Czytaj książkę: «Mejores prácticas de marketing en el Perú»
© Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Primera publicación: octubre de 2015
| Redacción: | Javier Montoya / Magda Simons |
| Corrección de estilo: | Gabriela Vargas Philippón |
| Diseño de cubierta: | Diana Patrón Miñán / Christian Castañeda |
| Diagramación: | Diana Patrón Miñán |
Editor del proyecto editorial
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas S. A. C.
Av. Alonso de Molina 1611, Lima 33 (Perú)
Teléf: 313−3333
Primera edición: octubre de 2015
Versión ebook 2015
Digitalizado y Distribuido por Saxo.com Perú S.A.C.
Telf: 51-1-221-9998
Dirección: Av. 2 de Mayo 534 Of. 304, Miraflores
Lima-Perú
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC)
Centro de Información
Mejores prácticas de marketing en el Perú. Una selección de casos ganadores del Premio ANDA 2015
Lima: Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), 2015
ISBN de la versión impresa: 978-612-318-037-9
ISBN de la versión pdf: 978-612-318-038-6
ISBN de la versión epub y mobi: 978-612-318-039-3
Marketing, Estrategias de marketing, Empresas comerciales, Creatividad,
Campañas publicitarias, Premios publicitarios, Estudio de casos, Perú.
658.80985
Todos los derechos reservados. Esta publicación no puede ser reproducida, ni en todo ni en parte, ni registrada en o transmitida por un sistema de recuperación de información, en ninguna forma ni por ningún medio, sea mecánico, fotoquímico, electrónico, magnético, electroóptico, por fotocopia o cualquier otro, sin el permiso previo, por escrito, de la editorial.
El contenido de este libro es responsabilidad del autor y no refleja necesariamente la opinión de los editores.
Contenido
Presentación de ANDA
Presentación de UPC
Campaña «Pon de tu parte»
Perrotón Purina Dog Chow «Mejores en familia»
Banca Móvil BCP
Pilsen Callao: fresca consistencia que continúa generando valor y volumen
Field: 150 años de mucho Filin
Campaña Panetón D´Onofrio: «Regala la magia de la Navidad peruana»
Lanzamiento de Entel al mercado peruano
GANADORES DEL PREMIO ANDA 2015
Mejor empresa de publicidad en vía pública
Petty Publicidad
Mención especial del jurado:
Vallas y Gigantografías de Perú
Mejor medio digital
Depor.pe
Mejor programa radial
Radio Comas, programa Voces escolares
Mención especial del jurado:
Grupo RPP, Radio Studio 92, programa Orgullo Peruano
Mejor programa de televisión
Latina, programa La Voz Perú (primera temporada)
Mejor agencia BTL
Marca Registrada
Mejor agencia de medios
Havas Media
Mejor agencia de relaciones públicas
Apoyo Comunicación
Mención especial del jurado:
Llorente & Cuenca
Mejor agencia de investigación de mercados
Kantar WorldPanel Perú
Mejor agencia digital
Wunderman Phantasia
Mejor agencia de publicidad
Fahrenheit DDB
Mejor marca en comunicación integrada - productos
Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston, con las agencias Young & Rubicam/ Smartclick
Caso «Ganar el Mundial sin ir al Mundial con los «Estadios Cristal»
Mejor marca en comunicación integrada - servicios
Entel Perú, con el caso «Lanzamiento de Entel en el Mercado Peruano»
Mención Especial del Jurado:
BBVA Continental, con la agencia Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Mejor anunciante en campaña de responsabilidad social
Cálidda - Gas Natural de Perú, con la campaña «Pon de tu parte. MINAM»
Mejor marca en el uso de medios digitales – productos
Empate:
Mondélez Perú, con las agencias Momentum Worldwide/ MRM McCann Caso «Field 150 años de mucho filin»
Coca- Cola Servicios de Perú, con la agencia Wunderman Phantasia
Caso «Inca Kola -Cocina la Jarana -Fiestas Patrias 2014»
Mejor marca en el uso de medios digitales - servicios
BBVA Continental, con la agencia Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Mención especial del jurado:
Banco de Crédito del Perú, con la agencia Wunderman Phantasia
Caso «Banca Móvil BCP»
Mejor marca en el uso de comunicación no tradicional BBVA Continental, con la agencia Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Mención especial del jurado:
Nestlé Perú, con el caso «Perrotón Purina Dog Chow: ”Mejores en familia”»
Mejor anunciante en campaña de comunicación interna
Banco de Crédito del Perú, con el caso «Teletón: Unidos valemos por tres»
Mejor anunciante en campaña de relaciones públicas
Nestlé Perú, con la agencia Métrica Comunicación
Caso «Panetón D´Onofrio regala la magia de la Navidad Peruana»
Mención especial del jurado:
BBVA Continental, con la agencia Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Mejor marca anunciante
Empate:
Alicorp, con las agencias Y&R / Quorum
Caso «MegaMarca Blanca Flor»
Unión de Cervecería Peruanas Backus & Johnston, con las agencias Publicis Asociados / Wunderman Phantasia
Caso «Pilsen Callao: fresca consistencia que continúa generando valor y volumen»
Mejor campaña elegida por el público
BBVA Continental, con la agencia Fahrenheit DDB
Caso «Cuando pienses en volver»
Gran Premio ANDA 2015
Raúl Rachitoff Cavassa
Presentación
Desde la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) felicitamos y agradecemos a la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) por recoger en esta publicación, por primera vez, una especial selección de casos ganadores del Premio ANDA 2015. Es un esfuerzo que celebramos, por el impulso que brinda a la difusión académica de casos de negocio representativos de buenas prácticas en nuestro medio.
