Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado

Colección Manuales

Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado

Primera edición impresa: marzo, 2019

Primera edición digital: abril, 2020

© Universidad de Lima

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Versión e-book 2020

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Se prohíbe la reproducción total o parcial de este libro, por cualquier medio, sin permiso expreso del Fondo Editorial.

ISBN 978-9972-45-521-6

Índice

Introducción

Capítulo 1. Generalidades de la investigación de mercado

1.1 Historia de la investigación de mercado

1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado

1.3 Objetivos de la investigación

1.4 Categorías de investigación

Capítulo 2. Diseño de la investigación de mercado

2.1 ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

2.2 Variables por estudiar

2.3 Parámetros de interés

2.4 Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

Capítulo 3. Investigación cualitativa y focus group

3.1 Técnicas de creatividad

3.2 Dinámica de grupos y focus group

3.2.1 La dinámica grupal

3.2.2 El focus group

Capítulo 4. Investigación descriptiva y causal

4.1 Investigación descriptiva

4.1.1 Técnicas cuantitativas

4.1.2 Pautas para desarrollar encuestas

4.2 Investigación causal

Capítulo 5. Análisis de la demanda

5.1 Demanda histórica

5.2 Demanda interna aparente

5.3 Demanda potencial

5.4 Análisis de la oferta

5.5 Demanda para el proyecto

5.5.1 Segmentación del mercado

5.5.2 Selección del mercado meta

5.5.3 Determinación de la demanda para el proyecto

Capítulo 6. Diseño del muestreo

6.1 Proceso de diseño del muestreo

6.2 Definición de la población meta

6.3 Determinación del marco de muestreo

6.4 Selección de una técnica de muestreo

6.5 Determinación del tamaño de la muestra

6.6 Realización del tamaño de muestreo

Capítulo 7. Recopilación y validación de la data

7.1 Formulación del cuestionario

7.2 Preparación de los datos

7.3 Técnicas proyectivas

Capítulo 8. Análisis de tendencia

8.1 Análisis de series de tiempos

8.2 Análisis de tendencia

8.3 Predicciones basadas en factores de tendencias estacionales

8.4 Predicciones basadas en promedios móviles

8.5 Método de Winters

Capítulo 9. Casos

9.1 Caso 1

9.2 Caso 2

9.3 Caso 3

9.4 Caso 4

9.5 Caso 5

9.6 Caso 6

Referencias

Anexos

1. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de mermelada de aguaymanto

2. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de piña glaseada por el método de ósmosis

3. Encuesta para determinar la demanda de una empresa productora de sopa deshidratada a base de habas

4. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de salchichas a base de carne de conejo

5. Encuesta para determinar la demanda de una planta productora de yogur con sabor a vainilla francesa, con linaza y endulzado con Stevia

6. Encuesta para determinar la demanda de una planta procesadora de yogur de frutas

Introducción

El Manual de información y herramientas estadísticas aplicadas a la investigación de mercado pretende ser un documento guía para los investigadores y los estudiantes de las asignaturas Proyectos de Investigación I y II de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima. El manual fue realizado por profesores de diferentes áreas: estadística, investigación de mercado y proyectos de investigación. Se revisaron las últimas fuentes bibliográficas referidas al mercado y los ejemplos de aplicación han sido tomados de tesis de estudios de prefactibilidad, todas de la Carrera de Ingeniería Industrial de la Universidad de Lima.

El libro tiene nueve partes: en la primera, “Generalidades de la investigación de mercado”, se hace una breve historia del tema y se mencionan los sistemas de información utilizados en esta área. En la segunda parte, “Diseño de la investigación de mercado”, se incluyen las variables, los parámetros y las fuentes de error de un investigador. La tercera parte, “Investigación cualitativa y focus group”, versa sobre las técnicas de creatividad y las dinámicas de grupos. La cuarta parte, “Investigación descriptiva y causal”, desarrolla ambos tipos de indagación. En la quinta, “Análisis de la demanda”, se considera la demanda histórica, la demanda interna aparente, la demanda potencial y el análisis de la oferta, para culminar con el cálculo de la demanda del proyecto.

