Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика

Правило 4. Главное в пресс-релизе – заголовок, лид и цитата

Ключевые компоненты пресс-релиза – заголовок, лид и цитата. Первые два привлекают внимание журналиста, а цитата – то единственное, что он не сможет выбросить из своей публикации. Подтверждено многолетней практикой.

Кейс: Пишем на «скучную» тему – принятие федерального бюджета, причем для региональных СМИ.

Заголовок строим по принципу: «Такая-то отрасль региона получит столько-то млрд рублей в 2021 г.».

В лидер-абзаце расшифровываем, например, на строительство и ремонт больниц и поликлиник будет выделено столько-то, на оборудование столько-то.

В основном тексте пишем еще подробнее по направлениям, добавляем плановые ассигнования еще на два года вперед, бюджет-то у нас – трехлетка.

Самую значимую информацию и цифру закладываем в цитату.

Получаем публикации в деловых и общественно-политических СМИ региона с обязательной ссылкой на нашего спикера как на источник информации.

Правило 5. Главный KPI в PR – успех проекта

Эффективность работы пиарщика нужно измерять не количеством релизов, комментариев, публикаций, а изменением отношения ключевых групп общественности (ЦА) к значимым для бизнеса³ (политика) проектам, переменами в жизни людей.

Если проекты идут успешно, значит, и пиарщик не даром ест свой хлеб. Шел к этому долго, пробовал разнообразные формы отчетов, но сейчас с меня и отчеты практически не спрашивают – результаты очевидны.

Кейс: Проводим федеральный опрос о различных дополнительных нагрузках, которые мешают педагогам школ нормально работать, учить и воспитывать детей.

Около 200 публикаций выходит с упоминанием сенатора, втрое больше – без упоминания.

Но и это не важно, т.к. в опросе, проведенном без единого рубля затрат, за полтора месяца принимает участие более 50 тыс. педагогов изо всех регионов РФ.

Данные систематизируются, обобщаются, ложатся на столы людей, принимающих решения.

Через время выходит отраслевой приказ, который для школ имеет силу закона, а потом и федеральный закон.

Он ограничивает отчетность педагогов исчерпывающим списком – дневник, журнал, поурочный план, календарно-тематический план (у классных руководителей и завучей список шире).

Другой кейс: Строится завод по розливу минеральной воды.

Политическая оппозиция, в руках которой самое тиражное в муниципалитете издание, активно агитирует население идти «с вилами» на администрацию, чтобы прекратить стройку, мол, в районе и так перебои с водой, а теперь ее совсем не будет.

Три месяца планомерной и разножанровой работы с населением через другие СМИ – и негатив сглажен, завод построен, начал работать.

Третий кейс: Мэрия пытается через арбитраж обанкротить автотранспортное предприятие, соучредителем которого является в пропорции 50:50, чтобы изъять землю и отдать ее под застройку.

Суды идут с переменным успехом, а позицию компании местные СМИ публиковать не хотят даже на рекламных основаниях.

Полтора года совместной работы пиарщика и юриста – и стороны приходят к мировому соглашению по всем вопросам, что за 3 года не могли разрешить в судах.

Правило 6. Рынок пиарщика – это рынок СМИ

Пиарщик обязан досконально и постоянно изучать не только бизнес, на который работает (это очевидно), но и рынок тех СМИ, которым он поставляет информацию. Понимание этого пришло во время работы с различными клиентами.

Кейс: Пул региональных журналистов, с которыми я работал на начальном этапе пресс-службы на аутсорсинге для различных бизнесов, госсектора и социальных проектов, был небольшим – с десяток коллег, которых я знал лично.

Им пресс-релизы и рассылались. Но появлялись перепечатки, я устанавливал контакт с их авторами и – с их согласия – добавлял в свою базу.

То же самое происходило, если журналисты при перепечатке что-то напутали, приходилось связываться с редакциями и прояснять ситуацию. Кроме того, я делал в базе пометки, кому и какая информация интересна в первую очередь.

В итоге я получил работоспособную региональную и муниципальную базу СМИ примерно из 50 журналистов, через которых мог обнародовать практически любую информацию.

Другой кейс: Когда мы вышли на федеральный уровень, контактов журналистов не было от слова совсем. Разумеется, каждого обратившегося к нам парламентского журналиста я бережно заносил в базу.

