Czytaj książkę: «Устойчивое развитие. Как обеспечивать рост бизнеса и создавать долгосрочные ценности», strona 2

Глава 2. Отношение к устойчивому развитию зависит от горизонта планирования

Одна из крупных российских компаний внедрила в модель своей работы внутреннюю «цену на углерод». Это показатель, который они вводят в финансовую модель, когда оценивают текущие и будущие проекты. Компания считает, что плата за выбросы – вопрос времени, этих расходов не избежать.

Такой подход дает интересный эффект. Вполне рентабельные в реальных условиях проекты после поправки на «цену на углерод» могут оказаться убыточными. И наоборот, проекты по снижению выбросов из заведомо убыточных превращаются в прибыльные.

Если оценивать эту практику формально, то получается, что компания помещает себя в искусственную реальность. Сегодня нет никакой платы за выбросы, поэтому финансовая модель неверна, а организация теряет прибыль. Но что будет через 10 или 20 лет? Ведь крупные проекты обычно долгосрочные. Нет смысла вкладывать деньги в объект, который сегодня дает прибыль, но станет убыточным через несколько лет, когда ужесточится законодательство.

Можно ли считать дальновидным предпринимателя, который не учитывает долгосрочные глобальные тренды? Однако скептики именно так и поступают, когда откладывают ESG-трансформацию до последнего. Другими словами, отношение компании к устойчивому развитию во многом зависит от горизонта планирования, управленческой зрелости.

– Но законы постоянно меняются, – возражает скептик. – То Европа заново запускает угольные электростанции, то регулятор объявляет бесполезным прямое улавливание углекислого газа. Как можно что-то планировать в таких условиях?

Действительно, Supervisory Body, надзорный орган Парижского соглашения, в своей записке предложил¹⁷ минимизировать роль технологических решений удаления углекислого газа – Carbon Dioxode Removal (CDR), а взамен активнее развивать природные решения. В этом смысле скептик прав. Компании, которые внедряют CDR-решения, оказались в сложной ситуации и даже составили коллективное письмо¹⁸ с критикой выводов Supervisory Body.

Неправ скептик в другом. Цели устойчивого развития (ЦУР) остаются неизменными, но корректируются недостаточно эффективные методы их достижения. Проблема, на которую обратил внимание Supervisory Body, – сомнительная польза существующих CDR-решений из-за их дороговизны и технологической сложности. Во-первых, они не по карману развивающимся странам. А во-вторых, слишком дорогая технология улавливания сама по себе увеличивает затраты мировой экономики и лишь отдаляет цели устойчивого развития.

Мероприятия по удалению, основанные на инженерных разработках, технологически и экономически не обоснованы, особенно в масштабах, и представляют неизвестные экологические и социальные риски (P-12, R-83:a, R-84:a, R-50:c, d). В настоящее время на долю этих видов деятельности приходится абсорбция, эквивалентная 0,01 млн тонн CO₂ в год (С-15:а) по сравнению с 2000 млн тонн CO₂ в год, удаляемыми в результате наземной деятельности. Эти мероприятия не способствуют устойчивому развитию, не подходят для реализации в развивающихся странах, не способствуют снижению глобальных затрат на смягчение последствий и, следовательно, не служат ни одной из целей механизма статьи 6.4¹⁹.

В каком-то смысле Supervisory Body защищает интересы планеты точно так же, как руководитель-скептик – своей компании. Нет смысла вкладываться в развитие бесперспективных из-за своей дороговизны технологий – вместо решения проблемы можно получить много новых. Но действия Supervisory Body, конечно, лишь подчеркивают неизменность главной цели; критикуется конкретный способ ее достижения, и ни о каком отказе от задачи сокращения выбросов нет и речи.

Как бы ни менялось в будущем практическое наполнение ESG-повестки, компания-скептик всегда окажется в проигрыше, поскольку она не готовится ни к какому варианту, кроме невероятного: глобального отказа от ЦУР. Напротив, более прагматичные компании, которые учитывают в своих стратегических планах ESG-повестку, получат мощное конкурентное преимущество в ближайшем будущем. Действительно, и российское, и международное законодательства в этой области меняются постоянно, но логика перемен очевидна: достижение целей устойчивого развития. Потому не так важно, в каком конкретно году появится то или иное требование регулятора.

