Marketing, más de un siglo de historia: antecedentes, génesis y evolución

Hoyos Ballesteros, Ricardo

Marketing, más de un siglo de historia : antecedentes, génesis evolución / Ricardo Hoyos Ballesteros

Bogotá : Universidad Piloto de Colombia, 2020

210 páginas

Incluye referencias bibliográficas

ISBN: 9789585106208

1. MARKETING - HISTORIA

CCD 658.8

Universidad Piloto de Colombia

Presidente › Olinto Eduardo Quiñones Quiñones

Rectora › Ángela Bernal Medina

Director de Publicaciones y Comunicación Gráfica ›

Rodrigo Lobo-Guerrero Sarmiento

Director de Investigaciones › Mauricio Hernández Tascón

Coordinador de Publicaciones › Diego Ramírez Bernal

Decana Facultad de Ciencias Sociales y Empresariales ›

Ana María Lobo-Guerrero

Decano del Programa de Marketing › Enrique Muñoz Borrero

ISBN › 978-958-5106-17-8

Primera edición › 2020. Bogotá, Colombia

Coordinación editorial › Catalina Moreno Correa

Corrección de estilo › Juan Felipe Forero Bocanegra

Diseño y diagramación › Carolina Suárez Tovar

Impresión › Digiprint Editores S.A.S.

La obra literaria publicada expresa exclusivamente la opinión de sus respectivos autores, de manera que no representan el pensamiento de la Universidad Piloto de Colombia. Cada uno de los autores suscribió con la Universidad una autorización o contrato de cesión de derechos y una carta de originalidad sobre su aporte, por tanto, los autores asumen la responsabilidad sobre el contenido de esta publicación.

Contenido

Prólogo

Introducción

Capítulo 1

Evolución económica de la humanidad

Primitivismo

El esclavismo

El feudalismo

El capitalismo

Capítulo 2

Génesis y evolución del marketing

Condiciones sociopolíticas que contribuyeron al nacimiento del marketing

Las eras del marketing

Evolución del concepto

Dimensiones del marketing

Capítulo 3

El marketing hoy

El marketing hoy desde lo instrumental

El marketing hoy desde la evolución del consumo

Referencias

Lista de figuras

Figura 1. Etapas de la evolución de la humanidad.

Figura 2. Etapas del marketing.

Figura 3. Evolución del marketing como concepto.

Figura 4. Escuelas del pensamiento de marketing.

Figura 5. Evolución del consumo.

Lista de figuras

Tabla 1. Grandes desarrollos tecnológicos dentro del sistema capitalista.

Tabla 2. Primeros jounals publicados en la segunda era del marketing. Fuente: Lehmman, D. (2005). Journal Evolution and the Development of Marketing. Policy & Marketing, 24(1), p. 138

Tabla 3. Journals publicados en la tercera era del marketing

Tabla 4. Hechos relevantes en las eras del marketing.

Tabla 5. Journals publicados en la cuarta era del marketing (1980 a 1990).

Tabla 6. Journals publicados en la cuarta era del marketing (1991 a 2000).

Tabla 7. Principales journals publicados en la cuarta era del marketing después del 2000.

Tabla 8. Escuelas de pensamiento en marketing.

Lo nuevo reclama la memoria, la referencia cronológica, la genealogía.

Gilles Lipovetsky

A mi hijo David, quien ha sido lo más hermoso que he tenido en la vida, con la esperanza de que recuerde de mí solo las cosas positivas, especialmente que siempre lo he amado y siempre lo haré.

A la memoria de mi hermano Héctor Augusto, le haces mucha falta a toda la familia. Te amaremos y recordaremos por siempre.

Agradecimientos

Un profundo agradecimiento a mis amigas y amigos: Carolina Garzón Medina, directora de Investigación de la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás; Sara Forero, profesora de tiempo completo de la misma institución; Luis Enrique Gómez, historiador y docente de la Universidad Sergio Arboleda, y al profesor Néstor Díaz Videla, investigador y autor también de diversos libros sobre marketing.

Sus aportes, comentarios y sugerencias hicieron de este un documento más riguroso y digno de ponerse a consideración del público.

