Эмансипация маркетинга

2.1 Как создается бренд и ДНК продукта. Айдентика

Продукт – это то, что произвели, то, что ложится в основу маркетинг-микса. Благодаря нему и начинается маркетинг.

Здесь вы можете со мной поспорить, ведь маркетинг также способен начаться с потребностей и запросов покупателей. Увы, это не так. Маркетинг заказывается и оплачивается производителем. Вы редко увидите эту задачу с другой стороны. Скорее всего, исполнителями такой функции могут быть агенты по поиску продукта под конкретные задачи клиента.

Так продукт становится во главу угла и рассматривается и со стороны производителя, и со стороны потребителя. Именно к нему применяется важное правило: НЕ на каждый товар найдется покупатель. Более того, покупатель иногда выбирает единожды и не выбирает повторно.

Но чтобы он знал и запоминал информацию, ему нужно помочь. Оптимальный вариант, который пока используется в маркетинге: создание логотипа и айдентики – суммарно называемые «бренд».

Логотип – это символ, буквенное название или объединение этих двух элементов. Он позволяет быстро, по очертаниям узнать и признать продукт. Айдентика – это визуальное «облако», окружающее его: витрины, ароматика, этикетка, миссия и слоган, визуал и амбассадоры – все компоненты оформления продукта.

В последнее время каждый производитель, каждый продукт стремятся создать собственный бренд. Даже люди формируют личные бренды, соединяя разные элементы, которые могут с ними ассоциироваться.

Например, блогер и музыкант, ставший известным каждому россиянину всего за 4 года, Алишер Моргенштерн в апреле 2023 выступил на маркетинговой конференции amoconf. За 17 минут он рассказал квинтэссенцию построения личного бренда в России.

С его слов успешный личный бренд возможен, если человек вызывает эмоции. Самые сильные эмоции в России – негативные^[9]. Поэтому он выбрал эту нишу для быстрого хайпа. Далее определил: нужно нечто, встречающееся часто, и при этом каждый раз напоминающее о себе людям – и решил, что оптимальным «подкреплением» образа станут цифры 666. Еще один совет от блогера – дать людям иллюзию участия в создании контента^[10].

Как бы вы ни относились к блогеру и певцу, его кейс шикарно продуман и достойно выполнен. Результат говорит сам за себя, а для нас это главное.

В итоге бренд сейчас – обязательное подтверждение ценности и значимости, будь то продукт, целая компания или человек.

А всегда ли так было? Давайте проанализируем.

В советское время стремились, чтобы все продаваемые товары были идентичны как по качеству (знак качества), так и по внешнему виду. И все же, покупатели спрашивали, кто производитель. Да и производителю хотелось отличаться, создавать что-то особенное и получать награды на отраслевых конкурсах. Постепенно появлялись особые этикетки и упаковка.

Проследим за развитием брендинга с советских времен, через нулевые и в современный дизайн. Обратите внимание как из мягких форм мы перешли к более жестким и большому текстовому наполнению, а потом оно переместилось за заднюю часть продукта; сам же бренд стал ярким и контрастным.

Причина данных переходов в изначальном подстраивании под правила, а потом под необходимость быть узнаваемым и различаемым на полке.

В человеческой природе – отличаться, если не лично, то хотя бы тем, что создаешь. Отсюда пристрастие к соревнованиям: мы хотим продемонстрировать личные умения и достижения, чтобы нас похвалили и выделили.

В странах, где конкурентная рыночная экономика выросла и развилась поступательно, всегда стремились выделить собственное производство, свой торговый дом. Во-первых, это заведомо придает продукту определенные свойства, которые запоминаются потребителю и за которыми он возвращается. Во-вторых, позволяет определить ответственность за качество и тем самым снять риск неудачной покупки у покупателя.

Недаром в Европе, да и в России тоже, встречалось имя упаковщика, имя и контактный номер ответственного за качество или даже директора. Согласитесь, подобное решение – шикарный способ дисциплинировать сотрудников и поднять уровень доверия со стороны потребителей.

Все-таки бренды – очень интересная стезя маркетинга. С одной стороны, это результат креатива. С другой, с развитием психологии мы узнали, что люди ассоциируют бренд с конкретными качествами и свойствами продукта. При более детальных исследованиях данного феномена выдвинули гипотезу, что выбирают то, что показывает либо статусность, либо вызывает ассоциации, либо результат от взаимодействия с продуктом. Отсюда ретро и яркие хай-тек образы и сочные картинки утоления жажды.

