Маркетинг в спортивной индустрии. Для тех, кто в игре

Рис. 2.6. Спортивные события стремятся привлечь на трибуны болельщиков, вступая в борьбу за их досуговое время с шоу бизнесом, кино, торговыми центрами, социальными сетями

Таким образом, приоритетным становится оценка человеком того времени, которое он отдает фитнес-клубу, хоккейному матчу или телетрансляции лыжных гонок. Как мы видим, их организаторам приходится очень хорошо потрудиться, чтобы победить столь серьезных конкурентов за время. И если повлиять на само время невозможно, изменить субъективную оценку своего времени клиентом нам вполне по силам. Тайм-маркетинг становится необходимым инструментом в арсенале спортивного менеджера, его методы позволяют получить новые конкурентные преимущества. Яркий пример работы с восприятием времени – matchday, ставший привычной формой события в игровых видах спорта. Его рассматривают как единое целое, наполненное помимо самой игры множеством дополнительных возможностей, приятных и интересных болельщикам – развлечения для детей и взрослых, конкурсы, кейтеринг, встречи с игроками – все это создает особую атмосферу, в которую клиенты клуба хотят возвращаться вновь и вновь.

Не обошла стороной спортивный маркетинг такая тенденция как повышения роли цифровых и мультимедийных технологий коммуникаций. Наиболее востребованные каналы коммуникаций спортивных организаций с их целевыми аудиториями – доступные и демократичные социальные сети. Благодаря им даже небольшие и небогатые федерации, клубы и школы могут позволить себе иметь весьма качественные способы маркетинговых связей с клиентами. Аудитории даже самых скромных по статусу и участникам соревнований могут вырасти в десятки и сотни раз, если их организаторы правильно работают над созданием, размещением и продвижением интересного для зрителей. Прекрасный пример тому – проведение чемпионата Санкт-Петербурга по рынкам в воду среди юниоров в мае 2017 года. Президент региональной федерации Вадим Бабешкин в течение нескольких месяцев развивал канал в YouTube собрав с его помощью многотысячную аудиторию интернет-зрителей. Это привлекло внимание спонсоров и помогло заполнить трибуны на чемпионате.

Изменение отношения к информации в современном мире (доступность и простота поиска, сокращение времени восприятия, выбор наиболее эмоциональны форм) повысило роль динамичной визуальной формы информации (move), создать которую может практически любой человек, имеющий смартфон. Тем не менее, для целенаправленного воздействия на целевые аудитории, необходимы более профессиональные средства и компетенции, что, в свою очередь, сделало востребованными услуги агентства, способных эффективно решать подобные задачи.

Усиление конкуренции в спортивной индустрии заставляет искать адекватные решения, способные усилить рыночные позиции спортивных организаций. Среди них – брендинг, как стратегия концентрации маркетинговых усилий вокруг значимых для клиентов ценностей. Расширение круга спортивных организаций, использующих ее в практике своей деятельности – следующая из рассматриваемых тенденций.

Брендинг позволяет построить более тесные отношения с клиентами, добавив в них уверенности, значимости и эмоциональности, отчётливо отстроиться вы от конкурентов и оптимизировать маркетинг. Прежнее представление о брендинге как о маркетинге для богатых ушло в прошлое, теперь его доступность и компетентное использование демонстрируют организации, работающие в массовом и любительском спорте. В качестве примера можно привести Казанский марафон, успевший за короткое время занято своё место среди наиболее интересных беговых событий, стать визитной карточкой столицы Татарстана.

Предыдущий пример позволяет нам перейти к следующей тенденции развития современного спортивного маркетинга – его тесной связи с маркетингом территорий. Для привлечения инвесторов и туристов региональные и муниципальные власти предпринимают немало усилий, в том числе, маркетинговых. Создание собственного стиля (логотипа, цветов, символов и т.п.), проведение городских праздников, фестивалей и выставок отчасти решало эти задачи. Спортивные событие также стали важным компонентом маркетинга региона, заняв особую роль в силу своей специфики (эмоциональности, непредсказуемости результатов, возможностью активного соучастия зрителей). Крупные события делают регион (город) более мощным центром притяжения для целевых аудиторий, формируют его имидж как состоятельного, респектабельного и успешного участника экономической и социальной жизни страны.