Федеральный частный проект «ЭкоОтвет» ассоциации «РусПРО» – один из примеров реализации такой стратегии. Компании-участники начали развивать систему раздельного сбора и переработки отходов в рамках расширенной ответственности производителя. О том, будет ли такая ответственность закреплена законом, споры шли вплоть до его принятия в 2023 году. Пока одни предприниматели и бизнес-сообщества активно доказывали регуляторам и общественности, что нельзя ставить производителей в такие жесткие условия, это резко снизит их рентабельность, другие компании сосредоточились на более реальной цели. Они готовились работать в новых условиях. Еще в 2018 году появилась Ассоциация производителей, импортеров товаров, осуществляющих самостоятельное выполнение нормативов по утилизации отходов от использования товаров и упаковки «РусПРО», на которую учредители переложили основные технические вопросы.

Ассоциация подбирает переработчиков отходов. Она же их проверяет – выезжает на производство, наблюдает за переработкой, оценивает потенциал, заказывает внешний аудит. Нам важно, чтобы все было прозрачно, без манипулирования показателями или имитации работы. Переработчиков достаточно много, и их нужно контролировать – «РусПРО» берет эту работу на себя.

Ирина Антюшина, директор по корпоративным отношениям и устойчивому развитию Unilever в России и Беларуси, член совета директоров

Теперь, когда федеральный закон о РОП стал реальностью, участники проекта «ЭкоОтвет» оказались лучше подготовлены к новым требованиям. Правильный стратегический выбор позволил им заранее решить многие технические вопросы без спешки и угрозы штрафов. Те же компании, которые надеялись на бесконечное откладывание закона или отказ от его принятия, теперь вынуждены срочно наверстывать упущенное.

С точки зрения стратегического управления главная проблема ESG-скептиков в том, что они всё еще считают наш мир неизменным. Но это давно не так. Еще в конце холодной войны американские военные аналитики ввели термин VUCA (от Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity). Иначе говоря, еще мир 1980-х они назвали изменчивым, неопределенным, сложным и неоднозначным. Это была практическая модель для стратегического планирования, которая показала, что успех в VUCA-мире обеспечивают гибкое мышление, инициативность и адаптивность. Постепенно эта концепция проникла в бизнес-среду. Один из видимых результатов – корпорации постепенно отказались от жестких и подробных стратегических планов в пользу гибких и адаптивных. Задачи четко видеть цели и удерживать их в фокусе, глубоко разбираться в проблемах, максимально быстро принимать решения стали для современного бизнеса гораздо более важными, чем подробное планирование.

Концепция BANI (от Brittle, Anxious, Non-Linear, Incomprehensible), которая появилась как развитие VUCA, утверждает, что наш мир хрупкий, тревожный, нелинейный, непостижимый. Например, сирийский кризис, пандемия COVID-19 и события 2022 года показали, как быстро могут меняться, казалось бы, незыблемые правила нашей жизни.

ESG-скептики любят представлять сторонников устойчивого развития романтиками – «борцами за все хорошее против всего плохого», а себя – прагматиками. Но на самом деле они лишь отказываются видеть неизбежное будущее. Когда-то романтиками и бунтарями называли тех, кто призывал учить детей без физических наказаний или утверждал, что свободные труженики эффективнее рабов. История показала, кто в итоге оказался прав и насколько губительно не замечать качественных изменений.

«Все плохое», против которого борются сторонники устойчивого развития, – разрушение общества, экономики и природы. Эти проблемы не исчезнут сами собой, поэтому надолго останутся и цели устойчивого развития, которые фокусируют усилия на их решении. А регуляторы и ответственные инвесторы продолжат формировать такую бизнес-среду, которая будет стимулировать ESG-практики. Именно поэтому неизменность целей и относительная, учитывая глобальный масштаб, гибкость методов – это сильная, а не слабая сторона движущих сил повестки. Романтики эффективнее скептиков, потому что лучше понимают мир и помнят о его хрупкости.

Если же управленец в планировании и работе не учитывает изменчивость и нелинейность развития внешней среды, то это означает его ограниченность – намеренную или нет. Позицию сознательного сужения зоны ответственности бизнеса сформулировал нобелевский лауреат Милтон Фридман в 1962 году в книге «Капитализм и свобода»:

Все шире распространяется мнение, что на руководителях корпораций и профсоюзных лидерах лежит некая «социальная ответственность», помимо служения интересам их акционеров или членов юнионов. Это мнение изобличает глубоко неверное представление о характере и природе свободной экономики. При такой экономике у бизнеса имеется одна и только одна социальная ответственность: использовать свои ресурсы и заниматься деятельностью, рассчитанной на увеличение своих прибылей, соблюдая при этом правила игры, то есть участвуя в открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества²⁰.

