Если хотя бы 40% вашей целевой аудитории оценит ваше предложение, как потенциально интересное, а договор вы подпишите с 5-10% целевой аудитории – это уже можно считать успехом. Так что призывы некоторых авторов «ставить амбициозные задачи – стать лидером рынка, крупнейшим» лучше заменить на реалистичные: выполнять план продаж, обеспечивать рост продаж, увеличивать число постоянных клиентов.
Не следует стремиться к максимальным высотам с самого начала деятельности – поднимайте планку постепенно, бизнес также развивайте поэтапно. Например, первый этап – достичь стабильного объема продаж, выйти в рентабельность, второй этап – оптимизировать бизнес, повысить качество и эффективность работы, третий этап – увеличить присутствие на рынке, занять определенную долю, стать узнаваемой компанией, четвертый этап – экстенсивный путь развития: повышение рентабельности, расширение географии влияния и многократное увеличение оборота.
Глава 5. Заключение сделки
С самого начала продвижения продукта на рынок следует формировать клиентскую базу. Своими клиентами нужно считать не только тех, кто купил у вас что-то, но и тех, с кем прошли достаточно успешные переговоры, кто пообещал или просто не исключает возможности заключения договора в будущем. Необходимо вести строгий учет текущих и потенциальных клиентов и постоянно поддерживать с ними контакт. С текущими клиентами нужно время от времени связываться, чтобы узнать, хорошо ли работает поставленная вами техника, комплектующие и пр., есть ли звонки по вашей рекламе и т. д. Если вы позвоните сами, то даже при наличии проблем клиент не будет агрессивно настроен. Вы либо разрешите проблему, либо просто успокоите клиента, объяснив, что такая ситуация типична и расскажете что делать дальше. В любом случае, партнер будет общаться без негатива – ведь он понимает, что раз вы сами беспокоитесь, а не ждете их звонка, значит, вам небезразличен он сам и его проблемы.
С потенциальными клиентами следует созваниваться, чтобы узнать, как дела, как идет бизнес. Если хорошо, то не решились ли они приобрести ваш товар или услугу. Обычно, если клиент еще не «дозрел», он говорит: «перезвоните через неделю (месяц)». Подождите эту неделю и один день и перезвоните – вдруг вам улыбнется удача. Не бросайте и не пренебрегайте ни одним потенциальным клиентом – даже, если вы уверены, что у него никогда не будет денег, он может принести вам пользу, например, порекомендует вашу компанию своим друзьям или партнерам. Чем больше компаний будут охвачено вашими переговорами, тем известнее будет брэнд на рынке, тем, со временем, более высокий уровень продаж будет у вашей компании.
Занимаясь прямыми продажами, лично обзванивая клиентов и ведя с ними переговоры, следует придерживаться главного правила – никогда не останавливаться. Сделав несколько удачных продаж, не нужно успокаиваться на достигнутом. Каждая новая продажа должна вдохновлять вас на покорение новых высот, на более активную работу.
Зачастую, выработка стратегии является определяющей для успеха в заключении договора, особенно с крупными клиентами. Иногда, прежде чем пытаться выйти на потенциального клиента, нужно собрать сведения: как о компании, так и том представителе фирмы, с которым вы будете общаться. Выясните: чем именно занимается интересующая вас компания (то есть не просто «строительством», а каким строительством: жилых домов, производственных помещений, коттеджей, занимаются ли они проектированием, отделкой, дизайном и т.д.), насколько крупная это фирма, кто ее прямые конкуренты и как она к ним относится (например, если вы скажете, что уже работаете с их конкурентом – это может сыграть против вас), какое у нее сейчас финансовое положение, какой сотрудник может принять нужное для вас решение и кто может повлиять на него, склонив чашу весов в вашу сторону.
В добывании таких сведений могут помочь официальная информация об этой компании в СМИ, в Интернете, но по-настоящему ценную информацию можно получить только из непринужденной беседы с одним из сотрудников этой компании. Например, зная, что директора в офисе нет, вы приезжаете не чтобы застать его, а для разговора с менеджером или секретарем. Изобразите, что очень расстроены отсутствием директора: «Надо было еще раз позвонить, прежде чем ехать». Если это вызовет у сотрудника сочувствие (для таких разговоров лучше выбирать представителей противоположного пола), спросите, когда директор обычно бывает, трудно ли его застать. Затем переходите к обсуждению более отвлеченных тем – можно рассказать заранее подготовленную смешную историю о том, как вы ждали другого руководителя, а он, например, вышел через другую дверь никого не предупредив, зато на следующий день вы сразу заключили договор. Еще можно сделать комплимент, рассказать анекдот. Если чувствуете, что собеседник к вам проникся, можете начать задавать ваши вопросы, но ненавязчиво, чтобы не походило на допрос. Так, можно как бы посоветоваться: «Как думаете, его может заинтересовать это предложение?» и в двух словах описать, что вам нужно от их фирмы. Если вам ответят «возможно», «скорее всего», спросите совета, как лучше убедить руководителя и может ли собеседник помочь вам в этом деле – не бойтесь вербовать себе помощников.
