Откровения рекламиста

Мои самые желанные слова в маркетинге – «Не может быть!»

Интервью журналу «Свой бизнес» от 26 января 2011 года

Завоевать потребителя формальным подходом невозможно, в чем убежден основатель креативного агентства «МастерУм» Алексей Иванов. Чтобы реклама привлекала внимание и запоминалась, ее нужно вывернуть наизнанку, поставить с ног на голову. А гениальную находку предвещает вовсе не возглас «Эврика!», а удивленное восклицание: «Не может быть!»

Вы по образованию физик, а работаете рекламистом. В своей последней книге вы даже рассуждаете о рекламе, проводя параллели с физикой и математикой. Есть ли у рекламы что-то общее с точными науками, или просто таков ваш способ восприятия реальности?

Чем занимается, скажем, физик? Задает вопросы природе. Чем занимается толковый рекламист? Тоже задает вопросы. Только уже рынку. И внимательно следит за тем, что ему рынок отвечает, чтобы учесть это в своей дальнейшей работе.

Я нахожу в работе физика и рекламиста весьма много общего. Предварительный сбор информации, построение гипотез, их тестирование, получение обратной связи, коррекция. Всё это присутствует как в одной, так и в другой профессии. Но это мой взгляд на профессию. Сказать, что такие представления о рекламе сегодня широко распространены, я не могу. И знаете, слава Богу. Потому что пока другие будут думать иначе, у нас будет перед ними отличное конкурентное преимущество.

Вы утверждаете, что 80 % рекламы неспособно привлечь внимание к коммерческому предложению. На чём основана такая оценка?

Давайте оценим вместе. Проведем мысленный эксперимент. Вы едете на работу. Какое количество придорожных щитов привлекает ваше внимание? Сколько из них вы запомните? Совсем немного.

А теперь, даже если вы что-то запомнили, ответьте, кто был рекламодателем этих немногих сообщений, которым удалось выделиться на фоне остальной рекламы? Велика вероятность, что в вашем списке вообще никого не останется.

А ведь если какая-то реклама обратила на себя внимание, но вы не запомнили марку товара, о котором идет речь, то это означает, что такая реклама не сработала. В магазине вы не будете знать, товар какой марки покупать. Вы же её не помните. Значит, реклама не окажет на ваш выбор никакого влияния. Деньги будут выброшены на ветер.

Кто виноват в этой ситуации – заказчики рекламы или исполнители? Или, может, это потребители слишком примитивны?

Ну, потребители здесь точно ни при чем. С ними все нормально. Как сказал однажды Сталин одному из партийных чиновников от литературы: «Других писателей у меня для вас нет». Вот и у нас других потребителей тоже нет. Работаем с теми, кто есть. Жаловаться на них не стоит.

А вот в отношениях заказчиков и исполнителей «подводных камней» много, и на качество рекламы они влияют самым непосредственным образом.

Пациенту не приходит в голову мысль руководить действиями хирурга, который оперирует его сердце. А вот роль рекламиста часто сводится к тому, что он выполняет волю заказчика. Человек платит деньги. В конце концов, это его реклама, и ему с ней жить. Агентство подстраивается под клиента. В итоге получается реклама, которая нравится заказчику. Но вот принесет ли она результат на рынке? Это большой вопрос.

Как этому противостоять?

Больше объяснять, обучать и рассказывать заказчикам, как должна создаваться настоящая реклама. Как сказал один из наших клиентов, заниматься евангелизацией в отрасли. Завоевывать у рекламодателей авторитет. Кстати, это одна из важных причин, побудивших меня писать книги.

Но самое главное – это, конечно, добиваться практических результатов. Только так можно заслужить доверие к себе и своей профессии.

Вы утверждаете, что в хорошей рекламе должен присутствовать драматизм. Существует ли некая допустимая граница драматизма, гротеска, абсурдности, которую лучше не переступать?

В той рекламе, которая сегодня нас окружает, настоящий драматизм, а точнее, драматизация торгового предложения, встречается, мягко говоря, не слишком часто. Поэтому переживать, что здесь мы перегнем палку, не стоит.

Кроме того, драматизация – это ведь не синоним абсурдности. Хорошая реклама – не абстрактная живопись. Если мы хотим, чтобы реклама сработала, она должна быть ясной и максимально понятной большому количеству людей.

В ней может говориться что-то совсем простое, но так, как раньше никто не говорил. Этакий новый взгляд на старые вещи.

Приведу пример. Как вы думаете, что необычного можно сказать о грязи? Причем, не на уровне какого-нибудь ученого-химика, а на уровне простой домохозяйки.