Это, в свою очередь, создает новые возможности для всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров) – организаторов, партнёров и спонсоров, местных властей, жителей и представителей бизнеса. Не случайно в последние полтора-два десятилетия одним и важных аспектов проведения крупных спортивных событий стал вопрос наследия. Так, зимние Олимпийские игры в Сочи изменили городскую инфраструктуру, непосредственно способствовали появлению современных спортивных сооружений. К чемпионату мира по футболу в российских городах появились комфортные стадионы и хорошо оснащенные тренировочные базы.

Но если роль крупных событий в маркетинге регионов достаточно очевидна, то локальные события делают здесь лишь первые шаги. При всей очевидности взаимных выгод организаторов и местных властей, обе стороны далеко не всегда понимают их, и как следствие, ограничивают возможности своего маркетинга. Например, проведение в некоторых регионах страны фестивалей ГТО, даже при участии высокопоставленных чиновников и выделении из региональных бюджетов значительных средств, так и не стали заметными событиями для жителей. Причина – в отсутствии подобного позиционирования события ещё на этапе разработки замысла.

Мы рассмотрели лишь наиболее заметные значимые тенденции современного спортивного маркетинга, их влияние следует учитывать при разработке стратегий спортивных организаций, а использование возникающих благодаря им возможностей позволяют получить существенные конкурентные преимущества.

Глава 3. Процесс управления маркетингом

Управление спортивным маркетингом – важнейшая задача менеджмента спортивных организаций. Многие специалисты весьма активно используют маркетинговые инструменты в процессе работы с болельщиками и спонсорами, бродкастерами и лицензиатами. Но довольно часто эта деятельность является не систематизированной, а значит, менее эффективной. Необходимость связать воедино миссию спортивной организации и ее цели, результаты анализа рынка, маркетинговые стратегии и инструменты требует рассматривать процесс управления как единую хорошо согласованную систему.

В этой главе будет рассмотрена одна из моделей управления маркетингом – SOVATIC, а также структура источников финансирования спортивных организаций, на основе которой выстраиваются маркетинговые стратегии.

3.1 Маркетинг спорта. Модель SOVATIC

Маркетинг спорта включает деятельность спортивных организаций по разработке, оценке, продвижению и продаже продуктов, которые производятся в спортивной индустрии.

В первую очередь, речь идет о спортивном зрелище, вокруг которого выстраиваются все остальные рынки – спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.

Процесс маркетинга включает в себя ряд целенаправленных действий, в результате осуществления которых менеджмент получает более глубокое представление о собственных возможностях, об окружающей рыночной среде, выбирает конкурентоспособную стратегию и использует средства маркетинга для ее реализации.

В специализированной литературе встречается немало подходов к описанию процесса планирования маркетинга²⁸, тем не менее они обладают общим недостатком – обобщенностью размышлений без конкретных, доведенных до алгоритмов шагов, которые могли бы помочь в практических ситуациях.

Большое количество факторов, которые необходимо понимать, учитывать и контролировать требует значительных затрат финансовых, временных и людских затрат, именно поэтому специалисты в области маркетинга постоянно находятся в поиске оптимальных управленческих решений.

Анализ опыта практической деятельности спортивных организаций различного типа стал основой для разработки различных систем согласованных действий по управлению маркетингом. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC представляет собой одну из таких систем.

В ее основе – цепь последовательных этапов, каждый из которых четко определен и детализирован. Модель хорошо адаптируется для использования менеджментом каждой конкретной спортивной организации.

Основные этапы модели SOVATIC – Subject (Субъект), Объект (Object), Vision (Видение), Analyses (Анализ), Targets (Цели), Instruments (Инструменты), Control (Контроль) (рис.3.1).

Рис. 3.1. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC

Определение субъекта маркетинга (S)

Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат. Речь идет о субъекте маркетинга.

Субъектами маркетинга спорта являются спортивные организации разного типа различных форм собственности – федерации по видам спорта, спортивные лиги и клубы, спортивные агентства, государственные и муниципальные органы управления спортом и т.п., а также отдельные персоны.

