Управление операционной логистической деятельностью

4.3. Ценность и стоимость, ориентация на потребителя

Ценность и стоимость – это то, что сопровождает создание любого продукта, который предназначен для конкретного потребителя. Но это совершенно разные экономические и потребительские категории.

Ценность – это то, что потребитель готов обменять на соответствующий финансовый эквивалент, или, проще говоря, за что покупатель действительно готов платить деньги.

Стоимость – это совокупная величина затрат, понесенных всеми участниками создания продаваемого продукта, в том числе управленцами, посредниками и прочими заинтересованными лицами, имеющими право на изъятие части выручки у производителей, а также у конечных (да и у промежуточных) продавцов товара. Цена, по которой продается товар, безусловно включает в себя и ценностную, и стоимостную компоненту.

При наличии мощной конкуренции потребитель получает возможность выбирать товар, наиболее ценный с его точки зрения. Поэтому дополнительные функции, украшения и прочие «прибамбасы», навешиваемые на товар для повышения его привлекательности и цены, могут привести к адекватному ответу потребителя, который предпочтет менее функциональный и более простой в обслуживании товар. В этом случае затраты, связанные с созданием дополнительных функций и украшений, не смогут быть покрыты из цены, предпочитаемой покупателем.

Правильное понимание операционными менеджерами соотношения ценностной (действительно востребованной и оплачиваемой покупателем) и стоимостной компонент позволяет им оптимально выстроить все процессы в операционных системах, начиная от анализа потребительских предпочтений, проектирования и разработки и заканчивая процессами продаж. Это дает возможность бизнесу не только получать максимальную прибыль, но и поддерживать свой бренд и круг лояльных покупателей, обеспечивающих устойчивое развитие.

Большое значение для поддержания высокой эффективности бизнеса имеет понимание ценности изделия и ценности услуги.

Исходя из международно признанного определения, утверждающего, что «продукт – это результат процесса», можно говорить о том, что продукт может быть и изделием, и услугой. Ценность для потребителя может представлять любой из этих продуктов, но она разная. Если ценность изделия – это набор востребованных функций изделия и удобство их использования, то ценность услуги – это возможности, предоставляемые потребителю в виде некоторых удобств. Эти удобства нематериальные, но при правильной их подаче и комбинировании они могут повысить ценность продукта.

Если ценность продукта создается процессами физического и химического передела товарно-материальных ценностей, то ценность услуги создается чаще всего логистическими процессами и базируется в наибольшей степени на человеческом факторе. В ценности продукта человеческий фактор также присутствует, но он воплощается в точность соответствия потребительских характеристик ожиданиям потребителя. А вот ценность услуги необходимо сформировать с помощью конкретных исполнителей на поле потребителя. Поэтому ценность услуги может оказаться в экономическом плане более весомой, чем исходная (производственная) ценность изделия.

Понимание этих ценностей является важнейшим требованием, предъявляемым к операционным менеджерам. И здесь им может помочь инструментарий, заложенный в подход, основанный на принципе «Ориентация на потребителя».

Суть принципа «Ориентация на потребителя» заключается в осознании зависимости бизнеса от потребителей и в формировании целей, регламентов и деятельности, установленных необходимостью минимизации отклонений результатов от требований потребителей. Суть принципа хорошо видна на рис. 4.2, но требует некоторых пояснений.

Потребители могут быть как внешними (покупатели продукции, или потребители ресурсов), так и внутренними. Все работники и/или подразделения на предприятии играют роль внутренних потребителей по отношению к внутренним поставщикам, передающим результаты или переработки продукции, или обработки документов, или переработки информации.

Рис. 4.2. Принцип «Ориентация на потребителя»

Основой принципа является понимание потребностей и превращение потребительских характеристик в последовательность требований. Требования имеют как технический и технологический, так и экономический смысл. Экономический смысл требований – в их стоимости и отношении к ценности, ожидаемой потребителем. Операционное значение требований в рамках операционного менеджмента разберем с помощью процессного подхода.

