Качество жилых зданий

2. Разработать товарную политику и стратегию, основанную на выявленных потребностях и предпочтениях целевого покупателя, включая площади, планировки и типы квартир, уровень отделки внутренних помещений и помещений общего пользования, архитектурный облик, парковки и коммерческие помещения, инженерное оборудование и инфраструктуру, сопутствующие услуги и др.

3. Разработать сбытовую политику и стратегию, основанную на особенностях покупательского поведения, включая выбор стратегии распределения, наиболее эффективного канала доведения товара компании до покупателя (прямой или агентский); провести анализ издержек каждого способа распределения и др.

4. Создать политику и стратегию продвижения, основанную на особенностях принятия решения о покупке целевым покупателем. Обосновать выбор методов и средств обращения к целевой группе, провести анализ издержек и эффективности каждого коммуникационного канала и др.

5. Сформировать ценовую политику и стратегию с учетом совокупных издержек, состояния спроса и условий конкуренции; выработать политику ценового администрирования, ценового стимулирования спроса, индексации цены.

Рис. 1.5. Логика решения задач адаптивного проектирования

Выбор базовой стратегии (стратегии охвата рынка) определяется: количеством распознаваемых и потенциально прибыльных сегментов базового рынка и ресурсами самой фирмы [56].

Применяя адаптивный маркетинговый подход к разработке структуры жилищного строительства, фирма использует стратегию концентрированного маркетинга и сосредоточивает ресурсы на потребностях одного или нескольких сегментов, т. е. прибегает к стратегии специализации на определенной группе потребителей (потребительская специализация). Такая стратегия может опираться на дифференциацию, лидерство по издержкам, либо на то и другое, но только в отношении строго определенной целевой группы потребителей.

Возможность применения концентрированного маркетинга зависит от величины сегмента и от силы приобретаемого за счет специализации конкурентного преимущества. После того как решение об охвате рынка принято и выбран тип базовой стратегии, необходимо выбрать стратегию позиционирования в целевом сегменте. Важнейший фактор при выборе позиции – соотношение цена/качество, так как не все отличия товара или торговой марки представляют интерес для покупателей. При большом количестве выгод, которые необходимо принимать во внимание, наиболее удобно воспользоваться моделью мультиаттрибутивного товара и методом Фишбейна [56].

Метод Фишбейна базируется на ряде следующих предположений и гипотез:

1. Покупатель воспринимает товар как совокупность сервисов (свойств, атрибутов, характеристик), каждое из которых представлено в нем в определенной степени. Уровень каждого свойства определяет искомую выгоду.

2. Оценивая товар, потенциальный покупатель мысленно ассоциирует с каждым уровнем того или иного свойства определенную ценность (полезность); данные ценности, именуемые частичными полезностями, отражают систему ценностей покупателя.

3. Для определения совокупной полезности товара покупатель мысленно складывает полезности соответствующих свойств.

4. При сложении свойств, для определения совокупной полезности действует компенсаторное правило. Это значит, что, оценивая товар в целом, покупатель мысленно компенсирует свойства с низким уровнем свойствами с повышенным уровнем.

Окончательное предпочтение формируется у покупателя после того, как он взвесит все «хорошие» и «плохие» характеристики товара, выразит согласие или несогласие пожертвовать одним свойством ради повышенного удовлетворения от другого. По такому принципу оценивается частичная полезность свойств. Оценка частичной полезности свойств проводится на индивидуальном уровне. Результатом этой оценочной фазы является ранжированный перечень предпочтений, исходя из которого покупатель решает приобретать товар или нет. В случае разнородности предпочтений рыночный метод позволяет перегруппировать индивидов, демонстрирующих одинаковые оценки полезности.

Руководствуясь разработанными стратегическими принципами, компания должна составить программы действий для обслуживаемого сегмента, т. е. перевести выбранные стратегические направления в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях, с учетом имеющихся для выполнения каждого действия ресурсов. Уровни ассортимента могут быть обусловлены различным перечнем сопутствующих услуг (рис. 1.6).

Рис. 1.6. Порядок разработки товарной политики и стратегии

После того как решение о товаре принято, компания должна определить, каким образом она будет предоставлять этот товар конечному пользователю (рис. 1.7).