Если вы получили информацию, что прежде чем общаться с директором нужно убедить его заместителя или начальника отдела продаж, не пренебрегайте этими сведениями и назначьте встречу с указанным человеком.
Говоря о стадии заключения сделки, следует сказать, что успешные переговоры – это не только те, которые завершились подписанием договора, но любое общение с потенциальным клиентом, когда он в конце разговора положительно настроен к вашей компании и проявил интерес к вашему предложению.
Отсюда вывод: не стремитесь как можно скорее прямо на первой встрече заключить сделку, такая поспешность может насторожить клиента, он решит, что в деле есть какие-то подводные камни, раз вы так торопитесь. Появившееся недоверие клиента может значительно отдалить время подписания договора, либо вообще отменить сделку. Другое дело, если сам клиент стал настаивать на скорейшем заключении договора, тогда нельзя затормаживать процесс.
Еще хотелось бы предостеречь тех менеджеров, которые воспринимают большой интерес со стороны клиента, как основание повышения цены или изменение базовых условий в свою сторону. Это иногда срабатывает – клиент не обращает внимание «на мелочи» и соглашается со всеми вашими условиями, но нередко бывает и так, что его интерес был продиктован именно теми выгодными для него условиями, которые вы изменили под влиянием жадности. Тогда он тут же охладеет и к вашему предложению и к вашей компании, у которой нет выработанной политики, а бизнес подчинен одному принципу – побольше срубить. Кроме того, не забывайте, что согласие руководителя и даже подписанный им договор еще не свидетельствует о том, что его компания будет с вами сотрудничать. Его банально могут отговорить от сделки подчиненные, бухгалтер, друзья, жена, наконец. А подписанный накануне договор вряд ли его к чему-то обяжет – мы в России, и наши суды обычно не заставляют предпринимателей платить по договорам, которые не повлекли в дальнейшем реальных деловых отношений.
Завершая переговоры, сделайте паузу, чтобы клиент предложил подписание договора. Если он не проявляет активности, спросите: «Вас все устраивает, Вы готовы подписать договор?». Если он говорит, что нужно еще с кем-то обсудить этот вопрос, договоритесь о следующем времени контакта: «Хорошо, тогда я перезвоню в среду, после обеда Вам удобно?».
Прощаясь, ни в коем случае не демонстрируйте своего разочарования, если переговоры закончились положительно, напротив, покажите свое удовлетворение встречей, тепло попрощайтесь.
Перезвонив клиенту в назначенный день, не спрашивайте в лоб: «Что вы решили?», лучше поинтересуйтесь как у него дела, было ли у него время подумать над вашим предложением. Если он говорит, что сейчас ему не до вас, ответьте: «Хорошо, я перезвоню через день (неделю)». В случае, когда клиент утверждает, что сам позвонит вам, не стоит надеяться, что это произойдет, но и навязываться тоже не следует – перезвоните недели через две, а если сделка крупная – через месяц. Если клиент сложный, то есть не любит, чтобы его часто беспокоили или просто нервный, раздражительный человек, вам нужно найти способ «держать руку на пульсе», не общаясь напрямую с руководителем. Для этого стоит подружиться с кем-то из сотрудников его компании и время от времени звонить ему и интересоваться: как там настроение у его шефа, как дела с финансами, не пора ли сделать еще одну попытку взять «неприступную крепость».
Умение ждать и найти подходящий момент для новой встречи – один из важнейших моментов в стратегии переговорщика. Ломиться в закрытую дверь – удел глупых. Успех приходит к терпеливым.
Дождавшись, наконец, приглашения на вторую встречу, готовьтесь к новым переговорам. Повторные переговоры проходят по иному сценарию, нежели первая встреча. Здесь тон должен задавать ваш собеседник. Если он уже все решил, вы сразу перейдете к обсуждению конкретных условий заключаемой сделки или просто подпишите договор, улыбаясь пожмете руки, и начнете сотрудничать.
