufzunehmen. Ziel ist ein Interview oder ein Gastkommentar.

Jörg Resch hat spontan ein aktuelles Thema aufgegriffen, das die Menschen und die Medien gerade bewegt. Damit hat er gute Chancen, im Rahmen der gesellschaftlichen Debatte Gehör zu finden.

Anlassbezogene Medienarbeit und aktives Themenmanagement

Das Medienjahr ist voll von routinemäßig wiederkehrenden Anlässen, die PR-Schaffende für sich nutzen können. Das Jahr beginnt mit einer Bilanz, wie viel Feuerwerk verballert wurde, und mit Mutmaßungen und Prognosen zu allem Möglichen. Alles unter dem Motto: „Was das neue Jahr uns bringen wird.“ Früher oder später geht es um Erkältungen und Grippeviren, was der Unterschied zwischen beidem ist, wie man sich schützen kann und was hilft, wenn es einen doch erwischt hat.

Zu Ostern sind Tipps rund ums Osterei angesagt – kochen, färben, lagern, haltbar machen. Dazu gibt es Hintergründiges über Osterhasen; man geht der Frage nach, warum wir zu Ostern Eier verschenken und vielleicht gibt es noch etwas zum Ende der Fastenzeit nach dem Motto: „Haben sie in den letzten sechs Wochen auch auf etwas verzichtet?“ Zu Frühlingsanfang und den Eisheiligen beschäftigt alle Welt das Wetter und seit über vierzig Jahren geht es Ende März um Sinn und Unsinn der Umstellung der Uhren auf die Sommerzeit. Das wird sich auch so schnell nicht ändern, denn nach der Abschaffung wird es um die Erfahrungen mit der Abschaffung gehen und um die Frage, ob es nicht besser gewesen wäre, ganz auf Winterzeit umzustellen statt auf Sommerzeit oder umgekehrt.

Um es kurz zu machen: Im November beginnen die Jahresrückblicke. Zu Weihnachten gibt es Geschenktipps und nach Weihnachten beginnt die Diskussion, ob es sinnvoll ist, so viel Feuerwerk einzukaufen. Es folgen Warnhinweise im Umgang mit Feuerwerkskörpern, Tipps, wie das Haustier heil durch die Silvesternacht kommt, und irgendwas mit Bleigießen. Und natürlich ist jetzt die Zeit der guten Vorsätze.

Saisonale Anlässe nutzen

Was hier etwas launig klingt, ist alljährliche Routine in den Redaktionen. Für die PR-Arbeit bieten sich zahlreiche saisonale Anlässe.

Unser Heilpraktiker Arndt Hernkotte findet sie beispielsweise in der Erkältungssaison oder kann zum Frühlingsanfang etwas zur Frühjahresmüdigkeit bringen. Je origineller das Thema aufbereitet ist, desto größer sind die Chancen, in der alljährlichen Routine die Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu ziehen.

Neben der rein saisonalen Berichterstattung gibt es zahlreiche Gedenk-, Jahres und Aktionstage, die einen festen Platz in den Redaktionskalendern haben. Irgendwann zwischen Ende März und Ende April lädt der Girl’s Day junge Mädchen dazu ein, Praxiserfahrungen in einem sogenannten Männerberuf zu sammeln. Neben Mädchen, Mathe, MINT-Berufen geht es dabei mit hoher Wahrscheinlichkeit auch um Chancengleichheit und gerechte Entlohnung.

Rechtsanwältin Dr. Anna Sebus sollte den Tag frühzeitig recherchieren und im Kalender markieren. Es ist für sie die zweitbeste Steilvorlage des Jahres. Die beste findet sich kurz davor: Meist um Mitte März ist Equal Pay Day. Mit schrumpfendem Gender Pay Gap kann der Tag aber auch früher an den Jahresanfang rücken, denn der Aktionstag will darauf aufmerksam machen, dass Frauen bis zu diesem Tag, rechnet man die Lohnunterschiede entsprechend um, sozusagen umsonst arbeiten, während ihre männlichen Kollegen bereits ab 1. Januar bezahlt werden. Eine Mission für Anna Sebus. Ihr Themenangebot an eine Redaktion könnte lauten: „Am 1. Januar 2029 ist Equal Pay Day!“

Übung: Journalistische Anlässe im Jahreslauf

Überlegen Sie sich, welche Anlässe der Jahresverlauf für Ihre Medienarbeit bietet:

 Gibt es saisonale Themen, die für Sie relevant sind?