Quiero también agradecer al Doctor Enrique Muñoz Borrero, decano del programa de Marketing de la Universidad Piloto de Colombia, quien creyó en este proyecto y contribuyó a que se hiciera realidad.

Prólogo

El ejercicio adelantado por el profesor Ricardo Hoyos ha sido muy interesante. Los que trabajamos en la academia y somos apasionados por el mercadeo vemos con gran entusiasmo un estudio que permite tener a profesores y estudiantes un acercamiento claro a lo que ha sido la evolución de una disciplina tan importante.

Es indiscutible que la evolución de la humanidad ha estado enmarcada por grandes cambios, y, sin lugar a dudas, el mercadeo ha sido un actor preponderante en las relaciones comerciales entre productores, intermediarios, usuarios y consumidores.

Si bien existen libros que han tratado la temática, el trabajo del profesor Hoyos nos permite revisar, en un mismo texto, muchos de ellos; además de contar con un tono agradable para leer.

El autor hace un recorrido desde la aparición del hombre sobre la tierra hasta nuestros días, lo cual fue un proceso de construcción de relaciones comerciales, en gran parte mediadas por diferentes actividades que hoy reconocemos como propias de nuestra disciplina; las cuales enaltecen y dan fortaleza a los que somos los responsables de la consolidación y el fortalecimiento de esta actividad tan importante para el desarrollo de la economía del mundo, centrada siempre en la búsqueda de mejorar las condiciones de vida de las personas.

Celebro el ejercicio adelantado por el profesor Hoyos y confío en que este aporte enriquecerá el conocimiento de los ya profesionales en mercadeo, e incluso en otras áreas, y estoy seguro de que indiscutiblemente lo será para los que se están formando hoy en día en este campo.

Enrique Muñoz Borrero

Decano del programa de Ingeniería de Mercados

Introducción

Escribí este libro motivado por el interés de contribuir a que los estudiantes y practicantes del marketing y, sobre todo, los profesionales de otras disciplinas, tengan una visión mucho más amplia de su origen y evolución. He visto que, a pesar de que se interactúa mucho con él, existen visiones sobre este que, a mi parecer, están lejos de su verdadera esencia. Mucho se habla del marketing, pero poca claridad se tiene sobre su origen y alcance. Algunos dicen que ha existido siempre, coincidiendo con la misma aparición del hombre sobre la tierra, confundiéndolo con el trueque o con el mismo comercio. Se sobreestima a tal punto que algunos afirman que este debe orientar la estrategia de la alta gerencia (Heras, 2011). También se subvalora. Las personas que no han tenido la oportunidad de estudiarlo a profundidad creen que el marketing solo está relacionado con las ventas de una compañía o con sus procesos de comunicación, no se acepta que el alcance del marketing es mucho más amplio de lo que comúnmente se cree.

En ese orden de ideas, el objetivo de este libro es mostrar que el marketing no es una invención casual por parte de una persona o una empresa, sino que su origen se da dentro de un proceso relacionado con la evolución económica de la humanidad. El libro quiere evidenciar que su nacimiento y desarrollo, además de lo económico, ha sido influenciado por variables de orden político y social, entre otras. Por eso, la historia que se propone aquí no es una colección de fechas anecdóticas, sino que articula las variables que influenciaron esta disciplina con el fin de colocarla en su justa dimensión.

Debo aclarar que la primera aproximación a este libro fue un artículo presentado en 2007 a la revista Lecturas Seleccionadas de Mercadeo, editada por Asomercadeo; la cual era la principal asociación de ejecutivos de marketing en Colombia en ese momento. Luego, este fue actualizado dos veces y publicado en los sitios web de las universidades Sergio Arboleda y Santo Tomás, en las cuales tuve la oportunidad de trabajar como director del Programa de Marketing y Negocios Internacionales y Decano de la Facultad de Mercadeo, respectivamente. El objetivo de ese artículo simplemente era mostrar que el marketing no era una invención casual, sino que era una expresión propia del capitalismo, y, en el mismo sentido, producto y consecuencia del desarrollo económico de la humanidad.