Помимо определения спортивной организации как субъекта маркетинга, в ней самой следует выявить те компоненты организационной структуры (департаменты, отделы, секции, отдельных специалистов), которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т.е. также являются субъектами маркетинга. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются планированием маркетинга и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в профессиональном футбольном клубе есть 18 относительно самостоятельных кластеров управления, среди них есть те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу. Они могут включать специальные подразделения или специалистов по маркетингу, по работе с болельщиками, по распространению билетов, по оказанию услуг гостеприимства, пресс-службу. Важно отметить, что маркетинговую задачу выполняет и команда – именно она создает главный продукт клуба – футбольное зрелище. А тренеры и игроки, находясь под пристальным вниманием прессы, формируют имидж клуба, подтверждают или опровергают ценности его бренда. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами футболисты, но и специалисты по маркетингу.

По поводу того, кто именно должен заниматься маркетингом в спортивной организации по-прежнему ведутся дискуссии. Существует две крайние точки зрения. Первая: маркетингом должны заниматься все – от президента компании до уборщицы. Вторая: маркетинг – удел узких специалистов-маркетологов.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п.

На самом деле, истина как всегда посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций конечно же несут топ-менеджеры и соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время, от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п. По-настоящему эффективный спортивный менеджер, должен обладать маркетинговым мышлением – без него просто невозможно сегодня принимать адекватные рынку решения.

Определенное влияние на маркетинг спортивной организации оказывают и некоторые другие заинтересованные в создании общих ценностей внешние субъекты – стейкхолдеры. К их числу относятся партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, львиную долю затрат на рекламу Олимпийских игр в Сочи взяли на себя партнеры – компании «Мегафон», «Сбербанк», Bosco Sport, «Роснефть», Volkswagen, «Ростелеком», РЖД. Все они были заинтересованы в успешном проведении Игр, поскольку от этого зависела эффективность затраченных ими ресурсов на олимпийское партнерство. В процессе активации своих спонсорских прав, они заполнили медийное пространство сообщениями, демонстрирующие их тесную связь с самым известным спортивном событием. Благодаря этому Оргкомитет Игр в Сочи смог направить значительные средства на решение других важных задач.

Для особенно значимых и крупных спортивных событий создаются временные органы, выполняющие функции субъекта маркетинга. Так, в период подготовки к Кубку Конфедераций и Кубку мира ФИФА, созданы два организационных комитета (международный и локальный), и несколько компаний для решения в том числе и маркетинговых задач. Их деятельность ограничена определенным временем до начала событий, во время их проведения и после окончания.

На этом этапе процесса маркетинга определятся также миссия субъекта, как лаконичное выражение общих целей и смысла существования спортивной организации, связанных с удовлетворением актуальных потребностей клиентов. Миссия является одним из компонентов стратегического маркетинга, поскольку она определяет основные принципы деятельности спортивной организации. Ее разработка тем не менее, должна носить прагматичный характер – лишь в этом случае она станет настоящим инструментом, а не формальным лозунгом.

Важно также понять, какова бизнес-модель спортивной организации, основные источники ее финансирования, поскольку именно от этого будут зависеть маркетинговые приоритеты и последующие решения. Очевидно, что маркетинг фитнес-клуба будет строится на основе обслуживания его клиентов, именно их деньги формируют бюджет организации такого типа. А профессиональный баскетбольный клуб должен уделять внимание не только болельщикам, но и спонсорам, так как их средства играют важную роль в его финансировании. В зависимости от выявленных приоритетов, спортивная организация определяет и объекты маркетинга.

Определение объектов маркетинга (O)

Миссия каждой спортивной организации, как субъекта маркетинга – создание спортивных продуктов, предназначенных для удовлетворения потребностей различных групп людей. Именно в отношении их, а также к самой спортивной организации будут осуществляться маркетинговые действия. Таким образом, именно их следует считать объектами маркетинга.

Объектами маркетинга спорта являются основные спортивные продукты – события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные спортивные продукты – персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.

Кроме них объектами маркетинга могут быть даже целевые аудитории, в этой роли они заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом, целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков, и по сути дела «продать» их спонсорам.

Рис. 3.2. Главным объектом маркетинга в спортивном магазине являются не товары, а услуга розничной торговли

Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющих прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.

Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика) определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Подчеркнем: все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.

В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.