A continuación, en “Diseño del muestreo”, la sexta parte del libro, se estudia el proceso, la población meta, la técnica y el tamaño de la muestra. La séptima parte, “Recopilación y validación de la data”, precisa la adecuada formulación del cuestionario, la preparación de los datos y las técnicas de proyección. “Herramientas estadísticas de pronósticos”, la octava parte, desarrolla el análisis de series de tiempos, tendencias, predicciones de factores de tendencia, predicciones y suavización exponencial. Por último, en la novena parte, “Casos”, se plantean seis ejemplos recopilados de tesis de los alumnos de la carrera.

Con este manual se pretende homogeneizar el trabajo de los estudiantes a partir de una guía básica para la elaboración de un estudio de mercado. Esto no implica que el estudiante deje de lado los cambios que se dan en el mundo y afectan la forma de evaluar el mercado, como los tratados de libre comercio —con menores barreras de comercio— y la competencia mundial —que se hace más intensa con las ofertas de todos los países—. Así, los estudios de mercado se hacen para periodos más cortos y la opinión de los expertos es más relevante.

Agradecemos a la decana y demás autoridades de la Facultad de Ingeniería y Arquitectura por darnos la oportunidad para preparar este manual; así como al profesor Julio Ramos, a la señorita Ximena Camacho y al personal de la Biblioteca de la Universidad de Lima, por su importante apoyo en la elaboración de esta obra.

En este capítulo se tratan los siguientes temas:

• Historia de la investigación de mercado

• Sistema de información para desarrollar una investigación de mercado

• Objetivos de la investigación

• Categorías de investigación

La investigación de mercado es la sistematización de información que establece una estructura estable orientada al futuro, con la finalidad de crear, procesar y almacenar datos o información acerca de los consumidores o clientes, la competencia, los productos o los servicios necesarios según el mercado meta y el entorno de la empresa o institución, tanto interno como externo. Ella contribuye a la toma de decisiones en los programas comerciales.

1.1 Historia de la investigación de mercado

• 1880-1920. Esta etapa se basa en las estadísticas industriales y de producción.

• 1920-1940. Se empiezan a desarrollar los principios de la investigación con los estudios de muestreos y cuestionarios, y la medición de conductas.

• 1940-1950. Las gerencias de las empresas e instituciones toman conciencia de la importancia de la investigación y los estudios de mercado.

• 1950-1960. En las empresas se inician los estudios experimentales de los productos, confrontándolos con los consumidores o clientes.

• 1960-1970. La información obtenida de los estudios es analizada por sistemas de información y con métodos cuantitativos.

• 1970-1980. Se desarrolla la teoría del consumidor, en la cual la opinión de este dirige las operaciones de marketing respecto al producto, el precio, las campañas publicitarias y los canales de distribución. Se empiezan a usar las PC de IBM.

• 1980-1990. En la investigación de mercado se inician debates sobre las expectativas de futuro. Se usan los programas estadísticos IBM SPSS y SAS.

• 1990-2000. Marketing electrónico, investigación de mercado aplicada en tiempo real; inicio del big data; gestión de la información.

• 2000-2010. Uso del sistema de conocimiento, big data en acción. Investigación online.

• 2010 hasta la fecha. Big data, tecnología de la información y constante innovación; evolución digital.

1.2 Sistemas de información para desarrollar una investigación de mercado

• Sistemas de información internos de la empresa:

– Estadísticas de ventas.

– Participación de mercado de los productos o servicios de la empresa.

– Cobertura de puntos de venta y presencia de los productos en el mercado meta.

– Estudios de hábitos y costumbres del mercado meta.

– Registro de compra de clientes (CRM).

• Sistema de inteligencia de marketing:

– Sondeo de mercado utilizando a la fuerza de ventas, los promotores o el personal designado por la empresa para levantar información del entorno y comercialización de los productos en general.

• Sistema de marketing analítico:

– Análisis de las estrategias de los competidores.

– Posturas competitivas (la forma en que están atendiendo el mercado).