Dicho artículo se convirtió en 2017 en el primer capítulo de un libro de fundamentos de mercadeo, editado por la Facultad de Mercadeo de la Universidad Santo Tomás y Ecoe Ediciones. Este fue escrito por doce personas, once docentes, y yo como decano. Para ese capítulo, se presentaron dos aportes importantes: el primero fue reconocer que el mercadeo podía pensarse como un producto de la política de Estados Unidos para consolidar su hegemonía mundial. El segundo elemento fue una descripción desde dos perspectivas de lo que es el marketing en la actualidad, las herramientas del marketing y la evolución del consumo, sobre este último se sustenta su razón de ser.

Ahora, ya como libro, el presente estudio pretende desarrollar las ideas iniciales, las cuales se han profundizado de manera generosa con la inclusión en la bibliografía de autores importantes como Beaud, Braudel, Childe, Dobb, Finley, Kocka, Morgan, Pirenne, Galbraith, Bauman, Hobsbawn, Lipovestsky, Sombart, Veblen, Morgan y Vargas Llosa, entre otros; lo anterior contribuye a darle mayor rigor a la investigación sobre la cual se sustenta el texto.

El libro se centra en el nacimiento del marketing como disciplina, el cual se da a inicios del siglo xx, pero hace un rastreo en diferentes sociedades antiguas del uso de algunas de sus herramientas que se manejaban de manera aislada como fueron, por ejemplo, las marcas, las tiendas, la publicidad, las promociones de ventas y los vendedores ambulantes, entre otras.

No obstante, a pesar de que cualquier propuesta de dividir la historia de la humanidad en periodos puede ser artificial y conllevar una intencionalidad determinada (Le Goff, 2016), para el desarrollo de la investigación acerca del origen del marketing, el presente libro asume la propuesta que afirma que la evolución económica de la humanidad ha transitado por cuatro etapas: primitivismo (que se divide a su vez en salvaje y barbarie), esclavismo, feudalismo y capitalismo. Esta caracterización es propia del materialismo histórico que en su propuesta se centra principalmente en la propiedad de los medios de producción, dejando de lado variables importantes como son las de orden político, social y cultural.

Para el análisis, se relacionó la etapa salvaje con el paleolítico, la etapa bárbara con el neolítico, la etapa esclavista con la Edad Antigua, la etapa feudal con la Edad Media y el capitalismo, por su lado, con la Edad Moderna y Contemporánea. Lo anterior permite encontrar equivalencias entre los autores que trabajan dentro del materialismo histórico y los autores que lo hacen desde otros paradigmas. Los periodos seleccionados, propios del materialismo histórico, son muy criticados por su sesgo político y la intencionalidad subyacente en ellos, como se mencionó anteriormente. Sin embargo, según Ruiz de la Peña (1984), son los más adecuados para revisar el desarrollo económico de la humanidad y tienen plena correspondencia con la concepción clásica que divide la historia en Edad Antigua, Edad Media y Edad Moderna.

Una vez terminando de escribir el manuscrito me asaltó la duda de si era o no pertinente escribir un libro sobre la historia del mercadeo, sabiendo que la comunidad, en general, como anotaba Galbrait (1999), hablando de la economía, no valora este tipo de aportes por cuanto no resultan muy pertinentes para ganar notoriedad frente a académicos y practicantes de una disciplina, en este caso la de mercadeo. La duda la pude resolver apelando a varios elementos; por un lado, los colegas que conocían de mi proyecto me indicaban que consideraban que era un aporte importante ya que no existían mucho en ese sentido. Debo reconocer que si bien no existen muchos libros que aborden la historia del marketing, por lo menos actuales, si existen grandes aportes, citados regularmente en los artículos que tratan sobre este tema; por ejemplo, está Robert Bartels, quien en 1951 publicó el libro The History of Marketing Thought y el artículo titulado “Influences on the Develoment of Marketing Thought”, que me sirvió para abordar el génesis del marketing como campo de estudio. Otro aporte importante es el artículo de 2003 titulado “Scholarly Research in Marketing: Exploring the ‘4 Era’ of Thought Development”, escrito por Willian Wilkie y Elzabeth Moore, en el que se propone la evolución del marketing como disciplina. Otro avance notable es el libro de Tadajewski, y Jones, titulado The History of Marketing Thought: Introduction and Overview publicado en 2008, que incluye tres tomos y es utilizado como libro de texto. Lamentablemente este no está disponible en nuestro medio. Si bien estos artículos y libros pueden considerarse suficientes para entender el nacimiento del marketing como campo del saber, mi aporte es encontrar sus primeras manifestaciones en sociedades antiguas y el análisis de algunas variables de orden sociopolítico que favorecieron su desarrollo, relacionadas estas con la industrialización de Estados Unidos y la emergencia de este país como potencia mundial a partir de los primeros años del siglo xx.