Грязь она и есть грязь. С ней одни проблемы и хлопоты. Но вот бразильские рекламисты увидели ситуацию с другой стороны. Я бы даже сказал, с прямо противоположной тому, что сегодня общепринято. Свою концепцию они выразили кратко: «Грязь – это хорошо».

Смысл в следующем. Через грязь дети познают мир, поэтому производители стирального порошка считают, что грязь – это просто замечательно. Пусть дети пачкаются. И чем больше, тем лучше. Это важно для них. Грязюку, как говорят малыши, можно потом отстирать. Зато дети приобретут бесценный жизненный опыт.

Это точное попадание в материнскую систему ценностей. Каждая мать мечтает, чтобы ребенок вырос счастливым. Это ее главный приоритет, а не то, какой порошок будет отстирывать лучше – на картинке слева или справа. Таких сравнительных видеорядов она уже насмотрелась в своей жизни предостаточно.

Как вам такой подход? Как вам такая драматизация (рис. 3–5)?

Рис. 3. Грязь – основной элемент в рекламе стирального порошка

Рис. 4. Необычная реклама обычного моющего средства

Рис. 5. А вы знаете, почему грязь – это хорошо?

Потребители выработали иммунитет к рекламе, отчасти из-за того, что её слишком много, отчасти из-за того, что она лжива и навязчива. Какие стратегии помогают преодолеть это предубежденное отношение?

Вот как раз противоположные стратегии и будут работать в такой ситуации. Много лживой рекламы? Отлично. Воспользуйтесь этим. Докажите в своей рекламе каждый тезис, который вы выдвигаете.

Надеть шляпу детектива и начать кропотливо собирать информацию, подбирать интересные факты, заниматься поиском цифр – это чертовски трудно. Поэтому у вас будет немного конкурентов на этом пути. А самое главное, к вам потянутся потребители, обнаружив чудо: рекламу, которой можно верить.

Реклама навязчива? Отлично. Придумайте канал, где ваша реклама будет максимально уместна. Например, продавец подержанных машин нашел оригинальный способ достучаться до своих потенциальных клиентов.

Возможно, вы знаете, что бизнес этот весьма конкурентный. Поэтому традиционные каналы рекламы работают плохо.

Что же он придумал? Как вычислить автовладельца, который будет не прочь расстаться со своим железным конем?

Вроде бы, это невозможно.

Но вот зимой машины тех, кто ими не пользуется, сразу видны. Они превращаются в один большой сугроб. Просуньте под боковое зеркало такого автомобиля свою рекламную листовку, и вероятность того, что этот автомобилист откликнется, вырастет на порядок.

И так во всём. Творчества в маркетинге ничуть не меньше, чем в креативной рекламе. Просто нужно четко понимать, что и для кого вы делаете.

Чтобы добиться доверия, вы предлагаете в рекламе обличать свои недостатки. По-моему, эта стратегия плохо приживается в России. Здесь любят надувать щёки, заявлять о своей безупречности.

Это еще одна парадоксальная стратегия, которую я подробно описал в книге. Можно надувать щеки. Можно заявлять о своей безупречности. Почти все так и делают. К чему это привело? Такие заявления стекают с сознания потребителя, как с гуся вода.

Хотите, чтобы ваше рекламное сообщение прошло незамеченным? Продолжайте и дальше кричать о своем совершенстве. Но если вы хотите добиться доверия покупателя, то признание в некотором дефекте может вам здорово помочь.

Поймите меня правильно. Я не призываю полностью раздеться перед клиентом. Но признание в своей незначительной ущербности – это сильный психологический ход.

Те или иные дефекты есть в каждом товаре, каждой услуге, каждом коммерческом предложении. Каждом! Так уж устроен наш мир.

Вот и признайте это.

Торговцы антиквариатом всегда обращают внимание клиента на изъяны в деталях предлагаемой мебели. Это облегчает продажу.

На собеседованиях умный работодатель задает кандидатам вопросы о недостатках. Статистика говорит о том, что те претенденты, которые честно говорят, что преуспели не во всех сферах профессиональной деятельности, имеют больше шансов получить работу.

Интересный факт, правда?

Другой наглядный пример, который показывает, как эта стратегия работает на практике. Прочтите следующий текст.

«Если вы хотите, чтобы вас обслуживали официанты в смокингах с белыми льняными полотенцами, перекинутыми через руку, чтобы в меню были страшные непроизносимые слова, чтобы дорогие вина подавались в серебряных ведерках со льдом, то наш маленький ресторан – не для вас.