Но бывает, что прошло уже довольно много времени и клиент подзабыл что конкретно вы ему предлагаете. Тогда вкратце напомните ему с чем вы пришли и какие преимущества принесет ему работа с вами. Как только вы увидите, что клиент вспомнил достаточно, дальше не углубляйтесь в подробности, а подождите, когда он выскажет свои соображения относительно вашего вопроса. Если он все еще не настроен подписывать договор, он сам скажет вам какие препятствия стоят на пути заключения сделки. Важно выяснить, истинные ли это причины для отсрочки или только уловки, так как вообще не собирается работать с вами, либо просто не может решиться, либо что-то его смущает. Чтобы понять, прикрывается ли он какой-то причиной для отказа, попробуйте отклонить эту причину, доказав, что она несущественна. Если он активно включается в спор, значит причина истинная, если же он скажет, что обсуждать это бесполезно, дальше убеждать не имеет смысла – не зная истинной причины его отказа, вы не сможете повлиять на собеседника.
Здесь нужно отметить, что даже если с самого начала переговоры идут по крайне негативному сценарию, это не значит, что вы не заключите сделку. Возможно, у клиента просто такая манера вести переговоры: всячески демонстрировать другой стороне отсутствие какого-либо интереса. Так многие пытаются сбить цену или получить нужные выгодные условия. Вам же в такой ситуации нельзя отчаиваться, иначе вы попадетесь на психологический крючок вашего клиента: вы уже решили, что сделка не состоится, и тут он говорит вам, что согласен, вы так рады, что готовы пойти на уступки, которые навязывает он.
В литературе часто советуют никогда не уступать, стоять на своем – это, конечно же, вредный совет: не идя на уступки, вы можете остаться без клиентов и разорить компанию. Но уступки всегда должны быть разумными. Еще до начала переговоров вы должны четко определить ту планку, ниже которой не опуститесь ни при каких обстоятельствах. Если клиент будет настаивать на условиях ниже этой планки, можете прямо сказать ему, что такая работа будет для вас убыточной. Никогда не позволяйте клиенту догадаться, где реально находится ваша минимальная планка, пусть он думает, что вы уже опустились до границ рентабельности, хотя на самом деле до этого еще далеко. Некоторые руководители любят вести переговоры жестко и давить своего собеседника. Не стоит состязаться с ним в крутизне, лучше подыграйте ему – сделайте уступку и как можно раньше начинайте просить пощады. Он только этого добивался и будет счастлив заключить договор на ваших условиях, пребывая в полной уверенности, что одержал сокрушительную победу. Можно заранее подготовить условие или завышенные требования, которые вы уступите на переговорах.
Некоторые менеджеры, начитавшись вредной бизнес-литературы, считают ниже своего достоинства заключать договор, не выбив предварительно с партнера каких-либо скидок или уступок. Таким переговорщикам лучше объявлять более высокую цену, чем реальную или выставить неудобное для него условие, он снизит цену до нормального для вас уровня или попросит убрать это условие и будет доволен. Так обычно поступают некоторые магазины перед распродажами: повышают цены на некоторые товары, а затем снижают стоимость этих позиций на 20% или более.
Переговоры с использованием "наездов" – будничная практика, которая многим менеджерам даже доставляет удовольствие. "Трудные переговоры с давлением и упорными спорами дают гораздо больше удовлетворения, чем беспроблемные,– признается финдиректор компании "Автоспеццентр" Олег Мосеев.– Получаешь настоящий кайф как от процесса, так и от результата". Давление популярно еще и потому, что в российской бизнес-культуре агрессивность считается признаком сильного переговорщика, будто бы стремление к согласию свойственно лишь слабым. "На компромисс пойду, только если я неправ, а контрагент прав,– говорит заместитель генерального директора компании "Кухнистрой" Павел Лобец.– А на меня оказать давление вообще невозможно, потому что я всегда прав".