Бренд, как вы знаете, не существует сам по себе. Его всегда окружают разные параметры, которые к нему подводят, о нем напоминают и с ним ассоциируются. Объясню на простом примере: сравним бренд с человеком. Каким вы себе представляете человека? Вы видите лицо, мимику, фигуру, значимость, слышите голос и ощущаете энергетику, харизму. Вы интересуетесь, где и как человек проводит время, что думает, чем увлекается, чтобы составить более подробный портрет.

Когда маркетолог создает бренд, он думает, что понравится потребителям: что им интересно, чего они ожидают от продукта. Обычно это некое идеальное слагаемое всех требуемых параметров в виде описания желаний, чувств, эмоций.

Когда мы переводим данные знания в маркетинговые инструменты, у нас получаются:

• визуалы – картинки предметов и людей, отражающих счастье от употребления продукта;

• слоган – короткий запоминающийся текст о продукте;

• мерчендайзинг – оформление продукта и его пьедестал.

Все это вместе составляет бренд-айдентику (то есть, суть бренда). Иногда можно встретить название «эссенция» бренда.

Посмотрите на схему. Как вы уже поняли, бренд состоит из множества частей: текстовые, визуальные и информационные составляющие, – осколки цветного стекла, которые потом складываются в мозаику – целую картину бренда.

Для чего нужна столь детальная проработка бренда, спросите вы. Раньше этого не было, и все работало.

Дело в том, что лишь подробное описание бренда помогает не ошибиться в принятии решений по рекламной кампании, по созданию акции или по разработке продукта. Если маркетолог понимает, что «это не идет бренду», он может избежать дорогостоящих ошибок, например, попытка продать продукт не тем людям, или тем, но по-другому. Данные действия приводят к одному негативному результату: требуется больше денег для достижения той же цели. Или чтобы не достичь ее вовсе. Поэтому необходимо бить в точку и поддерживать лояльных постоянных клиентов узнаваемыми чертами.

Приведу пример айдентики на всем известном бренде «Перекрёсток». Для начала посмотрим историю развития бренда, и многие изменения станут вам понятными.

Цветовая гамма – модная в 90-е и вполне себе узнаваемая в 2000-е – устойчивый темно-синий, фундаментальный шрифт и концепт улучшенного питания населения. С 1995 по 2010 гг. слоган звучал на радио и по телевидению: «Переходи на лучшее»!

С 2010 всего на 4 года проводился эксперимент с мягкими линиями. Здесь была и первая попытка стать «зеленым».^[11]

Далее, вплоть до 2020 года использовался «зеленый» перекресток, к которому зачем-то добавился лист клевера, а переход стал больше похож на листочки.

Зеленый перекресток помог компании выбраться из финансового спада и заговорить о новой миссии бренда: некой экосистеме, «перекрестке вкусов и идей».

Досконально тема раскрыта в логотипе ниже. Теперь намек на пешеходный переход отброшен – компания перешла дорогу и пришла к новому концепту. Он лаконичный, округлый и читаемый всеми слоями населения. Здесь виден упор на создание сообщества, команды лояльных покупателей, а также интуитивной понятности для всех: от детей до пожилых, от спортсменов до людей с ОВЗ^[12].

Далее пройдемся по пирамиде айдентики бренда.

Суть бренда (слоган): «Перекрёсток вкусов и идей».

Ценности бренда: многообразие продуктов позволяет проявить свои кулинарные способности. А кулинария объединяет людей во всем мире.

Эмоциональные выгоды: зеленый цвет говорит о пользе и свежести продуктов, клевер – об удачных покупках и удачном результате приготовления блюд, буква Ё – о русском национальном бренде.

Преимущества: лояльность бренду определяет причастность к русской культуре и кулинарному искусству, результат которого всем понравится.

Атрибуты: если посмотреть на рубрики в социальных сетях, отчетливо видны опоры для позиционирования – строгий шеф с однотонным клевером на темном фоне предлагает качественные готовые блюда, желтый и светло-зеленый создают семейную и дружелюбную атмосферу.

Зачастую к атрибутам бренда относятся и особый аромат магазина (помните запах Massimo Dutti?), узнаваемое оформление – внешние розовые стены в Woman’s Secret, особая программа лояльности – например, в Л’Окситан, видеоролики и объекты виртуальной реальности как в Найк и другое.