El Premio ANDA, vigente desde 2003, busca reconocer y difundir las acciones más destacadas en la industria de la comunicación comercial, a través de la convocatoria y realización de un concurso público que permita premiar y dar relieve a los aportes más importantes y trascendentes de dicha industria; así, los presenta como modelos de excelencia para su desarrollo. Participan en el premio, las empresas o instituciones que satisfagan los requisitos generales del concurso. Un selecto panel de profesionales destacados de la industria es el que evalúa los casos y elige los ganadores en cada categoría, para asegurar la imparcialidad y objetividad del proceso.
La premiación tiene lugar en una cena de gala, que reúne a los principales actores de la industria, lo cual hace de este un evento muy representativo de nuestro medio.
En ANDA sabemos que este aporte es importante para el país, y es por ello que nos empeñamos en impulsar las mejores prácticas de comunicación comercial a través del reconocimiento público a las mejores contribuciones de cada una de las disciplinas que conforman nuestra industria. Las categorías de premiación dan un espacio a todas las actividades de comunicación comercial, de modo que se permita participar a todas las disciplinas de la industria independientemente del tamaño de las empresas, para enriquecer así este gran evento.
Nos enorgullece que la UPC valore esta iniciativa de ANDA y que invierta esfuerzo para llevarla a esta publicación perdurable. Confiamos en que este trabajo se repita, año a año, con cada celebración del premio.
Agradecemos a todo el plantel de la UPC involucrado en hacer posible esta publicación y a las empresas que compartieron sus valiosas experiencias, las cuales esperamos que sean de utilidad e inspiración para los lectores.
Rodolfo León
Director ejecutivo de la Asociación Nacional de Anunciantes
Presentación
En la Carrera de Administración y Marketing de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), estamos continuamente mejorando y queremos darle valor agregado a todas las actividades que realizamos.
Un aspecto de nuestra misión, como parte de la Facultad de Negocios y de la Universidad misma, es lograr que nuestros alumnos se conviertan en profesionales íntegros, líderes, innovadores y con pensamiento crítico, orientados al logro y al trabajo en equipo.
Por ello, cuando la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) nos propuso publicar una selección de campañas ganadoras del Premio ANDA 2015, entendimos que publicar un libro de casos de éxito, reales y peruanos, sería una muy buena oportunidad. La intención de este libro es constituirse en una herramienta nueva que sirva a los estudiantes en su desarrollo de análisis y pensamiento crítico, competencias que debemos promover y que el mercado laboral exige.
Nuestra intención es compartir, cada año, los nuevos casos que van llegando al Premio ANDA. De esta manera, estudiantes, profesionales y emprendedores podrán ver, de manera concreta, cómo se puede lograr efectividad en las actividades y excelentes resultados de negocio a partir de propuestas innovadoras, que se desarrollan principalmente en el marketing.
Para escoger los casos que aquí presentamos, hemos considerado aquellos cuya campaña integral consistía en la implementación de estrategias basadas en investigación e insights y con metas muy retadoras. Se tomó este criterio de selección porque lo que se busca es dar ejemplos del manejo e implementación de los conceptos antes mencionados y otros básicos para los estudiantes y profesionales del marketing.
Por otro lado, cabe señalar que la publicación anual de una selección de casos ganadores de ANDA se complementa con otra iniciativa de la Carrera de Administración y Marketing de la UPC que se repotenció en 2014: el Congreso Anual de Marketing de UPC (CAMUPC), cuyo valor académico viene contribuyendo sustancialmente en la formación de nuestros alumnos y en la actualización de todos los profesionales que formamos parte de la Carrera. Nuestro congreso reúne expositores de primer nivel, ejecutivos de las compañías más destacadas del país, que durante tres días nos presentan conferencias de gran valor. Además, se complementa con la presencia de expositores internacionales.
Esperamos que este primer libro sea útil para todos aquellos interesados en innovar, crear y comunicar, para alcanzar objetivos concretos y trascendentes.
James Leigh
Director de la Carrera de Administración y Marketing
Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas
Campaña «Pon de tu parte»
Empresa:
Cálidda - Gas Natural de Perú
Categoría:
Mejor anunciante en campaña de responsabilidad social
Cálidda y su compromiso con el bienestar de la sociedad
En el marco de la COP 20 en el país, Cálidda se convirtió en aliado estratégico del Ministerio del Ambiente (MINAM), apoyando la iniciativa ambiental «Pon de tu parte», cuyo propósito fue crear conciencia sobre la relación entre las prácticas habituales y el cambio climático, a través de la suscripción de compromisos por el clima. En ocho meses de trabajo, Cálidda asumió el papel de articulador entre Estado, empresa privada, organizaciones no gubernamentales y sociedad. El resultado: más de 300 mil compromisos.
