Метод скользкой горки. Сторителлинг для Reels, Stories, TikTok-роликов и других форматов социальных сетей

Исследование темы

Нет на свете зрелища более жалкого, нежели автор, который знает о теме своей работы меньше, чем Читатель. Позиция автора всегда предполагает знания либо опыт, отличающиеся от знаний и опыта Читателя, иначе возникает логичный вопрос «А зачем вообще тратить свое время на чтение?».

Именно поэтому автор должен очень хорошо знать предмет, о котором пишет. Более того, объем его знаний должен быть намного больше, нежели того требует тема конкретного текста, – иначе читателю будет очевидно, что перед ним не экспертный текст, а компиляция из других материалов. Читатель должен чувствовать, что у автора есть глубокое знание темы.

Представьте двух продавцов в винном магазине. Первый знает, где какая бутылка стоит, знает ключевую характеристику вина – сухое, полусладкое, кагор. Знает цену. Второй продавец хорошо разбирается не только в вине, но и в технологии, истории виноделен, может рассказать о букете, посоветовать подходящие закуски, предлагает дегустацию в соответствии с Вашим вкусовым профилем.

Рискну предположить, что у второго продавца всегда будет больше закрытых сделок, а средний чек окажется выше. Профессиональный, выходящий за рамки необходимого минимума подход к своему делу подкупает.

Текст – это такой же продавец, который должен уметь интересно и «вкусно» рассказать о продукте, снять возражения, дать экспертную рекомендацию.

А для этого автор должен хорошо понимать то, о чем собирается писать.

Существует два уровня владения темой:

1. Глобальный – актуальный тогда, когда Вы планируете постоянно работать над одной и той же темой. В этом случае Вы должны постоянно совершенствоваться в теме, о которой пишете, изучать продукцию, тематические материалы (видео, статьи, книги), конкурентное поле. Постепенно тексты будут становиться все более экспертными и профессиональными.

2. Локальный. Он подойдет, если Вам нужно написать только один текст на конкретную тему.

Приведу небольшой чек-лист того, что Вы должны знать по теме, о которой пишете:

● для кого предназначен продукт;

● какие задачи/проблемы из аватара аудитории он решает;

● какова технология производства;

● чем обеспечивается качество;

● технические характеристики;

● критерии выбора;

● ценовая политика и обоснование цены;

● типичные отзывы;

● команда: отбор;

● команда: структура;

● миссия компании;

● ценности компании;

● возможные проблемы;

● преодоление проблем;

● слабые места;

● сильные места;

● особенности сервиса;

● отношения с Клиентами;

● конкуренты;

● преимущества перед конкурентами;

● дальнейшие планы;

● тренды рынка;

● объемы рынка;

● сложности, существующие на рынке;

● основные подходы, существующие на рынке.

Этот объем информации сформирует необходимый объем знаний и позволит Вам общаться с Читателем с экспертной позиции.

Где взять всю эту информацию? Сразу хочу предостеречь Вас от двух деструктивных решений:

1. Не пишите, основываясь на своем житейском опыте. Читатель это моментально почувствует, и ценность текста будет на уровне поверхностного обывательского разговора.

Например, вы пишете текст для сайта стоматологической клиники и сразу же начинаете вспоминать, что:

● красивая улыбка – залог успешной коммуникации;

● успешный человек должен обладать безупречной улыбкой.

В результате по информативности текст будет приближаться к шаблонной рекламе зубной пасты. Как выйти из стереотипа, мы рассмотрим в отдельной главе, пока просто примите, что такого Вашего представления о теме недостаточно.

2. Не прибегайте к поверхностному «гуглению». Пробежаться по сайтам конкурентов, выписать общие тезисы и развить их в привязке к своей теме – не лучший подход. Все пишут про преимущества оборудования? Буду писать про оборудование. Конкуренты рассказали историю создания продукта? Поступлю так же. Это прямой путь к стереотипному контенту, который неинтересен Читателю. И уж конечно, ни о какой скользкой горке в этом случае речь не идет.

Какими же источниками для исследования темы мы можем пользоваться?

1. Беседа с собственником/руководителем. В основе такого разговора может быть опрос по основным пунктам из приведенного выше чек-листа.

2. Беседа с командой. Обязательно пообщайтесь с людьми, которые находятся в авангарде работы с продуктом и Клиентами, – менеджерами по продажам, службой поддержки, аккаунт-менеджерами, официантами, хостесами, парикмахерами и т. д. Именно они получают большое количество обратной связи, знают продукт изнутри, а значит, являются носителями свежих, «незаезженных», инсайтов.

3. Социальные сети компании. Как минимум Вы поймете принятую в компании тональность коммуникации. Другой вопрос, что Вы всегда сможете ее развить и даже полностью поменять.

4. Социальные сети Сотрудников. В свое время мы прорабатывали для компании Mary Kay коммуникационную стратегию и проводили комплексный анализ всех их платформ. Одним из наиболее важных элементов стал анализ социальных сетей 80 наиболее активных Сотрудников компании. Это была кладезь продуктовых и корпоративных инсайтов, самоощущения Сотрудников, субъективного взгляда на миссию компании и на продукцию.

5. Промоматериалы компании. Попросите ссылки на все лендинги, брошюры, обучающие материалы, доступ к внутренней обучающей Wiki, если она есть.

6. Профессиональная литература.

7. Профессиональные порталы.

8. Профессиональные форумы/паблики/группы.

9. Площадки конкурентов.

Совсем необязательно изучать все источники сразу; как было сказано, основательное владение темой формируется постепенно, тексты из раза в раз будут становиться все более экспертными. А скользкая горка – все более скользкой.

Перечисленные девять источников актуальны для глобального владения темой. Если стоит задача разового создания текста, то можно ограничиться пунктами 1, 3, 5.

УТП

Говоря об исследовании темы, нельзя обойтись без разбора такого понятия, как УТП.

Классическая расшифровка аббревиатуры УТП – уникальное торговое предложение. Я считаю, что слово «предложение» создает массу ненужных ассоциаций, сразу же возникает представление о большом документе с ценами, детализацией и т. д. Поэтому мне ближе другая расшифровка – уникальное торговое преимущество. Лаконичный посыл, в котором содержится идея основной ценности, главного преимущества компании, продукта или конкретной персоны.

Например, вот ключевые УТП моей деятельности, которые я много лет транслирую через основные форматы текстов: на лендингах, в объявлениях таргетированной рекламы, в постах, видео, Stories:

● Четкость. Пошаговый план. Только конкретные алгоритмы и разбор важнейших инструментов работы с социальными сетями.

● Актуальность информации. Мы с коллегами постоянно анализируем все появляющиеся тренды, делаем это оперативнее большинства других игроков рынка и обновляем все наши образовательные продукты.

● Информация от практиков. У нас нет преподавателей-теоретиков, все, о чем мы говорим, «выстрадано», апробировано на большом количестве кейсов.

● Трудоустройство для лучших выпускников. Благодаря большому числу запросов типа «Порекомендуйте специалиста» мы (в рамках онлайн-школы) трудоустраиваем всех учеников, успешно завершивших курс.

УТП может быть много (фактически их количество неограниченно), и они могут постоянно пополняться.

Составление списка УТП

Чтобы выявить свои уникальные торговые преимущества и составить их список, можно опираться на одну из существующих классификаций УТП. Я использую следующую:

1) особенности продукта;

2) цена;

3) процесс производства;

4) сервис;

5) социальные УТП.

Подавляющее большинство УТП относятся именно к этим пяти областям. Вкратце разберем эти категории с примерами:

1. Особенности продукта:

● эффективность;

● долговечность;

● безопасность;

● удобство использования;

● вкусовые качества.

Примеры:

● «Виза для въезда в Европу в условиях пандемии».

● «Aviasales: мы не продаем билеты, а помогаем найти самые дешевые. Бесплатно».

2. Цена:

● цена ниже, чем у других;

● цена формируется индивидуально;

● скидки, акции, сезонность;

● высокая цена: в премиум-сегменте УТП может быть и таким, тем самым для аудитории мы отстраиваемся от конкурентов и выставляем ценовой барьер для массового потребителя.

Примеры:

● «Найдете дешевле – вернем разницу».