Если позволяло время, а читателем (зрителем, слушателем) СМИ, от которого позвонил журналист, я не являлся, заходил на сайты, бегло изучал преобладающие форматы, жанры, стилистику и т. д.

Сегодня моя база – порядка 200 журналистов федеральных СМИ, и я знаю, кому из них и что нужно. Это существенно ускоряет и упрощает работу.

Правило 7. Растет руководитель – растет пиарщик

Пиарщик нужен руководителю не для создания информационного «шума» вокруг его персоны и бизнеса, а для его собственного карьерного роста, для повышения статуса бизнеса.

Поэтому пиарщик и руководитель должны работать как партнеры, как игроки одной команды, а не в формате «я начальник, ты – дурак».

Десятки руководителей, с которыми отношения строились иначе, не получили от сотрудничества со мной ожидаемого эффекта.

Кейс 1: Депутат с невысокой медийностью за 1,5 года становится вторым по цитируемости в ЗС, еще через год успешно переизбирается на новый срок и становится сенатором, затем – первым зампредом комитета.

Входит в ТОП-20 рейтинга сенаторов по цитируемости от Медиалогии с медиаиндексом более 52 тыс. за 2020 год.

За год с его упоминанием появляется порядка 2000 бесплатных публикаций, что составляет примерно 5,5 публикаций в сутки. При этом поправки в Конституцию или коронавирус мы не комментировали.

Кейс 2: Директор по продажам небольшой девелоперской компании с долей регионального рынка по вводу жилья менее 5% за 1,5 года набирает медийный вес, становится спикером и модератором региональных отраслевых конференций.

После чего его приглашают на аналогичную должность в компанию, которая на тот момент была крупнейшим девелопером региона.

Кейс 3: Начальник управления торговли с практически нулевой медийностью начинает при помощи внештатного пиарщика работать с населением и СМИ.

В первом полугодии 2021 г. с его упоминанием выходит порядка 1400 бесплатных публикаций в региональных и городских СМИ, т.е. в среднем 7,6 публикаций в сутки.

Внедряет систему «Умная торговля», успешно борется с несанкционированной торговлей, получает параллельное назначение и.о. главы административного района города-миллионника.

Все три руководителя строили и строят отношения с пиарщиком не как с подчиненным, которому нужно отдавать приказы и требовать их исполнения, а как с советником-партнером, с играющим тренером в той сфере, где они – новички, а пиарщик – профи.

При этом со всеми я работаю удаленно, а не просиживаю штаны в офисе.

Правило 8. Выгорания не будет, если пиарщик работает над проектами

PR – деятельность проектная, а не процессная. Без проектов работа превращается в бессмысленную рутину, наступает профессиональное выгорание (и деградация), после чего уходишь сам или тебя увольняют.

Проверено на нескольких пресс-службах, где работа строилась по принципу: «с 9—00 и пока не закончим».

Кейс: Полтора года я работал с небольшой девелоперской компанией – детально кейс описан в бесплатной книге Pressfeed «Как бесплатно продвигать бизнес с помощью СМИ».

Мы занимались несколькими пересекающимися проектами – закладка, строительство, продажи, заселение очередей жилых домов, распродажа мест на парковках, партнерство с банками и риэлторами, ипотека, аналитика, тенденции, изменения 214-ФЗ и т. д.

Каждый проект имел цель, планы, сроки. И мы выполняли поставленные задачи с минимальными затратами сил: примерно три пресс-релиза и 5—7 комментариев в месяц.

При этом рынок стагнировал, наши конкуренты рыдали от падения продаж, а у нас к моменту ввода очередного дома в эксплуатацию он был распродан на 95—100%.

Другой кейс: Работаем с депутатом регионального парламента. Текущие заседания и совещания принципиально не освещаем.

Первый проект – сбор недостающих средств на памятник народному герою – собрали, у памятника всегда есть свежие цветы.

Второй проект – общественное обсуждение законопроекта о соблюдении тишины – сделали, закон вышел и не вызвал негатива у населения.

Третий проект – опрос о работе участковых – появился «день участкового», люди стали лучше знать участковых и т. д.