Все перечисленное выше не становится знакомым и любимым людьми в одночасье. Зачастую требуются годы, чтобы айдентика стала настолько неотъемлемой чертой, как ДНК бренда.

Эмансипированный маркетинг предполагает, что продукт уже запущен и существует. Но даже в таком случае клиенты часто обращаются с советом по улучшению уникального торгового предложения.

Уникальное торговое предложение – это та выгода, которую я получу только у вас и та отличительная особенность, которой завидуют конкуренты. Оно должно быть сформулировано кратко и емко, чтобы всем было легко донести, а потом и вспомнить.

Обычно используют простые подводящие формулы, такие как:

«Продукт А дает ____, что позволяет_____»

«Благодаря продукту А ______»

«Продукт А – наиболее ________»

И все равно не всегда с первого взгляда понятно, какие использовать качества и характеристики продукта. Для этого существует концепт jobs to be done – «работа, которую надо сделать», позволяющий понимать финальную цель потребителя и ставить ее в первый ряд.

К примеру:

Безлактозное молоко помогает избежать проблем с пищеварением.

• Чтобы не рисковать здоровьем, пейте безлактозное молоко.

• Безлактозное молоко – не отказывайте себе в удовольствии.

Есть еще один прекрасный ключ к сердцу потребителя – «отработка возражения». Когда вы общаетесь с потребителями и предлагаете им свой продукт, они обычно высказывают опасения и страхи. Все эти мысли – шикарная основа для уникального торгового предложения.

Например, считают, что безлактозное молоко иначе себя проявляет в готовке:

• Идеален в приготовлении любимых блюд.

Считают, что безлактозное молоко химическое.

• Натуральный способ замещения лактозы, подходит для детского питания с 0 лет.

УТП не стоит путать с миссией и слоганом, несмотря на то, что все это – короткие фразы.

Все они нужны для разных целей: слоган пишется на упаковке и говорится в дополнение к логотипу, а миссия – это та гордость, которую держат в голове сотрудники компании.

Если писать миссию на упаковке или говорить о ней в момент продажи, покупатель решит, что компания думает только о своей выгоде, но никак не о нем. Если к логотипу добавлять УТП, человек проигнорирует его из-за длины. Если вместо УТП при продажах озвучивать слоган, он будет плохо раскрывать особенность продукта.

Ниже приведу новые слоганы и миссии компаний. У кого есть доступ к «Эволюции маркетинга», можете сравнить и увидеть тренды в нейминге.

Уралхим 4 апреля 2023 представило новые слоган и миссию:

«Потому что еда нужна каждому».

«Уралхим» – мировой лидер в производстве удобрений и создании инновационных решений для сельского хозяйства. Мы заботимся о большом и стабильном урожае, чтобы обеспечить людей продовольствием. Мир без голода – это не просто мечта, а наша миссия».

Компания ООО «Юнилевер Русь» 7 апреля 2023 года тоже решила обновиться для рынков России и Беларуси:

Слоган «Создаем больше чем просто продукты и несем добро в каждый дом». Миссия: «Нематериальные задачи и польза, которые компания хочет принести обществу и планете, выполняя свои обязательства перед потребителями в сложный период турбулентности и ограничений, а также является важной основой для всех сотрудников в их решениях и действиях, которые они предпринимают в рамках своих рабочих процессов».

Как вы заметите, мы сползли вниз по пирамиде Маслоу от развития через дружбу и любовь к фундаментальному базису – безопасности. Это абсолютно корректные и правильные действия в настоящее время, выполненные как по учебнику.

2.2 Формулировка ценностного предложения – основа маркетинга без бюджета

Каждый продукт наделен ценностью. Товар можно продать благодаря красивому дизайну, функциональности, применимости. То, из чего он состоит, тоже имеет значение, каждый ингредиент обладает особой значимостью.

Давайте прочтем рекламу шампуня за 1 749 р. Обратите внимание, как простой шампунь наделяется этими значимостью и ценностью. Притом, аналогичный продукт содержит почти тот же состав и дешевле.