Otro elemento que me animó a seguir adelante con el proyecto fue conocer que la historia del mercadeo había sido incorporada como curso regular en la formación de doctorandos en Estados Unidos y de pregrado en otros países (Domegan, 2010). Esto fue también importante para ratificar mi interés de terminar el libro, ya que, como director y decano de un programa de mercadeo, soy consciente de que a la luz de los procesos de acreditación de alta calidad nacional o internacional, gubernamental o privada, se requiere de una epistemología apropiada, y la epistemología del marketing no puede hacerse sin entender su historia, y, más aun, teniendo en cuenta, como se verá más adelante, que la historia es consustancial con la génesis del marketing, teniendo en cuenta el aporte de la Escuela Alemana.

Ya hechas todas las salvedades, es imprescindible presentar el contenido del libro. El primer capítulo hace una revisión de las cuatro etapas de desarrollo anteriormente señaladas: primitivismo, esclavismo, feudalismo y capitalismo. Se toman como unidades de análisis la economía, la organización social, el desarrollo cultural, la generación de excedentes, el intercambio, la propiedad privada, el consumo, la vida doméstica, y, finalmente, la tecnología; esta última ha sido muy importante para determinar la transición de un estadio de desarrollo al subsiguiente. El primer capítulo es extenso, lo cual preocupó a quienes evaluaron el libro de manera formal e informal, pero decidí mantener esta condición por cuanto los periodos abarcados son realmente largos y merecen el espacio dedicado en el libro.

El segundo capítulo aborda las condiciones sociopolíticas que contribuyeron al nacimiento del marketing. En este, se enfatiza sobre cómo el marketing juega un papel importante en el proceso de consolidación de Estados Unidos como potencia mundial después de la Primera Guerra Mundial y cómo su filosofía podría asimilarse a una política de estado orientada a consolidar dicha hegemonía. Se hace referencia allí a como ese país pasa de una economía agrícola a una economía de manufactura, producto de la Segunda Revolución Industrial, en la que se da el nacimiento de importantes empresas y marcas que inclusive permanecen actualmente. Este capítulo, en su segunda parte, se mete de lleno en la historia del marketing como disciplina, presenta las principales etapas de su desarrollo desde el premarketing hasta la madurez conceptual que evidencia hoy. Se plantea allí el aporte de la Escuela Histórica Alemana a su consolidación y se identifican los pioneros en Estados Unidos y las universidades que permitieron su trabajo. Se hace, además, un rastreo de instituciones importantes como la American Marketing Association (ama), los journals especializados y la evolución del concepto de marketing mix, entre otros.

Finalmente, el tercer capítulo presenta el marketing en su visión más actual. La revisión se hace desde dos perspectivas: la primera es la instrumental, es decir, se plantean cuáles son los conceptos, las herramientas y las tecnologías que han emergido para la puesta en práctica de esta disciplina. La segunda perspectiva es la evolución del consumo, a partir del cual se dan las relaciones de las personas con su entorno, con sus pares y consigo mismos. Para esto último, se parte de la propuesta del sociólogo francés Gilles Lipovetsky, quien plantea que el consumo ha transitado por tres etapas: el consumo de masas, la sociedad de la abundancia y la sociedad del buen vivir.

A modo de conclusión, debo ofrecer disculpas a los historiadores por entrometerme en su campo, pero resulta que no conozco muchos de ellos que se animen a escribir asuntos relacionados con elementos específicos como el marketing, la empresa y otros asuntos de este orden. No pretendo fungir como historiador, y, por ello, es posible que algunas ideas presentadas en este libro no sean compartidas por algunas personas o que en el futuro estas sean vistas de otra manera. Para paliar las consecuencias de mi atrevimiento, me apoyo en Braudel (1986), quien afirma que la historia se encuentra en constante construcción, lo cual deja claro que lo que se diga hoy puede ser revaluado posteriormente, porque la historia tiene tantas versiones como personas la vivieron y la intentan interpretar desde diferentes ángulos. Sin perjuicio de lo anterior, he tratado de ser muy responsable con este trabajo para ofrecer un producto serio, maduro, bien pensado y sobre todo que haga un aporte de peso a los interesados en el marketing y en su evolución. Sin embargo, este libro no está terminado y nunca lo estará, esta es una primera aproximación de mi parte y seguramente con el tiempo seguiré agregando elementos.

Agradezco mucho el tiempo que usted, lector, se ha tomado para leer este libro y espero que lo que se presenta aquí ilumine a los interesados en el marketing y les permita tener una perspectiva más amplia acerca de esta disciplina. Guardo la esperanza de que su lectura genere el interés por intercambiar conmigo ideas frente al tema y me haga el honor de escribirme al respecto.

Evolución económica de la humanidad

La evolución del género humano ha transitado por diversas etapas, las cuales han sido analizadas por disciplinas diversas como la arqueología, la antropología, la economía y la biología evolutiva, entre otras. Dependiendo de la disciplina que haga la revisión del desarrollo de la humanidad, se adoptará una determinada clasificación. Desde una perspectiva económica, Carl Marx propuso cuatro etapas, tal y como se ve en la figura 1: el primitivismo, el esclavismo, el feudalismo y el capitalismo (Mijailov, 1994). El primitivismo a su vez se puede dividir en salvajismo y barbarie (Morgan, 1975).

La clasificación propuesta por Marx y adoptada por los economistas socialistas, se fundamenta en el supuesto de que las relaciones entre los seres humanos se dan exclusivamente alrededor de la propiedad de los medios de producción, lo que ellos denominaron el materialismo histórico1. Esta posición ha sido cuestionada por quienes opinan que el hombre no es solamente un ser económico, sino que su desarrollo está determinado también por factores diversos como el social, el cultural y el político. Otra fuente de crítica a los periodos propuestos es el modo tan radical con que los socialistas afirman que, en cada una de estas etapas, excepto en el primitivismo, ha sido común la intención de los dueños de los medios de producción de explotar al trabajador, en lo que ellos han denominado la explotación del hombre por el hombre.

Los antropólogos, por su lado, plantean una clasificación determinada por las herramientas que se usaban; es así como hablan de una primera etapa paleolítica, también conocida como Antigua Edad de Piedra y que es equivalente a la etapa salvaje en la cual el hombre usaba herramientas de piedra burdamente fabricadas. Luego, se desarrolla una segunda etapa denominada neolítica o Nueva Edad de Piedra, equivalente a la barbarie, en la cual el hombre empleaba herramientas de este material mejor elaboradas2. A continuación, se plantea una etapa posterior denominada civilización, cuyo inicio coincide con la Edad de los Metales (la de Bronce y la de Hierro) en que se encuentran imbuidos el esclavismo, el feudalismo y el capitalismo (Childe, 1985). Este libro trabajará con la periodización dada por el materialismo histórico por ser la más corriente en los documentos que tratan sobre la evolución económica de la humanidad y porque, como se dijo en la introducción, es la más adecuada para revisar cómo ha evolucionado el ser humano desde una perspectiva económica (Ruiz, 1984).

Figura 1. Etapas de la evolución de la humanidad.

Fuente: adaptado de La revolución industrial, de M. Mijalov, 1994, Bogotá, Colombia: Panamericana editorial; La sociedad primitiva, de L. Morgan, 1975, Madrid, España: Ayuso, y Orígenes de la civilización, de L. G. Behaine y C. Díaz, 1997. Bogotá Colombia: Universidad Santo Tomás.