4.4. Процессный подход и его экономическая суть

Процессный подход понятен из модели процесса (рис. 4.3).

Рис. 4.3. Модель процесса

Оптимальный уровень соответствия результатов любого процесса требованиям потребителя достигается настройкой и улучшением деятельности на основе принципа «Ориентация на потребителя». При этом операции контроля параметров продукции могут быть сведены к минимуму.

Представление деятельности предприятия в виде процессов позволяет организовать управление предприятием, структурировав его операционную систему в виде потоков, состоящих из процессов. Анализ процессов с точки зрения добавленной ценности означает разделение всех процессов на предприятии на три группы:

1) процессы, добавляющие ценность;

2) процессы, не добавляющие ценности (часть из них необходима, а часть излишняя – только повышает добавленную стоимость);

3) процессы, снижающие ценность (к ним можно отнести, например, все, что касается несоответствий).

Приведенные ниже наименования процессов классифицируют их, но не являются самой глубокой частью декомпозиции.

Бизнес-процессы в материальных потоках:

• закупка;

• транспортировка (вне и внутри предприятия);

• управление складами снабжения;

• грузопереработка;

• управление запасами;

• управление заделами;

• управление возвратными процессами для поставщиков;

• оптимизация размещения элементов инфраструктуры;

• изготовление продукции;

• обеспечение рабочих мест;

• обеспечение сохранности готовой продукции;

• управление складами готовой продукции;

• управление возвратными процессами от потребителя;

• обеспечение процессов обслуживания потребителей;

• обеспечение сервисных процессов.

Бизнес-процессы в финансовых (стоимостных) потоках:

• управление движением финансовых потоков в точном соответствии с требованиями бизнеса и складывающимися обстоятельствами;

• обеспечение движения материальных потоков финансовыми ресурсами;

• оптимизация издержек, не приносящих добавленной ценности потребителям;

• решение задачи: закупать или производить самим.

Бизнес-процессы в информационных потоках:

• сбор, прием и передача информации;

• обеспечение непрерывного движения информационных потоков внутри и вне предприятия;

• оптимизация информационных маршрутов;

• обеспечение пользователей объективной, своевременной и релевантной информацией, необходимой и достаточной для принятия решений;

• стратегическое планирование;

• планирование на годовом и квартальном уровне;

• текущее планирование;

• документарное сопровождение материальных потоков;

• все процессы управления.

Синтез процессов осуществляется на основе анализа их естественного взаимодействия. Первый этап синтеза – бизнес-процессы, следующий этап – потоки.

Потоки, получаемые в результате синтеза на основе логистического подхода, должны обеспечивать сквозное взаимодействие исполнителей по плоскому принципу. Это означает, что сами исполнители процессов получают возможность улучшать параметры процессов и создаваемых продуктов и услуг и транслировать их по всем потокам в согласованной последовательности, не нарушающей ритма (такта) потока. Рассмотрим особенности логистических процессов.

Логистические процессы представляют собой действия, связанные с перемещением, хранением и погрузкой-выгрузкой ценностей, создаваемых в потоках. К этим ценностям могут относиться и материальные ресурсы, и изделия, и информация, и даже денежные знаки. Очевидно, что эти процессы не могут создать изделие, но могут привести к оказанию услуги, например в виде сервиса по доставке или обслуживанию.

Таким образом, только в случае создания услуги можно говорить о том, что эти процессы могут создавать ценности. Поэтому при анализе потоков создания ценностей логистические процессы – одни из главных претендентов на секвестр среди других компонентов потоков.

Еще одна особенность логистических процессов заключается в том, что при неправильной их настройке они могут оказывать негативное влияние на перемещаемые объекты, вплоть до перевода их в категорию «брак». Именно к этим процессам относится требование ISO 9001 – «обеспечение сохранности продукции». Трудность соблюдения этого требования обусловлена иллюзией возможности использовать в этих процессах неквалифицированный персонал, основанной на кажущейся простоте логистических процессов. Эта иллюзия порождает надежду на то, что проблемы логистических процессов могут быть решены путем сплошной автоматизации. К сожалению, практика говорит об обратном.

