Американский институт потратил 12 лет на исследования более 35 тысяч сделок, чтобы выявить множество моментов, влияющих на улучшение продаж. Одним из таких установленных фактов, является то, что люди не любят, когда им что-то рассказывают, но любят, когда интересуются их личностью.
Что это значит?
Это означает, что перед тем, как что-то предлагать, нужно задать правильные вопросы и выяснить, что клиент сам предпочитает. Даже если до этих вопросов он сам не знал, что он хочет, вместе с менеджером, умеющим задавать вопросы, клиент разберется, что ему нужно и определиться с выбором. При этом, на него никто не будет давить, он самостоятельно примет решение приобрести нужный ему продукт.
Вопросы, которые должен задавать продавец делятся на четыре группы, они же соответствуют этапам продажи по методу СПИН.
Первые буквы каждого типа вопросов составили сокращение SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-Payoff), или по-русски СПИН (Ситуационные, Проблемные, Извлекающие, Направляющие).
Ситуационные Вопросы (Situation questions) – вопросы, задаваемые в начале переговоров, их задают, чтобы получить общую информацию. Ситуационные вопросы позволяют продавцу больше узнать о клиенте, однако ничего не дают покупателям и могут вызвать у них раздражение.
Примеры Ситуационных вопросов:
– Как часто Вы закупаете новую технику?
– Как организован процесс обучения новых сотрудников?
Проблемные Вопросы (Problem questions) – вопросы о проблемах, потребностях, трудностях и неудовлетворенности покупателей. Выяснив, какие проблемы Вы можете решить, Вы сможете сделать предложение, способное максимально удовлетворить потребности клиента.
Примеры Проблемных вопросов:
– Возникают ли у Вас трудности с поставщиками?
– Есть ли у Вас сложности с улучшением продаж?
Проблемные вопросы позволяют заложить фундамент продажи – выяснить скрытые потребности.
Извлекающие Вопросы (Implication questions) – вопросы о последствиях и возможном развитии проблем клиента. Извлекающие вопросы позволяют клиенту понять, что с текущей ситуацией неудовлетворенности мириться нельзя, нужно что-то менять, решать свои проблемы. Извлекающие вопросы должны показать клиенту, что «проблема больше, чем он думал».
Примеры Извлекающих вопросов:
– Какие расходы Вы несете из-за задержек в поставках?
– А есть ли риск срыва контрактов из-за таких задержек?
– Вы можете примерно оценить возможные убытки?
С помощью Извлекающих вопросов вы четко обрисовываете проблему и ее последствия в сознании клиента.
Направляющие Вопросы (Need-Payoff questions) – вопросы о важности или полезности решения проблемы для покупателя. Если Извлекающие вопросы направлены на развитие проблем, то Направляющие – на прояснение выгод от их решения, обрисовки положительных перспектив сотрудничества с вами (совершения сделки, покупки). Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в полезности того, что Вы предлагаете. В важности предлагаемого вами решения проблем клиента. Поэтому использование Направляющих вопросов позволяет предотвратить возникновение возражений.
Примеры Направляющих вопросов:
– Сокращение времени простоя приведет к получению дополнительной прибыли?
– Повышение эффективности сотрудников приведет к увеличению объема продукции? Как Вы думаете, на сколько?
– Как Вы смогли бы распорядиться дополнительно полученной прибылью?
Клиенты с воодушевлением воспринимают Направляющие вопросы, у них в голове рисуются радужные картины безоблачного будущего, что влечет желание совершить сделку для скорейшей реализации своих представлений о лучшем будущем. Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами убеждают себя в полезности не столько Вашего предложения, сколько решения своих задач (проблем) с помощью Вашего предложения.
Вкратце, это и есть модель СПИН. Конечно, вопросы не всегда следуют именно в таком порядке. Например, если покупатель начинает встречу рассказом о своей явной потребности, вы можете переходить прямо к направляющим вопросам, тем самым побуждая его рассказать, каким образом предложенные вами выгоды могут решить его проблему.
Иногда, выявив проблему или ее последствия, вы будете вынуждены задавать ситуационные вопросы, чтобы получить больше общей информации. Тем не менее, в большинстве случаев последовательность вопросов на результативной деловой встрече соответствует модели СПИН.