Primitivismo

El primitivismo, periodo que inaugura la prehistoria, se considera el primer estadio de la humanidad. Se inicia con la aparición del hombre sobre la tierra y termina con la invención de la escritura3. El primitivismo, a su vez, se divide en dos: el salvajismo, asimilable con el paleolítico, y la barbarie, asimilable con el neolítico; periodos que se revisan a continuación.

Etapa salvaje (paleolítico)

Este periodo, como se dijo anteriormente, se inicia con la aparición del hombre sobre la tierra. Se estima que puede haberse dado hace siete millones de años en el continente africano4 (Diamond, 2007). Al ser tan extensa, esta etapa acoge importantes cambios en la evolución del hombre, el cual inicia su trayecto siendo un ser eminentemente biológico cuya única preocupación era satisfacer sus necesidades primarias, “vivía como cualquier animal de rapiña, parásito de otros seres, recogiendo y reuniendo los alimentos que por casualidad le brindaba la naturaleza” (Childe, 1985, p. 35). Esta condición precaria fue superada solo hace cincuenta mil años cuando se empiezan a evidenciar rasgos humanos similares en lo biológico y lo comportamental al hombre de hoy. Este hombre evolucionado es el que Kuczynski (1975) denomina el hombre completo. El hallazgo de joyas y útiles de piedra con algún grado de perfección permiten hacer esta afirmación (Diamond, 2007).

Economía

En esta fase no se puede hablar de un modelo económico propiamente dicho. El hombre simplemente vivía una economía destructiva de subsistencia, depredaba la naturaleza en procura del alimento diario mediante la recolección, la pesca y la caza de animales salvajes, alimentos que encontraba desplazándose por amplios territorios como nómada. Al inicio del primitivismo, la propiedad privada estaba representada en las herramientas que se usaban, es decir, en los instrumentos de sílex y la ropa que vestían nuestros antepasados (Behaine y Díaz-Granados, 1997). Esta propiedad no era individual sino colectiva, situación que según Kuczynski (1975) se mantuvo durante toda la etapa de salvajismo, e, inclusive, dice él, en parte de la barbarie. Al final del salvajismo aparece un concepto importante de propiedad y es el denominado arte mobiliar5, ese que se hace para llevar consigo mismo, constituido por bastones, estatuillas y adornos de colgar a los que se les pasaba un hilo para ponerlos en un habitad determinado. También las armas se intervienen de manera artística y dejan de ser un elemento solamente funcional y empiezan a convertirse en un elemento de carácter estético y seguramente utilizado para marcar o establecer jerarquías entre los miembros de una comunidad (Behaine y Díaz-Granados, 1997).

La organización social y el desarrollo cultural

El ser humano pasa del árbol a la cueva y de la cueva evoluciona hacia una cultura doméstica propiciada por la construcción de viviendas estructuradas a modo de cabañas. En la infancia de la humanidad, aunque no había ningún tipo de organización política ni religiosa, se vivía en grupos que no superaban los quince o veinticinco individuos (Kuczynski, 1975) y se actuaba de manera colectiva. Luego, en la mitad del salvajismo empiezan a aparecer conceptos sociales importantes tales como la religiosidad, la cual se manifestaba especialmente a través de los ritos funerarios (Behaine y Díaz-Granados, 1997).

Se empieza a manifestar el concepto de propiedad, inicialmente la denominada mobiliar, representada por bastones, estatuillas y adornos de colgar.

Posteriormente, los grupos humanos se hacen más numerosos y aparece la necesidad de tener jerarquías para instaurar el orden (Behaine y Díaz-Granados, 1997). En la primera parte del salvajismo se da comienzo a la palabra articulada, hecho importante en el desarrollo mental del ser humano, lo cual evidencia ya un pensamiento complejo (Morgan, 1975). El pensamiento abstracto se empieza a hacer más evidente, el arte de las cuevas representa diversos motivos entre los que predominan el hombre y los animales. Estos últimos eran representados posiblemente desde una perspectiva religiosa y también económica, dada la importancia que tenían estos en la supervivencia de los seres humanos (Behaine y Díaz-Granados, 1997).

