Как-то я работал в такой компании. За 3 месяца работы я получил больше опыта, чем за предыдущий год. Мне был брошен вызов. Я работал 7 дней в неделю. Это драйв, от которого было сложно отказаться. Это привлекает; если вы в состоянии обеспечить такую скорость, не бойтесь ставить такие цели.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Укажите, кто будет его непосредственным руководителем. Укажите сотрудников, которым он сможет делегировать те или иные задачи. Очертите круг этих задач.
Вам невыгодно, если SEO-специалисту придется делать всё. Это невыгодно, когда тексты пишет человек с зарплатой в 50 000 рублей в месяц, а не 15 000. Ну и потом, когда человеку интересно работать, он делает больше, чем когда его заставляют.
Обозначьте перспективы. Если у вас крупный сайт, если планируются новые проекты, со временем вам понадобится создать целый маркетинговый отдел. Будет ли у соискателя возможность вырасти до руководителя отдела? Или вы ищете вечного исполнителя? Для некоторых это ключевой вопрос при трудоустройстве.
SEO для бизнеса
Практика 13. Составление вакансии
SEO-специалист в туристическом портале
Здравствуйте! Мы ищем оптимизатора в команду отдела SEO для крупного портала. Задача – продвижение сайта по трафику. Вы получите свой участок, включающий несколько крупных разделов сайта. У вас в распоряжении будет помощь и консультации лучших специалистов.
Обязанности
• Подбирать площадки для размещения ссылок.
• Составлять концепцию анкор-листа*.
• Анализировать поисковые системы, принимать решения об инди-видуальном подходе к продвижению там, где он необходим.
• Составлять рекомендации по доработкам сайта.
• Контролировать и консультировать специалистов, занимающихся подбором семантики.
• Отслеживать и анализировать результаты работ, кор-
ректировать стратегию продвижения.
• Регулярно проводить аудиты. Требования
• Опыт работы в трафиковом SEO.
• Значительные достижения, подтвержденные кейсами и рекомендацией руководителя.
• Понимание основ информационного поиска и принципов работы веб-поиска.
• Аналитический склад ума.
• Техническое образование.
• Глубокие знания Google Analytics и «Яндекс.Метрики» будут большим плюсом.
Условия
• Зарплата 50 000 руб. с первого месяца.
• Испытательный срок – 3 месяца.
• Работа в команде ведущих специалистов отрасли.
• Обучение, повышение квалификации.
• Рабочий график: 5/2, работа в офисе.
• Перспектива быстро вырасти до ведущего оптимиза-тора с повышением полномочий и уровня зп.
• Подчинение руководителю отдела SEO.
• Помощь в повышении квалификации, оплата курсов.
*Анкор-лист – таблица текстов ссылок, которые используются для продвижения сайта.
Собеседование
Что важно выяснить на собеседовании? Начните с портфолио. Как понять, что человек реально что-то сделал, а не просто показывает вам чужие проекты? Не так уж редки случаи, когда это происходит. Как-то раз к моему коллеге пришел на собеседование соискатель и показал проект, который не продвигал. Ирония ситуации заключалась в том, что этот проект тогда продвигал мой коллега. По его словам, собеседование было очень веселым.
Формальный результат не важен. Что с того, что сайт в топ-3, если он там с 2008 года? Спрашивается, что с того, что сайт имеет неплохой трафик, если продажи не окупают расходы на ссылки? Интересуйтесь: когда началась работа по проекту? Какая была ситуация на тот момент? Что было сделано во время работы? Кто ещё работал над проектом?
Каких результатов удалось достичь? Может, проект перешел по наследству от другого SEO-специалиста. Не стесняйтесь позвонить его бывшему руководителю и задать те же вопросы. Спрашивайте не только общий результат, но и отдельные кейсы. Может быть, он выяснил, что есть проблемы с индексацией, а затем исправил их, и это увеличило трафик на 70 %.
Если вы удостоверились, что портфолио настоящее, пообщались с его прошлым руководителем, видите, что человек способен анализировать, мыслить, придумывать, находить нестандартные решения, – наверное, это тот сотрудник, который вам нужен.
Есть соискатели, которые до этого много лет проработали в SEO-компании и три года вели там 20 проектов, а новые заказы не брали. Без постоянной практики на новых проектах квалификация теряется, знания устаревают. Хорошенько подумайте, прежде чем нанимать такого специалиста.