Botanic Therapy Castor Oil & Minmond Oil – уникальная питательная формула для ослабленных и ломких волос. Волосы будут напитанными, блестящими и мягкими на ощупь, без утяжеления. Интенсивный уход, который подчеркнет естественную красоту ваших волос. Благодаря ботанической терапии волосы укрепляются* и питаются. Касторовое масло – натуральный ингредиент, известный своими ухаживающими и смягчающими свойствами. Это уникальное растительное масло получают из семян клещевины холодного отжима, а затем фильтруют. Он богат жирными кислотами Омега 9 и Омега 6. Обладает питательными и защитными свойствами, укрепляет волосы от корней до кончиков.

Aqua; Cocamidopropyl beataine; Sodiumlaureth sulfate; Amodimethicone; Glycerin; Coco-betaine; Salicylic acid; Acer saccharum extract; Prunus amygdalus dulcis oil / sweet almond oil; Glycol distearate; Sodiumlauril sulfate; Sodium benzoate; Citric acid; Guar hydroxypropyltrimonium chloride; Fumaric acid; Sodium chloride; Benzyl salicylate; Sodium hydroxide; Ricinus communis oil/castor seed oil; Acer saccharum extract / sugar maple extract; PPG-5-ceteth-20; Benzyl alcohol; Caramel; Hexyl cinnamal; Linalool; Trideceth-6 Cfrbomer; Parfum / fragrance.

И вот шампунь за 139 рублей: ничуть не хуже, не так ли?

Exxe Сияние & блеск, восстанавливающий шампунь для окрашенных волос. Насыщенная формула с пантенолом восстанавливает структуру поврежденных волос и обеспечивает защиту. Придает блеск и сияние, укрепляет волосы по всей длине и облегчает расчесывание. Экстракт мелиссы и аромат зеленого чая обеспечат настоящую ароматерапию! Современная активная формула: натуральные растительные компоненты; без парабенов, силиконов и красителей; эффективный и комплексный уход за волосами и кожей головы.

Aqua, Sodium Laureth Sulfate, Cocamidopropyl Betaine, Sodium Lauryl Sulfate, Sodium Chloride, Cocamide DEA, Sodium Laureth-5 Carboxylate, Poliquaternium-7, Plantago Extract, Camomile Extract, Melissa Extract, Thyme Extract, Neonol, Panthenol, Benzalkonium Chloride, Hydroxypropyl Guar, Disodium EDTA, Basic Green 1, Parfum, Triethylene Glycol, Benzyl Alcohol, Propylene Glycol, Methylchloroisothiazolinone, Methylisothiazolinone, Citric Acid.

Продукт схожего качества может стоить в 10 раз дороже, и люди будут его покупать. Более того, в этой ценовой категории даже аудитория одна и та же: не премиум, а масс-маркет.

То есть, действительно, дело исключительно в бренде и антураже, вернее, в айдентике.

Приобретая что-то, что радует нас внешним видом, напоминает об эмоционально окрашенном событии, мы получаем удовольствие.

Когда человек покупает то, что выбрал, о чем грезил, он получает удовлетворение от своих возможностей и способностей и… небольшой впрыск эндорфина.

Ценность играет две роли: первая – влюбляет в продукт, а вторая – позволяет договориться с совестью, которая может кричать о чрезмерной расточительности.

Вы были когда-либо в Диснейленде? Когда вы подходите к парку аттракционов, перед Вами отрывается турникет и вы понимаете, что не зря ехали, не зря потратили деньги на входной билет. Вас окутывает детская наивная радость, когда глаза видят не толпу, а только замок Спящей Красавицы и улицу в стиле «вестерн». Надо постараться захватить в воспоминаниях это чувство восторга и перенести его в сердца клиентов, каждый раз, когда они обращаются к вам. Необходимо позволить им насладиться этим ощущением и делать все возможное, чтобы они были счастливы, покупая ваш продукт.

Это чувство восторга, невзирая ни на что, и есть ценность. Восторг вызывается продуктом, и само чувство представляет собой ценность, на которой строятся взаимоотношения с клиентом.

Становится понятно, что ценность – это основа маркетинга в 2023 году.

Ниже приведу простой чек-лист, как сформулировать ценность бренда. По своей сути, это расширенная версия УТП, и ее можно использовать в любом скрипте продаж, на сайте или в социальных сетях. Это те 3 кита, вокруг которых строится теория защиты бренда от посягательств.