Если один из переговорщиков заведомо слабее, переговоры могут превратиться в форменное избиение. Например, со слабыми контрагентами Олег Мосеев любит играть на понижение – постоянно ухудшать свое предложение в ходе торга, дожидаясь момента, когда партнер запросит пощады. Именно так "Автоспеццентру" удалось "выбить" из генподрядчика, отвечавшего за строительство крупного объекта, условия более выгодные, чем те, на которые рассчитывала компания. Сначала стороны обменялись предложениями и не сошлись в цене. Подрядчик прислал второе предложение, немного умерив аппетиты. Но в ответ "Автоспеццентр" взял и опустил цену еще ниже. "Они подумали, что это шутка или ошибка,– вспоминает Мосеев.– Но мы и в другой раз сыграли на понижение". Подрядчик понял, что с каждым следующим раундом ему будет все труднее и труднее сохранять лицо, и согласился на сумму, которая была на 5% меньше, чем предложенная «Автоспеццентром» в первый раз.10
Иногда клиент нагнетает обстановку без задней мысли, просто у него такой характер. Даже если вам кажется, что ваш собеседник вообще не будет заключать сделку, не торопитесь сжигать мосты, никогда не выступайте инициатором разрыва деловых отношений. В ряде случаев требуется просто помолчать и долгая тирада, посвященная недостаткам вашего предложения или компании, как ни странно, может закончиться словами: «Ну, ладно, где там ваш договор, давайте подпишу». Нужно не переделывать людей, а подстраиваться под них, так вам будет легче добиться своего.
Если вы заключаете сделку с небольшой компанией, сразу возьмите с собой бланки договоров – многие руководители, привыкшие принимать решение самостоятельно, могут подписать договор на месте и даже при первой встрече. Отсюда следует, что у вас на руках должен быть подписанный с вашей стороны договор, то есть с печатью и подписью лица, уполномоченного подписывать такие документы. Если вы сами имеете право заключать сделки, но не являетесь первым лицом компании, возьмите с собой доверенность, подтверждающую ваши полномочия.
Если вы стремитесь заключить сделку с крупной компанией, то ее руководитель вряд ли подпишет договор без того, чтобы отдать его на экспертизу юристу (юридическому отделу) компании. Это, конечно, сильно затянет процесс подписания договора. Скорее всего, юристы попросят прислать договор по электронной почте, затем внесут в него какие-нибудь несущественные изменения, чтобы доказать своему директору, что они не зря едят свой хлеб. Если их дополнения не касаются существенных условий сделок, подписывайте его в измененном виде – так вы сэкономите время. Но не зависимо от того, собирается ли руководитель подписывать договор сразу или хочет, чтобы его посмотрели юристы, озвучьте своему клиенту все важные условия договора. Лучше вы обсудите какой-то спорный или непонятный для клиента момент при переговорах, чем на этот пункт укажут его юристы и это затормозит принятие решения на недели или даже месяцы. Читая условия договора, сразу же поясняйте, что они означают и какие последствия влекут для обеих сторон. Например, если в договоре четко прописана процедура приемки товара клиентом, сразу скажите директору, что если товар будет принят без замечаний, то последующие претензии к качеству товара не принимаются.
Руководитель может начать на месте обсуждать условия договора, не соглашаться с некоторыми из них, попытаться снизить цену. Если вы самостоятельно можете менять условия договора, продолжайте переговоры и постарайтесь обговорить все новые условия так, чтобы больше не возвращаться к этому. Конечно, нельзя сразу соглашаться с предложениями клиента убрать какие-то неудобные для него условия или снизить цену. В то же время, ответ «Не хотите, как хотите», тоже неприемлем. Вы должны убедить клиента, что ваши условия не взяты «с потолка», а обусловлены объективными причинами и, в конечном счете, будут выгодны обеим сторонам. Если клиент настаивает на включении в договор пункта, который для вашей компании представляется нейтральным и нужен только для успокоения или дополнительных гарантий клиента, не раздумывая соглашайтесь на включение этого пункта. Например, они хотят, чтобы в договоре было написано: «При невыполнении обязательства по договору Исполнитель обязан вернуть денежные средства в полном объеме». Такое условие ничего не меняет, так как в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, сторона, не исполнившая обязательство, в любом случае должна будет вернуть полученные средства.
Обсудив новые условия договора, и придя по ним к соглашению, запишите в ежедневник формулировки этих условий. После внесения необходимых изменений нелишним будет направить клиенту по электронной почте новый вариант договора для утверждения. После этого можно вновь ехать к нему в офис для оформления сделки.