Al principio no había división del trabajo, posteriormente, el hombre empezó a cazar mientras que la mujer se quedaba cuidando los hijos y recogiendo frutas. En la etapa superior del salvajismo aparece la división del trabajo entre cazadores, unos se dedican a cazar animales pequeños y otros hacían lo propio con animales grandes, o cada grupo cazaba especies diferentes. Esto llevó a que se aumentará el nivel técnico de cada cazador y, por ello, la eficiencia en el trabajo de cada cual (Kuczynski, 1975).

El mayor avance obtenido desde lo cultural es la invención del arte de la alfarería (Morgan, 1975), hecho que da fin a la etapa salvaje e inaugura la barbarie. La alfarería es un hecho de mucha importancia porque es “tal vez la primera utilización consciente, hecha por el hombre, de una transformación química” (Childe, 1954, p. 130). El proceso de producir elementos en este material da cuenta de un pensamiento complejo capaz de entender la diversidad de fenómenos inmersos en él.

Se empiezan a dar manifestaciones de un consumo no solo dedicado a satisfacer las necesidades primarias, sino a mostrar un estatus dentro del grupo social al que se pertenece, lo que Thorstein Veblen denominó a finales del siglo xix consumo conspicuo.

Excedentes e intercambio

En esta fase se vivía una economía de autosuficiencia en la que apenas se producía lo que se necesitaba. Al inicio de esta etapa no se podía hablar de excedentes, por lo cual, el intercambio era un concepto en el cual no se pensaba, simplemente cada cual tomaba lo que necesitaba; como se anotaba anteriormente, se vivía una economía predatoria de caza y recolección. Childe (1985) refiere que hacia el final de este periodo es posible que se haya iniciado el intercambio de una manera muy precaria. Este se daba alrededor de algunos elementos de lujo como conchas y collares. Es importante resaltar que ya en esta época se presenta el consumo del lujo, entendido este desde una definición muy básica como “todo dispendio que va más allá de lo necesario” (Sombart, 1958, p.47); este dispendio o gasto excesivo es propio de las sociedades opulentas en las que existe una clase ociosa muy grande, esto es, un grupo de personas que por su alto nivel de renta, personal o familiar, se ve excluido de las labores productivas y se puede dedicar al consumo conspicuo (Veblen, 1988).

Consumo y vida doméstica

El consumo debe ser visto en tres momentos: al inicio, el hombre se desplazaba muy poco y su consumo se restringía a frutas, granos silvestres, raíces, insectos y nueces; luego, empezó a desplazarse más lejos de su morada, se convirtió en nómada y complementó su dieta con el consumo de mariscos, moluscos, pescado y animales salvajes (Morgan, 1975). Posteriormente, con la invención del arco y la flecha y el descubrimiento del fuego, integró la carne de mamíferos a su dieta (Kuczynski, 1975).

Las condiciones climáticas de la época llevaron también a la confección y el uso de pieles a manera de vestido, inclusive hay hallazgos que muestran el tratamiento de pieles con raspadores y agujas para confeccionar diferentes elementos. El hallazgo de una estatuilla de la época insinúa el uso de una especie de pantalones a la usanza de los esquimales de hoy (Childe,1985).

Los artefactos más relevantes de la vida doméstica eran cestos de fibras vegetales, recipientes de madera y vestidos elaborados con pieles animales. El tiempo disponible era escaso y poco se dedicaba a la fabricación de estos instrumentos. Al final del periodo, cuando se desarrolla la alfarería o cerámica, esta se vuelve parte de la cotidianidad de las familias salvajes y da paso a la siguiente etapa de desarrollo de la humanidad.

El hogar de los humanos en esta época, como se afirmó anteriormente, fueron los árboles en el origen más lejano; este descendió de allí y empezó a habitar las cuevas para resguardarse de las condiciones climáticas y de los animales. Pero en la medida en que el ser humano evolucionó empezó a construir espacios para vivir, para ello construyó chozas circulares de tres metros de diámetro, con pisos cubiertos por lajas de piedra. Inclusive estos y otros materiales se reutilizaban para construir otras edificaciones (Leroi-Gourhan, 1896).