Public relations. Wizerunek. Reputacja. Tożsamość

Tekst
0
Recenzje
Przeczytaj fragment
Oznacz jako przeczytane
Jak czytać książkę po zakupie
Czcionka:Mniejsze АаWiększe Aa


Recenzent

prof. zw. dr hab. Jan D. Antoszkiewicz

Redakcja

Ewa Skuza

Projekt okładki

Amadeusz Targoński, targonski.pl

Skład i łamanie

JOLAKS – Jolanta Szaniawska

Opracowanie e-wydania:

Copyright © 2018 by Poltext Sp. z o.o.

Wszelkie prawa zastrzeżone. Nieautoryzowane rozpowszechnianie całości lub fragmentów niniejszej publikacji w jakiejkolwiek postaci zabronione. Wykonywanie kopii metodą elektroniczną, fotograficzną, a także kopiowanie książki na nośniku filmowym, magnetycznym, optycznym lub innym powoduje naruszenie praw autorskich niniejszej publikacji. Niniejsza publikacja została elektronicznie zabezpieczona przed nieautoryzowanym kopiowaniem, dystrybucją i użytkowaniem. Usuwanie, omijanie lub zmiana zabezpieczeń stanowi naruszenie prawa.

Warszawa 2019

Poltext Sp. z o.o.

www.poltext.pl

handlowy@mtbiznes.pl

ISBN 978-83-8175-040-0 (format epub)

ISBN 978-83-8175-041-7 (format mobi)

Spis treści

1  Okładka

2  Strona tytułowa

3  Strona redakcyjna

4  Spis treści

5  Wprowadzenie

6  Rozdział 1. Uwarunkowania działań wizerunkowych 1.1. Istota nowoczesnego public relations 1.2. Relacje pomiędzy wizerunkiem a reputacją 1.3. Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie 1.4. Uwarunkowania prawno-zwyczajowe 1.5. Wykorzystanie współczesnych koncepcji komunikowania 1.6. Rodzaje technik kreowania wizerunku

7  Rozdział 2. Public relations a koncepcja społecznej odpowiedzialności 2.1. Kultura organizacyjna promowanego podmiotu 2.2. Społeczna odpowiedzialność jako uwarunkowanie wizerunku 2.3. Społeczna reakcja jako forma społecznej odpowiedzialności 2.4. Formalne uwarunkowania działań w ramach społecznej odpowiedzialności

8  Rozdział 3. Przygotowanie działań public relations 3.1. Decyzje w zakresie struktury organizacyjnej 3.2. Zakres przedsięwzięć początkowych 3.3. Metody wstępnych badań wizerunku 3.4. Prowadzenie monitoringu mediów

9  Rozdział 4. Przyjęcie strategii działań public relations 4.1. Strategia według koncepcji promocyjnej 6M 4.2. Określenie misji i celów działania 4.3. Identyfikacja grup docelowych 4.4. Ustalanie zasad finansowania public relations 4.5. Dobór treści, technik i koncepcji badania skuteczności

10  Rozdział 5. Tworzenie programu działań public relations 5.1. Elementy programu public relations 5.2. Koncepcja doboru technik i treści oddziaływania 5.3. Kompleksowy program kształtowania wizerunku

11  Rozdział 6. Techniki tworzenia tożsamości promowanego podmiotu 6.1. Relacje pomiędzy wizerunkiem a tożsamością 6.2. System identyfikacji wizualnej 6.3. Decyzje dotyczące wdrażania systemu

12  Rozdział 7. Media relations, czyli techniki współpracy z prasą 7.1. Zasady współpracy z dziennikarzami 7.2. System informacji bieżącej do prasy 7.3. Konferencja reporterska, briefing i przyjęcie prasowe 7.4. Etapy organizacji konferencji prasowej

13  Rozdział 8. Posługiwanie się wywiadem prasowym 8.1. Wykorzystanie wywiadu jako techniki media relations 8.2. Zasady prowadzenia wywiadu dla prasy drukowanej 8.3. Specyfika wywiadu radiowego i telewizyjnego 8.4. Techniki odpowiedzi na trudne pytania dziennikarza

14  Rozdział 9. Prowadzenie działań public relations w internecie 9.1. Możliwości kreowania wizerunku poprzez sieć 9.2. Wykorzystanie internetu do współpracy z dziennikarzami 9.3. Wizerunkowe aspekty strony WWW 9.4. Kreowanie wizerunku poprzez media społecznościowe 9.5. Wykorzystanie technik SEO PR

