La vida digital de los medios y la comunicación

Capítulo 2

El consumidor en la era digital

Por Mariela Mociulsky.

Licenciada en Psicología (Universidad de Buenos Aires), con estudios de posgrado en iae (Desarrollo Directivo), en Investigación de Mercado y Opinión Pública (UBA) y en Psicología Social. Especializada en Investigación de Mercado y Análisis de Tendencias, con más de veinte años de experiencia desarrollada en consultoras y dirección de proyectos de alcance regional para marcas líderes. Fue gerente general de Consumer Trends del grupo CCR para Argentina, Paraguay y Uruguay. Actualmente es directora socia de Trendsity, docente en la Universidad San Andrés, en la Universidad de Palermo, expositora en Vistage y disertante de seminarios en América Latina. Es miembro de ESOMAR y SAIMO.

Nuevos hábitos y comportamientos frente a las marcas

La revolución digital determinó cambios en la relación de cada generación de la sociedad con las tecnologías de la información y la comunicación. Permitió una amplia posibilidad de expresión y también dio lugar a la apertura de los canales de intercambio hacia y desde los consumidores. Es así como, ante esta ola de cambios, se perfila un nuevo consumidor, activo en su participación digital, que comparte y crea contenidos según sus preferencias, y con escasas limitaciones.

El uso masivo de las redes define constantemente nuevos comportamientos sociales que borran diferencias entre el mundo real y el mundo virtual. La globalización y la llegada de Internet trajeron consigo un cambio de conducta y, por ende, en el vínculo con empresas y marcas; vínculo que se torna, ahora, casi simétrico.

Con el avance exponencial de la tecnología resulta cada vez más fácil superar las barreras que imponían el tiempo y la ubicación. El crecimiento vertiginoso de este nuevo mundo virtual da lugar al intercambio de contenidos y novedades extremadamente rápido. Los consumidores son capaces de informarse y de compartir, sin intermediarios, sus experiencias sobre productos o servicios en cuestión de segundos y desde cualquier geografía. Las personas tienen mayor poder y un medio de comunicación en sus dedos de las manos con el que pueden afianzar, aplaudir, quejarse, cuestionar y hasta perjudicar la reputación de una marca.

La presencia de las marcas en las redes sociales comenzó a resultar fundamental en este nuevo paradigma, obligando a las marcas a aprender a desarrollar su identidad digital para la conversación con sus destinatarios. El canal oficial de una compañía en cualquier red es ahora bidireccional porque se trata de un diálogo directo y continuo: el mecanismo de comunicación unidireccional ha dejado de funcionar, las marcas que continúan con su antiguo discurso corporativo están abocadas al fracaso en medio de un ecosistema digital en el que el protagonismo de los consumidores es máximo.

Inmigrantes vs. nativos

Ahora bien, no todas las generaciones se comportan de la misma manera con las redes sociales. El autor Marc Prensky describe dos grupos generacionales: los “inmigrantes digitales”, aquellas personas nacidas antes de 1980, y los “nativos digitales”, nacidos después de 1990. Ambos grupos se diferencian principalmente por su relación con la tecnología y el modo de acceso a la información. Los inmigrantes digitales tienen un gran vínculo con la vida análoga y se sienten familiarizados con los artefactos culturales que los acompañaron en su infancia. No obstante, ante el advenimiento de la revolución digital resulta imposible desconocer los beneficios de los nuevos recursos tecnológicos con los que cuenta cada consumidor en su hogar, motivo por el cual cada usuario decide emigrar a nuevas experiencias y cualidades de los nuevos dispositivos. Aún así, para ellos, el lenguaje digital es una segunda lengua, que pudo haber sido adquirida en la vida profesional y que todavía están aprendiendo a utilizar. Aunque adopten las nuevas tecnologías y modalidades, existen ciertas situaciones que indican falta de hábito e inseguridad. Por el contrario, la generación moderna o N-GEN (Generación en red), denominada por Prensky como nativos digitales, agrupa a aquellos usuarios cuya lengua materna es el lenguaje digital. En este sentido, la realización de tareas al mismo tiempo (lo que se denomina multitasking), la velocidad de acceso a la información, la elección y preferencia por el trabajo e información en red son aspectos comunes entre estos consumidores. De aquí que tanto se haya escrito sobre las diferentes generaciones, que nacieron o que crecieron con las nuevas tecnologías como parte de sus vidas. Especialmente se ha estudiado a los Millennials o generación Y, y ahora también, a los Centennials o generación Z.