И последняя особенность – она связана с представлением о простоте настройки логистических процессов. Это также грубая ошибка, которая нарушает целостность потоков создания ценностей и значительно повышает их риски.

Обобщим изложенное:

1) логистические процессы не создают ценность изделий, но могут создавать ценность услуги;

2) при оптимизации потоков создания ценностей логистические процессы являются первыми кандидатами на секвестр;

3) в потоках создания ценностей логистические процессы являются особыми точками контроля сохранности параметров;

4) в связи с кажущейся простотой логистических процессов необходимо обращать особое внимание на квалификацию персонала, чтобы избежать появления брака из-за низкой компетентности;

5) настройка логистических процессов является очень сложной задачей в связи с необходимостью сквозного согласования характеристик процессов в потоке и кажущейся простотой рабочих мест.

Управление логистическими процессами в рамках операционного менеджмента необходимо осуществлять исходя из перечисленных особенностей.

Контрольные вопросы и задания

1. Что такое операции и какова их иерархия?

2. Каковы свойства и классификация систем?

3. Что понимают под логистической системой?

4. Перечислите свойства логистических систем.

5. В чем разница между системным и логистическим подходом?

6. Объясните экономическую суть процессного подхода.

7. Каковы виды и функции процессов?

Тема 5. Экономические основы логистической деятельности в операционном менеджменте

5.1. Управленческий учет

Если систематизировать все виды менеджмента на предприятии, то управленческий учет займет место над большей частью управленческих систем, связав со стратегическим менеджментом остальные виды (рис. 5.1).

Рис. 5.1. Процессно-ориентированный учет на предприятии

Управленческий учет характеризуется следующими особенностями:

• строится по внутренним правилам предприятия;

• занимается не бизнесом в целом, а его компонентами;

• направлен на будущее;

• должен обеспечивать информацию в режиме реального времени по первому запросу внутренних потребителей.

Система управленческого учета состоит из нескольких автономных, но взаимосвязанных систем. Главное назначение управленческого учета в том, чтобы топ-менеджеры и другие должностные лица могли управлять стратегией, конкурентоспособностью, результативностью и эффективностью, основываясь не на периодической бухгалтерской информации, а на ежедневных данных о процессах, финансах, качестве и взаимоотношениях с поставщиками и потребителями.

Управленческий учет основывается на сборе и анализе данных, получаемых из процессов. Правильно налаженный управленческий учет позволяет повысить достоверность остальных видов учета и их эффективность. Например, известно, что основная задача финансового учета – это достоверность отражения и анализа финансовых результатов деятельности предприятия, его имущественного и финансового состояния. К финансовому учету в большей степени относятся вопросы прошлой деятельности, которые предназначены для составления внешней отчетности предприятия. При использовании информации о финансовых результатах для внутренних нужд предприятия, особенно при принятии решений об отсрочках платежей, займах для покрытия финансовых разрывов или при закупках, данные финансового учета оказываются недостаточными и запаздывающими. Поэтому часть финансового учета, которая «уходит» в управленческий учет, основывается на оперативных данных, постоянно преобразуемых в наглядную картину денежных циклов и динамики оборачиваемости, повышает скорость и эффективность принятия решений в разы. Одновременно та часть финансового учета, которая используется для внутрихозяйственного управления, оказывается насыщена не только информацией, формирующейся в рамках требований международных или национальных стандартов учета и отчетности, но и прогнозной и плановой информацией, основанной на оперативных данных.

5.2. Управление издержками в местах их возникновения

Как показывает практика, наилучшим вариантом является разделение издержек на переменные и постоянные исходя из реальной зависимости их величины от объемов производства, продаж, других видов активности предприятия (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Издержки предприятия

При реализации целевого подхода под прямыми издержками понимаются те, которые могут быть напрямую отнесены к выделенному блоку процессов. В этом случае косвенными считаются издержки, прямое отнесение которых к этому блоку не может быть точным и однозначным. Прямые издержки определяются границами процессов выделенного блока. Невозможность точного учета косвенных издержек традиционными методами не позволяет точно определить совокупные издержки целевого блока процессов.