CONTEXTO
Actualmente, el Perú genera 24 000 toneladas de residuos sólidos (RR. SS.) en una semana, lo que equivaldría a llenar al ras cuatro estadios nacionales1. Lima, por su parte, genera actualmente más de 8202 toneladas de basura por día, cifra que podría duplicarse en 20 años2.
Ante esta realidad y en línea con la política de responsabilidad corporativa y de respeto por el medioambiente, Cálidda aplica, en cada uno de sus procesos e interacción con sus grupos de interés, un rol activo en la generación de conciencia medioambiental en la comunidad.
Por su parte, en 2014, Lima fue la sede de la Vigésima Conferencia de las Partes por el cambio climático, COP 20. Esta conferencia fue considerada el eslabón clave para la firma de un nuevo acuerdo vinculante que reemplace al Protocolo de Kioto en la COP 21. El evento reuniría a presidentes, ministros y representantes de la sociedad civil y del sector privado de 195 países. La realización de la COP 20 permitió exponer la situación actual ambiental y crear una comunidad comprometida con el medioambiente y con el cambio climático. Asimismo, dejó un legado al Perú, generando una movilización social ambiental importante.
LA PROPUESTA
De manera voluntaria y en coordinación con el Ministerio del Ambiente, Cálidda elaboró un plan de acción que incluía, como estrategia principal, buscar la alianza con otras instituciones para comprometerlas con el programa y promover su participación activa. El propósito de esta visión de trabajo en equipo era incrementar el alcance de las actividades propuestas en el plan de Cálidda. Es así que se incorporó a organizaciones como Perú 2021, Megaplaza, Cineplanet, Mistura, Avina, IPES, SPDA y McCann Erickson, IBM para sensibilizar al mayor número de ciudadanos de Lima sobre la importancia del cuidado del medioambiente.
El propósito de la campaña fue conseguir 300 000 compromisos por el clima y despertar la conciencia ambiental de la comunidad. Para ello, Cálidda desarrolló sus actividades en el periodo de mayo a diciembre de 2014, mes en el que se realizó la COP 20. El comercial televisivo estuvo en pauta y en redes sociales cuatro semanas previas a la COP 20.
LA IMPLEMENTACIÓN
Se publicó la página web www.pondetuparte.com y, como parte de esta estrategia de relacionamiento, se realizaron las siguientes acciones:
1. Participación en el Private Sector Forum. Este foro, organizado por el secretario general de las Naciones Unidas en Nueva York, contó con la participación de Ollanta Humala, presidente del Perú, Manuel Pulgar-Vidal, ministro del Ambiente y Adolfo Heeren, gerente general de Cálidda, representando al sector privado peruano. En este evento, se propuso llevar la campaña «Pon de tu parte» a todos los países y, de este modo, volverla parte de cada una de las próximas COP.
2. Desarrollo del pack ambiental. Se realizó una campaña gratuita, diseñada para empresas, con el propósito de difundir información a través de piezas gráficas y charlas de sensibilización que promovieran la adopción de compromisos ambientales. Con el apoyo de Perú 20213, se llegó a diversas instituciones que adoptaron la iniciativa y la compartieron en sus oficinas por un periodo de dos semanas. Perú 2021 es una asociación civil peruana, sin fines de lucro, fundada en 1994, cuyo objetivo inicial fue asumir la responsabilidad de articular una visión nacional compartida hacia el 2021, año del bicentenario de la independencia del Perú. A partir de 1996, adoptó como compromiso la difusión y promoción de la Responsabilidad Social (RS) como una metodología de gestión empresarial, con el fin de impulsar a la empresa grande, mediana y pequeña a convertirse en agente de cambio para alcanzar el desarrollo sostenible del país.
3. Participación en Mistura. Cálidda, de la mano con la empresa social LOOP4, lideró el Programa de Sostenibilidad de la Feria, a través del cual más de 300 voluntarios educaron a los asistentes en la segregación de residuos en casi 70 puntos de arrojo de basura. Se utilizaron también pantallas LED para transmitir consejos ecológicos a los visitantes. Este material audiovisual informó sobre los peligros del uso excesivo del plástico y los descartables, fomentó el empleo del auto compartido y la reutilización de envases. Adicionalmente, Cálidda aprovechó esta plataforma, con más de 450 mil asistentes, para la implementación de un espacio dedicado a difundir la campaña «Pon de tu parte» con ejemplos y muestras de objetos reciclados (como bolsos). Con esta actividad, se suscribieron más de 17 mil compromisos, a través del apoyo diario y permanente de jóvenes universitarios reclutados por IPES5 en un trabajo conjunto con el MINAM, que voluntariamente participaron promoviendo la adopción de compromisos y la toma de selfies, dando a conocer su obligación.
Página web de la campaña «Pon de tu parte»
Además de esta estrategia central, Cálidda desarrolló las siguientes acciones:
