Tratamiento de las quejas y reclamaciones de clientes de servicios financieros. ADGN0210

2.2. Interrelaciones

La Orden ECO/734/2004, de 11 de marzo, sobre los departamentos y servicios de atención al cliente y el defensor del cliente de las entidades financieras, establece la obligación de que cada entidad o grupo apruebe un reglamento que contenga las directrices para la defensa del cliente, que regule la actividad del Servicio de Atención al Cliente y, en su caso, del defensor del cliente, así como las relaciones entre ambos.

De esta forma, dadas las funciones de defensa de los intereses del cliente frente a las posibles malas prácticas por parte de la entidad, es necesario que tanto el Servicio de Atención al Cliente como la figura del defensor del cliente cuenten con independencia suficiente para poder actuar con eficacia en todo momento sin que las relaciones con los otros departamentos supongan un perjuicio a la hora de tomar decisiones.

Definición

Malas prácticas bancarias

Aquellas actuaciones realizadas por un banco o entidad financiera que llevan a prestar un servicio o gestión no diligente ni respetuosa con los intereses de sus clientes.

Siguiendo con lo anterior, la citada orden establece que las entidades financieras deben aplicar todas las medidas posibles para que el Servicio de Atención al Cliente permanezca separado de los demás departamentos de la organización para garantizar la toma autónoma de decisiones por parte de dicho servicio. Sin perjuicio de ello, las entidades adoptarán las medidas necesarias para lograr que los procedimientos previstos para la transmisión de la información requerida por el Departamento de Atención al Cliente al resto de servicios de la organización se produzcan bajo los principios de rapidez, seguridad, eficacia y coordinación.

Asimismo, las entidades se asegurarán en todo momento de que sus servicios de atención al cliente estén dotados de los recursos humanos, materiales, técnicos y organizativos adecuados para el cumplimiento de sus funciones adoptando las acciones necesarias para que el personal a la cabeza de dichos servicios disponga de un conocimiento adecuado de la normativa respecto a la transparencia y a la protección de los clientes de servicios financieros.

En lo que al defensor del cliente se refiere, la orden determina que este actuará no solo con independencia respecto de la entidad financiera, sino también con total autonomía según los criterios y directrices que deba aplicar en el ejercicio de sus funciones. Por ello, las decisiones que esta figura tome favorables al reclamante no supondrán un obstáculo a la plenitud de la tutela judicial, al recurso a otros mecanismos de solución de conflictos ni a la protección administrativa. No obstante, cabe destacar que esta figura no es obligatoria, sino opcional, salvo para los casos referidos a planes de pensiones individuales, que deben contar permanentemente con la figura de un defensor del partícipe.

Sirva como ejemplo de estas directrices la reproducción parcial del Reglamento para la Defensa del Cliente elaborado por BNP Paribas España, S. A.:

3. Requisitos y deberes del Dpto. de Atención al Cliente (DAC):

2. Estructura organizativa. Las entidades del Grupo BNPP, al formar parte del mismo grupo económico, se adhieren al Departamento de Atención al Cliente de BNP Paribas España, S. A., que será válido para todas las entidades del grupo que se adhieren. Esta función será desarrollada por el Departamento de Cumplimiento Normativo, cuyo director será el responsable del Departamento de Atención al Cliente, quien, tal como prescribe la legislación en vigor, deberá ser encarnado por una persona de reconocido prestigio y honorabilidad empresarial y profesional, y con conocimiento y experiencia adecuados para ejercer sus funciones. Asimismo, se garantizará en todo momento que dicho departamento está dotado de los medios humanos, materiales, técnicos y organizativos adecuados para el cumplimiento de sus funciones. Se han adoptado las medidas necesarias para separar el Departamento de Atención al Cliente de los restantes servicios comerciales u operativos de la organización, de modo que se garantiza que la toma de decisiones se hace con completa independencia y autonomía, y exenta de conflictos de interés. De hecho, el titular de este departamento depende funcionalmente del director de territorial en España, sin ningún vínculo o supeditación a ninguna otra división comercial u operativa.

3. Mandato. El titular del Departamento de Atención al Cliente tendrá un mandato anual, renovable tácitamente cada año. Serán causas de incompatibilidad y cese cualquier hecho que ponga en duda su honorabilidad e imparcialidad a la hora de ejercer su mandato. Sin ser exhaustiva la relación, se enumeran posibles causas de incompatibilidad y cese: una manifiesta falta de ecuanimidad a la hora de resolver las reclamaciones y las quejas; la falta de diligencia al cumplir con lo estipulado en el presente reglamento, siempre que sea por causa o motivo justificado, o haber sido condenado en sentencia firme por delito doloso o cualquier tipo de incapacidad sobrevenida. Para dicha posición solo podrá elegirse una persona con reconocida experiencia en el sector financiero y que haya venido desempeñando funciones relacionadas con la actividad financiera propia de cualquiera de las entidades del grupo.

4. Coordinación con los demás servicios comerciales u operativos. Para asegurar la debida coordinación entre todos los departamentos de las entidades a los cuales presta servicio el Departamento de Atención al Cliente, se subraya el deber de todos los servicios de dichas entidades de facilitar a dicho órgano competente, para las quejas y reclamaciones, las informaciones que este solicite respecto al ejercicio de sus funciones. En el marco de dicha colaboración, estos servicios tendrán la obligación de remitir la información requerida en un plazo máximo de diez días desde la petición cursada por el DAC.

Las relaciones entre el Departamento de Atención al Cliente y los restantes departamentos y servicios de las entidades a las cuales presta servicio deberán ser fluidas y respetar en todo momento los principios de rapidez, seguridad, eficacia y coordinación. Cualquier disfunción en este sentido deberá ser puesta de manifiesto por el titular del Departamento de Atención al Cliente al director territorial y a los respectivos responsables del departamento o servicio afectado.

Actividades

4. Busque información sobre los organigramas de las entidades financieras con sede en España y la interrelación que existe entre su Servicio o Departamento de Atención al Cliente y las otras áreas funcionales de la organización.

3. Funciones fundamentales desarrolladas en la atención al cliente

En líneas generales, puede afirmarse que la atención al cliente en las empresas asume como propios los cometidos de informar, satisfacer las necesidades y fidelizar al cliente; de ahí que, en el proceso de atención al cliente, destaquen las funciones relacionadas con la atención de llamadas y solicitudes de los clientes, así como el seguimiento y el control en busca de su satisfacción y fidelización. Ya no basta con solventar los problemas que surgen entre el cliente y la entidad, pues es necesario que la atención al cliente propiamente dicha sirva como instrumento para incrementar la vinculación de este con la empresa.

3.1. Naturaleza

Desde la perspectiva comercial de las entidades financieras, aspectos como el producto o la imagen de la empresa han quedado relegados a un plano secundario como elementos de diferenciación entre los clientes de servicios financieros, tanto que han llegado a resultar muy similares entre una entidad y otra; de esta forma, el elemento que sirve para diferenciar las empresas de este sector es la calidad del servicio prestado al cliente.

En este sentido, algunos servicios bancarios se caracterizan por el alto contacto y la personalización de su contenido, ya que el cliente no solamente requiere una solución a medida, sino también cierto grado de información, asesoramiento e, incluso, conocimiento de su situación. En otras palabras, el cliente ya no aspira únicamente a cubrir una necesidad o ver resuelto un problema, sino que ahora espera que el proceso de resolución resulte igualmente satisfactorio. Del mismo modo, en servicios bancarios más automatizados como, por ejemplo, el envío del estado de su cuenta bancaria vía e-mail, el cliente espera obtener los beneficios acordados en un principio, además de una mayor seguridad y ausencia de errores.

Por tanto, en el caso de las entidades financieras y debido al carácter intangible característico de sus servicios, la calidad es la que determina las percepciones que tienen los clientes del servicio ofrecido. Es decir, la relación entre los profesionales de la entidad financiera y el propio cliente proporciona un flujo de información constante a la empresa, que la ayuda a adoptar medidas orientadas a implementar la calidad de los servicios que presta con el fin de incrementar el grado de satisfacción y lealtad de los clientes y obtener un aumento de la cuota de mercado y un mejor posicionamiento respecto a la competencia. Así, las entidades financieras capaces de definir, medir y alcanzar el nivel de calidad que exigen sus clientes lograrán una fuerte ventaja competitiva respecto a las restantes entidades del sector.

La calidad que un cliente de servicios financieros espera recibir por parte de una entidad dependerá de las experiencias que este haya tenido anteriormente con ella y de las expectativas o dimensiones clave que utilice para evaluar dicha calidad de servicio.

Nota

La percepción de la calidad que tenga un cliente de un servicio será igual a la diferencia que exista entre sus expectativas y la prestación.

No obstante, para averiguar cuáles son estas expectativas, es preciso conocer previamente el perfil del cliente con el que va a relacionarse la empresa; en este caso, las entidades del sector financiero. Por lo general, la obtención de este perfil puede representar una tarea sencilla en lo que a datos básicos se refiere, pero no en cuanto a otras variables de mayor complejidad. En algunas ocasiones, puede ser interesante saber cómo se percibe la prestación completa del servicio, esto es, desde el primer contacto con el cliente hasta la finalización de la prestación, mientras que en otras es posible que solamente busque valorarse la calidad percibida a lo largo de todos los pasos de prestación del servicio en los que interviene el cliente. En este caso, se harán preguntas relativas a todo el servicio.

Asimismo habrá casos en los que resulte interesante centrarse en un aspecto concreto de la prestación del servicio para poder recoger con mayor nivel de detalle las debilidades que presenta y sus oportunidades de mejora; de esta forma, cuando proceda a elaborarse un cuestionario de opinión, todas las preguntas deberán estar enfocadas a la recolección de las opiniones de los clientes sobre ese aspecto concreto. Por ejemplo, el grado de satisfacción general para operar con una determinada entidad bancaria dada o el grado de satisfacción de atributos en función de la profesionalidad, el trato recibido o la predisposición a ayudar son algunos de los aspectos clave que determinan la naturaleza de la atención al cliente en este tipo de entidades.

Actividades

5. Razone si las entidades del sector financiero deberían promover más el uso de cuestionarios de opinión o entrevistas para lograr mejorar la calidad de los servicios que prestan a sus clientes.

En resumen, los métodos de recogida de información de los clientes como los cuestionarios de opinión, las entrevistas, las reclamaciones o el personal de contacto de la entidad constituyen herramientas básicas para conocer a la clientela y lograr diferenciarse dentro del sector, ofreciendo la calidad que el cliente espera recibir en la prestación del servicio.

Sabía que...

Con el fin de conocer las expectativas e inquietudes de los clientes, el Banco Santander ha realizado más de un millón de encuestas en sus principales mercados.

Parámetros de la calidad en atención al cliente

En virtud de lo que establece la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios, “el servicio de atención al cliente es clave para garantizar una buena imagen comercial del empresario y determinante del grado de satisfacción de los consumidores y usuarios. Tan importante como maximizar la calidad técnica de los servicios prestados —tales como la continuidad del servicio, el cumplimiento de ofertas o los niveles de cobertura— es mejorar la relación con el cliente a través de los servicios de atención”. La práctica muestra que muchas de las quejas y reclamaciones formuladas ante los diferentes servicios de consumo no se presentarían si las entidades dispusieran de departamentos de atención al cliente más eficaces.

Por ello, hay que tener en cuenta una serie de parámetros a la hora de medir la calidad de la atención prestada al cliente, como los aspectos físicos, los aspectos personales y la fiabilidad del servicio; de esta forma, aspectos como la extensión de la red de oficinas, la formación técnica del personal o la reputación y credibilidad de la propia entidad constituyen elementos fundamentales en la calidad del servicio prestado.

Sirva como muestra de ello el hecho de que un elevado número de quejas y reclamaciones presentadas ante la Administración de Consumo procede de la reiteración de llamadas a servicios de atención al cliente que han sido atendidas por personal que carece de formación técnica, ofrece información diversa e, incluso, discrepante y no facilita números o claves de identificación.