Правило 9. Бюджет на сопровождение – враг пиарщика

Пиарщику бюджет на «информационное сопровождение» совершенно не нужен, он дает возможность халтурить. Либо ты делаешь качественный информационный продукт, который журналисты охотно берут, даже не заикаясь о деньгах, либо ты выпускаешь макулатуру. Подсмотрено у десятков пресс-служб.

Все описанные в этой статье кейсы, как и сотня других, реализованы без бюджета на «информационное сопровождение», т.е. организацию платных публикаций. Задача пиарщика – подготовить такую информацию, от публикации которой целевые журналисты не смогут отказаться.

Правило 10. Пиарщик – вечный студент

В наше время прекращать учиться нельзя. Я за свой счет и по собственной инициативе ежегодно прохожу две-три больших тренинговых программы (длительностью 2—3 месяца). Это помогает расти.

К примеру, недавно это были: курс «Управление компанией в современных условиях» – пиарщику с топ-менеджерами нужно говорить на их языке, еще лучше – думать, как они; масштабный тренинг по SMM; тренинг «Проектный спецназ» и др.

Стоимость программ – 15—35 тыс. рублей, оплачиваю из своего кармана, это повышает мою конкурентоспособность.

Новые грани пресс-релиза – взгляд изнутри⁴

С момента крушения поезда в Пенсильвании и появления по этому случаю первого в истории пресс-релиза прошло более 100 лет.

Этот формат подачи информации неоднократно пытались видоизменить и даже похоронить. Он гнулся под ветрами перемен, менялся, обесценивался, но выстоял. И с ним жить гораздо проще, чем без него.

Пресс-релиз бессмертен

Оставаясь универсальным форматом, позволяющим установить контакт и оперативно донести один и тот же информационный повод одновременно до множества СМИ, пресс-релиз (чаще – релизная цепочка) позволяет решать множество непростых задач бизнеса, напрямую не связанных с получением прибыли.

Более того, эти задачи, как правило, невозможно или чрезвычайно трудно решить рекламно-маркетинговыми средствами.

Например, нормализация любой конфликтной ситуации (от публичных жалоб сотрудников на «необоснованное» увольнение до арбитражных споров, противодействия рейдерскому захвату, откровенных репутационных войн), защита репутации бренда, отрасли, сферы деятельности (например, долевое строительство, микрофинансирование).

А также реализация проектов развития (выход на новые рынки, строительство новых объектов, вывод новых продуктов) и социальных проектов только средствами рекламы могут быть невозможны или необоснованно дороги (не рентабельны).

Но передать единую информацию во множество различных источников ее дальнейшего распространения – основная и неизменная цель пресс-релиза.

Таким источником может выступать любая компания, общественная организация, персона. Но с одной оговоркой – к тому, о чём сообщается, должен иметь место неподдельный общественный интерес.

С этим положением мало кто поспорил бы до появления новых медиа – интернета, социальных сетей, YouTube. Создается впечатление, что новые ресурсы шире по охвату, оперативнее в плане распространения контента, иллюстративнее, информативнее и т. д.

Если посмотреть на данные аналитиков интернет-пространства в плане появления нового контента, то судьба привычных СМИ представляется весьма грустной (по некоторым из отчётов, в Рунете доля СМИ в данном сегменте, даже с учетом комментариев на публикации, составляет менее 1%).

С такой статистикой, казалось бы, можно ставить крест не только на пресс-релизе, но и на всех или почти всех традиционных средствах массовой коммуникации.

Однако, на мой взгляд, есть как минимум три основания этого не делать.

Пресс-релиз и новые медиа

Во-первых, нельзя забывать о влиятельности тех или иных каналов коммуникации, о том, что в недалеком прошлом называлось «действенностью публикаций».

Очень часто частные лица или группы активистов начинают ратовать за что-то или против чего-то в социальных сетях.

Идет активное комментирование, растут перепосты, набирается огромная аудитория, вовлеченная в коммуникацию. Активность обсуждения то возрастает, то падает. А результат? Чаще всего он близок к нулю.

По одной простой причине: большинство людей, принимающих решения, воспринимают дискуссию в социальных сетях примерно на том же уровне, что ежедневные беседы бабушек на лавочке.

Соответственно, можно черпать какую-то информацию из соцсетей, можно наблюдать за дискуссией со стороны, можно изредка реагировать на те или иные высказывания.

