Руководитель должен помнить, что если постоянно вкладывать свое время и деньги в заботу об интересах сотрудников, это обязательно окупится.
В коллективе не должно быть конфронтации между владельцами, руководством и работниками. Когда каждый тянет одеяло в свою сторону, а сотрудники работают из-под палки, ни о какой эффективности не может быть и речи.
Как же добиться от сотрудников понимания и лояльности?
Основные принципы формирования лояльного коллектива:
1. Любые действия сотрудников должны быть осмысленными. В первую очередь это относится и к руководителям;
2. Все работники точно знают как долгосрочные, так и краткосрочные цели компании;
3. У компании есть идеология и общие принципы работы, от которых не отступают;
4. Большинство сотрудников может испытывать радость от работы, отвечая за нее пусть даже головой, ожидая причастности к результатам труда, к работе с клиентами и поставщиками. Они хотят, чтобы их действия были важны для кого-то конкретно;
5. Каждый сотрудник хочет показать, на что он способен. Он хочет доказать свою значимость. И явной ошибкой будет отстранение его от тех вопросов, в которых компетентен именно он, принятие решений без его непосредственного участия;
6. Широкие возможности для проявления инициатив. Все стремятся выразить себя в труде, узнать себя в каких-то результатах, иметь доказательство того, что он тоже может что-то сделать. Это «что-то» по возможности должно получить имя своего создателя. Это относится и к работнику, и к группе;
7. Практически каждый имеет собственную точку зрения на то, как можно улучшить свою работу, ее организацию. Он хочет реализовать свои цели и не боится санкций. Он рассчитывает на то, что его предложения встретят с интересом и обязательно внедрят, если они целесообразны;
8. Каждый сотрудник знает, как важен его труд для общего успеха. Необходимо дать почувствовать свою значимость;
9. Каждый человек стремится к успеху. Нужно указать четкий путь к успеху, работая в компании;
10. Успех без признания приводит к разочарованию. Каждый хорошо работающий сотрудник с полным правом рассчитывает на признание и поощрение – и материальное, и моральное;
11. Доступность информации. По тому, каким способом, в какой форме и с какой скоростью сотрудники получают информацию, они оценивают, какова их реальная значимость в Ваших глазах. Если их доступ к информации затруднен, если информацию они получают с опозданием, они чувствуют себя ненужными.
12. Сотрудники негативно относятся к тому, чтобы решения об изменениях в составе их работы, даже если это повышение, принимались без них;
13. Наличие обратной связи о качестве их труда. К тому же реакция должна быть оперативной, чтобы сотрудник мог вносить коррективы в свои действия. Каждый хочет знать способ, которым его измеряют, и с самого начала, а не тогда, когда время ушло;
14. Достаточная степень свободы для принятия решений;
15. Возможность для профессионального и личностного роста. Большинство людей стремится в процессе работы приобрести новые знания;
16. Нельзя перегружать наиболее активных и результативных сотрудников. Сотрудники остро реагируют, если их старания и позитивные результаты приводят только к тому, что их еще больше загружают. Так руководство стремится компенсировать неэффективность слабых сотрудников. Такого положения дел допускать нельзя. Лучшие работники не должны расплачиваться за худших, последних нужно просто увольнять.
Если коллектив лояльный и инициативный, то возможности для повышения эффективности становятся практически безграничными. Многие креативные компании смогли доказать это на практике. Например, компания, насчитывающая менее 20 сотрудников, известная всем как Instagram была куплена компанией Facebook за 1 млрд. долларов.
Необходимо сказать несколько слов и о том, как сделать систему мотивации сложной и многоуровневой. Для чего это нужно? Если система мотивация плоская, например: зарплата плюс процент от продаж, то люди к ней быстро привыкают, премии и бонусы превращаются в рутину и уже не мотивируют – люди работают по инерции и их эффективность падает.
Система мотивации должна быть интересной и интригующей, после достижения одной ступени, может открываться новая возможность для вознаграждения, как новый уровень в игре. И вообще, чем больше система мотивации похожа на игру, тем лучше будет вовлеченность сотрудников. Главное, чтобы игра велась по честным правилам.
Некоторые руководители думают, что повышение для сотрудника – это обязательно повышение в должности. Но руководящих должностей в любой компании ограниченное количество и всегда значительно меньше, чем сотрудников.
Неужели нельзя повысить сотрудника, не делая его начальником? Безусловно, можно. В армии и в правоохранительных органах за выслугу лет и особые заслуги сотрудников повышают в звании, но не в должности. На государственной службе применяют тот же принцип, например, классные чины: государственный советник 1-го, 2-го и 3-го класса.
Согласно тарифной сетке по оплате труда работников бюджетной сферы, введенной еще в Советском Союзе, все работники делились на 18 разрядов. А, кроме того, там были предусмотрены такие категории для работников, как Специалист, Главный специалист и прочие.
Коммерческим организациям также ничего не мешает создать свою тарифную сетку и придумать название каждой категории сотрудников с соответствующей оплатой труда.
Переход работников из одной категории в другую должен быть справедливым и прозрачным, иначе в такой иерархии не будет смысла. Никто не будет стремиться повысить свою категорию, если будет непонятно каким способом этого можно достичь. Лучше, если помимо заслуг и рабочего стажа в компании, для повышения в категории нужно будет сдать внутренний квалификационный экзамен или пройти обучение на стороне. Регулярное повышение квалификации сотрудников – важная составляющая развития компании.
Таким образом, при грамотном построении системы мотивации она будет решать следующие задачи:
Повышение результативности и эффективности компании путем разработки и внедрения комплексной системы мотивации сотрудников.
Повышение эффективности, прибыльности бизнеса и снижение затрат путем достижения поставленных целей и задач, повышение результативности и качества работы подразделений и каждого сотрудника.
Улучшение результативности и эффективности каждого сотрудника путем разработки и внедрения системы мотивации персонала на результаты работы.
Создание Команды эффективных менеджеров.
Формирование знаний и навыков по системе управления результативностью и стратегическому планированию в области управления персоналом.
Глава 10. Способы оптимизации продаж
В каждом бизнесе, в любых обстоятельствах, – всегда найдется возможность для улучшений. Сколько бы времени вы не потратили на улучшение вашей системы продаж или иных аспектов бизнеса, вы не упретесь в стену. Останется простор для развития, и это хорошо, потому что без прогресса, изменений, бизнес становится неинтересным для лиц, им управляющих, и тогда он начинает стагнировать или умирать.
Какие способы улучшения продаж являются самыми простыми и действенными? Рассмотрим некоторые из них.
Повышение КПД сотрудников.
Самый главный резерв компании – это сотрудники. Если повысить их эффективность, оборот и прибыль может увеличиться на порядок.
Внимательное отношение к сотрудникам: обучение, установка индивидуального графика работы, регулярное общение с каждым из них (если это возможно), выстраивание системы мотивации, сдельно-премиальная оплата и многое другое поможет повысить продажи и эффективность работы коллектива.
Повышение конверсии.
У вас уже есть клиентская база. Если вы не работаете с клиентами или вообще не берете у них контакты, срочно возьмись за это важное дело. Люди заходят в ваш магазин (офис) или на сайт, звонят, пишут письма – в общем, тем или иным образом вступают с вами в контакт. Ваша главная задача – увеличить конверсию, то есть долю тех, кто из просто интересующихся превратится в реальных клиентов (купил хотя бы один раз). В дальнейшем необходимо превратить нового клиента в постоянного.
Значительная проблема, которая присутствует в большом количестве компаний, заключается в том, что на телефон «сажают» самую низкооплачиваемую рабочую силу. Если на звонок потенциального клиента слышится ответ: «Подождите минут десять» или тоскливое «Але», то это убивает львиную долю продаж на корню. Первое соприкосновение клиента с компанией оказывается негативным, и огромное количество потенциальных клиентов «отваливается» просто из-за безалаберности сотрудника, принимающего звонки.
Как правило, трубку берут люди, которые не способны профессионально перенаправить потенциального клиента в отдел продаж. Возможно, что у вас в компании сидят вполне приличные менеджеры, но если клиент до них просто не доходит, то в них мало толку. Наиболее простое решение данной проблемы – установить в отдел продаж отдельный телефон, на который будут поступать все входящие звонки от потенциальных клиентов.
Следующая проблема – это сами менеджеры по продажам. Разумеется, неквалифицированные торговые менеджеры никогда не позволят увеличить продажи существующим клиентам до должного уровня. А ведь именно такие продажи должны приносить компании основной доход. Менеджеров по продажам необходимо постоянно обучать и мотивировать. Продажи – сложный и нервный процесс. Учитывая высокую текучку кадров в таких отделах, работа с ними требует особого внимания.
Кроме того, необходимо постоянно проводить тренинги по телефонному этикету. Если вы проведете его только один раз, то люди, усвоя знания, первые три недели будут следовать тому, чему научились, а потом все забудут.
Еще одна серьезная проблема, свойственная многим компаниям (особенно это касается розничных магазинов), заключается в том, что сотрудник общается с клиентом не слишком дружелюбно («Говорите!»), а то и откровенно по-хамски. Это отрицательно сказывается на результате. И скорее всего, в следующий раз покупатель выберет соседний магазин или других поставщиков, где его обслужат гораздо приветливее.12
В целях недопущения подобных эксцессов следует регулярно проводить контрольную закупку по методу «Тайный клиент». Это позволит лучше узнать качество ваших продаж или сервиса, а также держать ваших сотрудников в тонусе.
Увеличение каждого компонента продаж.
Оптимальная последовательность проработки системы продаж выглядит следующим образом:
Маржа × Средний чек × Конверсия × Повторные продажи × Входящий поток.
Самый легкий способ получить дополнительную прибыль – работа с маржей, поскольку это единственный коэффициент, который напрямую влияет на прибыль.
Иногда срабатывает такой, вроде бы, примитивный способ, как увеличение цены. И часто повышение цен не ведет к снижению продаж, а напротив, поскольку люди часто связывают завышенные цены с высоким качеством. И если вам удастся обосновать свои высокие цены, вы быстро увеличите свою прибыль.
Самый дешевый способ увеличить объем продаж – это работа со средним чеком. Увеличить его можно рядом способов, один из самых быстрых – начать предлагать клиентам, которые уже совершили у вас покупку, взять еще что-то «в довесок». Зачастую многие клиенты легко соглашаются на такую покупку. Человеку сложно решиться совершить покупку вообще, но когда решение уже принято и он готов расплатиться, уговорить его потратить «еще немного» совсем не сложно. Так, во всех магазинах обуви предлагают средства по уходу за ней, в Макдональдсе к чизбургеру всегда предложат картошку, напиток, пирожок или другой десерт. В результате средний чек может вырасти в полтора-два раза.
Используя описанную выше технологию, вы можете предложить клиенту, совершающему покупку, следующее:
1. Более дорогой товар.
2. Большее количество товаров.
3. Сопутствующий товар.
Другим важным фактором является количество транзакций. Подумайте, каким образом вы можете заставить своих клиентов приходить к вам и совершать покупки снова и снова. В идеале желательно предложить клиенту абонемент или иным образом обеспечить регулярные платежи. Тогда проделанная один раз работа по привлечению клиентов будет приносить вам деньги постоянно.
И последним в этом списке идет увеличение числа потенциальных клиентов. Обычно здесь основным ресурсом являются различные рекламные ходы, нередко съедающие огромные бюджеты.
Таким образом, в порядке увеличения «дороговизны» коэффициенты располагаются следующим образом.
1. Маржа.
2. Средняя продажа.
3. Коэффициент конверсии.
4. Число транзакций.
5. Число потенциальных клиентов (leads).
Одна из очень важных и неочевидных вещей в бизнесе такова: низкая цена далеко не всегда является самой лучшей. В классических экономических теориях говорится, что при росте цены спрос падает, и наоборот – чем ниже цена, тем выше спрос на товар. В реальности это не всегда так.
Например, брендовые бутики Милана не страдают от недостатка клиентов. В 2013 г. оборот товаров люксовых брендов достиг 217 млрд. долларов, покупателями стали более 300 млн. человек.13
Если вы продаете что-то сложное или редкое (это касается и услуг), низкая цена может отпугнуть.
Независимо от того, где и что вы продаете, вам всегда будут попадаться три основных типа клиентов:
А). Ищущие самую низкую цену. Самый распространенный тип клиентов – это те, для которых самое главное – цена. Единственная причина, по которой они принимают решение о покупке, – самая выгодная цена. Бороться за таких клиентов имеет смысл только в том случае, если вы действительно позиционируете себя как поставщика с самыми низкими ценами.
Для многих компаний, выбирающих путь самых дешевых, встает очень серьезная проблема – конкуренты тоже начинают снижать цены за счет своей прибыли. Начинается гонка цен. При этом требуется значительное снижение издержек, порой перевод производства в страны с дешевой рабочей силой, уменьшение маржи при увеличении объемов продаж.
Б). Профессионалы. Второй тип – это профессиональные клиенты. Их цель – получить максимальное количество плюсов за минимум денег. Они неплохо разбираются в товаре и оптимизируют не деньги, а результат. Если первый тип клиентов ищет самую низкую цену и им практически не важно качество, то второй тип интересует получение максимального результата за свои деньги.
Для таких покупателей очень хорошо работают дополнительные бонусы и подарки. Профессиональных покупателей, как правило, много в сегменте В2В.
В). Третий тип клиентов – это те, кто ищет результат сегодня. Им необходимо решить проблему и сделать это как можно скорее. Такая черта особенно характерна для клиентов-мужчин.
Для этих людей важна гарантия результата и скорость доставки. Если к вам приходит такой клиент, то, скорее всего, он уже принял решение приобрести нужное именно у вас. И тут необходимо не мешать, а грамотно помочь подобрать самый подходящий вариант товара или услуги.
Игра с ценами позволяет регулярно повышать продажи без больших маркетинговых затрат.
Крупнейшие ритейловые гипермаркеты отнюдь не просто так чуть ли не на каждый товар ставят ценник с зачеркнутой ценой. Они знают, что если представить стоимость товара в таком виде, то люди покупают больше.
То же самое можете сделать и вы в своем бизнесе. Но не забывайте, что и здесь все необходимо тестировать. В какой-нибудь день замените ценник на один из своих ходовых товаров и посмотрите на результат. Затем попробуйте другой вариант, на третий день – еще один. И каждый раз измеряйте полученные результаты. Вскоре вы найдете вариант, оптимальный для вашего бизнеса.
Хорошо работает скрытый метод увеличения маржи – когда вы косвенными методами стимулируете покупателя купить не одну единицу продукта, а сразу несколько.
Правильные подходы к процессу продаж.
Если ваши менеджеры будут применять специальные подходы и методы, проверенные на практике, продажи будут высокими.
Примеры таких подходов (методов).
А). Контраст.
Чтобы покупатель лучше прочувствовал преимущества предлагаемого товара, следует сравнить его с другим товаром. Хорошо, если контраст будет сильным. Например, автомобиль ВАЗ можно сравнить с BMW и сразу понятно в чью пользу сравнение.
Если товар или услуга имеет самую высокую цену по сравнению с аналогичным товаром или услугой, то его часто показывают в самом начале, чтобы задать планку. Тогда все остальные товары покажутся покупателю недорогими или откровенно дешевыми.
Например, если вы уже посидели на диване за 500 тыс. рублей, то диван схожего качества, но за 200 тыс. рублей покажется вам уже недорогим. Но если бы вам сначала показали диван за 200 тыс. руб., то зная, что есть диваны и подешевле, вы вряд ли остановили бы на нем выбор.
В то же время есть такие покупатели, которые любят все самое дорогое, и они выберут диван именно за 500 тысяч.
В любом случае, продавец, показывающий товар от дорогого к дешевому имеет больше шансов продать более дорогой товар, чем тот продавец, который начинает с самых дешевых.
Еще один пример того, как работает сила контраста. Из практики лучших риэлторов: сначала клиенту показывают запущенную квартиру в ужасном состоянии и с явно завышенной ценой. А потом демонстрируют потенциальную квартиру, но по той же цене. И что происходит? Срабатывает «крючок» контраста. Потому что квартир в таком ценовом диапазоне, вероятнее всего, больше не окажется. Поэтому клиент останавливается на втором варианте. Отсюда следует, что если у вас есть два товара по одинаковой цене, необходимо начинать продажу с товара меньшего качества, а затем сразу же предложить товар более высокого качества. Вероятность того, что купят товар под номером два становится гораздо выше.
Б). Бесплатный пробник
Очень сильный психологический прием, который увеличивает продажи в разы. Как он работает?
Типичный пример: тест-драйв. Женщина, одевшая красивую шубу, уже не хочет ее снимать. Пробник хороших духов часто превращается во флакон парфюма или даже в целый набор. Даже бабушки, продающие квашеную капусту и торговцы арбузами с ближнего зарубежья, предлагая бесплатно попробовать их продукт, переняли эту технику у мировых гигантов, таких как P&G, Avon, Oriflame, Amway и т.д.
Почему же этот прием так эффективно работает? Все очень просто, это заложено в психологии людей, и здесь есть несколько причин:
• Люди очень любят подарки. Это явление объяснять не нужно.
• У человека возникают мысли «Попробую! Если понравится, возьму. Тем более, что денег за пробу не берут!»