● «5 % всех покупок вернется Вам на карту в виде кешбека».

3. Процесс производства:

● инновации, собственные технологии;

● дорогое оборудование;

● автоматизация (или, наоборот, ручная работа);

● небольшое семейное производство (или, наоборот, огромный холдинг);

● УТП относительно производственных Сотрудников, их уровня, образования, опыта работы, наличия уникальных специалистов.

Примеры:

● «Каждый стилист нашего салона первые полгода только наблюдает за работой старших мастеров, через полгода он начинает им помогать и только через год, после прохождения большого тестирования, он начинает самостоятельно работать с Клиентом». (Реальный УТП дорогого московского салона красоты. Кстати, это пример того, что лаконичностью в формулировке УТП иногда можно пренебречь.)

● «Собираем баню на участке за один день».

4. Сервис:

● гарантия;

● система возвратов;

● доставка;

● скорость обслуживания.

Примеры:

● «Все дают 1 год гарантии, мы – 5».

● «Доставляем заказ за 15 минут». (УТП сервиса доставки «Самокат».)

5. Социальные УТП:

● участие компании в социальных программах и благотворительности;

● экологичность производства;

● социальные программы для Сотрудников.

Примеры:

● «1 % от всего оборота мы жертвуем фонду защиты исчезающих животных».

● «Мы заботимся о том, чтобы дети наших Сотрудников получали достойное образование».

С последней категорией УТП нужно быть аккуратным, у потребителя не должно быть ощущения спекуляций «на святом».

Требования к УТП

● Конкретность. В сообщениях не должно быть чего-то вроде «используем новейшие технологии». Нужна конкретика. Например: «Мы используем только оборудование марки Yamaha». Или: «…только японское оборудование премиум-сегмента».

● Уникальность. Конечно, с оговоркой. В современном мире очень трудно быть полностью уникальным. Подразумевается, что УТП должно быть выше стандартов рынка. Так, для ресторана тезисы «индивидуальный подход к Клиенту» или «готовим из качественных продуктов» несостоятельны в качестве УТП. Оба правила – стандарт рынка. А вот «…уникальный современный цех с онлайн-мониторингом всех процессов. Фильтруем воздух, обеззараживаем воду, знаем температуру каждой котлеты» – это сразу несколько уникальных УТП.

● Эффективность для Клиента. Помните: клиенту интересна Ваша деятельность только в контексте пользы для него. Например, само по себе наличие современного оборудования мало интересно Читателю. Если же благодаря этому оборудованию Клиент получает бесперебойную связь либо процент брака снижается в 10 раз, то это уже является сильным УТП.

Как правило, в своем «первозданном» виде УТП используются редко (например, список преимуществ на лендинге), в остальных форматах мы (я и мои коллеги) транслируем их опосредованно. Иначе у Читателя/Зрителя будет ощущение рекламного прессинга.

Например, УТП, связанное с инновациями на производстве, мы демонстрируем посредством репортажа с производства. УТП в области сервиса лучше показывать через разбор клиентского кейса.

Рекомендую распечатать список своих УТП и во время работы над контентом всегда держать его рядом, сверяться с ним и фиксировать, какое УТП содержится в каждой публикация.

Исследование аудитории

Теперь рассмотрим алгоритм исследования аудитории. Для этого необходимо разделить аудиторию на сегменты, определить задачи, боли, возражения по каждому сегменту, а также составить карту путешествия Клиента. Подчеркну, что все материалы, которые мы подготовим в рамках исследования аудитории, помогут создать адресную, максимально эффективную скользкую горку в текстах.

Сегментация аудитории

Без четкой сегментации аудитории и понимания мотивов каждого сегмента любой подготовленный Вами контент будет стрельбой вслепую.

Аудитория бизнеса (либо экспертного блога) крайне редко бывает однородной, чаще она состоит из разных сегментов. Например, у компании, занимающейся продажей тканей, могут быть сегменты B2B- и B2C-покупателей. У туристического агентства – семейные, индивидуальные, корпоративные, VIP-покупатели. И у каждого из этих сегментов есть свои задачи, проблемы, опасения. А значит, мы должны готовить свой контент для каждого сегмента, учитывать именно его интересы при создании скользкой горки.