Сотрудник может вам сказать, что, мол, он плохо расстался с прежним руководителем, не нужно ему звонить. Всё равно звоните. Послушайте, что тот скажет. Возможно, руководитель сохранит объективность и, несмотря на личную неприязнь, расскажет всю правду о своем бывшем сотруднике.
– Как узнать, сохранил объективность или нет?
Возможно, вам здесь поможет интуиция, жизненный опыт. Возможно, вы это поймете по фактам, которые можно проверить.
Как еще проверить квалификацию сотрудника? Пусть он при вас заполнит тест. То же самое происходит во время экзамена у нас на курсах. После теста попросите соискателя дать комментарии по разным вопросам. Не так важно, знает ли соискатель, что такое TF-IDF, помнит ли он о BrowseRank, PageRank и так далее. Важно, как человек мыслит, как рассуждает. Потому что знания можно получить, а способ мышления, навыки мышления – этому за полгода не научишь, кого-то за всю жизнь не научишь.
Если вы сами не можете составить тест, можно обратиться к консультанту, который не только придумает вопросы, но и проверит ответы после заполнения анкеты соискателем.
SEO для бизнеса
– Соискатель анкету должен заполнять в офисе компании?
Да, в офисе. Если попросите заполнить дома, он даст кому-нибудь из друзей или будет искать ответы в Википедии. В России вообще смекалистый народ, что вы ждете от SEO-специалиста из России? Это же профессия людей, которым надо обходить все запреты и ограничения, нарушая алгоритмы поисковых систем так, чтобы никто этого не заметил.
Пригласите на финальное собеседование консультанта. После того, как вы выберете себе сотрудника, после всех этих тягот – составления заявки на вакансию, собеседования, звонков его бывшим работодателям, не поленитесь, не пожалейте денег – заплатите консультанту, чтобы он с этим человеком пообщался. Потому что, пообщавшись с этим человеком, он вам скажет, что, возможно, вам стоит поискать ещё. И вы сэкономите несколько сотен тысяч рублей и несколько месяцев потерянного времени.
Как SEO-специалист может влиять на продажи
SEO-специалист может повлиять на количество целевых посетителей, направлять посетителей на целевые страницы и повышать конверсию. Отслеживая их пути по сайту, повышать эффективность «продающих страниц». Работать над запросами. Может рекомендовать вам товары, которые выгоднее рекламировать. Можно добавлять на сайт новые разделы, новую информацию и продвигать её. На информационных сайтах вообще можно делать энциклопедические разделы и продвигать. Наделите его такими полномочиями.
SEO-специалист может влиять на продажи. Самый эффективный KPI для него – это процент с продаж. Но это достаточно сложно организовать и посчитать правильно.
Возможно, это вообще не ваша история, всё зависит от особенностей бизнеса: где-то клиенты принимают решение о покупке в течение года, например в сделках с недвижимостью. Для того, чтобы это предложить, вам нужно быть уверенным во всех звеньях цепочки продаж. У вас хорошая маркетинговая стратегия? Ваш call-центр случайно не работает по принципу: «Ожидайте три минуты, ваш звонок очень важен для нас» или «Сейчас все на обеде, перезвоните позже»? Ценовая политика адекватна рынку? Качество, доставка, логистика тоже на уровне? Сможете обработать в 2 раза больше заказов? Как-то раз руководитель одного интернет-магазина пожаловался мне, что ему пришлось отказаться от успешного SEO, потому что отдел продаж не смог обработать новые заявки.
Если всё в порядке и проверено временем, говорите оптимизатору: «Вот статистика, она показывает, что у нас процент продаж такой-то, и он почти не меняется. Ты можешь на это опираться. Мы справимся с новыми заказами».
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Руслан Рзаев:
В нашей практике на продвижении находился один крупный интернет-магазин бытовой техники и электроники известного бренда.
В какой-то момент у клиента полностью сменился отдел маркетинга. Новый руководитель решил передать продвижение
сайта SEO-компании, с которой он работал
до этого. После окончания сезона продаж мы Руслан Рзаев передали проект новым оптимизаторам. Но
они отказались от ссылок, сказав, что ссылки из Sape им не нужны,
а их было более, чем на 100 000 руб. в мес. По прошествии двух месяцев мы увидели в счетчиках посещаемости клиента, что трафик резко упал и вернулся к отметке, в которой был в прошлом году, когда сайт пришел к нам на продвижение. Мораль сего примера такова, что следует забирать ссылки, проводить анализ и чистку, а не просто отказываться от них, т. к. у поисковых систем после такого резкого пропадания большого количества ссылок срабатывает ссылочный спам-фильтр и происходит пессимизация.
