Фастфуд на миллион. Made in Russian регион

Моно- или поликонцепция?

В начале 2014 года мы решили расширить ассортиментную группу. Почему?

Влияние конкурентов. У наших прямых конкурентов ассортиментный ряд дополняли пицца, салаты, супы и большой выбор выпечки и десертов. Мы считали, что большой ассортиментный ряд – хорошее конкурентное преимущество.

Региональный «спальный» формат. Мы знали, что наше заведение единственное на весь квартал. К нам приходили семейные пары с детьми, друзья приводили друзей, но не все хотели есть только шаурму. Клиент ждал ввода новых блюд.

Желание развиваться. Хотелось попробовать отработать новые вкусные блюда, почувствовать себя технологом на производстве.

Незадействованная площадь. Хуже всего, когда часть арендованного заведения пустует. Производственные мощности были рассчитаны на гораздо большие объемы.

Прибыль. На момент внедрения нового меню мы только начали разбираться с экономикой предприятия. Но интуитивно понимали, что затраты на ингредиенты для приготовления пиццы гораздо меньше, чем на изготовление шаурмы, а продать мы ее можем намного дороже.

Здесь должна быть другая стратегия:

• пицца – продай мало, но дорого;

• шаурма – продай много и дешево;

• вок – дай попробовать, а потом подними цену.

Неопытность. Мы, конечно, понимали, что расширение ассортимента приведет к возрастанию количества номенклатурных позиций заказываемых продуктов, увеличению товарных запасов, закупке нового оборудования, необходимости расширить и обучить штат. Но любой бизнес – это игра, и нам хотелось играть и пробовать в рамках одного заведения новые категории блюд.

Доставка. В конце 2014 года мы планировали запустить доставку. Возить только шаурму очень тяжело. Большие компании хотят получить сразу несколько категорий блюд в одном заказе – это факт!

Да, мы ввели пиццу, и чуть позже у нас в меню появились блюда на воке.

Да, мы не знали про начало популяризации моноконцепций в Москве, мы не жалели своих сил и времени на отработку нового меню и доведение его до объективного «вкусно», не жалели сил на обучение персонала и первое время терпели убытки при расширении ассортимента. Но мы знали, что наш гость будет ходить к нам чаще, и у него будет сегодня выбор, потому что здесь и сейчас его могли накормить только мы.

В результате через шесть месяцев работы мы зафиксировали прирост по выручке на 30 % к общему обороту. Увеличение по прибыли составило 17 %.

Сегодня моноконцепции растут с непреодолимой силой. Да, для нас это сильные конкуренты с понятными и отлаженными процессами.

Но формат поликонцепции также имеет место быть. Хотя сил и времени на оптимизацию меню и процессов уйдет гораздо больше.

Мы приложили очень много сил и потратили несколько лет на то, чтобы:

• наш продукт стал стандартным;

• наш поставщик стал федеральным;

• наши сотрудники на второй день могли приготовить любое блюдо;

• товарный запас занимал 3 м² площади;

• наши гости получали в разных городах одинаково вкусную продукцию.

Но это стоило того, нам нравится наш формат, и мы уверены в продукте.

Знакомство с информационным пространством ресторанной индустрии

Сегодня важно не только владеть информацией и применять ее, а также вовремя фильтровать ненужные тебе данные.

2016-й был годом знакомства с ресторанной индустрией. Мы читали информацию в Интернете, что-то давали более опытные сотрудники и наш первый бухгалтер-калькулятор. У нас появились кумиры в ресторанной индустрии.

Но самым крутым на тот момент мероприятием для нас стал «Ресторан 2016». Там мы окунулись в отрасль с головой. Наверняка избитые для рестораторов Москвы фишки продвижения ресторана казались нам ключевыми в нашей жизни, и мы с жадностью ловили каждое слово спикеров. А по приезде лихорадочно внедряли все, что запомнили. Там же мы узнали о «Гастрите» и «ПИРе». И с тех пор представители нашей команды – постоянные участники объединенного пространства ресторанной индустрии. Участие в подобных мероприятиях для нас:

• источник новой и полезной информации;

• средство мотивации для сотрудников;

• способ вдохновиться или просто отдохнуть и пообщаться с единомышленниками.

Ребята, спасибо огромное, вы делаете большое дело и двигаете отрасль вперед в разных уголках России.

Сеть в Барнауле

В 2018 году в городе Барнауле действовали семь заведений быстрого питания «Гриль № 1». Территориально мы выбирали локации так, чтобы охватить весь город и осуществлять доставку во все районы города за 59 минут. Открытие каждого нового заведения очень влияло на узнаваемость бренда в целом во всем городе.