Тезисы Фридмана и через 60 лет после выхода книги разделяют многие предприниматели. А кто-то идет дальше, как Гордон Гекко, герой культового фильма «Уолл-стрит», когда сводит всю мотивацию бизнеса к алчности:

Суть, леди и джентльмены, в том, что алчность – это хорошо. Это правильно. Она окупается, алчность очищает и дает свободу, она сама суть эволюционирующего духа. Алчность, в чем бы она ни проявлялась, всегда способствовала развитию человечества²¹.

В этом же фильме была талантливо показана проблема такого подхода. Ради успеха энергичный капиталист старается всеми силами изменить правила игры в свою пользу. А «открытой и свободной конкуренции без обмана и мошенничества», по Фридману, на практике просто не существует. Вместо нее продолжается бесконечная гонка без правил, которая губит планету и общество. Именно поэтому нельзя сказать, что цели устойчивого развития лишь «дополняют правила игры». Это гораздо более серьезные изменения на концептуальном уровне.

ESG-скептики могут даже признавать очевидные проблемы и природы, и развития общества, но при этом протестуют против вовлечения их компаний в непривычные процессы. Фактически они пересказывают тезисы Фридмана, который считал, что любые дополнительные обязательства подрывают основы бизнеса и «свободного общества».

Мало какое событие сможет подорвать самые основы свободного общества так же сильно, как принятие руководителями корпораций какой-либо социальной ответственности, кроме ответственности заработать для своих акционеров как можно больше денег. Эта доктрина носит глубоко подрывной характер. Если у бизнесменов есть некая социальная ответственность, кроме получения максимальной прибыли для своих акционеров, то откуда им узнать, в чем она состоит? Хорошо ли будет, если никем, кроме самих себя, не выбранные частные лица станут решать, в чем состоит общественный интерес? Смогут ли они решить, какое бремя им будет целесообразно возложить на себя или на своих акционеров, чтобы послужить этому общественному интересу? Допустимо ли, чтобы эти государственные функции налогообложения, ассигнования и контроля выполнялись людьми, которые оказались в данный момент во главе определенных предприятий, на каковые посты их назначили группы сугубо частных лиц?²²

Ошибка позиции ESG-скептиков та же – неверная оценка реальности. Современный бизнес не только действует по установленным правилам в своих интересах, но и усугубляет проблемы, которые привели к появлению задач устойчивого развития. Промышленные отходы и техногенные катастрофы вредят природе, малые зарплаты порождают бедность и голод, забота исключительно об эффективности персонала лишает шансов на самореализацию незащищенные группы. И есть еще сознательные действия предпринимателей того же типа, что и Гордон Гекко, когда ради прибыли поощряется коррупция, намеренно скрываются проблемы, имитируется забота о природе вместо реальной работы.

Когда мы говорили лидерам компаний, что они должны быть сосредоточены исключительно на акционерной стоимости, мы тем самым позволили им отвернуться от состояния общественных институтов, которые исторически служили противовесом сконцентрированной экономической мощи. Мы внушили им, что для роста прибылей они должны ослаблять все, что стоит на пути: выступать против защиты прав потребителей, искажать климатологию, разрушать профсоюзы, вкладывать деньги в отмену налогов и правил. Мы подтолкнули бизнесменов к союзу с популистскими движениями, которые вели активные кампании против государства и отвергали фундаментальные демократические ценности. В краткосрочной перспективе эти альянсы принесли соблазнительные доходы, но в долгосрочной – поставили под угрозу столпы общества и экономики… Проблема не в свободном рынке. Проблема в неконтролируемых свободных рынках и в идее, что можно обойтись без государства и социальных и моральных обязательств по заботе о здоровье общества в целом²³.

Бизнес во всей совокупности слишком активен и слишком велик, чтобы отстраниться от проблем устойчивого развития, часть которых он сам и создает. Менять правила игры в нужном направлении не получится – необходимо перестроить мышление самих «игроков».

– Фридман писал во время холодной войны, когда мир был другим, – объясняет руководитель-прагматик. – Если сформулировать его тезисы иначе, с фокусом не на прибыль, а на акционерный капитал, то она вполне может вписаться в сегодняшнюю реальность. Компаниям экономически выгодно быть устойчивыми: если они станут игнорировать ESG-повестку, их будут бойкотировать потребители, ограничивать финансовые структуры, наказывать регуляторы. Можно сказать, изменились не только правила игры, но и сама игра, включая критерии победы в ней.