Referirse a las generaciones implica comprender que cada una de ellas está constituida por un grupo de personas que comparten un determinado rango de edad y que por eso vivieron en un momento histórico específico, con acontecimientos sociales que tuvieron una significación especial y que influyeron o determinaron sus vidas. El grado de desarrollo de las tecnologías diferencia a cada una de ellas, aunque de todas formas hay que considerar las particularidades y coyuntura locales. Por ejemplo, se conoce claramente el contexto que definió a los llamados Baby boomers dada la explosión de la natalidad luego de las guerras mundiales, una generación que valora especialmente la seguridad económica. Su relación con la tecnología evolucionó en algunos casos hacia el aprendizaje de nuevas propuestas de comunicación y vivieron todo tipo de tecnologías: desde la llegada de la televisión blanco y negro a la de color, vieron aterrizar al hombre en la Luna, compraron relojes digitales, usaron teléfonos de disco y de tono, el fax, Internet y smartphones, y hoy aproximadamente un 60% está en línea casi permanentemente. Luego, la generación llamada X, caracterizada por cierto desencanto y apatía, vivió eventos como la llegada del SIDA y la caída del muro de Berlín, se enfrentaron a las utopías de los años 60 y se la conoce como una generación más individualista y pragmática, y es con ella cuando comienza a valorarse más que antes la posibilidad de ser emprendedores. Son creadores e impulsores de la tecnología y buscan estar actualizados. Los miembros de la generación X son los padres de los Millennials y Centennials. Los Millennials son considerados la primera generación global; como eventos significativos vivieron el atentado que causó la caída de las Torres Gemelas en Estados Unidos, por ejemplo, incorporaron Internet a sus vidas en la niñez o adolescencia y deben su denominación de Millennial a que serían los primeros adultos en el cambio de milenio, crecieron con más exposición a la información y aunque no todos son nativos digitales, el conocer más opciones también los hizo más abiertos a la prueba y el error, a hacer un camino tal vez en zigzag buscando enriquecerse personalmente en el recorrido, más que llegar a un éxito predeterminado, como sucedía en las generaciones anteriores. Aunque esto no quiere decir que no sufran la incertidumbre, ya que la multiplicidad de opciones o el futuro del trabajo en muchos casos les genera angustia. Internet es parte de sus vidas, son la generación con mayor formación y muy valorados en las organizaciones, y si bien la flexibilidad es muy importante para ellos, son muy comprometidos cuando un proyecto los convoca desde sus valores, tales como la autenticidad y la honestidad, y desde sus pasiones.

Los Centennials comparten parte de estos rasgos, las causas, sentido y propósito de lo que hacen y sus proyectos personales son muy importantes. Ellos son los verdaderos nativos digitales y se diferencian de sus antecesores porque no han vivido en la transición: ya nacieron con la tecnología y por eso son los más activos. Son también más realistas, pragmáticos y se sienten empoderados, analizan cuidadosamente el discurso de las marcas y son hábiles a la hora de comparar beneficios. También valoran los contenidos de las marcas y la posibilidad de crear junto a ellas usando la inteligencia y la economía colectiva. Al igual que los Millennials, el futuro les importa y se sienten presionados al saber que dependerá de ellos lograr sus objetivos en un mundo más incierto y competitivo.

La llegada de estos nuevos grupos generacionales produjo una disrupción que obligó a los profesionales de marketing a redefinir sus estrategias de comunicación, repensando dónde y cómo alcanzar a su público objetivo.