Существует четыре основных критерия сегментации аудитории:

1. Свой отдельный продукт.

2. Опыт взаимодействия с Вами. В отдельный сегмент мы выделяем теплую аудиторию – людей, которые уже являются Вашими Клиентами.

3. Свои задачи и проблемы.

4. Дополнительные характеристики (география, социально-демографические характеристики).

В качестве примера Вы можете ознакомиться с результатами сегментации аудитории, проведенной туристическим агентством, а также посмотреть большой мастер-класс по тому, как правильно сегментировать аудиторию.

Создание аватара аудитории

Если есть на свете священное писание для копирайтера (ровно как и для любого маркетолога), то это аватар аудитории.

Аватар представляет собой большой документ, в котором собрана вся важная информация о каждом сегменте Вашей аудитории: боли, задачи, ценности, предпочтительная тональность коммуникации и еще 19 важных элементов.

Благодаря аватару Вы сможете создавать максимально адресные, эффективные тексты, которые помогут Вашей аудитории решать свои задачи, способствовать снятию возражений клиентов, а также будут создавать скользкую горку. Потому что, как только Читатель узнает в тексте себя и поймет, что автор обращается именно к нему, вероятность того, что он дочитает текст до конца, возрастает многократно.

Аватар составляется для каждого сегмента аудитории (собственно, для того мы и проводили сегментацию), поскольку портреты разных сегментов могут сильно отличаться.

Помимо этого, аватар жизненно необходим нам для:

● создания контент-плана;

● проработки заголовков, которые зацепят взгляд именно нашей аудитории;

● подбора стилистики и тональности конкретного текста;

● создания действенного призыва к действию.

Из чего состоит аватар аудитории? Я использую собственный шаблон, в котором 23 основных пункта. Ни один из пунктов не является обязательным для заполнения (например, в каких-то случаях доход, возраст или семейное положение могут не играть роли).

1. Имя. (Рекомендую дать каждому аватару условное имя, тогда при работе с текстом Вам будет проще писать адресно, задавая самому себе вопрос: «Было бы это интересно Константину?»)

2. Возраст.

3. Страна/город проживания.

4. Семейное положение.

5. Род деятельности.

6. Доход (в месяц).

7. Образование.

8. Боли.

9. Оперативные задачи.

10. Глобальные мечты.

11. Страхи.

12. Какие шаги предпринимает, чтобы избавиться от болей и страхов, решить задачи.

13. Что раздражает и сердит.

14. Жизненные ценности.

15. Манера общения.

16. На каких площадках потребляет профессиональную/познавательную/ развлекательную/новостную информацию.

17. Топ интересующих тем.

18. Какую роль в жизни Клиента играет Ваш продукт.

19. Уровень осведомленности клиента о продукте.

20. Принимает ли решение рационально или эмоционально.

21. Кто принимает решение о покупке.

22. Критерии выбора продукта.

23. Возражения при покупке.

По ссылке Вы найдете большой воркшоп, в котором я пошагово показываю, как создать аватар аудитории. Также приведу пример аватара аудитории для финансового консультанта.

Карта путешествия Клиента

Карта путешествия Клиента (Customer Journey Map, CJM) – важная маркетинговая концепция, которая описывает, какой путь проходит человек с момента первого контакта с компанией до статуса лояльного Клиента.

Забегая вперед, попрошу не путать путешествие Клиента и путешествие Героя – это две разные концепции, хоть и построенные на общих архетипических принципах.

При построении контент-плана использование CJM усиливает эффект и позволяет максимально прицельно взаимодействовать с Клиентом на каждом этапе.

Я не хочу превращать книгу в базовый учебник маркетинга, поэтому дам лишь основную информацию о CJM, а акцент сделаю на применении таких карт в контент-планировании. Если же Вы захотите ознакомиться с концепцией Карты путешествия Клиента подробнее, а также максимально адаптировать ее к специфике своего бизнеса, то к Вашим услугам специальный урок, доступный по QR-коду.

Предупреждаю: концепция CJM в большей степени подходит для решения коммерческих задач, в случае с персональным блогом ее использование необязательно.