С большим сомнением мы сделали ребрендинг и из красного цвета перекрасились в зеленый (об этом позже будет рассказано подробнее), но наименование все же решили оставить, пусть оно уже и не вязалось с нашей концепцией, но было очень дорого для собственников. Иногда какие-то вещи просто не логичны в жизни. Зеленый цвет отделил нас от конкурентов.

Мы запустили единый колл-центр – это сняло нагрузку с действующих торговых точек и систематизировало работу всей сети.

Мы запустили единое мобильное приложение для гостей и также интегрировали его с программным обеспечением.

Мы запустили новый удобный сайт, который полностью интегрирован с нашим программным обеспечением. Все заказы на доставку с сайта и самовывоз автоматически выгружаются на кухню выбранной торговой точки. Осуществлять доставку стало гораздо удобнее. Процесс автоматической выгрузки экономил нам три минуты оформления заказа оператором.

Мы построили новый заготовочный цех на 600 м² – для того, чтобы облегчить процесс приготовления на торговых точках и отдавать продукцию еще быстрее.

Сегодня у нас:

• 7 собственных заведений в г. Барнауле;

• 14 заведений, открытых по франчайзингу, в 6 городах России;

• офлайн-школа шаурмы;

• разработанный онлайн-курс «Как открыть «шаурму» за 45 дней»;

• оборот по сети в месяц – 47 000 000 рублей.

В этой книге мы хотим поделиться с вами ключевыми моментами в нашем бизнесе, маленькими хитростями и большими открытиями в региональном формате.

Глава 1
Фастфуд есть. И не только в Москве

1. История развития фастфуда в регионе через призму восприятия предпринимателя

Историю современного фастфуда в регионах можно начинать отсчитывать с 2000-х годов.

Специфика развития фастфуда в регионе (на примере Барнаула) заключается в том, что мировые сети пришли к нам с опозданием в среднем на десять лет по сравнению со столицей. Это, на наш взгляд, обусловлено спецификой местного рынка, благосостоянием регионального города и интенсивностью городской жизни.

С одной стороны, в связи с отсутствием федеральных и мировых конкурентов, развитие местного фастфуда шло достаточно естественно и планомерно, но, с другой стороны, рынок был очень однообразен и слабо развит в плане автоматизации, контроля качества и безопасности.

Одной из первых рынок фастфуда в Барнауле возглавила сеть «Подорожник» в 2003 году. «Подорожник» – это сеть общественного питания. Филиалы компании расположены в Алтайском крае, Кемеровской и Новосибирской областях, основана она в 1995 году. Основная ассортиментная группа – бутерброды, пирожки, блины и кофе. Позиционирование – доступное кафе. В Барнауле, к сожалению, история сети из 12 филиалов была совсем короткой: с 2002 по 2004 год, затем собственники сети лишили барнаульских франчайзи лицензии. На сегодняшний день в сети «Подорожник» 40 филиалов в Кемерове, 51 – в Новосибирске и 48 – в Новокузнецке.

Пожалуй, это одна из первых крупных сетей по приготовлению бургеров не только в Сибирском федеральном округе, но и в целом в России. В Сибири смело можно начинать историю нового фастфуда именно с этой сети.

Следующую веху развития фастфуда можно связать с блинными барами, «исконно русским» фастфудом.

В Москве «Теремок» открылся в 1999 году, в Барнауле сеть «Сково-родовна» заявила о себе в 2007 году. На рынке появились блины быстрого приготовления с вкусными начинками.

Невозможно не отметить на сибирском рынке сеть блинных «Сибирские блины», история которой началась в 2004 году в Томске с одного павильона, ориентированного, в первую очередь, на студентов. Сейчас «Сибирские блины» – это 70 торговых точек в Томске, Кемерове, Ленинске-Кузнецком, Белово, Прокопьевске и Новокузнецке.

Также хочется отметить и сравнить динамику открытия мировых представителей фастфуда на столичном и региональном рынках.

«Макдоналдс» открылся в Москве в 1990 году, а в Барнауле – в 2016-м. Появление «Макдоналдса» в регионе хоть и стало долгожданным, но все-таки рынок фастфуда к этому времени уже был достаточно насыщен, так что оно не произвело массового фурора, например, как в Москве в свое время.

«Бургер Кинг» заявил о себе в Москве в 2010 году, в 2016-м открылось первое заведение в Барнауле. И на 2020 год у «Бургер Кинга» уже пять филиалов в нашем провинциальном городе.

Сеть KFC показала самую быструю динамику развития по всей стране: в 2011 году в Москве было открыто первое заведение по приготовлению курочки в панировке, а в 2013 году сеть уже появилась в Барнауле и заняла одну из лидирующих позиций в сфере фастфуда на местном рынке. На сегодняшний день в нашем городе с населением 600 000 человек уже открыто шесть заведений под торговой маркой KFC.