Под себестоимостью обычно понимают расходы, идентифицируемые по отношению к продукции как результату процесса. Состав затрат, включаемых в себестоимость, и величина себестоимости определяются с большой дискретностью по правилам, устанавливаемым для внешней отчетности. Поэтому в процессе управленческого учета такие данные оказываются зачастую неактуальными. В то же время отчетная величина себестоимости должна приниматься во внимание как официальный ориентир при мониторинге деятельности предприятия.

Так как себестоимость является кумулятивным параметром, она не отражает динамику затрат, рассматриваемую с дискретностью, необходимой для принятия ежедневных решений. В то же время величина себестоимости единицы продукции некорректна без указания, для какого объема производства она рассчитана. Все это усложняет представление информации руководству в наглядном виде, позволяющем повысить эффективность принимаемых решений. Выход – в изменении способа представления информации и учета затрат.

Под альтернативными издержками понимаются такие, которые необходимо вводить при оценке будущей ситуации, когда имеется альтернатива для принятия различных вариантов решений. Использование альтернативных издержек оправданно при анализе на основе недостаточных (дефицитных) ресурсов. При анализе ситуации на основе избыточных ресурсов альтернативные издержки равны нулю.

Каждая единица прироста выпускаемой продукции приводит к изменению затрат и поступлений, что описывается маржинальными изменениями. Если прирост больше единицы, он описывается инкрементными изменениями.

Под дискреционными понимаются затраты, необходимость которых определяется уполномоченными на это лицами и величина которых зависит от текущих обстоятельств и часто слабо предсказуема. В противоположность им существуют обязательные затраты, необходимость и величина которых установлены и предсказуемы.

Факторы, способные изменить динамику затрат, связаны, например, с планово-предупредительными ремонтами, с сезонными причинами, с реализацией стадий НИР и ОКР. Поэтому мониторинг издержек и управление ими на основе анализа статистических данных позволяют отслеживать реальную картину безубыточности производства и продаж конкретных видов продукции (рис. 5.3).

График безубыточности демонстрирует скачкообразный рост постоянных издержек, связанный с перечисленными факторами.

Так как при этом переменные издержки сохраняют свой закон изменения, кривая суммарных издержек просто повторяет изменение, индуцированное скачком постоянных издержек. Реальные графики могут быть сложнее, поэтому рассматриваемый период для удобства использования может быть оставлен только в пределах стабильности.

Приведенные определения и графики справедливы для достаточно короткого промежутка времени, в течение которого скачкообразное изменение постоянных издержек не происходит, что выражается понятием «релевантность». Под релевантностью понимается действительное влияние на результат. В управленческом учете релевантной может быть информация, релевантными могут быть издержки. В обоих случаях подразумевается, что релевантная величина является необходимой и достаточной, но не избыточной.

Рис. 5.3. График безубыточности производства и продаж

Целевой подход заключается в выборе того блока процессов, расчет издержек которых актуален с точки зрения потребителей результатов переработки данных от процессов. Грамотно выстроенная система учета, информационной переработки и представления информации позволяет мобильно реализовывать целевой подход к выделению издержек.

Суть учета, основанного на целевом подходе, можно выразить кратко следующим образом: цель – такая цена товара, которая, будучи с точки зрения потребителя справедливой и доступной, обеспечивает предприятию уверенную возможность достижения и поддержания постоянного конкурентного преимущества в своих сегментах. Вся экономическая деятельность предприятия при таком подходе базируется на цели.