SEO для бизнеса
Знакомим новичка с устройством компании
Вы, скорее всего, и сами осознаете, какие у вашей компании сильные и слабые стороны, особенности взаимодействия между сотрудниками и между отделами. Возможно, есть сотрудники, которые работают хорошо, но не успевают делать все, потому что задач слишком много. Сообщите об этом, чтобы потом не возникло непонимания.
Например, бывает такое: есть сисадмин Петя, он по совместительству еще и веб-пограммист. Но веб-программист он как бы по принуждению, а по призванию он – сисадмин. Просто его взяли на должность сисадмина, а потом сказали: ты еще будешь веб-программистом.
Он промолчал, посмотрел сердито, но ничего не сказал. Это он вам ничего не сказал, а сотрудникам, которые обратятся к нему с задачей по веб-программированию, он задаст жару, готовьтесь к саботажу, задержке сроков, некачественной работе. Поэтому стоит донести обязательно до SEO-специалиста, что ему делать в том случае, если придется с кем-то взаимодействовать по задачам, которые не входят в его обязанности, а выполняются по принуждению.
Обязанности и полномочия. С кем ему обсуждать проблемы, если поставленные задачи не выполняются? Как влиять на других сотрудников? Ведь обязанности подразумевают как его личную ответственность за те или иные задачи, так и ответственность команды. Бывает и так, что кто-то из сотрудников бросается отговорками: «а это не моя обязанность», «а это вообще кто-то другой сделал», «я не знал, мне не сказали». Нужны должностные инструкции, где вы четко и подробно пропишете все нюансы.
Веб-программист несет ответственность за то, что он сделал что-то не по ТЗ. Но за трафик ответственен SEO-специалист, даже если трафика нет, потому что веб-программист невнимательно изучал ТЗ или вообще не сделал того, что было прописано в ТЗ. Работу принимает SEO-специалист, он должен привлекать ваше внимание к проблеме.
Составляем стратегию продвижения. Сначала SEO-специалист должен провести анализ тематики. Пообщаться с вами, понять, что вы продаете, какие у вас приоритеты, что вам интересно продавать, что нет. Какие в этой тематике могут быть синонимы запросов, что ищут, что продают. Какие товары являются нерентабельными, а на каких вы зарабатываете. Может быть, вы продаете кондиционеры без прибыли, а на монтаже зарабатываете. Поэтому вам выгоднее продавать с монтажом, чем просто кондиционеры. И другие похожие ситуации.
Анализ конкурентов. Расскажите об успешных проектах, чем они выделяются, какие проекты нужно обязательно изучить, возможно, есть интересные зарубежные проекты, на которые вы ориентируетесь.
Может быть, есть конкуренты, которых вам важно обойти? Эта информация вам тоже пригодится.
Составление семантического ядра происходит на основе анкетирования, прежде всего вас как руководителя, когда SEO-специалист собирает полную информацию о том, что вы продаете, и потом из этого старается создать полную структуру, охватывающую весь потенциал запросов, по которым люди могут искать, что вы продаете.
Аудит сайта. Явно, это работа не на пару часов. Аудит – это фундамент, поэтому нужно его обязательно сделать, чтобы все в дальнейшем было правильно, хорошо, эффективно.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
Структура сайта. Будьте готовы, что она будет меняться. Скорее всего, очень сильно. Может быть, вообще придется заново сделать сайт, будьте к этому готовы. Я вас пугаю на всякий случай, многое поменять придется точно. Правильная семантика, которой нет практически ни у кого, – это основа основ.
Кстати, ТЗ по доработке сайта может включать сложные модули, особенно на крупных проектах. Возможно, на их разработку денег уйдет больше, чем вы потратили на имеющийся плохой, неправильный сайт. Но без такого функционала полнота целевой аудитории вашего сайта может оставаться очень низкой. То есть люди, которым нужен какой-то функционал, информация, которых у вас нет, – они просто уйдут. Но ведь для вас очень важно, чтобы они стали клиентами.
План по покупке ссылок нужно согласовать с PR-стратегией. Возможно, SEO-специалист сможет дать рекомендации для PR-щика и это позволит получить дополнительные ссылки
и сэкономить бюджет на их покупку. Ведь в начале работ необходимо заработать уровень доверия, так называемый TrustRank. Для этого нужны ссылки с авторитетных сайтов, а они, как правило, не продают ссылки. Договариваемся, находим нестандартные решения, возможно обмениваемся рекламой, но получаем от них ссылки без текста. То есть ссылки, но без ключевых слов. Хорошие качественные ссылки.