• Но затем срабатывает психологический принцип «Правило взаимного обмена». Если человек получил что-то, то он должен отдать что-то взамен.
• Этим «что-то» и является покупка в виде оплаты денег за товар.
Что можно сделать в своем бизнесе? Необходимо придумать такой пробник. Например, вывести отдельный товар (его часть) или услугу и предлагать его для привлечения новых клиентов.
В). Легкость во всем.
Легкость во всем, особенно при озвучивании цены и при завершении сделки. Многие продавцы, ограничиваясь консультацией клиента, боятся сказать важное слово «Покупайте». И складывается ощущение, будто продавец боится, что клиент покусает его после этих слов. Причем очень сильно. Хотя это необходимо говорить и говорить об этом нужно легко и уверенно.
То же самое при озвучивании цены. Добавьте магическое слово «Всего» и назовите цену легко и уверенно. Клиенту и Вам покажется, что цена и вправду несущественная для этого товара, какой бы дорогой он ни был.
К способам увеличения продаж можно отнести всякого рода «Специальные предложения».
Самым заманчивым из них выглядит условно-бесплатное предложение.
Можно предложить клиену первый товар, услугу, консультацию в подарок.
Если вы хотите подстраховаться от лиц, желающих получить что-то бесплатно, а затем уйти, вы можете включить стоимость товара или консультации в цену второго товара или услуги. Например, стоимость массажа – 3 000 рублей, но если клиент после этого совершает у вас покупку, например, обертывание, то данная сумма возвращается ему обратно (вернее, идет в зачет этой покупки). Таким образом, клиент экономит 3 000, а вы получаете нового клиента.
Убойное предложение.
Важно сформулировать предложение так, чтобы оно продавало, причем заставляло клиента спешить сделать покупку.
Ключ к написанию сильных предложений состоит в том, чтобы давить на эмоции клиента, а не на его логику. На те чувства, которые он испытывает, когда у него нет вашего продукта. А на контрасте с этим нужно описать его же чувства после покупки. Причем делать вы это должны так, чтобы читающий предложение человек понимал: «Это про меня!»
Специальное предложение должно быть ограниченным. По времени или по количеству. Если вы показываете, что данным суперпредложением можно воспользоваться только сейчас, а завтра будет уже дороже (либо предложение вообще исчезнет), то значительная часть клиентов совершат покупку, чтобы не упустить свой шанс.
В спецпредложении обязателен призыв к действию.
Часто в продающем тексте все описано просто великолепно, но совершенно непонятно, что нужно делать прямо сейчас.
Надо давать простые четкие инструкции: «Звоните на этот номер прямо сейчас», «Нажмите сюда» (в случае с веб-сайтом) и так далее.
Отдельно стоит обратить внимание на контакты – номер телефона или сайт, к которым вы привлекаете внимание клиента: они должны быть указаны крупным шрифтом, а не мелкими буквами в углу объявления.
Базовые решения и дополнительные опции.
Основные товары и услуги различных поставщиков обычно похожи. Но предложения, которые вы делаете, могут содержать множество добавочных услуг, программ, систем, условий, увеличивающих ценность основного товара и представляющих дополнительную ценность для клиентов.
Один из очень простых способов увеличить маржу на свои товары или услуги – это сделать специальную опцию «за срочность». Надбавка за срочность может быть стандартной опцией или индивидуальным предложением, если время ускорения имеет значение (несколько дней, неделя, месяц).
Примеры иных дополнительных опций:
Выполнение: гарантия доступности, срочная поставка, установка, обучение, техническое обслуживание, утилизация и переработка отходов.
Техническое обслуживание: спецификация, испытания и анализ, поиск и устранение неполадок, калибровка, увеличение производительности.
Очень часто некоторые услуги (обучение, установка оборудования, переоснащение и так далее) являются отличными кандидатами на опциональность. Особенно если вы, общаясь с клиентами, слышите от них, что они не очень-то ценят такую услугу. Тестируете – делаете ее опциональной и платной, и смотрите на реакцию потребителей.
Бонусы, скидки, дисконтные карты.
Добавление различных бонусов к продаваемым продуктам позволяет существенно увеличить их ценность в глазах клиента, особенно если клиенты «необученные», то есть не знают четко цен на рынке. При этом бонусы могут не иметь никакого отношения к самому продукту.
Бонусы можно привязывать и не к конкретному товару, а к сумме покупки. Например, при покупке на сумму свыше 3000 рублей – подарок или дополнительная гарантия.