Если у вас нет полномочий на изменения существенных условий договора, скажите об этом собеседнику. Подробно запишите все пожелания клиента, пообещайте, что обсудите их со своим руководителем. Не являясь первым лицом компании, вы можете использовать некоторые приемы, недоступные руководителю своей фирмы. Так, например, директор разрешил вам самостоятельно идти на любые уступки в рамках разумного, но клиенту об этом знать не обязательно. Услышав от него требование снизить цену, вы отвечаете, что такое решение может принять только директор и, чтобы не затягивать процесс, вы готовы позвонить ему. Затем вы выходите из кабинета, разговариваете с воображаемым директором – ведь решение вы уже приняли, возвращаетесь и сообщаете с унылым лицом, что максимальная скидка не может превышать пяти процентов. Ваш собеседник, понимая, что вы будете так бегать в коридор по каждому пункту, скорее всего, предпочтет согласиться с условиями вашего договора в неизменном виде.
Оплата суммы по договору
Имея на руках подписанный договор, не спешите радоваться: в России мало кто серьезно относиться к собственной подписи – сначала дождитесь поступления платежа. Но просто ждать – это не наш метод. Так можно прождать очень долго и ничего не дождаться. Если вы хотите, чтобы вам проплатили в первую, а не последнюю очередь, напоминайте клиенту о себе время от времени. Звоните клиенту с интервалом в два-три дня, если сумма сделки невелика, и через одну-две недели, если сделка крупная. Дозвонившись до своего партнера, не спрашивайте: «Где деньги?», лучше начать с традиционной фразы: «Как у вас дела?». Учитывая, что вы уже представились, клиент после этой фразы обычно сам объясняет: почему он все еще не оплатил счет по договору и говорит, когда это случится. Но бывает, что на вопрос «как дела» он отвечает: «нормально», без дальнейших пояснений. Тогда вы продолжаете каким-либо наводящим вопросом: «Иван Петрович, я хотел узнать, вам передали наш счет?». Часто клиенты говорят на это: «Нет, ничего не передавали» или даже спрашивают у своих сотрудников, не получали ли они счет от такой-то организации и те в один голос утверждают, что никакого счета в глаза не видели, не приходил им счет: вот факс стоит, электронная почта открыта, а счета нет. Не торопитесь стирать в порошок своего секретаря или менеджера, которому вы поручили отправить счет по факсу. Клиенты часто делают вид, что не получали счета, чтобы оттянуть время оплаты. Возможно, вам придется отправить счет несколько раз (счет может «потеряться» – ничто так часто не теряется в офисе клиента, как счет на оплату).
Когда вы звоните клиенту по поводу оплаты не в первый раз, можно начать разговор такой фразой: «Здравствуйте, Иван Петрович, хотел напомнить вам о нас» (не забывайте при любых переговорах по телефону представляться, озвучивая свое имя и название компании). Если клиент очень долго тянет с оплатой, начните давить на него. Прежде всего, попытайтесь уговорить, сообщите ему какую-нибудь информацию, которая может побудить клиента к скорейшей оплате. Например: «Сейчас у нас как раз вся партия товара на складе. Вам не придется ждать, мы сразу все привезем и установим, а обычно клиенты ждут недели две-три». Если никакие уговоры и посулы не приводят к результату, просто продолжайте звонить, напоминая о себе через равные интервалы времени. Даже если клиент недоволен, что вы звоните, продолжайте звонить, предварительно выждав в два раза больший период времени, чем обычно. Не позволяйте клиенту «заиграть» ваш договор. Такая тактика приводит к тому, что клиент, действительно заинтересованный в сделке, оплатит необходимую сумму, а не заинтересованный даст вам официальный отказ и сделает это намного раньше, чем если бы вы не беспокоили его.
В чем польза такого «дожимания» клиентов? Вы должны как можно скорее разобраться, какой клиент настоящий, а какой заключил договор случайно, без серьезных намерений работать с вами. Это освободит от излишних надежд на возможную оплату, сэкономит время и усилия, которые вы сможете потратить на поиск новых клиентов.
Распространенная ошибка менеджеров – успокаиваться после заключения договора. Например, менеджер подписал 5-6 договоров и, считая, что объем сделок по ним достаточен для операционной загрузки компании на пару месяцев, перестает шевелиться: новые сделки он не заключает из страха, что фирма может не справиться с таким оборотом. Но вот проходит неделя, другая, а оплата по подписанным договорам не поступает. Менеджер впадает в панику: что делать? А нужно просто продолжать работу (останавливаться вообще не следовало), подталкивать к оплате старых клиентов и искать новых. Не следует заранее переживать из-за возможных проблем с превышением объемов, проблемы нужно решать по мере их поступления. Лучше страдать от перезагрузки, чем от простоя.
Только продавая на 30-40% больше, чем необходимо (исходя из средних показателей) вашей фирмы, можно быть уверенным в полной загрузке мощностей компании или отдельного направления.