– Diferenciación y posicionamiento de los competidores dentro del mercado meta.

– Segmentos de mercado (cuantificación del mercado y descripción de las características y comportamiento de este segmento).

– Canales de distribución o puntos de atención (¿cómo se están distribuyendo los productos? ¿Cómo se exhiben y qué presencia hay en los puntos de venta?).

• Sistema de investigación:

Se procede a realizar un estudio de mercado para conocer con detalle la presencia, la situación y los posibles cambios en este.

– Encuestas.

– Métodos de observación.

– Focus group o entrevistas grupales.

– Entrevistas.

– Estudios sistemáticos.

– Estudios estandarizados.

1.3 Objetivos de la investigación

En los objetivos de investigación generalmente se analizan las actitudes, las motivaciones, los hábitos como persona, las ideologías, los hábitos como consumidor y las tendencias, con la finalidad de conocer las formas de sentir y pensar y el comportamiento del consumidor o cliente.

1.4 Categorías de investigación

a) Estudios cualitativos. Consideran la raíz psicológica, la información de las actitudes y las conductas de los consumidores.

b) Estudios cuantitativos. Consideran la información estadística y confiable de las conductas con relación a la compra, las frecuencias, las opiniones y las preferencias del consumidor o mercado.

c) Estudios cuali-cuantitativos. Es la combinación de los estudios cuantitativos y cualitativos.

En la figura 1 se muestran los tipos de datos en la evaluación de mercado:

Figura 1. Datos en la investigación del mercado

Fuente: Malhotra,2016

En la tabla 1 se detalla tanto la investigación cualitativa como la cuantitativa.

Tabla 1. Investigación cualitativa y cuantitativa

Fuente: Mesonero y Alcaide, 2012

En este capítulo se tratan los siguientes temas:

• ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

• Variables por estudiar

• Parámetros de interés

• Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

Malhotra (2016) señala que “un diseño de la investigación es un marco de referencia o plan de acción para llevar a cabo el proyecto de investigación de mercados” (p. 60). El diseño de investigación consta de tres etapas:

1. Definición del problema de investigación de mercados

2. Desarrollo del enfoque del problema

3. Formulación del diseño de investigación

Una vez definido el problema y formulado el enfoque, se procede al diseño de la investigación, que cuenta con dos tipos básicos: exploratorio y concluyente; este último se clasifica a su vez en descriptivos y causales. A pesar de que solo se detallarán los diseños exploratorio, descriptivo y causal, hay que mencionar que los diseños descriptivos se clasifican a su vez en transversales y longitudinales (ver figura 1).

Figura 1. Diseños en la investigación de mercado

Fuente: Malhotra, 2016

• Investigación exploratoria. Este tipo de investigación se utiliza principalmente para brindar información y facilitar la compresión del problema. Plantea hipótesis específicas que luego podrán ser comprobadas con investigaciones descriptivas o causales, por lo que se requerirá indagar más si se desea llegar a obtener evidencias concluyentes. Se usa principalmente para el desarrollo de nuevos productos. La herramienta más usada en este tipo investigación es el focus group o dinámica de grupo.

• Investigación descriptiva. Como su nombre indica, describe en general las características de grupos relevantes, como los consumidores, los vendedores, las organizaciones o las áreas de mercado, respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿cuándo?, ¿dónde? y ¿cómo? A diferencia de la investigación exploratoria, ya se cuenta con bastante conocimiento de la situación en estudio. Este conocimiento permite enfocarse en asuntos específicos. Para la investigación descriptiva resulta útil el uso de encuestas u observaciones.

• Investigación causal. Se utiliza la investigación causal cuando se quiere evidencia de las relaciones causales, es decir, identificar la causa y el efecto que produce un determinado suceso. Tanto la investigación descriptiva como la causal cuentan con un buen conocimiento de los fenómenos por analizar, por lo que se puede hacer una predicción de las relaciones causa-efecto que se deberán comprobar posteriormente. La herramienta más usada en este tipo de investigación es el diseño de experimentos.