Transformaciones y más transformaciones

Mientras que en el pasado las marcas se dedicaban a innovar, desarrollar y publicitar productos basados en las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, creando la oferta sin tener demasiado en cuenta la demanda, actualmente se ven impulsadas a colocarla en el centro de todo el proceso ya que es el consumidor quien prácticamente exige una demanda a medida. Además de estar más informado, es complejo y exigente, en él radica un poder que obliga a interpelarlo y estudiarlo de diferentes e innovadoras maneras.

El estudio del comportamiento del consumidor y la investigación de mercado solía centrarse en metodologías cuantitativas y cualitativas, cuyo énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos. La AMA (American Marketing Association) definía el marketing como: “El proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones”. No obstante, con el avance del tiempo, nuevas demandas fueron impuestas al enfrentarse a un consumidor más sofisticado, más empoderado, saturado, impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado. El propósito siempre fue explorar sobre las vidas de las personas: cómo viven, sus rutinas, sus gustos y aversiones, sus actitudes, opiniones y sus creencias. Frente a un panorama en constante cambio, comprender a las personas y descubrir sus necesidades, deseos y hacia dónde se proyectan, nunca ha sido tan central para que las empresas satisfagan a sus clientes. Es así como, ante la necesidad de adaptarse a los rápidos y profundos cambios experimentados por el marketing, después de veinte años, la AMA (American Marketing Association) redefinió el concepto enfatizando el poder de construir relaciones estrechas con los cl∂ientes. La nueva definición explica que el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación, la comunicación, la entrega y para gestionar las relaciones con los clientes de modo que se beneficien tanto la organización como sus grupos de interés.

La expectativa de acceso a la voz de los consumidores crece cada vez que, en la nueva era digital, se incrementan las fuentes para obtener la información de forma espontánea y en tiempo real.

Datos vs. análisis

En un contexto donde domina el paradigma del big data, es posible obtener una cantidad casi infinita de datos a disposición. No obstante, la complejidad que genera medir la eficacia de los contenidos hace que una de las áreas más importantes y relevantes de trabajo sea la curaduría. El foco de valor deja de ser la obtención y se corre hacia el concepto de articulación, de interpretación para convertir datos en saber, en información. La capacidad de hacer operable esa información, para que juegue a favor de la estrategia, es el verdadero desafío. Con ese fin, se requiere la formación de una capacidad analítica, también en tecnologías y metodologías emergentes, y el desarrollo de habilidades de consultoría para colaborar en la toma de decisiones y contribuir con las necesidades del negocio. Gran cantidad de datos no necesariamente significa que sean buenos datos sin la correcta interpretación, porque existe una gran diferencia entre los datos y el saber, un conocimiento profundo y productivo.

Basadas en los nuevos poderes del consumidor, protagonista activo que desea ser artífice de su propia satisfacción y que no solo elige productos sino que les da un significado que ayuda a estructurar su propia identidad, surgieron nuevas técnicas de investigación que lo integran. Con la ayuda de la tecnología, se crean formas colaborativas que integran al consumidor en la co-creación de las empresas, generando un diálogo directo a través de talleres, comunidades online, concursos, votaciones, convertirlos en cazadores de tendencias y otros tipos de propuestas de trabajo entre empresas y potenciales clientes con el objetivo de innovar y crear valor para ambos agentes. “Las compañías no solo escuchan a los clientes y satisfacen sus necesidades, sino que también los involucran en las actividades de marketing para co-crear valor” (Petri y Jacob, 2016).

Otra técnica es la netnografía, que deviene como deudora de la etnografía, un método fundamental de la investigación socioantropológica cuyo propósito es investigar el comportamiento real del consumidor y comprender su lógica de consumo y las tendencias culturales mediante un proceso de acompañamiento de su vida cotidiana. La netnografía consiste en esta misma indagación pero en los escenarios virtuales que hoy son también donde vive la gente y donde es posible conocer las preocupaciones, gustos, intereses y opiniones de los consumidores con el fin de capturar los insights más genuinos y espontáneos.