Рис. 1.7. Порядок разработки политики и стратегии распределения

С точки зрения покупателя приобретаемое жилье можно определить как товар, обладающий совокупностью свойств, представляющих для покупателя главную функциональную ценность, присущую данному классу товаров, и помимо этого ряд второстепенных ценностей или выгод, которые могут быть необходимыми или дополняющими (рис. 1.8).

Представленная концепция является основой анализа процесса совершения покупки на рынке жилой недвижимости (рис. 1.9).

Целью анализа привлекательности является оценка рыночного потенциала, жизненного цикла и потенциала прибыли каждого сегмента.

Интенсивность маркетинговых усилий является управляемым фактором и подразделяется на четыре основные категории комплекса маркетинга: товар, место, цена и продвижение. Данный набор маркетинговых факторов составляет предложение, которое фирма делает покупателям в надежде удовлетворить их потребности с прибылью для себя. Именно эти факторы служат главными детерминантами спроса на продукцию компании.

Анализ рыночного потенциала представляет собой первый, по большей части количественный, этап анализа привлекательности. Главной движущей силой любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы.

Рис. 1.9. Процесс совершения покупки на рынке жилой недвижимости

Вышеприведенный адаптационный алгоритм был использован аналитическим центром «ЕМТ Консалтинг» для исследования первичного рынка жилой недвижимости г. Ростова-на-Дону по состоянию на 2013 г. [37]. В исследованиях использованы также данные ООО «Группа компаний «АДМ-консалтинг», которые получены в ходе интервью со специалистами риэлтерских компаний и представителями компаний застройщиков. Анализ полученных данных исследований позволил выделить на рынке строящихся многоквартирных домов четыре сегмента покупателей, отличающиеся искомым пакетом выгод относительно критериев цены, качества и расположения объекта недвижимости.

К первому сегменту относятся покупатели жилья «эконом-класса». Это покупатели с низкой платежеспособностью. В ходе исследований характеристик жилья для сегмента исследований покупателей просили распределить 100 % совокупной важности различных свойств объекта между критериями цены, качества и расположения, в соответствии со степенью частной важности каждого критерия (площадь сектора круга). Результаты исследования в отношении покупателей недвижимости «эконом-класса» представлены на рис. 1.10.

Рис. 1.10. Характеристики важности жилья для покупательских сегментов рынка

Ко второму сегменту относятся покупатели жилья «комфорт-класса». Это покупатели с более высокой платежеспособностью. Готовность платить за дополнительный комфорт – главное отличие этой группы от аудитории «эконом-класса», для которой решающее значение имеет цена. В данном сегменте (см. рис. 1.10) была выявлена высокая важность критериев цены и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 43 % и 39 % соответственно. Покупка жилья «комфорт-класса» связана, как правило, с увеличением семьи или с улучшением жилищных условий. Обычно это замена имеющегося жилья на более комфортное и удобное, с новыми коммуникациями, в большей степени отвечающее желаниям покупателя. Покупатели жилья «комфорт-класса» это люди с доходами на каждого члена семьи от 30 000 до 40 000 руб. Основной покупатель «комфорт-класса» – семейный человек в возрасте 25–44 года, имеющий одного или двух детей и обеспеченный собственной жилплощадью. По данным компании «АМТ-консалтинг», квартиры «комфорт-класса» в основном приобретают для себя (60 %), для детей (14 %) или родителей (9 %).

К третьему сегменту относятся покупатели жилья «бизнес-класса». Покупатели квартир этого сегмента – состоятельные люди, принимающие решения о приобретении жилья на основании соответствия недвижимости их образу жизни и статусу. В данном сегменте была выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критериев расположения и качества объекта для покупателей. Усредненные показатели этих критериев составили 39 % и 36 % соответственно.

И наконец, к четвертому сегменту относятся покупатели жилья «элитного класса». Покупатели, принадлежащие к этому сегменту, очень состоятельные люди, которые готовы платить за самые комфортные условия проживания. В данном сегменте выявлена (рис. 1.10) преобладающая важность критерия расположения объекта, которая составляет 52 %. Полученные оценки объясняются тем, что для покупателей жилья «элитного класса» – людей обеспеченных и занимающих видное положение в обществе – главной характеристикой становится престижность и уникальность жилья, только потом оцениваются особенности самой квартиры и ее цена (важность 36 % и 12 % соответственно).