Проведенные исследования показали, что вопросы больше, чем любой другой стиль коммуникации, влияют на успех продажи. А именно:
1. Вопросы заставляют покупателя говорить. Самый простой способ оценить встречу с клиентом – посмотреть, кто говорит. По статистике, в успешной встрече покупатель должен говорить больше, чем продавец. Вероятность успешного исхода встреч, на которых продавец говорит больше, снижается. Можно сформулировать этот факт другими словами: покупатель говорит большую часть времени на встречах, заканчивающихся заказом или прогрессом, нежели на тех, что завершаются отсрочкой или отказом. Но суть проста: покупатель, разговаривающий на встрече, приносит вам дивиденды, а заставить его говорить можно с помощью вопросов.
2. Вопросы контролируют внимание. Задавая вопросы, вы контролируете внимание покупателя. Покупатель вынужден сосредотачиваться, чтобы отвечать на вопросы. Одновременно покупатель сообщает продавцу важную для него информацию и следует тому алгоритму, который задает ему продавец.
3. Речевое поведение человека можно условно разделить на два основных типа: предоставление информации и ее поиск. Из них нас больше интересует поиск, ибо с раннего возраста мы узнаем, что поведение такого типа несет в себе опасность для объекта, на который обращено. В детстве многим из нас случалось не обращать внимания на учителя до тех пор, пока он давал нам информацию. Проблемы начинались, когда учитель задавал нам вопросы, вынуждая тем самым срочно спуститься с небес на землю. С детства нас приучили обращать больше внимания именно на поисковое поведение человека. Проще говоря, всем известно, что речевое поведение на основе вопросов контролирует внимание, так как оно, в отличие от поведения на основе простого предоставления информации, требует ответа.
4. Убеждают вопросы, а не объяснения. Есть большая доля правды в утверждении о том, что вы никогда не сможете в чем-либо убедить других людей. Вам следует лишь задать правильный вопрос, который позволит людям убедить самих себя. Общеизвестно, что покупатели, подобно всем нам, неохотно поддаются убеждению при помощи объяснений. В процессе исследования было обнаружено1, что объяснения успешно срабатывают только в том случае, когда приходится убеждать людей, которые уже на вашей стороне. Это не ново и не удивительно. Если мы с вами поддерживаем определенную методику, вы будете очень восприимчивы ко всем объяснениям, приведенным в ее защиту. Однако если вы против этой методики – чем длиннее будет список объяснений, тем больший шквал контраргументов с вашей стороны он вызовет. В исследованиях успешные участники переговоров использовали вопросы, а не объяснения в качестве основного инструмента убеждения.
5. Вопросы раскрывают потребности. Покупатели совершают покупку потому, что имеют определенные потребности. Эти потребности выявляются и развиваются с помощью вопросов. В противном случае вы будете удовлетворять потребности покупателя, основываясь на догадках, то есть используя метод spray and pray – «раздавай и молись». Только спрашивая, вы приходите к пониманию того, что именно важно для покупателя и почему.2
Какие знания о продажах помогут вам эффективнее продемонстрировать свои возможности в крупных сделках?
1. Не демонстрируйте возможности слишком рано. В небольших сделках вы можете выявить проблему и для ее решения сразу перейти к преимуществам. Как показывают исследования, в крупных сделках этот метод не работает: здесь, прежде чем предлагать решение, необходимо развить скрытые потребности при помощи извлекающих и направляющих вопросов. Слишком рано представленные возможности – наиболее распространенная ошибка в работе с крупными клиентами. Положение усугубляют покупатели, поощряя вас предлагать им решения без учета потребностей: «Просто приходите и сделайте презентацию о своем продукте, – просят они, – а мы уж решим, соответствует ли он нашим потребностям». Если вас вынуждают делать презентации характеристик и преимуществ на ранней стадии цикла продажи, всегда старайтесь добиться как минимум одной предварительной встречи с ключевым представителем клиента – для выявления потребностей, чтобы ваша презентация содержала хоть какие-то выгоды именно для этого клиента.
2. Остерегайтесь преимуществ. Большинство тренингов по продажам основано на моделях, подходящих для небольших сделок, и эти модели поощряют предложение преимуществ во время продажи. На тренингах такие высказывания называют выгодами, что лишь усложняет дело. Не позволяйте себя запутать, помните, что в крупных продажах действенны те утверждения, которые показывают, что вы можете удовлетворить явные потребности. Не заблуждайтесь, надеясь, что, не сумев выявить и удовлетворить эти потребности, вы исправите положение, предложив покупателю множество выгод.