Как отмечает профессор Гарвардского университета и автор книги «Капитализм в огне. Как сделать эффективную экономическую систему человечной» Ребекка Хендерсон, «идеи Фридмана не находили широкого отклика вплоть до начала семидесятых, когда первое нефтяное эмбарго произвело переполох, вызвало десятилетнюю стагфляцию, усилило международную конкуренцию, а экономика США начала испытывать значительное давление. В этих условиях не было таким уж безумием поверить, что, если “спустить с цепи” рынок и объяснить менеджерам, будто они обязаны заботиться исключительно о доходах акционеров, это поможет укрепить и экономический рост, и индивидуальные свободы». Это была сознательная идеологическая трансформация – отказ от привычной «человечности» бизнеса ради повышения финансовой эффективности. Более того, забота о чем-то, кроме доходов акционеров, стала рассматриваться как проявление эгоизма или непрофессионализма.

Представители чикагской школы обвиняли в слабых экономических результатах тот факт, что многие менеджеры собственное благополучие ставили выше долга перед инвесторами. Они предложили и решение: привязать вознаграждение исполнительных лиц к акционерной стоимости. Инвесторы охотно согласились. Менеджерам начали говорить, что максимизировать прибыли – их моральный долг и, более того, вопиюще аморально делать что-то другое. Жалованье генеральных директоров стало тесно привязано к стоимости акций компании. ВВП взмыл вверх, а вместе с ним – акционерная стоимость и зарплаты руководства. Но платить за этот рост пришлось планете²⁴.

Сегодня платить приходится и самому бизнесу. Наши современники все чаще отказываются работать на нанимателя, которому не доверяют и который сознательно игнорирует их интересы в угоду доходам акционеров. А общество и потребители относятся к таким компаниям с недоверием. В результате наниматель вынужден переплачивать персоналу, чтобы оставаться конкурентным на рынке труда, и вкладывать дополнительные средства в маркетинг. Напротив, компании, где сотрудники чувствуют осмысленность своего труда и доверяют руководству, получают конкурентное преимущество (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Трудовые паттерны зумеров

Как показывают наши исследования²⁵, около 75 % зумеров и 68 % миллениалов готовы сделать выбор в пользу более устойчивой компании, даже если заработная плата будет ниже. Иначе говоря, расхожее возражение скептиков «зарплата решает все» на деле оказывается мифом, особенно в отношении молодежи. При этом «наличие смысла у работы и возможность приносить пользу миру» указали в качестве причины сменить компанию 28 % зумеров и 17 % миллениалов. Еще 21 % зумеров и 13 % миллениалов ожидают гибкого графика, а 18 % и 15 % зумеров и миллениалов, соответственно, – наличия хорошего социального пакета.

Ожидания общества стали другими. Семьдесят три процента населения планеты хочет, чтобы бизнес занимался решением больших проблем современности. Миллениалы и поколения, которые идут им на смену, активно ищут места, где их труд будет иметь смысл²⁶.

Миссия, смысл деятельности, вовлеченность персонала стали привычными инструментами повышения эффективности компании. А для работников вопрос самореализации, смысла прожитой жизни часто становится определяющим при выборе профессии или работодателя.

Проблемы, с которыми мы сталкиваемся, становятся все более насущными, и многие лидеры бизнеса теперь признают, что действовать – их моральный долг. Я беседовала с сотнями руководителей и спрашивала об их стратегиях создания общей ценности. Они очень красноречиво рассказывали о ее экономическом обосновании, но потом – с глазу на глаз, в коридоре или за кружкой пива – почти всегда признавались, что действуют именно потому, что чувствуют потребность в этом. Ими движет экзистенциальный риск, исходящий от изменений климата, необходимости реформировать свои сообщества, преобразить здравоохранение, спасти океаны²⁷.

То, что деньги приносят меньше радости после определенного порога, установил нобелевский лауреат Даниэль Канеман. «Сытому» работнику нужно нечто большее, чем высокая зарплата и хороший офис.