En la tabla 1 se muestra un resumen de las características de los diferentes tipos de investigación de mercado.

Tabla 1. Resumen de las características de los tipos de investigación de mercado

Fuente: Zikmun y Babin, 2008

2.1 ¿Cómo elegir un diseño de investigación?

En la figura 2 se presentan los pasos para elegir un diseño:

Figura 2. Pasos para elegir un diseño de investigación

Elaboración propia

2.2 Variables por estudiar

En general, se define la estadística como la ciencia que provee diferentes métodos para caracterizar poblaciones. Un conjunto de los clientes relacionados con determinada empresa puede ser una población objetivo que interese caracterizar con el fin de diseñar y aplicar determinadas técnicas o procedimientos que permitan influir en las decisiones respecto al producto o servicio que la empresa ofrece al mercado. Esta caracterización se logra mediante la definición de variables, entendiendo a una variable como cualquier característica o atributo que puede tomar más de un valor en circunstancias diferentes. Así, la calificación que un cliente le puede asignar a un producto es una variable que puede tomar valores diferentes, como excelente, bueno, regular o malo. Otra variable podría ser el consumo mensual del producto o servicio, expresado en unidades monetarias.

En este contexto, es posible afirmar que una de las tareas más importantes para un estudio de investigación de mercado es determinar qué variables tienen la suficiente importancia como para ser incluidas en él. Como la naturaleza de los mercados dependen de los productos o servicios que la empresa genera, las variables tendrán que ser definidas en este contexto particular. Ayudará en esta fase nutrirse del marco teórico relacionado con el negocio y de la experiencia que determinadas personas que conocen el entorno puedan aportar para definir las variables más importantes, de manera especial de aquellas que trabajan en los departamentos de ventas.

Los valores que en un determinado estudio puedan asumir las variables son los que determinan la naturaleza de los indicadores, que podrían ser favorables o no para la empresa y que, en definitiva, darán lugar al planteamiento de tal o cual estrategia de mercadeo. En tal sentido, es importante saber la clasificación de las variables con el fin de conocer los tipos de indicadores que es posible hallar en el estudio. Pino (2006), presenta la clasificación siguiente:

• Por su naturaleza: cualitativas o cuantitativas. Las variables cualitativas pueden asumir valores que no tienen significado numérico; por tanto, las operaciones definidas para los números no son aplicables. Generalmente, son cualidades de los elementos estudiados, tales como nivel socioeconómico, actitudes frente a determinadas situaciones, color de preferencia, expectativas de calidad de un producto, etcétera. Este tipo de variable se subclasifica en ordinales y nominales. En las primeras, se puede apreciar un orden natural en las categorías que asume (la variable calidad puede tomar categorías como excelente, buena, regular, mala), mientras que en las variables cualitativas nominales no se evidencia un orden natural de las categorías (la variable color puede asumir valores como rojo, negro, azul, verde), pues no presentan una relación de orden por sí mismas.

Las variables cuantitativas pueden asumir valores que tienen significado numérico, y, en tal sentido, tienen una relación de orden entre los valores posibles. Al poseer propiedades numéricas, es posible calcular indicadores o medidas resumen, como la media aritmética, por ejemplo.

Las variables cuantitativas se subclasifican en continuas y discretas. Se considera que una variable es continua si esta puede asumir cualquier valor en un intervalo de los números reales (para una población dada, el peso de una persona adulta podría tomar cualquier valor entre 30 y 150 kg, por ejemplo), y discreta si solo es posible que tome una cantidad limitada de estos valores (para una determinada población de clientes, el número de veces que visita un supermercado podría ser 0, 1, 2, 3, 4 o 5 veces por semana).

• Por su dominio: dependientes, independientes e intervinientes. Las variables dependientes son aquellas que en determinadas circunstancias toman valores que varían debido a la influencia de otras. Así, la demanda se puede considerar como una variable dependiente si se toma en cuenta que podría estar influenciada por el precio del producto o servicio, o la intensidad de las acciones de mercadeo. En este planteamiento, las variables independientes son las que ejercen influencia en la dependiente (para nuestro ejemplo serían el precio y la intensidad de las acciones de mercadeo). Cualquiera de estas variables independientes podría ser considerada como dependientes para otro estudio o diseño de investigación.