3. Будьте осторожны с новыми продуктами. Большинство продавцов новых продуктов обрушивают на покупателя слишком много характеристик и преимуществ. Не уподобляйтесь им. Вместо этого задайтесь вопросом: «Какие проблемы он решает?» Определив проблемы, вы сможете планировать вопросы по методу СПИН для развития явных потребностей. Попробуйте. Эффективность вашей работы существенно возрастет.
4. Возражения лучше предотвращать, чем снимать. Общепринятым считается мнение, что чем больше возражений и чем лучше работать с возражениями, тем больше будет продаж. Нил Рекхэм опровергает это утверждение, утверждая, что с возражениями нужно не работать, а предотвращать их. И чем опытнее продавец, тем меньше возражений от клиентов он получает.
Но полностью предотвратить возражения невозможно. Возражения будут возникать всегда, поскольку у покупателя существуют потребности, которые ваш продукт не в состоянии удовлетворить, или продукт конкурента явно превосходит ваш. Подобные возражения – реалии жизни, и никакие техники предотвращения возражений не способны воспрепятствовать их появлению. Тем не менее, исследования и эксперименты показали, что, используя соответствующие типы поведения СПИН (для формирования ценности), можно сократить количество возражений более чем наполовину.
5. Количество важнее качества. Помните старомодный способ изучения иностранного языка? Вы пытаетесь произнести несколько слов. «Нет, – говорит учитель, – неверно, вы должны использовать прошедшее продолженное время». Вы пытаетесь опять. «Неправильно, – констатирует учитель, – на этот раз время верное, но этот глагол неправильный». Слегка нервничая, вы пытаетесь еще раз. «Нет, – вновь замечает учитель, – время и глагол правильные, но ваше произношение ужасно». Заметьте, что каждое замечание учителя касается качества вашего навыка. Многие из нас годами пытались выучить язык таким способом. В конце концов, мы могли неуверенно, но грамотно сказать несколько предложений с нужными глаголами, временами и порядком слов. Большинство из нас, несмотря на многолетний упор на качество, так никогда и не достигли такого уровня, чтобы разговаривать уверенно и свободно.
Давайте для сравнения посмотрим на современное обучение языку. Студентам советуют: «Не думайте о произношении и временах. На данный момент не имеет значения порядок слов, и не страшно, если вы ошибетесь в грамматике. Сейчас нужно одно: говорить, говорить и говорить». Другими словами, делается упор на количество, а не на качество – говорить «вообще» намного важнее, чем говорить хорошо. Множество убедительных экспериментов доказали, что подобный подход с упором на количество значительно ускоряет развитие языковых навыков. В конце первого года обучения эти студенты говорят на иностранном языке увереннее тех, кто потратил в пять раз больше времени, обучаясь по старой системе «сначала качество». Удивительно и то, что, много разговаривая, студенты не только улучшают качество речи, но и по части грамматики и произношения превосходят тех, кто пал жертвой «качественного» метода. Итак, по крайней мере, при обучении языку много говорить на нем значительно важнее, чем говорить правильно.
Применим ли тот же принцип в области продаж? Да, несомненно. Исследования постоянно показывали, что самый быстрый способ освоить новый тип поведения при продаже – воспользоваться количественным методом.3
Хотелось бы еще отметить, что применяя в реальной практике продаж метод СПИН, выявилась одна особенность – если в результате успешных переговоров пытаешься пропустить некоторые стадии, например, стадию извлекающих вопросов, по причине того, что клиент и без того готов подписать договор, – в дальнейшем, уже после заключения сделки, возникают непредвиденные сложности. Как то: клиент начинает требовать больше, чем предусмотрено договором, задает много вопросов, которые у него почему-то не возникали на переговорах до заключения сделки, выражает сомнение в ценности для него продукта. Такое поведение клиента можно объяснить тем, что мы заключили сделку до момента осознания покупателем ценности для него продукта, который он покупает.
Не следует считать, что если клиент подписал договор и оплатил счет, значит он понимает все выгоды и преимущества от вашего продукта для своей компании, знает как надо использовать ваш продукт и т.д. Здесь много причин: во-первых, корпоративный клиент – это не один человек, а коллектив, каждый представитель которого по-разному представляет себе взаимодействие с вашей компанией и вашим продуктом; во-вторых, люди редко стремятся каждый раз глубоко вникать в вопросы, которые им поручают по работе; в-третьих, финансовая ситуация у компании-клиента может измениться и сумма, которая при подписании договора казалась незначительной, уже воспринимается как неоправданно завышенная, особенно часто такое встречается при оказании услуг или длительном сотрудничестве с многократными платежами.