15  Rozdział 10. Przekazywanie treści promocyjnych poprzez wydawnictwa własne 10.1. Rodzaje tradycyjnych i elektronicznych wydawnictw własnych 10.2. Wydawnictwa ukierunkowane na środowisko wewnętrzne 10.3. Wykorzystanie zewnętrznych wydawnictw własnych

16  Rozdział 11. Organizacja promocyjnych imprez firmowych 11.1. Promocyjne wykorzystanie seminarium i konferencji 11.2. Działania public relations przy okazji targów i wystaw 11.3. Dni otwartych drzwi ukierunkowane na środowisko lokalne 11.4. Obchody rocznicowe jako możliwość promocji w otoczeniu zewnętrznym

17  Rozdział 12. Prowadzenie działalności sponsoringowej i lobbingowej 12.1. Sponsoring jako metoda zdobycia uznania społecznego 12.2. Zasady zawierania umów sponsorskich 12.3. Kreowanie wizerunku w wyniku działań lobbingowych

18  Rozdział 13. Wykorzystanie technik komunikacji wewnętrznej 13.1. Potrzeby komunikacyjne pracowników 13.2. Cele i zadania komunikacji wewnętrznej 13.3. Zasady wykorzystania technik komunikacji wewnętrznej

 

19  Rozdział 14. Relacje inwestorskie wykorzystywane przez spółki 14.1. Cele i adresaci relacji inwestorskich 14.2. Specyficzne techniki relacji inwestorskich 14.3. Corporate governance, czyli zasady ładu korporacyjnego w spółce

20  Rozdział 15. Przygotowanie procedur ochrony wizerunku w sytuacji kryzysowej 15.1. Zasady zarządzania kryzysami wizerunkowymi 15.2. Identyfikacja potencjalnych zagrożeń wizerunkowych 15.3. Tworzenie procedur postępowania w formie książki kryzysowej

21  Rozdział 16. Wykorzystanie koncepcji wizerunku równoległego w public relations 16.1. Uwarunkowania powstania wizerunku równoległego 16.2. Istota wizerunku równoległego 16.3. Nowe podejście do koncepcji kreowania wizerunku 16.4. Wizerunek równoległy jako jedno ze źródeł wartości promowanego podmiotu

22  Zakończenie. Prowadzenie działań public relations z poszanowaniem wartości

23  Literatura

Wprowadzenie

Jest rzeczą satysfakcjonującą dla autora, gdy dziedzina wiedzy, w której prowadzi badania, w pewnym momencie zaczyna się dynamicznie rozwijać. Niektórzy mówią wtedy – a nie mówiłem, że warto na to postawić! Inni po prostu cieszą się, że tworzyli to, co wreszcie znalazło praktyczne zastosowanie.

Gdy na początku lat 80. zaczynałem badania w ramach rozprawy doktorskiej nad działaniami public relations (PR), odpowiadając na pytanie, czym się zajmuję, zaczynałem od tłumaczenia co to takiego. Wdrażaniem określonych technik w sposób planowy były wówczas zainteresowane praktycznie jedynie duże przedsiębiorstwa handlu zagranicznego, i to wyłącznie w celu obsługi rynków zagranicznych, gdzie spotykały się z podobnymi działaniami ze strony swoich obcych konkurentów.

Później okazało się, że w pewnym stopniu każdy to robi, bo przecież każdej firmie zależy na dobrej reputacji. Nie są to jednak jeszcze działania public relations – brakuje im planowego i ciągłego charakteru. Następnie zobaczyliśmy, jak robią to inni – wielkie międzynarodowe firmy, które weszły na nasz rynek. Wreszcie nadszedł okres, gdy działania tego typu stały się w wielu firmach niemalże niezbędne, a określający je angielski termin potrafi obecnie wyjaś­nić chyba każdy ekonomista.

Działania public relations cały czas się zmieniają. Zmieniają się przecież także media. Rewolucyjne w tym zakresie okazało się rozpowszechnienie internetu, a później, w jego ramach, portali społecznościowych. Sprowadzenie jednak public relations do przedsięwzięć realizowanych wyłącznie w internecie jest niewątpliwie nieporozumieniem. Nie sprawdziły się przedstawiane od lat prog­nozy, że tradycyjny PR się kończy. Rację natomiast mieli ci, którzy wskazywali na potrzebę synergii pomiędzy tradycyjnymi technikami a nowymi mediami. Obok mediów masowych pojawiły się tzw. własne media, zyskujące masowość w postaci setek tysięcy obserwujących.