Но, к счастью, реплика в социальных сетях законодательно пока не приравнивается к устному или письменному обращению гражданина или компании в орган власти или в любую иную компанию.

Иными словами, за нарушающий действующее законодательство пост в социальных сетях можно получить административное и даже уголовное наказание, но в качестве действенного катализатора для изменения ситуации тот же самый пост обычно не рассматривается.

Традиционные СМИ, безусловно, значительно утратили ту самую действенность публикаций, которая быстро и коренным образом могла изменить любую ситуацию каких-то 20—30 лет назад.

С ожиданием именно этой действенности люди продолжают писать в редакции или идут в социальные сети. Но обычно не получают ее.

А для людей, принимающих решения, публикация в СМИ – это повод если не изменить ситуацию, то хотя бы задуматься над ее изменением.

Особенно если СМИ – влиятельное. Или если за одну и ту же проблему взялись многие влиятельные СМИ.

Хотя в моей практике встречались ситуации, когда с помощью пресс-релизов и релизоприемников даже в условиях «информационной блокады» темы или компании удавалось достучаться сначала до редакций СМИ, потом – до органов власти и федеральных ресурсов, что позволяло изменить ситуацию.

Например, конфликт между сравнительно небольшой компанией и мэрией города-миллионника (в опубликовании позиции компании даже на рекламных основаниях ведущие местные СМИ моему клиенту отказывали) освещался, в числе прочего, на сайте Высшего арбитражного суда РФ (через определенные релизоприемники).

Затем – в региональных и в федеральных СМИ. И конфликт, который три года не решался в суде, завершился мировым соглашением сторон.

Кстати, по моим наблюдениям, доверие к пресс-релизу в своем почтовом ящике у журналистов и редакторов ощутимо выше, чем к идентичному посту в ленте соцсети.

Особенно это касается «качественных» (в противовес «массовым»)⁵ СМИ. Таким образом, влиятельность журналистики и соцсетей в большинстве случаев не сопоставима.

Во-вторых, оперативность и мобильность социальных сетей играют с ними злую шутку еще в одном очень важном плане.

Огромный поток постов и сообщений, колоссальный рост объемов потребляемой каждым человеком информации, ежесекундная конкуренция за внимание аудитории (при том, что сама аудитория ежеминутно меняется) приводят к стремительному угасанию интереса к публикациям в социальных сетях.

У соцсетей в наше время очень короткая память, они, скорее, тактический инструмент.

А как же классическая фраза о том, что газета живет один день? Пресс-релиз – и того меньше? С оговоркой, но не соглашусь.

Очень многие газетные, журнальные публикации, радиопередачи и телепрограммы имеют довольно долгую жизнь. Как и пресс-релизы.

В моём собственном портфолио есть пресс-релиз, который живёт на релизоприемнике уже несколько лет, набирая примерно по 100 просмотров в месяц, а общее количество его просмотров приближается к показателю в 70 000.

Ничем особенно не выдающийся релиз, «позитивный», совершенно регионального масштаба. Конечно, это скорее исключение, чем правило, но и такое возможно.

В-третьих, качественно подготовленный пресс-релиз прекрасно транслируется в различные социальные сети. Разумеется, везде приветствуются иллюстрации, интерактив, видео.

Иными словами, пресс-релиз – гораздо более эффективный инструмент, если перед вами стоит задача достучаться до редакций различных СМИ и непосредственных целевых аудиторий в соцсетях, чем соцсети сами по себе.

И соцсети – не альтернатива пресс-релизу, а дополнительная площадка для его публикации и обсуждения.

Пресс-релиз как инструмент

Мне хорошо знакомо отношение собственников бизнеса к связям с общественностью как к процессу «информационного сопровождения» или «информирования целевых аудиторий и широкой общественности» об этом самом бизнесе или о персоне руководителя.

Не разделяю подобный подход. Он был относительно хорош в эпоху дефицита информации.

Когда преобладала партийно-советская пропаганда, существовала монополия на информационные поводы, систему производства и каналы распространения информации.

Сегодня «информации» в избытке, спрос на нее очень низок. С помощью блогов, соцсетей, мессенджеров буквально каждый человек имеет возможность генерировать, обрабатывать и тиражировать контент во внешнюю среду.

Многие ключевые для традиционных медиа термины переживают кризис. Эксклюзивность информации как понятие утрачивает смысл. Оперативность информации также претерпевает переоценку.