Estas carencias no solo provocan la insatisfacción de los clientes, sino que, a su vez, desprestigian la imagen comercial de las entidades, con el consecuente perjuicio en el seno del mercado; de ahí que, por medio de esta ley, se haya procedido al establecimiento de dichos parámetros de calidad que, obligatoriamente, deben cumplir los servicios de atención al cliente.

Como consecuencia de ello, el protagonismo del personal que trabaja en las entidades financieras ha cobrado mayor relieve durante los últimos años al ser considerado pieza clave no solo en la satisfacción del cliente que percibe la calidad del servicio prestado, sino también en la rapidez y el trato amable con que lo atienden. Por tanto, es posible concluir que la actuación del personal de la entidad incide en el grado de fidelización del cliente y en el volumen de negocio que realice con ella.

Nota

En el seno de las entidades bancarias o de crédito, los errores suponen una oportunidad para lograr incrementar el grado de fidelización de los clientes.

A continuación, se muestra el formulario de satisfacción al cliente que el Departamento de Calidad del Banco Santander utiliza para canalizar las sugerencias de sus clientes con el fin de fomentar un nivel óptimo en la calidad del servicio.

Formulario de satisfacción del cliente del Banco Santander

3.2. Efectos

Llegados a este punto, hay que volver a incidir en el hecho de que las entidades del sector financiero se enfrentan a un mercado cada vez más competitivo, con competidores a un solo clic de distancia y consumidores que esperan una experiencia superior como clientes. Por tanto, hay que averiguar qué desean los clientes de servicios financieros, cuáles son sus expectativas y, sobre todo, en qué apoyan sus percepciones de calidad; de esta forma, expertos reconocidos como Parasuraman, Zeithaml y Berry desarrollaron (1985) el denominado modelo SERVQUAL, en el cual se recogen las cinco dimensiones en la calidad del servicio financiero o, lo que es lo mismo, los resultados respecto a lo que los clientes esperan del funcionamiento del servicio prestado por la entidad:

1 Los tangibles constituyen la llamada parte visible de la oferta de servicio, aquello que puede ser percibido por los sentidos como, por ejemplo, instalaciones, equipos o apariencia del personal.

2 La fiabilidad implica la realización del servicio acordado con profesionalidad y precisión, pues cualquier error cometido en el desarrollo del servicio conllevará un efecto negativo en la confianza que el cliente mantenga hacia la entidad financiera.

3 La responsabilidad hace referencia al hecho de estar listo para ofrecer el servicio, haciéndole ver al cliente que la incidencia que presenta es considerada importante para la organización.

4 La seguridad se refiere a la competencia, atención y cortesía que prestan los empleados del servicio, las cuales infunden confianza en los clientes; de esta forma, cuando los clientes tratan con un profesional agradable y entendido, sienten la tranquilidad de estar negociando con la entidad adecuada.

5 La empatía es el deseo de entender en cualquier momento las necesidades del cliente y averiguar el modo de satisfacerlas.

Además de las dimensiones referidas, hay que tener en cuenta que, a la hora de adquirir un producto o servicio financiero, el cliente se forja una serie de expectativas en función de lo que escucha de otros clientes, de sus propias necesidades, de experiencias anteriores con productos o servicios similares o de la comunicación externa de los proveedores.

En la siguiente tabla, aparecen recogidos algunos de los factores que pueden utilizarse para medir cada una de las dimensiones referidas a la calidad de los servicios que prestan las entidades financieras.

Si tras finalizar la prestación del servicio el cliente ha visto cubiertas sus necesidades, los indicadores reflejarán un alto grado de satisfacción y el cliente reconocerá la calidad del servicio, con lo que se iniciará el proceso de fidelización por parte de la entidad.

Actividades

6. Argumente cuál cree que es la dimensión de la calidad de la que más esperan los clientes de servicios financieros.

Para poner en marcha este proceso de fidelización se hace necesaria, en primer lugar, la búsqueda de información sobre el cliente y el establecimiento de relaciones mediante un proceso de planificación en el que no solamente interviene el reconocimiento del cliente, sino también la orientación de la entidad a las necesidades de este y la búsqueda de una clara diferenciación a través de factores emocionales al margen de la mera transacción comercial.

