Больше чем пиар. Как создать звезду

Работа в журнале и институт

В какой-то момент я встретился с Анжеликой Пахомовой. Сейчас она главный редактор журнала «7 дней», а тогда работала в «Комсомольской правде». Она знала, что мы люди, которые фотографируют звезд и у кого всегда есть эксклюзив. Понимала, что мы те, у кого есть интересные истории для номеров. Анжелика стала расспрашивать меня об артистах (где кто был, кто с кем гулял и прочее) и на основе моих рассказов создавала статьи. Через какое-то время она стала подписывать их моим именем, как будто бы этот текст написал я. А еще спустя время я сам начал работать в «Комсомольской правде» в Новосибирске. Самостоятельно писать статьи мне пока не позволяли, но у меня появился ежедневник, в который я начал заносить первую информацию по заказам и делам, и мне стали начислять гонорар.

Самое смешное, что моя учительница по русскому языку из Новосибирска всегда говорила, что я бездарь и что я никогда не буду верно складывать слова в предложения, грамотно говорить и писать. Но часто дети, которым так говорят, оказываются самыми талантливыми. Я не хвастаюсь, но хочу поделиться тем, что не нужно сдаваться и опускать руки после подобной критики.

Позже я уже стал писать для огромного количества различных изданий, в том числе топовых. Я составлял интервью, оформлял обложки, которые расходились миллионными тиражами, и писал такие статьи, которые не нужно было отдавать на правку редакторам. В то время я не раз вспоминал ту мою учительницу и думал, что, возможно, она до сих пор преподает, сидит в своем регионе, читает какие-то мои статьи и даже не догадывается, что автору именно этих статей она говорила: «Бездарь».

Мама всегда хотела, чтобы я получил, как они с папой говорили, «нормальную профессию». Она увещевала меня: «Ну, чем ты зарабатываешь? Ты – артист?! Будешь до старости Снегурочку играть в новогодних спектаклях, будет у тебя оплата сто рублей за новогоднюю ночь, и все! И что театры? Театры закрываются!» или: «Ну, какой из тебя журналист? Фотографируешь – фотографируй, мы не запрещаем, но получи профессию!» В общем, мама мечтала, чтобы я был поваром. И я не могу винить родителей за их настойчивость. Время тогда было непростое, заработать хорошие деньги было тяжело, и воспринимать всерьез мои увлечения было проблематично, я знаю.

По тем временам профессия повара была действительно стоящей. Это и деньги – ведь без работы не останешься вне зависимости от положения в стране (есть люди будут всегда, а значит и готовить нужно будет), и продукты в дом могут перепадать с работы. И я действительно стал поваром – отучился на него целых три года. В девятом классе ушел учиться на среднее специальное, на повара-кондитера. Надо сказать, вступительные сдал легко и вообще чувствовал себя там суперотличником!

В институте все было вообще не так, как в школе. Во-первых, мы все между собой общались. Да так, что с некоторыми я общаюсь до сих пор. Живем мы в разных городах, поэтому видимся редко, но общаемся. Во-вторых, ко мне адекватно относились преподаватели. С этим временем связаны только приятные воспоминания. В конце обучения я даже стал на выпускном вечере кем-то вроде «Короля бала».

В профессии повара есть разряды. Всего их шесть, и самый высокий (шестой) это шеф-повар. Я получил четвертый, но по специальности ни разу не работал. Преподаватели, у которых я учился, были настоящими мастерами своего делами, умными и проницательными. И одна из них сказала мне сразу: «Ну, ты же не будешь работать по специальности!»

Пока я учился на повара, параллельно подрабатывал в «Комсомольской правде». А после окончания обучения мне уже сделали хорошее предложение по работе: в мои 18 лет стать завотделом светской хроники газеты «Твой день», которая на тот момент только открылась в Новосибирске. Это был еженедельник от газеты «Жизнь».

Если говорить про профессиональное образование в области журналистики, у меня его нет – то есть вообще нет образования в области, в которой я работаю. Меня не раз этим попрекали, хотя я точно знаю, что далеко не всегда в редакциях сидят знатоки языка. Порой даже главреды могут писать «малако» просто потому, что дальше статьи проверят и редакторы, и корректоры, и в итоге в номер статья уйдет уже чистая и красивая. Суть работы журналиста – в подаче материала, а в этом я набивал руку на практике.