La variable interviniente ejerce influencia como accesoria a cualquier variable independiente; así, por ejemplo, la edad del trabajador es interviniente en el caso de que se esté incluyendo el rendimiento de los trabajadores como variable independiente.

• Por su grado de abstracción: teóricas, intermedias o empíricas. Se considera que las variables teóricas o abstractas no son observables o medibles de forma directa; por ejemplo, el potencial productivo de una empresa. Por otro lado, las variables intermedias se definen para poder dimensionar la variable abstracta; por ejemplo, el capital humano o el capital tecnológico para explicar la variable potencial productivo. Finalmente, las variables empíricas resultan de descomponer las variables intermedias de tal manera que se facilite la medición directa; así, por ejemplo, de la variable potencial tecnológico se puede derivar la variable empírica tipo de maquinaria disponible, monto de las inversiones en equipo de telecomunicaciones o procesamiento de datos, etcétera (Ñaupas, Mejía, Novoa y Villagómez, 2013).

2.3 Parámetros de interés

En general, se puede afirmar que el objetivo que se persigue con la investigación estadística es caracterizar poblaciones, de tal manera que se facilite la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Esta caracterización se logra mediante el cálculo de ciertas medidas con todos los elementos de la población de estudio; un ejemplo típico es la media aritmética, que de manera resumida nos permite definir el comportamiento de una variable en dicha población. Así, si el promedio de las edades de todos los trabajadores de una empresa es 25 años, reflejará que esta población de trabajadores es bastante joven.

El parámetro, para ser considerado como tal, debe ser un valor único para un momento dado y, además, debe ser el resultado de un cálculo que incluya a todas las unidades de análisis de la población en estudio. La proporción de clientes de Lima Metropolitana que prefieren consumir determinada marca de un artículo es un ejemplo de parámetro. Otro es la desviación estándar de los diámetros de todas las varillas de fierro de construcción de una pulgada producidas durante el año 2015 en una fábrica determinada.

En los estudios de investigación de mercado que se tengan que realizar, uno de los aspectos importantes que definir es la determinación de parámetros con los que se pretende caracterizar a la población de clientes de la empresa. Para ello, se debe tener en cuenta que los parámetros siempre están asociados a una variable en particular. Además, es necesario indicar que las variables cuantitativas permiten la definición de cualquier tipo de parámetro, mientras que con las variables cualitativas no es posible definir variables como la media aritmética, la varianza, el coeficiente de variación o el coeficiente de asimetría, entre otros.

Figura 3. Variables de estudio

Elaboración propia

2.4 Fuentes potenciales de error en los diseños del investigador

• Error experimental (ruido). El diseño se representa por una ventana movible a través de la cual se pueden observar ciertos aspectos de la realidad más o menos distorsionados por el ruido ambiental. No hay una sola vía para resolver un problema, se pueden plantear varias para llegar a la misma solución.

El error experimental se produce cuando hay una variación causada por factores distorsionantes. Se atribuye en menor grado al nivel de medición. Este último puede reducirse mucho mediante un análisis y diseño experimental adecuado.

• Confusión entre correlación y causalidad. Es importante trabajar con datos de calidad para poder deducir las relaciones causales. Además, se debe evitar la correlación; por ejemplo, respecto al consumo de cigarro cuando se consume alcohol. Correlación no implica causalidad: una correlación entre A y B no implica que A cause B.

• Complejidad de los efectos estudiados. Ocurre cuando un investigador o un consultor debe confiar en otros para obtener la información. Debe ser exigente hasta estar satisfecho con lo que le presentan y entenderlo: ¿cuál es el objeto de la investigación? ¿Es ese? (para describir el problema). ¿Se tienen datos? ¿Cómo se han recogido estos datos? ¿En qué orden? ¿Qué días? ¿Por quién? ¿Cuánto se conoce de la teoría de este problema?, etcétera.