En un escenario de cambios tecnológicos tan acelerados es necesario crear y probar constantemente nuevas formas de abordaje al consumidor para comprender las actitudes de los usuarios frente a determinados productos y servicios, usar las plataformas disponibles y articular los conocimientos al servicio de la toma de mejores decisiones para definir cómo diseñar el diálogo con cada target. Los modelos del siglo XX dejaron de ser fructíferos y, en el siglo XXI, la estrategia empresarial de colocar al cliente en el centro pasa a ser la clave del éxito. El objetivo común es, al fin y al cabo, lograr esa conversación bidireccional con los consumidores para forjar vínculos de comunidad e identidad. El proceso de democratización de la economía exige entender el profundo cambio que atravesaron las relaciones entre el mercado y los consumidores.

¿Obstáculos o facilitadores para las marcas?

El nuevo contexto plantea nuevos retos para las empresas: hoy se trata de crear valor, comunicar, conversar e interactuar con los consumidores para demostrar que entienden sus necesidades y dan respuestas. Honestidad, autenticidad, transparencia, coherencia y cercanía pasan a ser valores cada vez más importantes para los consumidores que son por su parte menos ingenuos y más activos productores.

La metamorfosis del consumidor tradicional obligó también a las empresas a redefinir la forma en la que interactuaban con los clientes y a evolucionar su cultura organizacional: empoderar a una organización para que sea fundamental entregar interacciones personalizadas y contextuales.

Orientados cada vez más a crear una conexión emocional con el usuario, la sintonía con los valores ideológicos de los clientes para generar identificación y un apego emocional parecen ser los componentes del camino hacia la lealtad a la marca, la valoración subjetiva de ella y la intencionalidad de volver a comprar.

Marc Gobé describe en su libro Emotional Branding las 10 bases que toda estrategia de gestión de marca emocional debería tener: la proporción de un trato personalizado al cliente; el desarrollo de una línea comercial congruente con los valores de la marca; el aporte de un valor agregado a los productos y servicios que satisfaga las necesidades secundarias de los clientes; el esfuerzo por ofrecer más bien una experiencia de consumo que un producto o servicio en sí mismo; la transmisión de un mensaje comercial significativo; el desarrollo de una personalidad de marca; la integración de las emociones y sentimientos en la creación de un producto; la búsqueda de presencia; el establecimiento de un canal bidireccional entre empresas y clientes, y, por último, la proporción de un servicio postventa personalizado. Además, las marcas necesitan poner foco en la innovación continua, dado que esta conlleva a la diferenciación.

Uno de los grandes retos a los que se enfrentan las empresas hoy en día es el de encontrar la forma para que su presencia en el mercado se solidifique y persista. Kevin Roberts expone en su libro Lovemarks que la supervivencia de las marcas dependerá de la creación de productos y experiencias capaces de crear vínculos emocionales profundos y duraderos con sus consumidores. ¿Se puede lograr, entonces, el amor hacia una marca? En respuesta a este interrogante, el autor acude al término lovemarks para referirse a aquellas marcas y empresas que logran crear lazos genuinamente afectivos con las comunidades y redes sociales en las que se desenvuelven, y despertar una elevada lealtad. Los consumidores pasan a entablar una relación personal con la marca y actúan como sus guardianes morales. Ahora bien, ¿cómo se preserva este vínculo? Cierto es que algunas marcas son capaces de provocar un apego emocional. No obstante, estos beneficios pueden estar acompañados de problemas potenciales como la invasión de la privacidad y el abuso de la relación cercana con sus consumidores.