Был момент, когда меня раскритиковали: где и как надо писать, где запятую надо ставить, а где не надо… Я расстроился и пошел в еще один институт в Новосибирске – учиться на журналиста. Проучился там год, но… у меня был такой преподаватель журналистики, которого я сам мог бы многому научить. Безусловно, это был умный человек, но воспитанный на советской журналистике. Время настолько ушло от него вперед, что многие его знания в этой области были просто неактуальными. И я ушел из института.

Тогда я особенно остро осознал, что время бежит молниеносно. Интернет, приложения, тренды… Нужно стараться успевать за ними. Всему нужно учиться! Ничего не упускать! И главное – не считать себя умнее всех остальных. Это путь в никуда.

Я всему учусь. Я могу что-то не понимать в модных приложениях, в которых хорошо разбирается шестнадцатилетний пацан, но я обязательно расспрошу его, что, как и для чего. Пускай мне это не пригодится, но знать я это должен! Это же может быть полезным в продвижении! Интернет сейчас – площадка номер один, и на него нужно делать ставку. Помните, еще лет пять назад мы делали ставку на печатные СМИ? Их читали, там были все новости о звездах. Сегодня это источник информации второго плана. Журналы становятся тоньше и, возможно, скоро пропадут совсем (но книга – это все же другое, она не на один раз!). Сейчас на дворе царит эра гаджетов. Это время, когда у тебя есть телефон, с которого можно зайти почти в любое приложение, на любую платформу и уж тем более в любой мессенджер, а стоит он всего 1500 рублей. То есть за 1500 рублей у тебя есть доступ к любой информации!

Постепенное погружение в профессию

Меня часто спрашивают о том, чем же конкретно я занимаюсь целыми днями, ведь люди видят только картинку под названием «ты тусишь с артистами!» Я прекрасно это понимаю. Кто-то думает, что я просто нахожусь рядом с артистом за его деньги. На такие предположения я обычно реагирую смехом и словами: «Конечно, за очень большие деньги!» Ведь что можно увидеть в моем Инстаграме? Вот пост из Дубая, потом сразу пост из Питера, здесь он на шоу, а тут уже зажигает на свадьбе… Безусловно, это прекрасная жизнь! Но она не праздная. Просто люди не смотрят на количество постов, а ведь там, между постами, – целая жизнь!

Я пиарщик, занимаюсь связями с общественностью. ТВ, печатные издания, Интернет, предложения различных съемок, участия в мероприятиях моих артистов, работа с блогосферой и еще много-много-много всего – вот мое поле работы. Помимо этого, я занимаюсь сценариями и продвижением своих артистов. Вся информация о любых взаимодействиях с «внешним миром» проходит через меня.

Например, присылают нам сценарий мероприятия. Там прописано, что от нас хотят, чтобы мы сделали: выступили, сфотографировались, дали интервью. Мое право сказать, что нам не нужны, например, фотографии, но зато мы могли бы дать такое-то интервью. Я стою между артистом и СМИ как человек, который ищет максимально выгодные ходы и пути для обеих сторон: и для нас с артистом, и для того СМИ, которое к нам обратилось.

Многие по старинке считают, что это относится только к печатным изданиям, но моя работа распространяется и на блогосферу, то есть на влиятельных блогеров в том числе. Блогер – уникальное явление нашего времени. Имея колоссальную аудиторию и большую вовлеченность людей в свой блог, они способны влиять на мнения тысяч или даже сотен тысяч людей. То, насколько люди доверяют блогерам, несравнимо с тем, насколько они доверяют тому же самому телевидению. Каждого артиста мне нужно очень грамотно донести до слушателя или до зрителя.

Например, есть у меня артистка, Кристина Попова, которую необходимо показать, раскрыть людям. Как это сделать? Нужно понять, какая аудитория будет ходить на ее концерты и какое СМИ соберет эту аудиторию. Вряд ли молодые люди придут на нее после рекламы на канале «Карусель» (так можно, скорее, собрать детей на какое-либо шоу). Это не значит, что не нужно работать на одного или двух человек (для меня важен каждый зритель), но логичнее выбрать канал, который приведет на концерт большую аудиторию.