En este sentido, hasta hace algunos años las entidades centraban sus esfuerzos de fidelización en iniciativas directamente relacionadas con el uso de un producto o servicio en particular; sin embargo, hoy en día las entidades demuestran un interés cada vez mayor por los programas de fidelización a gran escala, esto es, programas que recompensan al cliente por la totalidad de sus relaciones con la entidad. Esta estrategia implica que los bancos puedan reconocer a sus clientes en función del valor total que les aporta el uso de los productos y servicios de la entidad; de esta forma, las entidades del sector pueden recompensar a su clientela por el uso de los servicios bancarios online frente a los que se ofrecen en las oficinas o promover actividades de venta online como prioridad.

La evolución de los clientes y del propio mercado ha dado lugar a un cambio de paradigma en el enfoque comercial y organizativo, donde la multicanalidad se ha convertido en la principal tendencia de las entidades del sector. Se trata de identificar las necesidades de los clientes y ofertarles productos y servicios que les aporten un verdadero valor añadido a través de los diferentes esquemas de atención (sucursal, cajero automático, tarjeta de crédito, call center, internet, etc.), con el fin de darles un mejor servicio y anticiparse a las nuevas demandas.

De esta forma, los programas de fidelización —dirigidos a la creación de vínculos entre los clientes y la empresa— y las promociones —orientadas a incrementar la frecuencia con la que se producen las compras— suponen la utilización de una gran cantidad de datos, cuya finalidad no es otra que ofrecer al cliente una experiencia de calidad en todos y cada uno de los estadios de su ciclo de vida como consumidor de servicios financieros.

A continuación, puede observarse que el objetivo de la fidelización puede alcanzarse por medio de dos grandes grupos de acciones: por un lado, los programas de fidelización (tarjetas, cupones descuento, regalos y creación de clubes de clientes) y, por otro, las promociones orientadas a la fidelización (periódicas, por importe mínimo y captación por medio de suscriptores). De esta manera, la entrega de un regalo como gratificación por la contratación de un producto o servicio financiero, o el envío a través del correo electrónico de una promoción especialmente diseñada para el cliente representan dos de las acciones más comunes entre las entidades de crédito.

Un ejemplo de programa de fidelización es la campaña comercial que el Banco Popular puso en marcha el 15 de octubre del 2015, a través de la cual pretendía aumentar el número de clientes y elevar su vinculación para incrementar su grado de rentabilidad. Con comisiones cero, descuentos y ofertas especiales, el grupo se ha lanzado en busca de la fidelización de sus clientes ofreciendo productos y servicios distintos para cada colectivo en función de su edad y de las necesidades de cada uno.

El programa, que se publicita en la página web de la entidad, ofrece ventajas y exige distintos tipos de condiciones, pero con el patrón común de comisiones cero, rebajas en la compra en múltiples establecimientos y condiciones preferentes en una variedad de espectáculos y actividades de ocio. Asimismo, la entidad requiere que, en caso de tener menos de 50 años, se utilicen los canales digitales.

Acceso a la campaña “Tenemos un plan” a través de la web del Grupo Banco Popular

Actividades

7. Busque información sobre las plataformas de gamificación como vía de aportación de valor al usuario web de servicios financieros y averigüe si alguna entidad del sector financiero ha apostado ya por este tipo de recursos a través de su página web.

Aplicación práctica

Con el fin de fidelizar a buena parte de sus clientes, el Departamento de Marketing de una importante entidad bancaria está planificando el lanzamiento de un producto que permita a los usuarios realizar la mayoría de sus compras en un determinado establecimiento o grupo de tiendas.

Determine cuál de los programas vistos hasta ahora podría ajustarse de manera adecuada a ese objetivo.

SOLUCIÓN

En este caso, el programa de fidelización de clientes que mejor responde a las expectativas de este departamento es la tarjeta de fidelización, ya que a través de ella se dará preferencia a su titular a la hora de adquirir productos especialmente demandados o se le ofrecerá la posibilidad de reservar un producto con antelación, entre otras acciones. Todo ello con el fin de premiar siempre la confianza del cliente en la entidad con importantes descuentos o servicios adicionales canjeables por puntos.