Настоящие ценности представляют те качества товаров и услуг компании, благодаря которым потребитель выбирает их среди множества других. Напомню, для определения ценностей компании необходимо исследовать, чего хотят ее покупатели и какими мотивами руководствуются при выборе того или иного товара или услуги. Лишь после того, как эти вопросы проанализированы, можно переходить к формулировке ценностей бренда. Сформулировать их можно несколькими способами:

1. Акцент на материальной выгоде от совершения покупки

Когда потребитель приобретает продукцию бренда, он получает определенные выгоды. Сюда можно отнести и результат от продукта, выраженный в цифрах. Например, при использовании шампуня волосы выпадают на 30 % меньше; при употреблении продукта питания иммунитет сильнее на 40 % больше; при введении в ежедневный рацион греческого йогурта кальция усваивается на 300 % больше дневной нормы и так далее.

2. Ментальный контекст

Когда потребитель принимает решение при выборе между существующими брендами, он сравнивает их, ищет различия и в итоге останавливается на наиболее выгодном для себя варианте. В качестве образца можно привести одну из основных ценностей сети ресторанов быстрого питания McDonald’s: «Мы демонстрируем, как высоко ценим наших посетителей, предоставляя им высококачественную продукцию по доступной цене, превосходное обслуживание в чистых ресторанах с гостеприимной атмосферой».

3. Формирование непосредственного переживания при потреблении товара

Метод прямого переживания заключается формировании ожидания от покупки товара, которое усиливает эмоции. Особенно это касается различных предприятий сферы питания. Компания «ВкусВилл»: «Предлагаем людям натуральные здоровые продукты, честное отношение, а также дарим положительные эмоции. Мы получаем удовольствие от работы и помогаем нашим партнерам развиваться вместе с нами».

4. Акцент на социальной и культурной составляющей

Это своего рода инструкция или руководство, как себя вести, чтобы стать счастливым, получаемое при покупке продукции. В качестве примера можно привести компанию Avon: «Вера окрыляет и вдохновляет. Поверьте в человека – и он покорит самые высокие вершины».

5. Метод «длинных рук»

Данный метод дает возможность потребителю стать частью хорошего дела, помочь решить глобальные проблемы общества или окружающей среды. Зачастую это касается благотворительности. В 12Storeez говорят об этом: «Мы создаем лаконичную и качественную одежду, чтобы наполнять красотой каждый момент жизни.»

6. Реализация мечты

Потребитель получает шанс воплотить мечты в реальность. Фабрика Акконд стремится «вызывать позитивные эмоции и радость у людей, внося в жизнь сладкие моменты удовольствия».

7. Формирование Alter Ego

У потребителя появляется возможность проявить себя и сделать нечто невероятное. Например, Tele2: «Мы всегда бросаем вызов трудностям, невозможному и самим себе. Мы принимаем решения, на которые другие не отваживаются, и никогда не сдаемся».

Итак, взрастить ценность – это серьезная маркетинговая задача. Но игра стоит свеч, поскольку грамотно выстроенная ценность защищает от самого страшного для бизнеса – от скидок.

2.3. Как не делать скидки: ценность продукта и его цена

Чем выше ценность, тем больше люди хотят купить продукт, а значит, тем меньше им нужны скидки.

Наилучший способ тратить во благо компании – это инвестировать в прирост ценности (улучшать продукт, отрабатывать негатив), а не лишать себя дохода из-за скидок.

Более того, психология потребления в отношении скидок – коварная вещь. Когда вы впервые дали скидку, это воспринимается как подарок. Как только повторили, у людей начинает вырабатываться ожидание: скоро снова будут скидки, а значит, нет смысла покупать по базовой цене.

Если сразу при запуске даете скидку, создаваемая ценность уменьшается пропорционально проценту скидки. И потом поднимать цену тяжело и мучительно.

Но что делать, если происходит ценовая конкурентная война?

Приведу пример.

В новом жилом районе открылись 2 салона красоты. Поскольку аудитория там ровная, ее нельзя было разделить на эконом и премиум сегменты. По этой причине салоны остались в единой ценовой категории. Постепенно оба росли и относительно равномерно зарабатывали. Пока владелица одного из них не решила пойти на коварный трюк: понизить цены и забрать себе всю аудиторию района.

На короткий период, действительно, количество клиентов выросло. Но потом владелица второго салона пошла тем же путем. Началась ценовая война, которая привела к банкротству одного из бизнесов.

Когда я работала в масс-маркете Лореаль, да и позже в парфюмерном подразделении премиального Диор, я как бренд-менеджер бесконечно получала письма с настойчивыми просьбами от ритейлеров поучаствовать в скидочных акциях. Сейчас таким безобразием занимаются маркетплейсы. Требуя безапелляционного участия в акциях со скидками, они лишают бизнес запланированных доходов и вводят его в зависимое положение.