Однако вернемся пока в Новосибирск. Я так и работал в газете заведующим до того момента, когда меня позвали в Москву. Прилетев туда, я долгое время работал уже в московской редакции, писал хроники. В принципе я много работал на разных должностях, прежде чем стал заниматься тем, что делаю сейчас. Даже открывал бизнесы. Важным умением для меня, как для будущего пиарщика, стало то, что еще в Новосибирске я научился создавать эксклюзивы. Да и в регионе, по понятным причинам, с артистом проще сделать интервью. При этом тебе не обязательно представляться журналистом: достаточно прикинуться поклонником, задать вопрос вроде: «А правда, что это было?» и получить на него ответ. В этот же момент было легко сделать фото со звездой, и все – у тебя на руках эксклюзивный материал!

Но не нужно думать, что все будет сразу идеально и вас сразу везде радушно примут. Конечно, бывали случаи, что меня посылали, мол: что вы за мной увязались? Но благодаря подобным ситуациям вырабатывается некое здоровое отношение к рабочим вопросам с артистами. Я, например, спокойно отношусь к тому, что артист может сказать: «Я не хочу сейчас фотографироваться», потому что знаю, что артисты, как и спортсмены, – народ суеверный. Некоторые не фотографируются перед концертом. А есть те, кто в принципе не любит этого делать. У них позиция: «Чего я буду тратить свою жизнь на фотографии и автографы?» Такой была Любовь Полищук. И важно знать об этом и обращать на это внимание.

Однажды в Москве я встретил самого Люка Бессона. Я знал, что он фотографироваться не любит, я бы даже сказал – ненавидит, поэтому подошел к нему не с просьбой о совместной фотографии, а со словами, что он гениальный режиссер, что я обожаю его фильмы и хочу сказать ему спасибо за то, что он делает. И для меня этот эпизод ценнее, чем просто фото с гением. Этот диалог определенно останется в моей памяти и будет важнее, чем фото, которое будет храниться в гаджете. У меня нет фотографий с Шер или Мадонной, но я был у них на концертах, и эмоции, которые я получил в те мгновения, непередаваемы.

Хотя не могу отрицать, что бывают люди, с которыми вам невероятно хочется сделать снимок. У меня в свое время так было с Эдуардом Хилем (известным как мистер «Трололо» благодаря его песне), ведь он был советским кумиром, а перед своей смертью стал звездой международного масштаба. Мне удалось сделать фото с ним: я встретил его как-то раз в московском клубе, он очень спокойно воспринял мою просьбу, мы сфотографировались, а через несколько месяцев его не стало. Фото так и хранится у меня. Когда оно было сделано, выкладывать его было еще некуда – Инстаграма не существовало. Так что если вы очень хотите и понимаете, что такой снимок вам будет особенно дорог, не бойтесь и попробуйте просто подойти к человеку!

А еще как-то раз, когда я возвращался в Москву из Питера со своей командой, я увидел на перроне солиста группы a-ha. Подходить не стал: просто аккуратно снял его на видео, ведь он настоящая легенда, мне хотелось запечатлеть этот момент не только в своей памяти! Выложил затем в сториз, и мои подписчики в возрасте от 15 до 20 лет даже не поняли, кого это я заснял. Это еще и к слову об аудитории и ее возрасте, так как ребята моего возраста сразу его узнали и написали мне в директ кучу радостных сообщений.

Но вернемся к тому, как я становился пиарщиком. Я считаю, что лучшие пиарщики – это журналисты. Проработав столько времени в журналах и газетах, я стал точно понимать: каким образом можно упаковать ту или иную информацию, как сделать хороший заголовок, как лучше осветить в тексте то или иное событие, что и как лучше сфотографировать, кому лучше предоставить это фото (какой статье или изданию оно подходит), как и с кем договориться, чтобы информацию подали верно, и многое другое.