После этого начинается работа над содержанием и внутренней структурой сайта, заголовками, перелинковкой, текстами.
Сегодня работа должна быть организована вот таким образом. Сегодня так лучше делать.
Важно согласовать с SEO-специалистом, что именно вы планируете
в этом году сделать с сайтом, со своим бизнесом вообще, чтобы он в этом процессе поучаствовал, чтобы дал свои рекомендации и согласовал какие-то сложности и возможные нюансы.
Анализ и согласование плана работ
Возможно, вам придется менять структуру сайта. Если это обосновано семантикой, запросы целевые (в чем вы сами убедились) – меняйте. Помните, что структура должна быть удобна для людей. Вариант «сделай отдельно блок на сайте для SEO в подвале» не прокатит. Это может существовать на каком-то старом сайте, который уже 5 лет в топе, именно потому, что это было сделано 5 лет назад. В поисковых системах иногда работает правило амнистии за преступления, совершенные до вступления закона. Кстати, если такой сайт выпадет из базы на пару дней, а потом снова вернется, он будет заново проиндексирован и может получить санкции.
– Как выпадет? Я часто вижу неработающие сайты в выдаче в топе.
А на них были нарушения, которые раньше нарушениями не считались? Наверное, это просто технический сбой, а спам тут не при чем. А если сомневаетесь, проверяйте на своем опыте. Попробуйте не платить месяц за хостинг и посмотрите, что произойдет.
Возможно, потребуется разработка нового сайта. Этого не нужно пугаться, особенно, если имеющийся сайт делал ваш племянник.
SEO для бизнеса
Потому что часто бывает такое: клиенту кажется, что его сайт хороший, но на самом деле продвигать его нельзя. И лучше его переделать, тогда конверсия будет хорошей. Опять-таки, если это обоснованно.
Нанимать дополнительных сотрудников? Если мы говорим про делегирование, про распределение задач, имеет смысл это делать. Если мы уже поработали и увидели, что SEO для нас рентабельно, выгодно, эффективно, и мы хотим дополнительно продвигать новый сайт, новые разделы, а SEO-специалист говорит, что он не успевает, нанимаем ему сотрудников в помощь.
В работе по оптимизации сайта есть определенный порядок, например, не нужно делать семантическое ядро после того, как уже начали писать тексты. Поэтому четкий план работ со сроками внедрения каждого пункта позволяет достигать результатов в SEO-продвижении.
Увеличение рекламного бюджета
Бывает так, что SEO-специалист приходит и обосновывает, что вот, мол, есть проблемы, давайте больше денег на ссылки, нужно больше текстов, выделите программиста. Идти ему навстречу или нет? Если он работает над проектом уже больше 6 месяцев, делает всё качественно, но вы наблюдаете стагнацию, можно увеличить бюджет. Для начала на – 20–30 %. Если же он приходит через месяц, на сайте ещё поле непаханное, бюджет увеличивать не нужно. Большая часть работ на этом этапе зависит не от бюджета, а от его трудолюбия и компетенций.
Порядок приоритетов по увеличению бюджета: функционал, конверсия, контент, внутренние факторы, ссылки, автоматизация.
Если 30 % для вас – это существенно, привлекайте консультанта. Кстати, на рынке много примеров, когда лидирующие по трафику компании регулярно заказывают сторонние аудиты.
Сотрудник может прийти и сказать, что у него есть непонимание некоторых вопросов. Объясните ему, что это нормально, если он чего-то недопонимает, что совершенно нормально сообщить вам, чтобы вы привлекли эксперта для выхода из проблемной ситуации. Пример такой ситуации – вашему сайту обнулили тИЦ*. Что будете делать? Попытка сотрудника справиться с этим самостоятельно может затянуться на 6 месяцев.
В одном агентстве работали два сотрудника с очень низкой квалификацией. Появился новый клиент – крупный медицинский центр, с бюджетом 300 000 – 1 200 000 руб. Сотрудники пообещали справиться за 3 месяца. За 3 месяца продвинуть гинекологию, урологию, хирургию, педиатрию, все медицинские услуги. Ставку сделали на покупку ссылок и за месяц приобрели 30 000 ссылок. В результате сайту обнулили тИЦ и клиент ушел. Если бы они про-консультировались, взяв такой сложный проект, получали бы прибыль от этого клиента до сих пор.
*тИЦ – тематический индекс цитирования.