Но если вы хотите отведать хорошие, добротные спагетти по-домашнему под вкусным соусом с настоящими овощами и специями, приготовленные настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится.

Если вас устроит выбор лишь из двух видов вина – красного и белого, – мы бесплатно подадим к обеду столько вина из нашей знаменитой неиссякаемой бутыли, сколько вы захотите».

Располагает, не правда ли? Хочется заглянуть к этому синьору, даже если вы и не являетесь большим любителем итальянской кухни.

Из гибких веточек недостатков заведения его владелец сплел чудесную корзину добротной и веселой рекламы.

Это объявление встретилось мне в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо».^[3]

Приведу еще один пример из собственной практики.

Когда я придумывал рекламу для своей последней книги, то после перечисления её достоинств я никогда не забывал написать и о её недостатке – мизерном тираже. Всего 1500 экземпляров.

Есть ли у вас какие-то общие рекомендации по тестированию рекламных идей?

Здесь я опять прибегну к аналогии между рекламой и наукой.

В атомной физике есть принцип неопределенности Гейзенберга. Суть его в том, что невозможно одновременно измерить импульс и координаты, скажем, электрона. То есть это возможно, но с погрешностью, которая принципиально не может быть меньше определенной и строго фиксированной величины.

Состояние электрона меняется, если мы пытаемся получить о нем какую-то информацию. Интересно, правда? На философском уровне это означает, что само исследование принципиально влияет на его результаты.

Это очень похоже на то, что происходит с людьми. Когда они знают, что участвуют в исследовании, их мнение претерпевает изменения. Согласитесь, что ваше поведение наедине с самим собой может сильно отличаться от поведения, когда вы знаете, что за вами наблюдают.

В США на одном из кабельных каналов показывают телешоу, демонстрирующее снятое скрытой камерой любительское видео. Люди подглядывают за соседями, друзьями, сослуживцами. Вы поразитесь тому, что нормальные люди вытворяют, думая, что их никто не видит. Эта телепрограмма может полностью перевернуть ваши представления о человеческой природе.

Не удивляйтесь, если покупательские особенности людей будут сильно отличаться от того, что они вам расскажут о себе сами. Мы редко тратим деньги на то, о чем говорим. Поэтому первое правило тестирования: не нужно людей ни о чем спрашивать и тем самым вносить помехи в их потребительское поведение.

Раньше тестированием в основном занимались рекламисты, которые продавали товары по почте. По количеству собранных заказов они легко понимали, что работает в рекламе, а что нет. Не случайно Дэвид Огилви называл прямую почтовую рассылку своим «секретным оружием».

Сегодня отличной площадкой для тестирования идей стал Интернет. Вы расщепляете поток посетителей случайным образом и смотрите, как они реагируют на разные рекламные сообщения. Сколько будет звонков? Заказов? По их числу определяется концепция-победитель.

Но это только начало. Дальше необходимо тестировать буквально каждый элемент рекламы. Это и само торговое предложение, и заголовок, и дизайн, и отзывы, и гарантия, и цена и многое другое. Это весьма утомительный, нелегкий труд.

Второе общее правило тестирования: тестируется только один элемент рекламы за один раз. Иначе вы не будете понимать, что привело к увеличению или уменьшению количества звонков. Скажем, вы изменили в рекламе два элемента, получили результат. Но какое из изменений за него ответственно? Этого вы так и не узнали.

Подводных камней здесь немало. И эта тема вполне заслуживает отдельной книги.

Ваша первая книга была посвящена способам бесплатного продвижения. Не хотите ли поделиться одним-двумя наиболее эффективными приёмами с нашими читателями?

С удовольствием поделюсь. Но вот какой способ будет самым эффективным? Это может показать лишь анализ конкретного бизнеса, а уже окончательно определит тестирование. Заочно и на все случаи жизни советовать невозможно. Это как проводить диагностику автомобиля по фотографии.

Но в случае с бесплатным продвижением ситуация несколько проще. Наш подход следующий.

Не нужно гадать, что будет наиболее эффективным приемом. Все инструменты, описанные в книге,^[4] не требуют финансовых затрат. Их бюджет ноль рублей, ноль копеек ровно. А если они не требуют никаких расходов, то что надо сделать? Правильно. Запустить их все и посмотреть, что в вашем конкретном случае будет работать лучше всего.

В книге описаны десятки примеров бесплатной рекламы, если не сотни. Вот пара из них.

Если вы общаетесь с вашими клиентами по электронной почте, то взгляните на подпись к своему электронному письму как на бесплатный рекламоноситель. Обычно в подписи указываются должность отправителя письма, телефон компании, где он работает, сайт или другая контактная информация.