По оценкам экспертов рынка, риэлторов и представителей строительных компаний, сформировавшийся в предыдущие годы отложенный спрос практически удовлетворен в 2013 г. И в дальнейшем число сделок ежегодно удваиваться уже не будет. Тем не менее возросшая платежеспособность населения и доступность ипотечного кредитования будут поддерживать спрос на уровне 3500–4000 сделок в год. Дальнейшее его увеличение (снижение) будет происходить в соответствии с общим ростом (спадом) экономики (рис.1.11).

Рис. 1.11. Прогноз спроса в сегменте «эконом-класса»

Результаты исследований были использованы для определения потребительской структуры жилого комплекса строительной деятельности ООО «Группа компаний "АДМ"» г. Ростова-на-Дону.

1.2. Качество жизни населения

Качество жизни населения определяется уровнем потребления материальных благ и услуг, удовлетворенностью духовных и культурных потребностей, хорошим питанием и здоровьем, продолжительностью жизни, условиями и удовлетворенностью трудом и отдыхом, уровнем жилищных условий.

1.2.1. Качество объектов жилой недвижимости

1.2.1.1. Понятие о «качестве жизни населения»

Термин «качество жизни населения» в последнее время воспринимается в двух интерпретациях. В широком толковании понимается удовлетворенность населения своей жизнью с точки зрения различных потребностей и интересов. Это понятие охватывает: характеристики и индикаторы уровня жизни как экономической категории, условия труда и отдыха, жилищные условия, социальную обеспеченность и гарантии, охрану правопорядка и соблюдение прав личности, природно-климатические условия, показатели сохранения окружающей среды, наличие свободного времени и возможности хорошо его использовать, наконец, субъективные – ощущение покоя, комфортности и стабильности.

Второе понимание термина «качество жизни населения» более узкое, оно охватывает перечисленные выше характеристики без указания собственно уровня жизни в его экономическом понимании (доходы, стоимость жизни, потребление).

Ряд характеристик и показателей таких, как «условия труда и отдыха», «социальная обеспеченность», «развитость социальной инфрастуктуры сферы услуг», занимают промежуточное положение и могут рассматриваться в зависимости от характера решаемых задач – и как показатели уровня, и как характеристики качества жизни [1].

Интегральный показатель качества жизни населения региона всесторонне характеризует экономическое развитие общества, уровень материального благосостояния, медико-экологического и духовного благосостояние человека [35]. Этот показатель можно рассмотреть как векторное сложение частных (локальных) факторов качества жизни. Так, при положительном результате сложения векторов показателей качества жизни обобщенный вектор направлен на достижение поставленных целей развития района. Наоборот, если векторное сложение факторов отрицательно, то значение показателей качества жизни населения будет ниже планового уровня.

1.2.1.2. Многофакторность качества жизни населения

Категория «качества жизни» по своему предназначению имеет, прежде всего, сопоставительный характер и предусматривает сравнение значений соответствующих показателей во временном (преимущественно ретроспективном) или в пространственном (межтерриториальном или межгрупповом) аспектах.

Интегральный индекс качества жизни характеризует статическое состояние общества в определенный период времени и отражает динамику развития между двумя измерениями.

Для оценки качества населения разработана Российским союзом инженеров методика [165], базирующаяся на методах экономического анализа, экспертных оценках, балльном методе и теории классификации.

Качество жизни населения характеризуется различными многофакторными линейными и нелинейными связями. При этом взаимозависимость различных факторов имеет зачастую сложную векторную разнонаправленность, что также порождает эффект нелинейности. Познание этих взаимосвязей является сложной задачей выявления механизма формирования качества жизни.

Под условиями улучшения качества жизни понимаются внешние по отношению к региону и внутренние обстоятельства, в которых действуют факторы³ повышения качества жизни населения. Под фактором будем понимать причину, определенным образом влияющую на качество жизни в зависимости от внешних и внутренних условий его формирования. Выделяют следующие группы факторов, оказывающих влияние на социально-экономическое развитие района: исторические, географические, экологические, социальные, экономические, демографические, национальные, технические, управленческие и др. [165].