En síntesis, se trata de la comprensión de valores y emociones, el trato personalizado sumado al desafío del respeto de la privacidad y lograr relevancia para la bidireccionalidad de la conversación. En este escenario cabe preguntarse: ¿cuáles son esos valores determinantes para los diferentes segmentos de consumidores? ¿Cómo podemos conocerlos? El abordaje del estudio del consumidor tiene como prioridad la focalización en el conjunto de valores de cada persona que influye directamente en las actividades cotidianas de consumo. Cada cultura transmite a sus miembros valores diferentes o comunes a otra. A su vez, dentro de una misma cultura, los consumidores conviven diferenciándose al identificarse con diversos intereses, formas específicas de arte e ideologías. Estas microculturas nos definen y ejercen una fuerte influencia sobre nuestra identidad. “Lo que pensamos sobre nosotros, los objetos que valoramos, lo que nos gusta hacer en nuestro tiempo libre o incluso aquello que nos hace sentir mejor, todos estos factores sirven para determinar qué productos presionarán nuestros botones” (Michael Solomon, 2016).

La segmentación tradicional se hace más compleja cuando es preciso conocer las tendencias que hacen eco entre diferentes tipos de audiencias para establecer una comunicación estratégica. Planteado así, el consumo hoy en día funciona más que nunca como constructor de identidad. Aquello que se consume excede en mucho al “producto físico”: se consumen experiencias, valores, e imaginariamente se incorporan las actitudes asociadas con ellos.

Si bien es evidente que factores tales como la edad, el género, la clase social y el estilo de vida, influyen sobre los deseos e intereses de los consumidores, hoy en día grandes tendencias comunes a muchos segmentos determinan nuevos perfiles actitudinales.

Lo efímero y lo relativo

Hubo un tiempo donde el peso de las instituciones, la dureza del tejido social y un profundo sentido de previsibilidad regían los destinos de las personas. Hasta no hace muchos años, el camino hacia el futuro se delineaba con certezas y claros marcos de referencia, que permitían la construcción de identidades sólidas y unívocas. Disciplina, perseverancia y un sentido de autopostergación en pos de un bien mayor eran actitudes meritorias y funcionales al sistema social de entonces. En la actualidad, en un escenario atravesado por lo efímero y lo relativo, emerge entonces un nuevo sujeto que, si bien es más autónomo, también es más solitario, con posibilidad de adquirir múltiples identidades, fragmentadas e incluso contradictorias. ¿Qué ocurre cuando ese gran marco de referencia social se retira? ¿Qué cambios tienen lugar cuando el mercado y la acción efímera del consumo se consolidan como esferas de identidad y pertenencia? ¿Qué clase de sujetos emergen? ¿Se extiende la lógica de la transacción, compra-venta-desecho al resto de los vínculos sociales? ¿Cuáles son los nuevos valores y preceptos que rigen el éxito en este nuevo escenario social?

En la actualidad, las coordenadas son menos prolijas y unívocas. El arte, la política, la moral, la identidad sexual, el amor, los estilos de trabajo, los productos, los consumos están atravesados por un denominador común: la ambigüedad. El futuro es más incierto. Lo relativo cobra peso en escena, desdibujando los límites, incluso volviendo relativo lo que parecía menos cuestionable. La diversidad y la multiplicidad de opciones ofrecen un amplio abanico de posibilidades que se despliegan ante un sujeto con mayor libertad de elección entre las propuestas del mercado. La autonomía y la creatividad se perfilan como las nuevas capacidades para salir airoso de esta maraña de estímulos.

En el mundo incierto que habitamos, todo muta rápidamente y nada parece imposible. Si la sociedad de productores estaba signada por la obtención de sensación de progreso y seguridad era porque estaba atravesada por instituciones sólidas, grandes y perdurables que traían consigo una promesa de disfrute a largo plazo y sostenidas en el tiempo. Las promesas para el futuro son hoy demasiado inciertas como para apostar a ellas. Hoy es más seguro apostar al minuto, y la seguridad se sostiene cada vez más en bienes intangibles, menos amenazados por la posibilidad del deterioro o la pérdida, como la búsqueda de la espiritualidad, el aumento de la autoestima o la capitalización de nuevos saberes vinculados menos a lo académico que a la extensión del disfrute y el buen vivir.