Я считаю большой ошибкой то, что молодые пиарщики, которые только окончили институт и вышли на работу, уверены, что они нужны журналистам. Кто им это сказал? С чего они взяли, что они им нужны? Журналист – это профессионал, который может спокойно и без пиарщика написать хороший материал. Однако мы все таки работаем с людьми и для людей, поэтому нужно стараться сосуществовать, помогать друг другу.

Приведу пример, как я работаю сегодня с журналистами. Представим, что мне звонит журналист и говорит: «Антон, можешь сделать то-то?» Я уточняю: «Сегодня нужно? Тебя уволят, если материала не будет?» Если человек говорит «да», я всегда помогаю. Или же пытаюсь как-то выкрутиться из этой ситуации, понимая, что артисту это, вообще говоря, не очень нужно. Как вариант, могу предложить человеку замену – поделюсь с ним контактами других пиарщиков.

Я – своеобразный дипломат между одной и второй стороной. А какая задача у дипломата? Главная – договориться, а не добиться того, чтобы одна из сторон что-то выиграла. Я всегда помню, что если сегодня ты на одной стороне и выигрываешь, то в какой-то момент ты вполне можешь оказаться в ситуации проигрыша, где уже просядет твой артист. И в этот момент тебе может понадобиться помощь журналистов, например, чтобы «поставить» новость или опубликовать статью.

Нужно уметь работать в этой связке. Если журналист просто напишет о том, что у артиста выходит песня, эта новость не особо зайдет. Но если под выход песни будет запланирован запуск чего-то еще, если новость будет подана под правильным соусом, чтобы одно сочеталось с другим или тянуло другое, то, конечно, журналист грамотно запустит эту новость. Новость же в свою очередь повлияет на рейтинги, которые все смотрят, на твою репутацию и репутацию журнала. Именно поэтому у меня довольно много связей в журнальной среде (как по старой памяти, так и из-за взаимовыгодных проектов).

Если мы хотим заинтересовать аудиторию каким-то новым продуктом артиста, должен быть мощный инфоповод, чтобы на новость буквально хотелось кликнуть, особенно в нашу эпоху быстрого распространения информации, а также сам артист должен быть популярным. Вывести его на этот уровень должен, конечно, пиарщик.

Работа с артистом – это не только тусовки, которые видит обычный зритель на экране своего смартфона. В мои обязанности входит чувствовать как события, так и моменты, когда артист должен где-то появиться и поучаствовать в чем-либо. В этом и заключается профессиональный пиар. Я всегда отслеживаю все события в мире шоу-бизнеса и оглашаю этот список мероприятий артисту. Прямо так и говорю: «Здесь нам нужно появиться» или «Вот это шоу можно пропустить». Всегда объясняю почему. И да, конечно же, с артистом тоже приходится договариваться, ведь все люди разные и случиться может все что угодно. Бывает, что мы с артистом не сходимся по графику (и его приходится корректировать) или же артист, например, заболевает.

Однако, на мой взгляд, болезнь артиста не оправдывает его отсутствие на мероприятии. Зачастую выдуманные болезни, кстати, очень распространены на Западе. Например, если у артиста не продались билеты на концерт, то он заболевает, отменяются последующие концерты… Для нас такое неприемлемо. Например, Оля Бузова за все время нашей работы не пропустила ни одной съемки и ни одного мотора. Так не работал пока ни один артист. Оля очень трудолюбивая! И это несмотря на разные ситуации, в том числе сложные проблемы со здоровьем. Ну, и конечно, бывает такое, что назначенные программы или интервью отменяются (не по нашей вине) – к этому тоже нужно быть готовым.

Пиар-агент – это еще няня и психолог. Если говорить про меня и моих артистов, то я знаю про них все: что они любят, что едят на завтрак и так далее. Мне, например, несложно заехать с утра в кофейню и привезти артисту еду на студию, ведь я знаю, что он только с самолета и сразу же мчит на съемки. Или у нас не раз бывало такое, что я внезапно просил свою помощницу пожарить яичницу, например, или отварить сосиски, чтобы я в контейнере мог привезти с собой эту еду и предложить ее моему исполнителю. Может, он откажется, но я сделаю этот жест, пусть даже на всякий случай. Это человеческий фактор, дружба, если хотите. Мне было бы приятно, если бы кто-то проявил ко мне такую заботу.