Здоровье человека определяется воздействием целого ряда факторов: наследственность, образ и качество жизни (социально-экономическое благополучие, доступность и качество медицинского обслуживания, образ жизни и наличие вредных привычек и др.), качество среды обитания. Роль каждого из факторов в развитии заболеваний человека очень изменчива. По мнению экспертов Всемирной организации здравоохранения (1997), 23 % всех заболеваний и 25 % случаев рака обусловлены воздействием факторов окружающей среды.

1.2.1.3. Забота государства о повышении качества жизни населения

Современное государство может развиваться только при условии, что его социально-экономическая политика имеет своим ориентиром рост качества жизни его граждан. Россия, располагая необходимыми материальными, энергетическими, трудовыми и интеллектуальными ресурсами, в государственной политике должна сделать приоритетным направлением существенное повышение качества жизни граждан.

Одной из задач государства в области жилищной политики является формирование соответствующих условий, позволяющих повысить доступность жилья для граждан, которая самым непосредственным образом влияет на состояние демографических показателей страны, рост ее населения. Возможность граждан создать семью, вырастить и выучить детей определяется в первую очередь наличием или отсутствием жилья, удовлетворяющего современным представлениям людей о комфортности. С этой точки зрения достижение высокого уровня обеспеченности жильем является одной из целей человеческого развития. Вместе с тем обеспеченность жильем выступает также условием развития человеческого потенциала. Человек, не имеющий нормальных условий существования, не может успешно работать, достигать успехов в своей деятельности. Без нормальных жилищных условий нельзя достичь таких целей человеческого развития, как долголетие, здоровье, образование. Человек должен иметь нормальные условия проживания и возможности их выбора: форму владения, месторасположение и другие характеристики жилья.

Проведенная в нашей стране бесплатная приватизация жилья в чрезвычайно короткие по меркам экономического развития сроки не сформировала по большому счету класс эффективных собственников. Наряду с развитием рынка жилья коренные изменения произошли в структуре источников финансирования жилищного строительства. Основными источниками финансирования жилищного строительства стали внебюджетные средства в сочетании с различными формами государственной поддержки граждан и юридических лиц, принимающих участие в финансировании строительства жилья.

Россия, провозгласившая себя социальным государством, обеспечивающим достойную жизнь гражданам, в сфере жилищного строительства должна разработать стандарт минимальной комфортности для населения с разным уровнем доходов.

Анализ жилищного фонда и обеспеченности жильем показывает, что Россия вступила в XXI век со значительными жилищными проблемами – с огромной долей неблагоустроенного жилого фонда и с низкой обеспеченностью людей жильем (кв. м. на человека), а большая часть населения вообще не имеет отдельного жилья. И эти проблемы российскому обществу придется решить в обозримый период.

В настоящее время в России на рынке строящегося жилья наметилось улучшение комфортабельности жилища и прилегающих территорий:

• повышение комфортабельности жилых зданий: увеличение размеров кухни и вспомогательных помещений, повышение высоты потолков, устройство подземной парковки, усиление безопасности проживания, благоустройство придомовых и дворовых территорий и т. п.;

• комплексное освоение городской территории, включающее строительство не просто отдельных домов или жилых комплексов, но и объектов инфраструктуры – школ, детских садов, магазинов, ресторанов, спортивных и бытовых объектов и т. п.;

• освоение загородных территорий: строительство загородных поселков и коттеджей, а также жилых комплексов.

Такая тенденция в динамике структуры потребительской ценности жилья на российском рынке отражает существование четырех сегментов⁴ (типов) жилья – элитного, бизнес-класса, комфорт-класса и типового, которая указывает на то, что в России формируются сегменты потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, требующих соответствующих стандартов жилья.

Об этом указывает также зарубежный опыт развития рынка жилой недвижимости, который указывает на то, что концепция жилья должна строиться с учетом, прежде всего, образа жизни его целевых потребителей. При этом образ жизни потребителей жилья определяется не только их доходами, но и семейным положением, профессиональной принадлежностью, социальным статусом, привычками, культурой быта, формирующих предпочтения к определенному образу жизни и соответствующему стандарту жилья.

