Потряси клиента. Дизайн-мышление для создания продуктов, вдохновленных реальными людьми

* * *

© Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», 2024

© ООО «Издательство АСТ», 2024

* * *

Уважаемые читатели, сегодня переход в клиентоцентричность становится важной вехой для развития компаний и государственных институтов во всем мире, поскольку осознанное управление клиентским опытом обеспечивает среду для создания более востребованных продуктов и увеличения прибыли компаний.

Все флагманские инициативы «РусГазБурение» мы пропускаем через клиентоцентричную воронку на самом первом этапе проектирования, фокусируясь на ценностях и эффекте для пользователя, что обеспечивает более качественное понимание потребностей наших клиентов.

Мы используем методологию дизайн-мышления для поиска новых идей с целью создания или реинжиниринга продуктов и сервисов.

Я верю, что каждая компания неизбежно придет к реализации клиентоцентричного подхода, а потому надеюсь, что эта книга станет для вас проводником в новом клиентоцентричном мире и позволит лучше понять и по-настоящему потрясти вашего клиента!

Владимир Чижиков,

заместитель генерального директора «РусГазБурение»

Банковская сфера раньше других оказалась в ситуации, когда конкуренция стоимостью услуг стала абсолютно нерентабельной. Когда набор банковских продуктов у всех примерно одинаковый, есть возможность завоевать своего клиента, исключительно предвосхищая его потребности, обеспечивая подходящий каждому клиенту сервис и решая специфические для своей аудитории задачи. Именно поэтому мы стали внедрять дизайн-мышление уже в 2013 году.

С тех пор мы используем дизайн-мышление как фундамент для нашей работы. В каждой команде банка есть не только продакт и исследователь, которые непрерывно исследуют клиентские сценарии, находят новые решения и приоритизируют бэклог на основе обратной связи от пользователей, но теперь каждый участник команды понимает принцип клиентоцентричной разработки и участвует в исследованиях и тестированиях новых функций и пространств.

Мы очень благодарны Высшей школе бизнеса ВШЭ за широкое внедрение дизайн-мышления в образовательный процесс, популяризацию подхода через открытые мероприятия и теперь – за эту книгу. Теория и инструменты, представленные в ней, позволят широкому кругу читателей ознакомиться с дизайн-мышлением и применить его на практике.

Александра Алтухова,

директор по клиентскому опыту, «Альфа-банк»

В Школе государственной политики имени Ли Куан Ю мы видим, как многие правительства по всему миру применяют дизайн-мышление для разработки способов управления, ориентированных на человека. Например, в Сингапуре дизайн-мышление применялось для решения таких вопросов, как преобразование государственных офисов, улучшение услуг в больницах, проектирование новых станций метро или изменение государственного жилья.

Это требует разрушения традиционной организационной разобщенности и бюрократии, поскольку методология основана на совместном использовании и совместном творчестве без явной иерархии. Важно, чтобы эти усилия были подкреплены руководством, готовым бросить вызов устоявшимся правилам и способным создать безопасное пространство для сотрудников, в котором можно рисковать, генерировать новые идеи и экспериментировать.

Я был рад узнать, что в России Высшая школа экономики уделяет так много внимания дизайн-мышлению, обучая студентов методологии и создавая это учебное пособие. Уверен, что широкое использование методологии внесет существенные изменения в жизнь многих людей.

Франческо Манчини,

заместитель декана по дополнительному профессиональному образованию и доцент Школы государственной политики имени Ли Куан Ю Национального университета Сингапура

Когда я впервые столкнулась с использованием дизайн-мышления, я подумала о том, насколько чаще хотелось бы приветствовать применение такого свежего взгляда на стандартные практики в проектах. Вся прелесть методологии именно в том, что она противоречит обычно применяемым линейным методам мышления.

По сути, одна большая проблема, с которой помогает справиться дизайн-мышление, – это предположение, что вы уже знаете решение с самого начала. Именно с этой проблемой я столкнулась и в учебе, и в работе. Я думаю, что в образовании применение методологии дизайн-мышления способно открыть глаза студентам на новую, интересную перспективу и подтолкнуть их к более подробному изучению ситуации, а не к мгновенным выводам.

В моем понимании, дизайн-мышление – это не просто эффективный подход к проектам при разработке продукта или услуги. Это также инструмент обучения, способствующий развитию множества ценных навыков XXI века, включая критическое мышление, решение проблем, совместную работу, гибкость, адаптивность, общение, анализ данных, предприимчивость, а также любопытство и воображение.