Стратегическое видение (V)

С этого момента начинается работа с каждым из выбранных объектов маркетинга в отдельности, у каждого из них появляется собственный вектор маркетингового развития. Невозможно представить себе, чтобы профессиональный футбольный клуб мог успешно реализовывать одру и ту же программу маркетинга для домашнего матча регулярного чемпионата и международного кубкового матча, клубного магазина и ресторана на стадионе, услуг по сдаче в аренду тренировочных полей и экскурсий для туристов. Менеджменту необходимо иметь в этом случае не менее шести программ маркетинга!

Видение представляет собой желаемое представление о будущем состоянии каждого из определенных ранее объектов маркетинга при благоприятном стечении обстоятельств.

Подчеркнем, что видение имеет отношение именно к объектам маркетинга (событийным, товарным, сервисным, информационным и т.п.), а не к спортивной организации в целом, за исключением тех случаях, когда в качестве объекта маркетинга выбирается ее публичный образ (имидж). Тогда мы должны будем рассмотреть, каким хотим видеть его через некоторое время. В остальных случаях, для спортивной организации как субъекта маркетинга следует разрабатывать стратегическую миссию, а для каждого из ее объектов – видение.

Важность этого этапа маркетинга крайне высока – он относится к сфере стратегических решений, поскольку здесь осуществляется первичное определение целей объекта маркетинга на весь предполагаемый и обозримый период существования спортивного продукта. Ошибка в видении имеет большую цену и может повлечь самые серьезные последствия, так как без него невозможно провести корректный анализ маркетинговой среды, затем сформулировать более точно стратегические цели и разработать эффективную маркетинговую стратегию.

На этапе видения следует четко понять на каком конкретном рынке будет предлагаться продукт спортивной организации, какое место он может занять, каких экономических и коммуникационных результатов можно будет ожидать к определенному времени.

Так, планируя запустить новую услугу в фитнес-клубе – занятия йогой, менеджмент предполагает, что она может пользоваться спросом как у нынешних клиентов, так и у новых. Определяются в самом общем виде важнейшие желаемые характеристики будущей услуги – уровень качества, возможная продолжительность по времени и охват клиентов. Все эти предположения дополняются общим прогнозом о рентабельности продукта, с учетом возможных затрат и доходов на период стратегического планирования от одного до пяти лет.

Лишь после этого возможно приступить к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.

Правильно построить видение помогает бенчмаркетинг – использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.

В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модель каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта – аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты (см. п.3.4).

Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.

К сожалению, видение, как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и лишь усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг – маркетинговый анализ.

Анализ маркетинговой среды (А)

Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней (маркетинговой) среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).

Рис. 3.3. Внешняя и внутренняя среда объекта спортивного маркетинга

 

Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т.п.) имеет свою совершенно уникальную маркетинговую среду. Например, лицензионные права спортивной федерации и проводимый ей национальный чемпионат представляют собой два совершенно разных объекта маркетинга, имеющих разных клиентов и конкурентов, каждый из них федерация предлагает на совершенно разных рынках со своей спецификой.

Анализ маркетинговой среды включает изучение внутренних и внешних факторов. Причем, последние делят на факторы макросреды и микросреды.

Внутренняя среда объекта маркетинга характеризуется сильными и слабыми сторонами – степенью доступности ресурсов, наличием особых свойств и характеристик продуктов, уникальными компетенциями персонала и условиями деятельности, а также другими конкурентными преимуществами. Их глубокое понимание позволяет принять верное решение по поводу дальнейших маркетинговых действий. Факторы внутренней среды не только контролируются, но и управляются менеджментом спортивной организации, выявленные слабые стороны могут усиливаться, недостатки – устраняться, а сильные стороны должны использоваться в конкурентной борьбе.

Анализ внешней среды необходим для того, чтобы выявить неуправляемые менеджментом факторы, способные повлиять на маркетинг конкретного объекта. На макроуровне это факторы политики, экономики, социума, технологий, экологии, права, а также характеристики и тенденции самой спортивной индустрии (PESTEL+S). Все они в той или иной мере воздействуют на продукты спортивной организации, на нее саму, на ее клиентов, партнеров и конкурентов.

На микроуровне исследуется сугубо индивидуальное влияние факторов непосредственного окружения объекта маркетинга. Важнейший из них – клиенты, от лояльности которых зависит, будут ли проданы на рынке спортивные продукты, сможет ли спортивная организация получить необходимые для дальнейшего развития ресурсы, достигнет ли она спортивных, социальных и экономических целей.