Руслан Рзаев:
Нужно было проанализировать сайт медицинской клиники. Проведя аудит, мы узнали, что у сайта ссылочный бюджет 70 000 рублей в мес. Мы попросили выгрузку внешних ссылок и провели проверку каждой ссылки. Проверка показала, что требуется снять 95 % ссылок. При этом примерно 25 % ссылочной
массы были размещены на страницах, Руслан Рзаев
отсутствующих в базе «Яндекса». После чистки
ссылочной массы бюджет был уменьшен до 6000 руб. в мес.
В результате мы получили резкий скачок роста трафика. Т. е. расходы уменьшились, а трафик стал больше. Из этого следует, что задавить количеством в наше время уже не получится, количество ссылок хоть что-то и значит, но гораздо большее значение имеет качество ссылочного профиля сайта.
Рисунок 68. График роста трафика по клиенту Руслана Рзаева
SEO для бизнеса
Взаимодействие между отделами
У SEO-специалиста должен быть доступ к системе, где планируются задачи по разработке сайта. Всё, что касается изменения адресов страниц, изменения дизайна, верстки, CMS, текстов должно делаться только после согласования с ним. Примеры таких систем: BaseCamp, Asana, MegaPlan.
В соответствии с выполняемыми задачами будет полезна интеграция SEO с PR и SMM. Потому что PR, SMM – это самые лучшие ссылки, которые вы получите без дополнительных расходов в рамках бюджета на PR.
Интеграция SEO в продажи заключается в том, чтобы SEO-специалист мог видеть весь цикл продаж и мог учитывать особенности в процессе продвижения сайта.
Если у вас есть редакция, допустим, у вас информационный портал, важно, чтобы SEO-специалист мог видеть, как работают сотрудники отдела продаж, давать им рекомендации по написанию текстов с точки зрения подбора и выделения ключевых слов.
Ошибок тут хватает. Доходит до смешного. Копирайтер отправил статью на согласование редактору. У редактора установлен «Яндекс.Браузер». Редактор зашел на сайт, открыл страницу, статья еще не отредактированная, с ошибками, да журналист ещё был в хорошем настроении и решил неприлично пошутить, между собой у них так принято. А «Яндекс» статью проиндексировал, потому что «Яндекс.Браузер» составляет список всех страниц, посещаемых пользователем, у которого он установлен. Если URL страницы в базе «Яндекса» отсутствует, то на этот URL направляется робот, который его индексирует. Сайт авторитетный, так что статья сразу попала в топ-3. Когда робот обновит страницу? Сколько время в топ-3 провисит неприличная страничка?
Нужны рекомендации и контент-менеджеру: как размечать заголовки HTML-кодом, как сделать чистую страницу, на которой нет лишних тегов, как визуально форматировать текст, чтобы он лучше читался, а страница имела высокую конверсию.
И SEO-специалист должен видеть все, что выкладывают на сайт, чтобы смотреть и корректировать, где что можно добавить, изменить, какие ошибки и так далее. Без CRM-системы практически невозможно обойтись.
Отчетность сотрудника
Специалист должен перед вами отчитываться? Как часто? Что должен содержать отчет?
Насколько детальный отчет нужен?
Отчет начинается с плана.
На день и на неделю ставятся регулярные работы (покупка ссылок, проверка позиций, проверка сайта) и плановые работы. Результаты сводятся в отчет «сделано за день», из которого потом формируется недельный отчет и передается вам на проверку.
Глава 2. Как нанять SEO-специалиста
На месяц ставятся цели по трафику и по этапам работ (сбор семантики, аудит, разработка ТЗ и т. п.).
Эффективность оценивается по выполнению плана и увеличению трафика. На год рисуется диаграмма Ганта с указанием приоритетных задач на каждом этапе работ и прогнозами трафика.
Если проект большой, дополнительно можно сделать план по автоматизации.
SEO для бизнеса
Практика 14. План работ по продвижению сайта
План работ по продвижению сайта www.site.ru на 6 месяцев
Исполнители (если
Месяц
Задачи
исполнитель указан в
единственном числе,
то он один)
1
• Определение конкретных задач, которые решает наше
1. Администратор
продвижение, и утверждение метрик, по которым оцени-
сервера
ваем результат
2. SEO-аналитик
• Полный аудит сайта и выявление всех слабых мест
3. Семантик
• Определение технологий продвижения (делаем это на
постоянной основе)
• Составление стратегии продвижения
• Распределение “ролей” в команде и поиск недостающих
кадров
• Найм сотрудников и их обучение