Если ваш клиент физическое лицо, все проще: товар может быть легко возвращен, а уплаченные денежные средства клиент заберет назад.
Поэтому, в целях предотвращения возможных проблем пропускать этапы СПИН-продаж нельзя, нужно задать все 4 типа вопросов и удостовериться, что клиент действительно убежден в необходимости и собственной выгоде заключения сделки. Это позволит Вам правильно начать выстраивать долгосрочные отношения с Вашим деловым партнером.
Методики НЛП (нейро-лингвистическое программирование) позволяют влиять на позитивное восприятие покупателем информации и советов менеджера, а также вести клиента к нужному решению или мнению.
Нейро-лингвистическое программирование сейчас широко применяется и в рекламе и в продажах, на эту тему написано много книг, этому обучают.
Три этапа воздействия на человека при контактах по НЛП:
Калибровка, Подстройка и Ведение.
Начинать воздействие нужно с установления контакта. Установить контакт – значит настроиться на одну волну с собеседником.
Калибровка – это когда вы вникаете в то состояние, в котором пребывает сейчас ваш собеседник (настроение, цель, действия – все это нужно понять и повторить). Цель калибровки – понять состояние собеседника, чтобы потом подстроиться под него, а затем грамотно увести в то состояние, которое выгодно вам.
Подстройка предполагает вхождение в состояние конгруэнтности (совпадения, соответствия) со своим собеседником. Но не только для того, чтобы ему было комфортно общаться с вами. В данном случае, ваша задача после – начать вести его за собой в целях завершения продажи.
Ведение. Хорошо установленный контакт предполагает, что сначала вы откалибровали состояние собеседника, затем подстроились к нему, какое-то время работали вместе в такт, а затем нужно начинать вести своего собеседника к выгодной для вас цели. Здесь для вас самое важное – понимать, для чего вы вообще пришли на эти переговоры и чего хотите достичь в итоге. Цель диктует условия того, куда именно вы поведете за собой собеседника. Если вам нужно, чтобы он настроился выслушать аргументы и тщательно проанализировал сложившуюся ситуацию, – вы ведете его к рассудительности, настраиваете на мыслительную деятельность. Если вам важно его импульсивное решение (например, в общении с потенциальным покупателем), значит, ваша задача пробудить его эмоциональность, сильное желание приобрести все те замечательные преимущества, которые предоставляет ваш продукт.
«Калибровка – подстройка – ведение» – процесс циклический, осуществляемый в общении постоянно.
Существует несколько наиболее известных техник НЛП:
1. Отзеркаливание или копирование (оцениваются и копируются скорость речи, громкость голоса, интонации, поза);
2. Техника четырех «Да» (если человек согласится с вами три раза, то он согласится и с четвертым (ключевым) вопросом;
3. Техника «Выбор без выбора» (мне позвонить вам в среду или в четверг?);
4. Техника составного внушения. Составное внушение – такое, при котором вы соединяете логически несвязные утверждения, но за счет имеющихся соединительных союзов, неосознанно они воспринимаются как взаимосвязанные и усиливающие друг друга части;
5. Применение трюизмов (аксиом) и метафор как метод внушения;
6. Внушение от противного (если попросить человека не думать о чем-то, он будет думать только об этом);
7. Техника от малого к большому (сначала предложить недорогое или нужное всем, а затем тот продукт, ради которого велись переговоры).
Продажи на эмоциях помогают вывести клиента из состояния безразличия, заставляют изменить привычное отношение, быть активнее и принять решение в пользу вашего предложения. Например, телевизионные рекламные ролики часто формируют положительный эмоциональный заряд, приводящий к неконтролируемому желанию купить.
Все чаще многие авторы и бизнес-тренеры убеждают, что воздействуя на эмоции, от человека легче добиться заключения сделки, продажи, чем воздействуя на логику человека, поскольку логика заставляет человека думать, а эмоции действовать. Но здесь есть одно «Но»: человек существо разумное и целеполагающее, следовательно, большинство людей готовы принять решение о покупке, основываясь на эмоциях, если сумма сделки незначительная, в противном случае на первое место выходят доводы разума.
Если решение о покупке требует грамотной консультации, следует сконцентрироваться на рациональной, деловой стороне вопроса. Это не значит, что эмоциональная сторона отсутствует или ее надо игнорировать. Но продавец, успешно проводящий крупную сделку, обычно лучше других вооружает покупателя рациональными деловыми обоснованиями решения в пользу этой сделки. По мере роста размера продажи возрастает важность рациональных элементов.