В TARGET COSTING себестоимость отсчитывается не от затрат, а от целевой цены. Нормативы устанавливаются на основе оценки реальной стоимости доли вклада каждого подразделения в общую ценность, предлагаемую потребителю. Как показывает практика, наилучшим вариантом управления затратами в этом случае является разделение затрат на переменные и постоянные исходя из реальной зависимости их величины от объемов производства, продаж, других видов активности предприятия. Такое разделение хорошо работает, если привязывать компоненты затрат к конкретным процессам, предполагая, что результатом каждого процесса является точно определенный продукт. Содержащиеся в нем затраты могут быть не только разложены на переменную и постоянную части, но и соотнесены с реальной стоимостью продукта, которая может быть привязана к конкретному товарному направлению и к функциям.

График безубыточности для этих методов является наилучшим вариантом наглядного представления изменения динамики соотношений затрат и доходов. Факторы, которые могут изменить динамику затрат, связаны, например, с планово-предупредительными ремонтами, с сезонными причинами, с реализацией стадий НИР и ОКР. Мониторинг издержек и управление ими на основе такого анализа позволяют отслеживать реальную картину.

5.3. Децентрализация бюджетирования

Традиционный подход к бюджетированию подразумевает жесткую централизацию бюджетных процессов, что необходимо при отсутствии на предприятии эффективного управленческого учета и управления финансами на основе процессно-ориентированных подходов. Традиционный подход приводит к колоссальным потерям времени и финансовых ресурсов, обусловленным необходимостью постоянно пересматривать бюджет высшими руководителями. Децентрализация бюджетной деятельности основана на применении таких инструментов, которые позволяют исключить не обеспеченные продажами затраты и создать систему мотивации, направляющую усилия персонала на повышение эффективности использования всех ресурсов.

В литературе подходы, обеспечивающие переход к децентрализации, связывают с процессно-ориентированным методом, выделяющим процессно-ориентированный управленческий учет – Activity Based Costing (ABC) и процессно-ориентированное бюджетирование – Activity Based Budgeting (ABB), которые основаны на функционально-стоимостном анализе (ФСА). Основателями этой серии подходов являются Ю.М. Соболев и Д.М. Лоуренс.

Соболев Юрий Михайлович (Россия):

1941–1946 гг. – разработка метода;

1948 г. – первый успех в применении метода поэлементного анализа на Пермском телефонном заводе;

1949 г. – первая заявка на изобретение, в основе которого лежал новый метод.

Лоуренс Д. Майлс (США):

1947 г. – организация в компании «Дженерал электрик» группы по созданию нового метода;

1949 г. – первая публикация о методе.

Совокупность этих подходов привела к созданию процессно-ориентированного управления – Activity Based Management (ABM), пионерами применения которой были японские предприятия. На основе их опыта в операционном менеджменте появился метод управления затратами, создающий внутреннюю мотивацию путем использования потока покрытий. Он позволяет не только точно определять затраты, но и управлять ими. Применение методов дает возможность точно определять бюджеты центров ответственности и учитывать нефинансовые факторы, влияющие на эффективность бюджетирования.

Под бюджетом подразделения понимается внутренний документ предприятия, регламентирующий экономические и финансовые отношения подразделений с центральными службами по поводу финансового обеспечения качества деятельности, создающего конкурентоспособность предприятия и удовлетворенность потребителя.

Каждое предприятие само вправе устанавливать для себя виды применяемых бюджетов. Правила и процедуры бюджетирования излагаются во внутренних нормативных документах. Но в любом случае у предприятия должны быть бюджет доходов и бюджет расходов. Из этих бюджетов естественным образом вытекают, в порядке взаимного покрытия, следующие бюджеты:

• маркетинга (в том числе взаимодействий с потребителями и продвижения);

• производства (в том числе цехов);

• закупок (снабжения и запасов);

• технических служб;

• вспомогательных служб.

В общую бюджетную схему необходимо также включать бюджеты расходов на проектирование и разработку, административные и управленческие (в том числе на стратегическое управление).

В обстановке постоянно изменяющегося спроса и его характера, что обусловливает неустойчивый денежный поток и неконтролируемую меняющуюся потребность в финансах, возникла необходимость в изменении подходов к бюджетированию. Это привело к появлению децентрализованных функциональных бюджетов, включающих часто и некий набор нефинансовых показателей. Особенно это касается дискреционных расходов.