Руководство всегда требовало избегать скидок и в качестве компромисса договариваться на особые условия – мероприятие, подарок с покупкой, но не скидка. Нередко приходилось бороться за бренд, споря с представителями магазинов и сетей.

Могу сказать только одно: когда все бренды в позоре от участия в скидочной акции, не столь заметно падение конкретного. Но всегда, если есть возможность вести переговоры, сбивайте кабальные условия или предлагайте поучаствовать в акции подарками – это те же деньги, но сохраняющие ценность бренда^[13].

Приведу еще один довод, почему не стоит играть со скидками. Как только клиент получает ее, он в дальнейшем не захочет покупать без скидки – это я уже обозначала. Он будет ждать и разочаровываться, в худшем случае – просить и требовать вернуть особые условия. Ну а поднять цену удастся только по очень веской причине: либо изменение цен на комплектующие, либо из-за возникшего дефицита, либо если ценность стала настолько выше, что по-другому никак.

В свое время я поделилась с ментором^[14] тем, что мне неудобно поднимать цену за консультацию, хотя коллеги моего уровня зарабатывали уже в 10 раз больше. И она рассказала то, что я буду помнить всегда. Надеюсь, и вам это поможет вести себя менее зажато.

В Каббале^[15] есть такое обозначение как «хлеб стыда»: люди должны обмениваться равноценными благами. Если кто-то дает больше, он вызывает в партнере стыд, который разрушает взаимоотношения. Поэтому даже для сохранения добрых отношений необходимо всегда запрашивать соразмерную оплату своего труда.

Вы удивитесь, однако это правило, написанное более 3 000 лет назад, по-прежнему действует. Вы замечали, как неудобно перед другом, если вы ему должны? А бывало такое, что с человеком, которому вы должны деньги, больше не хочется общаться? И не потому, что в противном случае вы напоминаете о себе и своем долге, а потому что чувствуете, что перешли в другую касту и стали смотреть на друга снизу вверх. Поэтому сбавление ценности скидками даже в таком аспекте становится абсолютно неоправданным риском.

Приведу еще пример.

Моя 7-летняя дочь – фанат блогера Влад Бумага «А4». Когда старшие сыновья были маленькими, он уже был любимчиком всех детей с доступом в интернет, но еще не так развился, как сейчас. Монетизация бренда А4 – это потрясающий кейс ценности.

У YouTube-канала Влада Бумаги «А4» более 45 млн подписчиков, на одном мерче он зарабатывает более 1,5 млрд рублей в год, – считает Форбс. Влад стал яркой личностью благодаря пранкам и шуткам, над которыми дети ухахатываются. Удивительно, как ему удается. Полагаю, в этом и заключается его основной талант.

Сравнительно недавно у него случилась коллаборация с детским городом профессий KidsCity в ТЦ Columbus и создал безумно популярное пространство A4. За 2 100 рублей с ребенка + 600 рублей за проход взрослого люди стоят в очереди. Вдобавок здесь прекрасно уживается программа взращивания лояльности будущих пользователей СБЕРа – СберЗдоровье, ДомКлик, СберТех и много других подразделений показывают, как прекрасна жизнь вместе с сервисами СБЕР. Аплодисменты, СБЕРМаркетинг, Вы сработали на ура!

Теперь вы знаете, как важно создавать ценность из продукта и удерживать ее.

А что с лояльностью? Этот вопрос волнует многих. Лояльность – это благодарность постоянным клиентам за преданность. Обычно она предполагает бонусы и особое отношение в адрес постоянного клиента и его семьи. Так он становится выгодоприобретателем и зачастую амбассадором бренда, своим примером демонстрируя пользу от продукта и удовольствие от причастности к бренду.

Почему категорически нельзя вводить программы лояльности с самого запуска продукта? (К слову, это частая ошибка новобранцев маркетинга.) Дело в том, что право участвовать в ней надо заслужить. Это повышает ценность и позволяет дорастить амбассадоров до правильного понимания миссии компании.

Если у вас остались сомнения по поводу скидок, рекомендую каждый раз, когда планируете одаривание, заходить в интернет, вбивать в поиске «калькулятор скидок» и смотреть, действительно ли вы порадуетесь так же, как и ваши клиенты.