Следующим методом является «Психология продаж». Знание психологии помогает правильно настроиться на общение и собеседника, менять стратегию в зависимости от реакций клиента, подстраиваться под его настроение и пристрастия. Зная основы психологии, менеджер способен определить какую тактику выбрать при построении продажи, что значительно повысит шансы успешно завершить сделку.
Психологическое самовнушение и самонастройка на успешные сделки чрезвычайно важна для менеджера по продажам. Особенно это имеет значение при продаже услуг. Товары можно показать клиенту, их легче описать и презентовать. Услуги нематериальны и поэтому продавать их сложно. Что конкретно надо делать? Необходимо разработать собственную формулу самовнушения для успешной работы с клиентами. Такие специалисты, как Рудольф Шнаппауф (автор книги «Практика продаж») и Хозе Сильва (автор книги «Искусство торговли по методу Х. Сильва») предлагают свои формулы самовнушения и использования дополнительных резервов вашего мозга, которые стоит изучить и обдумать.4
План подготовки и проведения встречи с клиентом имеет большое значение в успешном заключении сделок с клиентами. Этот план придает психологическую стабильность и уверенность на встрече с клиентом. План должен включать конкретные цели по сделке, структуру и вопросы будущей беседы с клиентом, основные аргументы в пользу вашего товара и услуги. План обязательно надо записать в письменном виде и подписать, тем самым психологически подготовиться к исполнению своих задач. Мозг человека устроен так, что он фиксирует только самые важные цели и задачи, а они запоминаются лучше зрительно, когда зафиксированы на определенном информационном носителе.
При встрече с клиентом применяются следующие психологические приемы:
– Зрительный контакт и разгадывание мыслей клиента;
– Установление психологического типа клиента;
– Формирование доверительных, дружеских отношений;
– Правильная подача документов и аргументов о товаре (услуге).5
Некоторые авторы считают, что по манере поведения и ответам на вопросы за 1-2 минуты можно разгадать его психологический тип личности с точки зрения торгового поведения по классификации Сьюзан Фридман – доминирующий клиент, непосредственный или скептик, зависимый клиент.6 Отсюда вытекает и стратегия работы с таким клиентом по рекомендациям С. Фридман.
Представляется, что делить людей на типы не сильно помогает в улучшении эффективности продаж. Если менеджер стремиться помочь клиенту, а не манипулировать им ради своей выгоды, если он настроен на долгосрочные партнерские отношения (особенно при крупных сделках), ему важнее понять потребности и желания клиента, чем выяснять на что удобнее надавить в психологическом плане, чтобы покупатель поскорее принял решение о покупке.
Для управления продажами и улучшения их эффективности важно постоянно работать над повышением профессионализма каждого менеджера по продажам.
4 фактора, влияющих на эффективность менеджера по продажам:
Профессионализм (мастерство);
Уверенность в продукте или компании;
Мотивация;
Настрой.
Профессионализм зависит от: общего развития; знаний; опыта; умения убеждать.
Уверенность в продукте или компании. У многих менеджеров проблема: им кажется, что если продукт неидеален или компания не лидер рынка, продавать сложно.
Но на самом деле, чтобы продавать, достаточно, чтобы продукт обладал хотя бы одним преимуществом перед конкурентами.
Мотивация: Если продавец считает, что его труд недостаточно хорошо оплачивается, он вообще ничего не продаст. Если менеджер не готов на тяжелый труд за те деньги, что ему платят, ему не стоит работать в этой компании менеджером по продажам.
Если у продавца нет бонусов за высокие продажи (или процентов с продаж, позволяющих, он не будет хорошо продавать.
Настрой: Нет настроя – нет хороших продаж. Бывает: нет настроения, плохое самочувствие и прочее. В этот день продать будет очень сложно. Те руководители, которые относятся к менеджерам как к токарям-фрезировщикам (в смысле, для них главное, чтобы все пришли на работу и отстояли смену), никогда не получат эффективный отдел продаж. Только индивидуальный подход позволит создать команду результативных менеджеров.
Уже говорилось, что для хороших показателей продаж, нужно обладать конкурентным преимуществом (оно не требуется только в том случае, если вы монополист). Конкурентное преимущество может быть двух видов: 1. Ваше предложение объективно лучше, чем у конкурентов; 2. Вы лучше умеете продавать, чем конкуренты.