При применении этих методов бюджеты строятся на основе расчетов затрат на выполнение функций центров ответственности в рамках их бизнес-процессов. Объем затрат определяется по каждому процессу и включается в стоимость выходящей из процесса продукции (изделия, услуги, информация и т. д.). Покрытие затрат осуществляется исходя из реально достигнутой степени соответствия продукции требованиям, как это принято в процессном подходе.

Распределение накладных расходов в каждом бизнес-процессе осуществляется на каждый процесс в потоке создания ценности (в реальной сфере – это материальный поток) на основе учета всех видов работ, осуществленных по отношению к данному процессу. Это позволяет при расчете фактических затрат относить косвенные издержки на объект калькулирования по мере их появления в ходе реализации бизнес-процесса. Суммирование затрат происходит в ходе движения потоков по направлению к потребителям.

Бюджет расходов каждого центра ответственности должен покрывать все затраты, которые необходимы для обеспечения выполнения функций этих параметров и являются базой для расчета параметров бюджета данного подразделения (рис. 5.4).

Главная задача, которая решается в процессе бюджетирования: превратить процесс управления экономикой предприятия в такую деятельность, которая, руководствуясь стратегическими планами, гибко реагирует на изменения. Традиционный экономический подход, основанный на длительно обсуждаемых бюджетах, постоянно требующих сложных корректировок сразу после утверждения, оказался неэффективным. Применение метода адаптивных процессов стимулирует на предприятиях децентрализацию, четкую ответственность и наличие соответствующих полномочий.

Рис. 5.4. Бюджетирование на предприятии

Рассмотрим преимущества методов децентрализации. Такие методы в первую очередь позволяют уменьшить долю постоянных издержек и накладных расходов, во вторую очередь – приблизить объемы потребляемых ресурсов к реальным потребностям, меняющимся при изменении внешних факторов. Методы децентрализации дают возможность:

• представлять информацию в форме, понятной персоналу предприятия;

• распределять накладные расходы в соответствии с реальным использованием ресурсов в процессах и их влиянием на себестоимость, а не на основании прямых затрат или учета полного объема выпускаемой продукции;

• выявлять возможные пути улучшения стоимостных показателей и достигать оптимизации стоимости, трудоемкости и производительности;

• получать необходимый объем информации для принятия решения.

Каждое подразделение и каждый работающий, являющийся внутренним потребителем, принимая продукцию с предыдущего процесса, покрывает издержки внутреннего поставщика, изготовившего продукцию.

Образующийся непрерывный поток перехода материальных ценностей в стоимостные внутри предприятия есть наиболее эффективное представление оборотных ресурсов.

Критерий приемки продукции от внутреннего поставщика – выполнение им установленных требований, чтобы внутренний потребитель мог после переработки продукции удовлетворять требованиям своего внутреннего потребителя. В таком подходе каждый внутренний потребитель после приемки продукции фактически оплачивает ее стоимость и отвечает за ее качество перед следующим участником потока. Поэтому финансовый поток движется навстречу материальному, уменьшаясь к закупкам до величины, равной цене закупаемых материалов, полуфабрикатов, деталей и узлов.

В радикальном варианте этот подход модифицируется до почти полного отрицания бюджетирования как такового путем замены на метод BEYOND BUDGETING или метод «адаптивных процессов». Этот же подход в радикальном варианте адаптивных процессов основывается на шести принципах:

1) установить повышенные целевые задания, направленные на достижение относительного улучшения;

2) базировать оценку и вознаграждения на относительных соглашениях об улучшениях с ретроспективной точки зрения;

3) сделать планирование действий постоянным и всесторонним процессом;

4) сделать ресурсы доступными по мере необходимости;

5) координировать действия в масштабе компании в соответствии с превалирующим спросом покупателей;

6) базировать механизмы контроля на эффективных принципах руководства и наборе относительных показателей эффективности.

Любой из описанных выше подходов подразумевает тщательно выверенный набор процессов управления денежным циклом и оборотными ресурсами на операционном уровне.