Итак, в процессе взаимодействия с Вашим продуктом потенциальный Клиент проходит несколько стадий. Существуют различные классификации стадий путешествия Клиента, приведу ту, которой пользуюсь сам:

● поиск;

● выбор;

● покупка;

● удержание;

● лояльность (адвокат бренда).

На каждой стадии Клиенту нужен специальный контент. Так, если на стадии исследования мы дадим Клиенту прайс-лист, скорее всего, это будет преждевременно: человек пока только определяется с тем, насколько для него актуален продукт. И напротив, если на стадии покупки Клиент получит общий обзор продукта с указанием на задачи и проблемы, которые тот решает, вероятнее всего, мы создадим лишний информационный шум и отвлечем внимание потенциального Клиента от принятия решения.

В дальнейшем мы будем использовать CJM для двух ключевых задач:

● Дополнительная категоризация контент-плана. Каждый пункт в нашем контент-плане соответствует конкретной точке (или нескольким точкам) в путешествии Клиента.

● Категоризации объявлений таргетированной рекламы. Каждое объявление также взаимодействует с Клиентом на конкретном этапе.

Рассмотрим каждый этап путешествия Клиента и оптимальные категории контента для них.

1. Исследование

На этом этапе потенциальный Клиент только присматривается к данной категории продуктов. Специально возьму для примера сложную нишу – комплексные IT-решения для автоматизации управления компанией. Клиент осознает, что сейчас отсутствует системность в процессе управления, возможно, он слышал о том, что существуют специальные решения, однако пока не понимает, что подойдет конкретно для его компании (реальный кейс).

Другой пример. Клиент любит пить чай с печеньем, однако хотел бы уменьшить количество потребляемых калорий. Он начинает исследование: существуют ли диетические десерты с приемлемыми вкусовыми качествами?

В обоих примерах потенциальному Клиенту нужна общая информация, примеры, понимание того, как с его задачами и проблемами связан Ваш продукт. Именно такой контент мы и должны ему предоставить.

В частности:

● большие обзоры конкретных технологий;

● обзоры трендов;

● гид по выбору;

● гайды (путеводители) по теме;

● исследования;

● кейсы – как другие потребители решали актуальные для них задачи;

● разборы конкретных ситуаций;

● отраслевые решения (зачем стоматологии SMM);

● электронные книги.

Здесь и далее все категории контента могут использоваться в любом формате – в постах, видео, Stories, прямых эфирах и т. д.

В особенности эта стадия актуальна для новых продуктов, которым необходимо формировать спрос (стартапы, новые устройства, не имеющие аналогов, сложные B2B-решения, инвестиционные предложения).

2. Выбор

На этой стадии Клиент уже решил, какой именно продукт ему необходим. Теперь он изучает конкретные предложения, сравнивает характеристики, цены, сервис. Следовательно, самое время доносить до Клиента наши конкретные УТП.

На этом этапе будут актуальны следующие категории контента:

● ценовые посты;

● тест продукта;

● мастер-классы;

● отзывы Клиентов;

● сравнение различных моделей;

● подборка отзывов;

● факты о компании.

3. Покупка

Клиент на стадии принятия решения. Как минимум мы попали в его шорт-лист, как максимум – Клиент остановил свой выбор на нашем продукте.

Казалось бы, зачем на этом этапе как-то дополнительно взаимодействовать с Клиентом? Ведь он и так уже определился с выбором. Нужно понимать, что эта стадия может длиться довольно долго. Иногда Клиент годами не может решиться совершить покупку, хоть и не рассматривает другие варианты. Помните, героиню книги и фильма «Завтрак у Тиффани», которая каждое утро ходила к витрине магазина Tiffany & Co?

Чаще всего причина такой отсрочки в потребительской прокрастинации – когда есть решение о покупке, но не хватает решимости, чтобы эту покупку совершить.

Другой вариант – объективные ограничения: финансы, сложность планирования (например, Клиент туристического агентства не совершает покупку, поскольку не уверен в датах отпуска). Примечательно, что чаще всего такая прокрастинация негативно сказывается на самом Клиенте: из-за нерешительности он не решает свои проблемы, а также рискует столкнуться с повышением цены, с тем, что продукт закончится, и т. д.