Кроме того, как и на любом относительно молодом рынке, «правила игры» в связях с общественностью далеки от понятия устоявшихся. Сплошь и рядом попадаются псевдо-пресс-релизы, из которых бессовестно лезет реклама, а иногда и пропаганда.

Давайте разберемся, чем конкретно они отличаются, почему, например, «рекламный» текст и PR-текст – это всегда – совершенно разные тексты.

На мой взгляд, пропаганда управляет сознанием, маркетинг – через рекламу – потребностями, а PR – отношением людей к чему-либо.

Не случайно в ряде крупных российских компаний уже сегодня подразделения маркетингово-рекламного и PR-направлений самостоятельны и даже независимы, встречаются на совещаниях, реализуют какие-то общие проекты, но более никак не взаимодействуют друг с другом.

А люди, которые в них работают, даже мыслят в разных категориях.

У пропагандиста основной вопрос – как увести за собою как можно больше людей? У маркетолога главный вопрос – как именно продать? У рекламщика – как именно преподнести, чтобы это купили? У пиарщика – чем пробудить интерес и доверие, как убрать напряженность?

Пропагандист говорит с аудиторией о СВОЕЙ идее и о конкретных действиях аудитории, которые приблизят ее к «идеалу». Он может откровенно врать и подтасовывать факты, его задача – зажигать, манить, вести.

Его речь и изобразительно-выразительный ряд эмоциональны, экспрессивны, сознание полярно («или с нами – или против нас»), он – в далеком, но потенциально достижимом будущем («коммунизм к 1980-му году»; «наши дети будут жить лучше нас») и т. д.

Маркетолог и рекламщик даже в нативной рекламе (не говоря уже о любой более откровенной ее форме) говорят о СВОИХ товаре, услуге, бренде и о конкретных возможностях удовлетворения тех или иных потребностей аудитории с их помощью.

Они улавливают ожидания потенциальных клиентов и подгоняют свои предложения под эти ожидания, поэтому также могут выдавать желаемое за действительное, продавать «мечту» («а у нас выигрывают чаще!»), использовать любой эмоциональный фон.

Их сознание многополярно – есть множество других предложений, но наше предложение доминирует (а мы лучшие потому, что…) и т. п.

Пиарщик говорит с аудиторией о свершившихся, свершающихся и – с высокой долей вероятности свершения – предстоящих ФАКТАХ, интересных аудитории.

Иными словами, он говорит об ИНТЕРЕСЕ АУДИТОРИИ и о том, каким образом к этому интересу причастна его компания.

У пиарщика «отсутствуют» эмоции (за исключением цитат), он не имеет права нахваливать, клеймить, врать.

Он – это сознание каждого представителя аудитории.

Поэтому к нему прислушиваются, им интересуются и, как следствие, начинают лояльно или позитивно относиться к тому, о чем он говорит.

В 1990-х годах, когда реклама и PR стали прочно входить в нашу жизнь, в порядке вещей было под видом пресс-релиза выдавать рекламный или пропагандистский текст (сюжет), «договариваясь» с редакцией или отдельными журналистами.

По мере «взросления» профессии «связи с общественностью», а также глобальных перемен на медийном рынке, такой «пресс-релиз» действительно «умер» – он не нужен никому, даже третьесортным релизоприемникам.

Сегодняшний пресс-релиз (и «завтрашний» тоже) – это спокойный и взвешенный инструмент коммуникации как напрямую с целевыми аудиториями, так и непосредственно со СМИ.

При этом пресс-секретарь и компания, которую он представляет, выступают в качестве оптово-розничного «продавца» информации неопределенному кругу юридических и физических лиц (даже если Вы работаете исключительно с собственным «пулом») по определенному кругу тем и направлений.

А каждый пресс-релиз – образец или экземпляр вашего информационного «товара». О каком «информировании» или «информационном сопровождении» может идти речь?

Таким образом, любого собственника бизнеса, который нанимает пиарщика или пресс-службу, можно поздравить с пополнением его продуктовой линейки, нового бизнес-процесса, еще одного направления деятельности.

А вовсе не с тем, что у него появился персональный «летописец» или «певец хвалебных од».

К сожалению, очень немногие собственники сегодня это понимают и принимают.