Но ведь никто не мешает добавить и какие-то другие полезные сведения. Место же есть. Что именно? Например, яркие фразы из отзывов довольных клиентов. Дайте ссылку на свежее интервью вашего директора авторитетному изданию. Напишите слоган компании, который мотивирует к покупке. Укажите на новость о том, что компания запускает новый продукт или услугу.

Сколько это будет вам стоить? Ровным счетом ничего. А несколько дополнительных заказов, если ваша новая услуга заинтересует клиента, это вполне может принести. Разве не приятно, если первые продажи вы совершите еще до запуска широкомасштабной рекламной кампании в традиционных СМИ?

Другой пример, который я люблю приводить на семинарах.

У каждого бизнесмена есть визитная карточка. Большая их часть выглядит более или менее стандартно. Как без дополнительных затрат повысить маркетинговую силу этого банального инструмента бизнеса?

Вот как поступил психотерапевт, который работает с людьми, пережившими развод или другую серьезную душевную травму. Он разорвал визитную карточку пополам, а затем склеил её бесцветным скотчем (рис. 6). Идея его бизнеса передается мгновенно. Прямо в момент вручения визитки.

Рис. 6. Визитка врача-психотерапевта

Стоит ли разрыв и склеивание визитки каких-либо денег? Нет, не стоит. Но требуется капелька фантазии, воображения.

Благодаря усилиям мэра-популиста в бразильском городе Сан-Паулу исчезла почти вся наружная реклама. На ваш взгляд, жители этого города достойны сочувствия или зависти? Это регресс или прогресс? Должна ли реклама быть неотъемлемым элементом нашей среды обитания?

Интересный вопрос. Казалось бы, жители города должны были вздохнуть с облегчением. Все-таки реклама чаще раздражает людей, чем приводит в восторг.

Но в реальности это привело к прямо противоположному, парадоксальному результату.

В Интернете мне попалась информация о том, что один из жителей города ведет фотолетопись «очищенного» от наружной рекламы мегаполиса. Не стало рекламных щитов, но вот каркасы для них остались. Они выглядят еще безобразнее, чем то, что было раньше. Например, вот так (рис. 7).

Рис. 7. Так смотрится пейзаж в городе, «очищенном» от наружной рекламы

Вместо яркого, красочного мегаполиса полного жизни, Сан-Паулу сегодня напоминает город-призрак. С выходом законопроекта около 200 компаний вынуждены были закрыться. Работу потеряли несколько десятков тысяч человек.

Этого ли хотел добиться мэр города?

Откровенно говоря, это напомнило мне кампанию по уничтожению воробьев в Китае. В конце 50-х годов прошлого века Китай истребил миллиарды воробьев, так как считалось, что эти птицы массово пожирают зерновые культуры, нанося хозяйству страны огромный убыток.

Но потом выяснилось, что в отсутствие пернатых расплодились гусеницы и саранча, нашествие которых привело к резкому снижению урожаев зерна. В стране наступил голод, погубивший десятки миллионов человек.

Мы живем в сложном мире. И никогда не стоит рубить с плеча. Чего бы это ни касалось. Даже наружной рекламы.

В вашей книге есть интересное рассуждение о том, что большинство людей предпочитают иметь невысокий, но гарантированный заработок, вместо того чтобы рисковать ради высокого дохода.

Предпринимательский тип мышления редок, а психология наемного работника, напротив, чрезвычайно распространена. Почему так происходит?

Это, я бы сказал, один из биологических законов жизни. Как происходит процесс обучения в животном мире? Детёныши учатся методом проб и ошибок, путем подражания, а также с помощью так называемого облигатного обучения. Риск при этом минимален, так как родители всегда рядом.

Когда же дети вырастают, то никакой страховки у них уже нет. А цена ошибки может быть по-прежнему весьма велика. Порой это сама жизнь.

Поэтому взрослые особи прекращают попытки создавать что-то новое. Делать то, что ты уже умеешь, психологически комфортнее. А главное – безопаснее.

Но если бы так поступали все, то прогресс остановился бы. В любой популяции есть те, кто всегда будет делать что-то новое, несмотря ни на что. Вот это и есть предприниматели. Можно сказать, дрожжи общества.

Вы заявляете, что больше всех рискуют именно те, кто работает за фиксированную зарплату. Поясните, пожалуйста, что привело вас к такому выводу.

В чем состоит традиционное представление о бизнесе? Быть предпринимателем опасно и рискованно. Нас пугают высоким процентом провалов среди стартапов. Называют даже конкретные цифры – 95 % новых бизнесов терпят провал в первые пять лет.