Подробнее о том, как с помощью контента бороться с потребительской прокрастинацией, мы поговорим в главе, посвященной психологическим триггерам.

На данном этапе нам понадобятся следующие публикации:

● предложения с ограничением по времени;

● оферы, связанные с оплатой, например рассрочка;

● дополнительная аргументация;

● отзывы Клиентов;

● публикации с социальным доказательством;

● призывы к промежуточным действиям (встреча с менеджером, бесплатная консультация, демоверсия).

Отдельно упомяну о ситуации (крайне типичной для B2B-сферы), когда менеджер принял решение о покупке, однако ему необходимо подтверждение руководителя.

Так, в упомянутом нами примере с IT-решением для автоматизации управления компанией нередка ситуация, когда технический директор четко понимает необходимость внедрения системы, однако собственник считает такой шаг чем-то необязательным и не выделяет бюджет.

Если Вы часто сталкиваетесь с подобной ситуацией, нужно помочь менеджеру, публикуя материалы, которые тот сможет показать своему руководителю. Например: «Как CRM увеличивает прибыль компании»; «Для чего нужен хедхантер в компании»; «SMM глазами собственника» и даже «Как приучить ребенка к чтению» (а что, ребенок вполне себе ЛПР^[7], а родители – линейные менеджеры). Такие материалы будут рассчитаны на решение задач/проблем ЛПР.

4. Удержание

Клиента больше не нужно убеждать в том, что наш продукт достоин внимания, у него уже есть опыт взаимодействия с нами. Мы должны, с одной стороны, напоминать о себе, чтобы оставаться в поле внимания Клиента; с другой – стимулировать его к повторному взаимодействию.

Здесь будут актуальны следующие категории контента:

● обновления;

● инновации, внедрения;

● мастер-классы, лайфхаки, рекомендации по использованию продукта;

● напоминания о необходимости сервиса;

● специальные предложения и скидки;

● причина, по которой существующему Клиенту стоит повторно с нами взаимодействовать;

● кейсы постоянных клиентов.

5. Лояльность

На этом этапе мы создаем адвоката бренда – человека, чей уровень лояльности настолько высок, что он готов рекомендовать наш продукт другим. А для этого мы должны сформировать у него сверхудовлетворенность. Именно тогда, когда человек получает от взаимодействия больше, чем ожидал, он склонен делиться опытом с другими. Также мы должны публиковать следующее:

● партнерскую программу;

● финансовые результаты;

● планы компании;

● персонализированные решения;

● информацию о бонусах для постоянных Клиентов.

Процентное распределение постов по этапам путешествия Клиента зависит от продуктовых приоритетов в конкретный момент времени. Так, если нам необходимо заинтересовать как можно больше новых Клиентов, делаем акцент на категориях из левой части CJM (см. рис. 1. «Схема CJM»). Если у нас есть заявки и насущная задача повысить конверсию в продажи, то делаем акцент на центральной части CJM. И если для нас актуальнее удержание существующих Клиентов (например, продление абонементов в фитнес-клуб), мы, напротив, публикуем максимум контента из правой части схемы.

Для большинства компаний все стадии путешествия равнозначны, и контент распределяется довольно равномерно. Однако есть и исключения. Скажем, для продавца квартир повторные сделки не так актуальны, и последние два этапа могут быть задействованы по остаточному принципу.

А для закрытых клубов, куда можно попасть только по рекомендациям существующих Клиентов, стоит делать акцент на постах, посвященных персонализированным решениям и бонусам для постоянных Клиентов.

Безусловно, существует и универсальный контент, который закрывает сразу несколько важных стадий. Так, если мы рассказываем о новом продукте, описываем задачи и проблемы, которые он решает, характеризуем его место в общей линейке продуктов, указываем цену, мы как взаимодействуем с «холодной» аудиторией на стадиях выбора и покупки, так и даем идеи для покупки «теплой» аудитории на стадии удержания. Также мы формируем лояльность у наших постоянных Клиентов, показывая, насколько динамично развивается ассортимент.