 Zu welchen Jahres-, Gedenk oder Aktionstagen können Sie etwas beisteuern?

 Wann ist Ihr „Equal Pay Day“?

Tragen Sie sich die Tage in Ihren Kalender ein!

Redaktionelle Themenpläne nutzen

Fast alle Verlage geben Mediadaten heraus. Sie sind meist etwas versteckt auf der Homepage zu finden, häufig als separater Link im Impressum oder unter Angeboten für Werbetreibende. Man muss oft ein bisschen suchen, manchmal hilft die Suchfunktion auf der Homepage. Im Zweifelsfall kann man beim Verlag anrufen. Meist werden die Mediadaten zum Jahresende für das Folgejahr herausgegeben. Manche Verlage arbeiten auch in kürzeren Zyklen oder präzisieren die Jahresplanung mit zusätzlichen Detailplänen.

Mediadaten

Mediadaten sind vor allem für Werbetreibende gedacht. Doch sie bergen häufig auch wahre Schätze für die PR-Arbeit. Im Idealfall beinhalten sie neben Auflagenzahlen, Anzeigenpreisen und Formaten folgende Information:

 eine Kurzcharakteristik/ein redaktionelles Konzept

 eine ausführliche Zielgruppenanalyse

 feste Rubriken/Schwerpunkte

 einen redaktionellen Themenplan

Die Kurzcharakteristik gibt Aufschluss darüber, welche Themen und Inhalte für die Redaktion überhaupt relevant sind und an welche Zielgruppe sie sich richtet. Die Zielgruppenanalyse vermittelt einen mehr oder weniger genauen Eindruck von der Leserschaft. Tageszeitungen und B2C-Publikationen sind hier oft sehr präzise. Mitunter können sie detailliert Auskunft geben über Einkommen, Bildungsgrad und sogar Markenaffinität ihrer Leserinnen und Leser. B2B-Publikationen neigen dazu, die Welt in zwei Gruppen aufzuteilen: Entscheider und andere. Wahlweise lässt sich „andere“ durch „Fach- und Führungskräfte“ ersetzen. Zielgruppenbeschreibungen wie „Wird zu über 80 Prozent von Entscheidern gelesen“ sind dann zwar nicht falsch, aber auch nicht allzu aussagekräftig. Im Zweifelsfall reicht es hier aber, zu wissen, um welche Branche oder welches Fachgebiet es sich handelt. Damit sollte die Zielgruppe ausreichend definiert sein.

Abbildung 2: Kurzcharakteristik/Porträt der Frankfurter Allgemeine Zeitung (FAZ)

Gerade Tageszeitungen haben oft feste Rubriken oder Schwerpunkte zu bestimmten Tagen. Sonderthemen werden häufig in redaktionellen Themenplänen gelistet. Hier sind ein paar typische Beispiele aus einer Tageszeitung:

 Wirtschaft & Verbraucher – feste Rubrik, täglich

 Themenseite „Geld“ – regelmäßiges Format, immer mittwochs

 Sonderseiten/Verlagsbeilage „Beruf und Karriere“, Erscheinungstermine gemäß Themenplan

Seiten müssen gefüllt werden

Alle diese Rubriken und Themenseiten müssen regelmäßig gefüllt werden. Die Redaktionen sind für intelligenten, passenden Input dankbar. Meist gibt es ein oder zwei Redakteurinnen oder Redakteure, die das Thema zentral koordinieren und Auskunft darüber geben können, was gerade geplant ist und welche inhaltlichen Schwerpunkte gesetzt werden.

Bei festen Rubriken lässt sich telefonisch erfragen, was in der nächsten Zeit ansteht. Dann können gegebenenfalls Angebote an die Redaktion gemacht werden. Bei Sonderthemen oder langfristig angelegten Themenplänen ist oft ein Redaktionsschluss, immer aber ein Anzeigenschluss angegeben. Anrufe und Angebote sollten einige Wochen vor dieser Deadline erfolgen.