Mam nadzieję, że książka ta pozwoli nie tylko pogłębić wiedzę na temat technik public relations, ale także poznać schematy praktycznego działania w tym zakresie. Książka zawiera informacje na temat współpracy z prasą, dziesiątki technik radzenia sobie z trudnymi pytaniami dziennikarzy, zasady przygotowywania materiałów prasowych, omówiono działania, które trzeba podjąć przy sporządzaniu wydawnictw firmowych i organizacji imprez firmowych, zasady zawierania umów sponsorskich, wykorzystania internetu i radzenia sobie z sytuacją kryzysową w celu ochrony wizerunku.

Celem książki jest przekazanie podstawowej wiedzy, w tym wyników najnowszych badań, na temat public relations, wizerunku, społecznej odpowiedzialności, zagadnień prawnych i etycznych oraz różnych uwarunkowań, w tym tzw. wizerunku równoległego. Starałem się, by książka zachowała formę praktycznego przewodnika działań PR w zakresie współpracy z prasą, prowadzenia komunikacji wewnętrznej i komunikacji kryzysowej, sponsoringu, lobbingu, wprowadzania zasad ładu korporacyjnego oraz wielu innych działań, wpływających na kształtowanie pożądanego wizerunku.

Dziękuję tym, którzy umożliwili mi powstanie tej książki, i życzę powodzenia tym, którzy zawarte w niej treści będą wdrażać w życie.

Rozdział 1 Uwarunkowania działań wizerunkowych
1.1. Istota nowoczesnego public relations

Zdefiniowanie terminu public relations (PR) jest niezwykle trudne. Nie chodzi tu o przytoczenie jakiejkolwiek definicji, ale o oddanie istoty tego rodzaju działalności, przede wszystkim jej rzeczywistego zakresu. Odzwierciedleniem tej sytuacji mogą być wyniki ankiety przeprowadzonej przez Amerykańskie Stowarzyszenie Public Relations (PRSA, Public Relations Society of America) wśród 25 największych na świecie firm doradczych i stowarzyszeń public relations, której celem było określenie najważniejszych zadań stojących przed tą dyscypliną. Na pierwszym miejscu znalazła się potrzeba jednoznacznego jej zdefiniowania.

W ten sposób powstało ponad dwa tysiące oficjalnych definicji public relations, z których żadna nie satysfakcjonuje w pełni większości osób zajmujących się tą profesją. Nie wdając się w zbyt skomplikowane wywody na temat definiowania public relations, należy stwierdzić, że obserwujemy tu dwie zasadnicze koncepcje – traktowania public relations jako funkcji zarządzania i jako elementu promocji, wchodzącej w skład narzędzi marketingu.

Pierwszy punkt widzenia reprezentuje m.in. Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relations (IPRA – International Public Relations Association), którego specjaliści ustalili, że:

public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowym charakterze, dzięki której organizacja pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych, którymi jest zainteresowana obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości; bada ich opinię o organizacji, w celu maksymalnego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, a także aby osiągnąć poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji lepszą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy.

Niezależnie od przyjętego punktu widzenia, public relations można rozpatrywać w trzech aspektach, jako:

 stan, używając sformułowań, że firma ma dobre lub złe public relations,

 działanie, mówiąc o wysiłkach, których celem jest wpływanie na postawy i opinię społeczną,

 profesję, czyli umiejętności zawodowe.

Definicja, która uwzględnia wszystkie trzy wyżej wskazane aspekty, zawarta jest w Webster’s New International Dictionary:

public relations to:

1) działalność przedsiębiorstwa przemysłowego, związku, korporacji, grupy zawodowej, rządu czy innej organizacji w dziedzinie budowania i utrzymania dobrych i produktywnych stosunków z ich otoczeniem, która ma na celu przystosowanie się organizacji do jej otoczenia,

2) stan tej działalności lub stopień jej powodzenia w procesie uzyskiwania społecznego zrozumienia ekonomicznego i społecznego przystosowania się organizacji do jej otoczenia, określany jest jako dobre lub złe public relations,

3) sztuka lub umiejętności zawodowe organizowania i prowadzenia tej działalności[1].

W większości definicji public relations rozpatruje się jako działalność, pisząc często o wysiłkach, które mają na celu:

 ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem,

 przekonanie otoczenia, że organizacja zasługuje na dobrą opinię,

 przystosowanie się organizacji do środowiska,

 polepszenie społecznego stosunku do organizacji,

 pozyskanie przychylności opinii społecznej,

 stworzenie atmosfery zaufania do przedsiębiorstwa,

 ukształtowanie poparcia społecznego dla organizacji.