Что касается рынка пиццерий, то можем сравнить даты открытия нескольких крупных сетей.

Сеть «Папа Джонс» открылась в Москве в 2003 году, в Барнауле первое заведение появилось в 2014-м, но в 2015 году уже закрылось. Повторное вторжение на рынок города Барнаула сети пиццерий произошло в 2019 году.

Пока федеральные и мировые концепции добирались до регионов, здесь сформировалась своя, специфическая культура потребления. В нашем городе появилось очень много поликонцепций фастфуда, объединяющих в себе несколько категорий блюд, – как правило, это те блюда, которые очень легко можно собрать или приготовить и отдать клиенту – шаурма, пицца, блюда, приготовленные на воке. Клиенту нравилась конкурентоспособная цена, скорость приготовления блюд и возросшее с количеством конкурентов качество. В 2006 году в Барнауле появились первые сети по приготовлению шаурмы, на сегодняшний день (22.04.2020) в нашем городе 162 точки по приготовлению шаурмы и несколько крупных сетей, которые развиваются в Сибирском федеральном округе.

2. Особенности региональных форматов. поликонцепция – все «за» и «против»

В чем плюсы и минусы поликонцепций в регионах? Почему они останутся «в живых» на фоне распределения приоритетов в сторону моноконцепций?

Благосостояние и концентрация жителей столицы в крупных деловых и торговых центрах в разы выше, чем в региональных городах. Соответственно, концентрация конкурентов также очень высока. У клиента в ограниченном пространстве есть возможность выбрать желаемую для потребления категорию блюд. К тому же очень популярными становятся концепции рынков с большой концентрацией моноконцепций (фудмаркеты). Но это целесообразно при большой концентрации пешеходного трафика и наличии целевой аудитории.

Например, в Барнауле самое большое количество торговых центров в пропорциональном соотношении на одного жителя города. Пешеходный трафик не превышает в наиболее оживленных местах 700 человек в час. Соответственно, нужной концентрации для развития большого количества моноконцепций мы не добьемся.

Как правило, моноконцепции – это узконаправленные заведения, базирующиеся на национальной или авторской кухне, что предполагает премиальные качественные ингредиенты и, соответственно, высокий фудкост и высокую стоимость блюд. Экономическое благосостояние населения региональных городов говорит нам о том, что многие клиенты остались в категории «1 евро», и выше свою потребительскую цену за ежедневный обед они отдавать не готовы. А фастфуд – это все-таки ежедневное потребление.

Большое количество конкурентов в столичных городах сформировало определенную культуру потребления. И разборчивый клиент пойдет за пиццей в пиццерию, за воком – в азиатский фастфуд. Региональный клиент пойдет туда, где ближе, а пицца дешевле.

Моноконцепции прекрасно себя чувствуют в центре города и в крупных торговых центрах; в спальный район регионального города с населением 500 000 человек никогда не зайдут федеральные моноконцепции – потому что это тяжело, невыгодно и непонятно. А гость хочет есть и в «спальниках». Поликонцепции прекрасно себя чувствуют в спальных районах, где в радиусе 2–3 км нет конкурентов.

Моноконцепции в основном рождаются на волне хайпа: пять лет назад это были пиццерии, четыре года назад – пекарни, три года назад – бургерные и кофейни, два года назад – Вьетнам и Китай, в прошлом году появилось много шаурмы. Но хайп очень быстро проходит. В поликонцепции, как правило, собран отлаженный и проверенный годами ассортимент, который нравится массовой аудитории.

Хочется еще сделать акцент на доставке. Клиенту нравится заказывать все и сразу, особенно на большие компании с разными предпочтениями. Если есть возможность заказать пиццу и суши в одном месте, то это огромный плюс для клиента. Оборот по доставке растет с увеличением ассортиментных групп. И в этом случае поликонцепция более выигрышна.

С помощью поликонцепции мы можем закрыть потребности нескольких целевых аудиторий, привлечь больше трафика, соответственно, оборотные средства одной торговой точки гораздо выше, что позволяет увеличить и прибыль. В небольших городах с населением в 100 000 человек рестораны быстрого питания становятся центром притяжения и «тусовки» местного населения.

На наш взгляд, на необъятном рынке фастфуда есть место разным концепциям. И в настоящее время нет смысла нивелировать работу поликонцепций, которые могут выдавать качественный продукт и приносят прибыль – ведь это все-таки конечная цель любой предпринимательской деятельности. Очень важно понимать, в каком формате и для какого города вы хотели бы работать, и что будет актуально в данном временном периоде.