Уровень «насыщения», при превышении которого ощущение благополучия не растет, соответствует примерно 75 000 долларов дохода в регионах с высокой стоимостью жизни²⁸ (и меньше – в регионах, где стоимость жизни ниже). При превышении этого уровня ощущение благополучия не сопрягается с ростом дохода… Правдоподобное объяснение заключается в том, что высокий доход обычно притупляет способность наслаждаться маленькими радостями жизни. У этой идеи есть серьезное подтверждение: в ходе исследований эффекта прайминга студенты, получившие установку на богатство, едят шоколад с меньшим видимым удовольствием!²⁹

Сводить бизнес-деятельность к бесконечной гонке за прибылью нельзя. Сторонники такого взгляда вынуждены искажать реальность – изображать бизнесменов предельно алчными, а работников постоянно голодными. Интересно, что из-за этого им приходится вписывать ту же картину в прямо противоположный образ: будто устойчивым развитием занимаются только те, кто уже «насытился». Но современный бизнес давно перерос такой плоский подход, а алчность управленцев превратилась из мотиватора в мину замедленного действия.

– Понятно, что без вовлеченности персонала ты будешь работать только с теми, кого больше никто не нанимает. Но при чем здесь устойчивое развитие? – возражает скептик. – Как забота о спасении китов может быть выгодной обычной компании?

– Во-первых, спасать можно не только китов, но и природу города, где живут твои сотрудники, они это точно оценят, – объясняет прагматик. – Во-вторых, многие потребители охотнее купят твою продукцию, если знают, что часть выручки ты отправишь на спасение животных. А в-третьих, сам факт, что компания искренне заботится об окружающей среде, говорит кредиторам и инвесторам о более высоком качестве управления. При этом нельзя сводить все к прибыли или к акционерному капиталу, это сужение горизонта планирования. Например, в России даже крупная экологическая катастрофа может пока еще повлиять на курс акций незначительно, как было с «Норильским никелем». Но управленец должен смотреть дальше в будущее, стремиться приносить пользу миру и на этом зарабатывать деньги. Отсюда становится ясно, что без следования ESG-повестке ни у мира, ни у компании просто нет будущего, никакого.

Впрочем, устойчивые компании обычно не возражают, когда их упрекают в романтизме. Вариант «бороться за все хорошее против всего плохого» или «стремиться к чистому позитиву» и при этом оставаться коммерчески успешными их вполне устраивает.

Руководство компании [Unilever] давно почувствовало, что в современном мире мало быть «менее плохим». В свете перемены климата и повсеместного неравенства крупным корпорациям просто необходимо быть «хорошими», стремиться к чистому позитиву. В рамках Плана устойчивого развития цель компании – сделать устойчивый образ жизни нормой – превратилась в ее ключевую задачу. Как следствие, она вдвое увеличила обороты за счет роста производительности, одновременно убрав из уравнения элемент загрязнения окружающей среды и повысив уровень благоприятного влияния Unilever на общество³⁰.

Отказ бизнеса от социальной ответственности, который проповедуют сторонники Фридмана, привел к растрате общественных и природных ресурсов. А с растущими из-за этого экологическими и социальными проблемами вынуждены разбираться другие – государственные институты и население.

Альтернативный подход предложили авторы концепции «заинтересованных сторон», или стейкхолдеров (Stakeholder Concept). Эдвард Фриман, профессор Школы бизнеса Дарден Университета Вирджинии, выпустил в 1984 году монографию «Стратегическое управление: роль заинтересованных сторон»³¹. В ней он назвал ключевые группы, которые существенно влияют на принимаемые компанией решения или сами зависят от них: собственники, инвесторы, правительства, регуляторы, клиенты, потребители, сотрудники, поставщики и «все группы и все индивидуумы… играющие жизненно важную роль в успехе делового предприятия в современных условиях»³². Не игнорировать, а максимально учитывать интересы стейкхолдеров выгодно и акционерам, и компании в целом.

Последующее развитие и теории, и практики менеджмента показало правоту сторонников Эдварда Фримана. Сегодня трудно представить крупную успешную компанию, которая бы не заботилась о потребностях клиентов, интересах общества или вовлеченности своих сотрудников.

Ученые на основе многолетних данных и тщательного измерения целей выяснили, что высокая удовлетворенность сотрудников и смысл, тесно связанный со стратегией фирмы, повышают общие доходы акционеров³³.

Цели устойчивого развития жестко связаны с интересами большинства стейкхолдеров современной компании. При этом важно помнить, что устойчивое развитие – это комплекс мер в разных областях, а не отдельные, например природоохранные или социальные, задачи. Учет потребностей заинтересованных лиц, как и следование ESG-повестке, говорит о том, что руководство компании мыслит в рамках десятилетий, а не года-двух. Это качественное отличие от мышления гонки за финансовыми показателями. Гордону Гекко было бы так же сложно принять ценности устойчивого развития, как людям, не знавшим земледелия, сложно понять тех, кто весной закапывает семена в землю.