Wydaje się, że najbardziej udaną w tej grupie jest definicja brytyjskiego Instytutu Public Relations. Zgodnie z nią:

public relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem[2].

Wskazane w definicji wysiłki interpretowane są najczęściej jako oddziaływanie organizacji na otoczenie, polegające na przekazywaniu temu otoczeniu informacji w różnej postaci (dźwięku, obrazu itd.), uwzględniając przy ich przygotowywaniu informacje przekazywane przez otoczenie przedsiębiorstwu (tzw. oddziaływanie zwrotne).

Mimo że wielu autorów uznało cytowaną definicję za najbardziej udaną, o jej niedoskonałości świadczy fakt, że brytyjski Instytut Public Relations podjął decyzję o modyfikacji. Nowa wersja nie została jednak zaakceptowana w takim stopniu jak poprzednia, przyczyniając się jedynie do spadku popularności stosunkowo udanej wersji pierwotnej.

Rozważania na temat definicji prowadzone przez specjalistów nie są jedynie sporami teoretycznymi. Konsekwencją różnego definiowania omawianego terminu są między innymi duże rozbieżności pomiędzy szacunkami liczby osób zajmujących się zawodowo tą działalnością. Przykładowo w Stanach Zjednoczonych, w zależności od przyjętych kryteriów, liczba specjalistów PR waha się w granicach od 35 tysięcy do 100 tysięcy osób.

Przyjmijmy, że public relations to działalność planowa, ciągła i prowadzona z uwzględnieniem wyników systematycznych badań, polegająca na przekazywaniu przez przedsiębiorstwo specjalnie przygotowanych w różnej formie informacji w celu stworzenia w podmiotowym otoczeniu tego przedsiębiorstwa jego pożądanego obrazu, pozwalającego na lepsze zintegrowanie się z tym otoczeniem oraz ułatwiającego realizację podstawowych celów przedsiębiorstwa. Działalność ta może być prowadzona także przez inne organizacje, w tym nienastawione na realizację zysku.

Podkreślenia wymagają tu trzy zasadnicze cechy działalności public relations: planowość, ciągłość i prowadzenie jej z uwzględnieniem wyników systematycznych badań.

Zgodnie z tą definicją w zakres działań public relations wchodzą między innymi takie działania, jak publicity (media relations), czyli współpraca ze środkami masowego przekazu, tworzenie tożsamości przedsiębiorstwa (corporate identity), sponsoring, lobbing, zarządzanie sytuacją kryzysową, redagowanie wydawnictw własnych czy pewne formy reklamy, której celem jest tworzenie wyobrażenia o całym przedsiębiorstwie, a nie tylko o oferowanych przez nie produktach czy usługach.

Kolejny problem związany ze wzrostem zainteresowania public relations, wykraczającym daleko poza sferę anglojęzyczną, to znalezienie odpowiedników omawianego terminu w poszczególnych językach. W języku polskim spotykamy m.in. takie propozycje, jak:

 stosunki organizacji z otoczeniem,

 kreowanie reputacji firmy,

 kreowanie prestiżu organizacji,

 zarządzanie reputacją,

 dialog przedsiębiorstwa ze środowiskiem.

Zawężając omawiany termin do działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo, można zaproponować termin „kształtowanie wyobrażenia o przedsiębiorstwie”. Propozycja ta wynika z przyjęcia za główny cel tej działalności wytworzenie określonego, pożądanego z punktu widzenia zarządu danego przedsiębiorstwa, obrazu tego przedsiębiorstwa w jego otoczeniu podmiotowym. Dopiero efektem istnienia tego pozytywnego obrazu może być osiągnięcie stanu zrozumienia i zaufania, na który to stan w swoich definicjach uwagę zwraca wielu autorów.

 

W ujęciu psychologicznym wyobrażenie jest właśnie obrazem, polegającym na odzwierciedleniu w świadomości postrzeganych poprzednio składników rzeczywistości. Nie jest ono wierną kopią wyobrażanego przedmiotu, między innymi z uwagi na fakt, że proces postrzegania ma charakter subiektywny, a zarazem aktywny. Te istotne jego cechy decydują o tym, że wyobrażenie może zostać poddane procesowi kształtowania rozumianemu jako nadawanie mu określonego kształtu psychologicznego.