Ирина Финаева,

выпускница магистратуры «Международный менеджмент» Высшей школы бизнеса ВШЭ

Мы привыкли думать о розничном ретейле как о чем-то простом: магазины – покупатели – помидоры. Однако задачи продуктовых сетей в масштабах десятков тысяч магазинов позволяют кардинально изменить свое представление об отрасли.

В таких масштабах каждая небольшая оптимизация, помноженная на количество магазинов и клиентов, имеет огромное значение. Помните знаменитый слоган Tesco: Every little helps (любая малость пригодится)?

Для расширения потока инновационных проектов мы стали партнерами Высшей школы бизнеса ВШЭ. Вместе с коллегами мы хотим повысить качество образования с учетом актуальных потребностей бизнеса и наработанной экспертизы, содействовать подготовке профессиональных кадров и открывать карьерные возможности для талантливых студентов.

Дизайн-мышление станет одной из ключевых методологий в проектной работе в рамках наших совместных программ, и для этой работы необходимо подобрать целевое учебное пособие. Таким пособием должна стать не теоретическая и абстрактная бизнес-литература с рассуждениями о том, что всем необходимо «любить своих клиентов», а прикладное пособие, которое можно применять для решения реальных бизнес-задач.

И именно такое пособие вы держите в руках. Книга включает в себя как общее представление о дизайн-мышлении, так и практически применимые шаблоны работы и инструменты. Большинство из них мы используем в работе над собственными проектами. И я рад, что теперь каждый желающий сможет применить проверенный на практике подход для создания по-настоящему востребованных решений.

Иван Мельник,

директор по цифровым продуктам X5 Group

Вступительное слово

Уважаемые читатели!

В последние 10 лет в России бурно развивается культура обучения дизайн-мышлению. За это время мы прошли большой путь от почти стопроцентной опоры на экспертизу зарубежных коллег к становлению собственной методической школы, учитывающей особенности применения подходов человекоцентричного проектирования в российском контексте.

Мы знаем, что использование дизайн-мышления приносит огромные дивиденды бизнесу. Например, недавнее исследование Design Management Institute показало, что американские компании со стратегической дизайн-функцией (Apple, Coca-Cola, IBM, Nike и др.) более чем в 2 раза превысили среднюю результативность крупнейших компаний в стране, входящих в индекс S amp;P 500. В России пока не проведена системная оценка ценности стратегического дизайна, однако соответствующие практики глубоко интегрированы в бизнес-процессы лидеров рынка («Яндекс», Сбербанк, «ВымпелКом» и др.). Эти компании понимают, что учитывать потребности пользователей при создании решений – краеугольный камень сохранения конкурентоспособности на быстро меняющемся рынке, где клиент правит бал.

Дизайн-мышление предлагает комплекс гибких инструментов, которые позволяют достигать впечатляющих результатов, при этом соблюдают баланс между востребованностью, выгодностью и осуществимостью решения. Благодаря этому удается сохранять фокус на ключевых драйверах инновационного развития, одновременно формируя культуру непрерывного улучшения и создания ценности для конечных пользователей.

Настало время системного внедрения этих подходов в систему бизнес-образования в России. В рамках проектов корпоративного обучения и других программ развития менеджеров в Высшей школе бизнеса ВШЭ мы уделяем пристальное внимание институционализации клиентоориентированных методологий при разработке курсов и программ. Мы видим, что понимание контекста слушателей программ дополнительного профессионального образования, создание решений, учитывающих их потребности, и итерационный подход к разработке позволяют добиваться наилучших результатов.

Мы также активно внедряем дизайн-мышление как учебную дисциплину для студентов бакалавриата и магистратуры в Высшей школы бизнеса ВШЭ. Это особенно актуально с учетом возрастающей важности гибких навыков (soft skills) в современном мире, а применение дизайн-мышления развивает когнитивную гибкость и эмпатию, умение работать в команде, договариваться и ярко представлять свои идеи. Мы активно развиваем дизайн-мышление в НИУ ВШЭ в целом и с радостью наблюдаем за тем, как эта культура укрепляется в наших студентах и преподавателях.

Для меня большая честь представить эту книгу – одну из немногих на российском рынке, написанных российским автором для российских читателей. Здесь собраны наиболее востребованные инструменты, которые позволят новичкам сделать первые шаги в применении клиентоцентричных инструментов в своей деятельности, а опытным пользователям – углубить свои знания. Уверен, что каждый читатель почерпнет для себя новые инсайты и уверенно перейдет к практике клиенто- и человекоцентричного дизайна.

Искренне надеюсь, что эта книга поможет вам быть ближе к клиенту, экспериментировать, ошибаться и пробовать новое, в конечном счете достигая успеха. Желаю вам ярких открытий и новых возможностей в бизнесе!

Профессор Валерий Катькало,

директор Высшей школы бизнеса ВШЭ