Без знания клиентов невозможно дать полную оценку всем остальным факторам микросреды. К примеру, к числу конкурентов следует относить тех участников рынка, которые предлагают удовлетворить потребности одних и тех же клиентов, тем самым, претендуя на их деньги и время. Более подробно основные элементы маркетинговой среды объекта маркетинга будут рассмотрены в Главе 4 книги.

Постановка целей и выбор маркетинговых стратегий (Т)

Цели маркетинга спорта связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их клиентам и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Маркетинговые цели – четко определенные, реалистичные, достижимые, измеримые представления о желаемых результатах маркетинговой деятельности в отношении объекта маркетинга.

Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей – экономических и спортивных, которые очень часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты дорогих спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов. Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.

Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).

Рис. 3.4. Маркетинговые цели любой спортивной организации всегда связаны с удовлетворениями потребностей ее клиентов

Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды.

Как правило, первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.

На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.

Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример – «Северсталь») будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ОАО «Северсталь».

Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространённая ошибка – недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии. Итог – потеря конкурентных преимуществ.

В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Так, помимо собственных стратегических целей, профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора, ключевых партнеров, должен ориентироваться на цели лиги, федерации, национального олимпийского комитета, администрации региона и т. п.

На основе поставленных целей разрабатываются маркетинговые стратегии спортивной организации, как общий, не детализированный план достижения поставленных маркетинговых целей.

Маркетинговая стратегия – фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды

М. Портер предложил три базовых типа маркетинговых стратегий²⁹: дифференцирование, фокусирование и снижение издержек. Каждая в отдельности или их комбинации широко используются и в спортивном маркетинге. Среди специфических маркетинговых стратегий, эффективно используемых в спортивном маркетинге можно выделить, например, брендинг, фандрайзинг, мерчандайзинг и персональный маркетинг.

Инструменты спортивного маркетинга (I)

Стратегия становится реальностью, а цель достигается лишь в том случае, если менеджер вооружен арсеналом маркетинговых инструментов.

Спортивный маркетинг использует классический набор средств, называемый «комплексом маркетинга», «маркетинговой смесью», 4Р (product, price, promotion, place).

Ключевым инструментом безусловно является продуктовая политика (product) спортивной организации. Эта работа связана с созданием таких товаров и услуг, которые способны будут удовлетворить потребности клиентов и приносить прибыль. Спортивный бизнес имеет дело с четырьмя типами продуктов – событиями, товарами, услугами и информацией. В рамках продуктовой политики принимаются решения по поводу уровня качества и характеристик, дизайна, упаковки, торговой марки, предпродажного и послепродажного обслуживания, ассортимента и т. п.

Цена (price) оказывает серьезное влияние на желание клиента приобрести продукты спортивной организации. Причем, не всегда низкая цена способствует увеличению доходов – гораздо важнее соответствие воспринимаемой ценности продукта и сумме чека. Как раз это соответствие и лежит в основе ценовых конкурентных преимуществ.

Продвижение (promotion) – наиболее известный инструмент маркетинга. Реклама, публикации в прессе, специальные мероприятия, сувенирная продукция и атрибутика – все эти средства коммуникаций чаще всего замечают болельщики и покупатели спортивных товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации имеют важнейшее значение в формировании в сознании клиентов представления о продуктах и о самой спортивной организации – а значит, возможных выгод и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Продажи (place) делают спортивные продукты физически доступными для клиентов. Все усилия по поводу разработки продукта, ценообразования и продвижения могут иметь смысл только в том случае, если будет создана эффективная система дистрибуции и сбыта. Основными решениями в области сбытовой политики являются: выбор каналов дистрибуции и способов продаж, логистики и мерчандайзинга.

Маркетинговые инструменты могут быть эффективными лишь в случае их целенаправленного и согласованного использования. Более подробно о каждом из них речь пойдет далее в отдельных главах книги.

Система контроля маркетинга (С)

Разработка инструментов маркетинга – важная часть маркетинговых действий, воплощающая в жизнь результаты анализа и стратегических решений. Но на этом процесс управления маркетингом спортивной организации не заканчивается. В процессе реализации маркетинга необходимо постоянно адаптировать все действия к изменениям факторов маркетинговой среды и возможностей самой спортивной организации.