Poprzez dostarczenie obiektowi, na który oddziałujemy, okreś­lonych informacji i wrażeń dotyczących konkretnego przedmiotu jesteśmy w stanie wpłynąć na tworzony przez niego obraz, który wyznacza jego zachowanie wobec tego przedmiotu. Nie jest to obraz stały, stąd istotna jest ciągłość oddziaływania, a w związku z aktywnością procesu postrzegania – w którym jednostka wykorzystuje różne źródła informacji – ważna jest zgodność informacji z rzeczywistością.

Jeżeli nadawcą informacji będzie przedsiębiorstwo, odbiorcą jego szeroko rozumiane otoczenie, a celem stworzenie w tym otoczeniu pozytywnego obrazu nadawcy, to można – mając na uwadze przytoczone wyżej definicje – utożsamiać tego rodzaju działalność z tą, którą określa się terminem public relations, zakładając zawężenie jej do działań prowadzonych przez przedsiębiorstwo. Stan wytworzony w wyniku tego oddziaływania należy wówczas nazwać „wyobrażeniem o przedsiębiorstwie”. W szerszym znaczeniu można byłoby używać ponadto terminów „kształtowanie wyobrażenia o organizacji” oraz „wyobrażenie o organizacji”.

Przedstawiona wyżej propozycja ma jednak wady. Wymaga stosowania dwóch terminów. Jednego terminu do określenia działań public relations, a drugiego do nazwania stanu wytworzonego w wyniku tych działań. Proponowany termin jest ponadto długi. W związku z rozpowszechnieniem terminu angielskiego i faktem, że jest on specjalistyczny – wydaje się usprawiedliwione stosowanie terminu: public relations. W ten sposób określa się obecnie tę działalność praktycznie na całym świecie.

Wzrost zainteresowania przedsiębiorstw działaniami okreś­lanymi terminem public relations można wytłumaczyć, zwracając uwagę na określone tendencje pojawiające się na rozwiniętym ekonomicznie rynku.

1 W wyniku dużego nasycenia rynku reklamą tradycyjną firmy poszukują nowych technik promocyjnych, starając się o zróżnicowanie swoich programów w tym zakresie, stosują techniki, które są jeszcze niejednokrotnie obce konkurentom.

2 W związku z procesem stopniowego uodparniania się klientów na treści reklamy zachodzi konieczność poszukiwania innych dróg dotarcia do nich.

3 Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częś­ciej do niekonwencjonalnych działań rynkowych.

4 Wraz z rozwojem przedsiębiorstw i łączeniem się kapitałów firmy są w stanie wygospodarować coraz więcej środków finansowych na te cele.

5 Duże firmy międzynarodowe wchodzące na rynki słabiej rozwinięte wraz z określonymi standardami funkcjonowania popularyzują nowe działania rynkowe, w tym w zakresie public relations.

6 Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstwa, integracji z jego otoczeniem i odpowiedzialności za problemy tego otoczenia, co leży u podstaw działań public relations.

7 Wraz ze wzrostem liczby podmiotów rynkowych i ujednolicaniem się ich oferty rynkowej wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji całościowej identyfikacji wizualnej przedsiębiorstw.

8 Rozwój rynku przemysłowego, na którym klientami są firmy, i coraz większa konkurencja na tym rynku zmusza do prowadzenia przez dostawców aktywnej polityki dbałości o reputację.

9 Rozwój usług w zakresie public relations oferowany przez agencje reklamowe oraz agencje wyspecjalizowane uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie.

10 Wzrost roli finansowania określonych przedsięwzięć przez firmy i wpływania na określone decyzje, za czym kryją się okreś­lone korzyści dla tych firm, będzie sprzyjał rozwojowi zorganizowanych form tego typu działalności, jak sponsoring czy lobbing, wchodzących w zakres technik public relations.

Ustaliliśmy, że public relations jest dziedziną wiedzy oraz sztuką prowadzenia określonych działań, które czeka gwałtowny rozwój w przyszłości, szczególnie w krajach, w których do tej pory niewiele osób zdawało sobie sprawę z tego, co to właściwie znaczy. Zainteresowanie tymi działaniami będzie wychodziło poza sferę biznesu, wkraczając w takie obszary, jak polityka, ochrona zdrowia, administracja państwowa, samorządy, szkolnictwo, związki wyznaniowe. Wynika to z faktu, że public relations jest nieodzowne tam, gdzie istotne jest kształtowanie określonego wizerunku i wpływanie na duże zbiorowości ludzi.