Такая трактовка жилья предполагает исследование сущности жилья как товара социально-экономической категории, обладающего определенным набором ценностей [54]. Сущность жилья с развитием общества эволюционирует, что обусловливает изменение его содержания с учетом имеющихся на рынке стандартов жилья и их типов в сознании потребителей разных социальных групп.

Принципиальное изменение концепции жилья, а следовательно, методологии его проектирования и строительства не под силу только строительным компаниям (девелоперам⁵). В этом процессе большое участие должно принимать государство посредством изменения жилищной политики, выполнения задач формирования нового образа жизни и соответствующего нового сегмента жилья, а также избавления от жилья, не отвечающего этим стандартам. Реализация такой концепции должна привести к появлению жилья, ориентированного на конкретные слои населения и их образ жизни, и не только для потребителей с высокими доходами и доходами выше среднего, но и для многодетных семей, пенсионеров, одиноких людей, молодежи и др.

1.2.1.4. Маркетинговая концепция жилой недвижимости

Маркетинговая⁶ концепция потребительской ценности объекта жилой недвижимости должна быть направлена на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов, ориентированных на образ жизни и удовлетворение потребностей разных социальных групп населения и сегментов потребителей.

Понятие «образ жизни» – это устоявшаяся форма бытия человека в мире, находящая свое выражение в его деятельности, интересах, убеждениях. Человек выступает как единство влияний среды и сознательного начала. То есть образ жизни человека зависит, с одной стороны, от условий существования, а с другой, от отношения к жизни, себе и окружающим. Кроме того, образ жизни отражает нравственные требования общества к человеку, его повседневному поведению. Государство, воздействуя на образ жизни, прежде всего, заботится о своей безопасности.

Ю. П. Лисицын [58], опираясь на классификации образа жизни И. В. Бестужева-Лады и других отечественных социологов и философов, выделяет в образе жизни четыре категории: экономическую – «уровень жизни», социологическую – «качество жизни», социально-психологическую – «стиль жизни» и социально-экономическую – «уклад жизни». Уровень жизни, или уровень благосостояния, характеризует размер, а также структуру материальных и духовных потребностей, т. е. количественную, поддающуюся измерению сторону условий жизни. Под укладом жизни понимается порядок общественной жизни, быта, культуры, в рамках которого происходит жизнедеятельность людей. Стиль жизни относится к индивидуальным особенностям поведения как одного из проявлений жизнедеятельности. Качество же жизни является оценкой качественной стороны условий жизни; это – показатель уровня комфорта, удовлетворенность работой, общением и т. п.

Образ жизни – тип жизнедеятельности людей, обусловленный особенностями общественно-экономической формации. Основными параметрами образа жизни являются труд (учеба для подрастающего поколения), быт, общественно-политическая и культурная деятельность людей, а также различные поведенческие привычки и проявления. Если их организация и содержание способствуют укреплению здоровья, то есть основание говорить о реализации здорового образа жизни, который можно рассматривать как сочетание видов деятельности, обеспечивающее оптимальное взаимодействие индивида с окружающей средой.

Качество жилища будем рассматривать как категорию, которая является составляющей понятия «уровня жизни» и в то же время включает понятия других категорий «образа жизни», но не охватывает их в полной мере.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами [54].

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара [54].

Процесс управления маркетингом состоит: из анализа рыночных возможностей отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга, претворения в жизнь маркетинговых мероприятий [54].

Маркетинговая концепция формирования потребительской ценности жилой недвижимости, ориентированной на образ жизни потребителей, состоит в том, что чем больше жилой дом отражает образ жизни потребителя, тем большую он имеет потребительскую ценность и, соответственно, тем выше текущий и инвестиционный спрос. Помимо этого, высокая потребительская ценность проекта в период стабильного экономического развития влияет на более быстрый рост цены на объект недвижимости, что привлекает частных и корпоративных инвесторов. В периоды же экономического спада высокая потребительская ценность позволяет удерживать цены на высоком уровне в течение длительного времени. В любом случае динамика падения цен на недвижимость, обладающую высокой потребительской ценностью, существенно более медленная, чем на недвижимость с низкой потребительской ценностью.