Czytaj książkę: «Я знаю, ты где-то есть. Как найти и нанять профессионального имейл-маркетолога на удаленке?»

Глава I. Что сделать, прежде чем нанять имейл-маркетолога? Самоподготовка: определение KPI и целей

Как вам подготовиться к появлению имейл-маркетолога? Звучит словно руководство “Как настроиться на пополнение в молодой семье?”

Чтобы ваши ожидания были оправданы, начните с определения маркетинговых целей, которые вы хотите решить через имейл-маркетинг:

1. Уменьшить стоимость привлечения клиентов

2. Увеличить продажи продукта “Н”

3. Увеличить конверсию продаж в b2b секторе

5. Получить новых клиентов

Директор по маркетингу обычно очень хорошо знает об этих задачах.

Затем безжалостно расставьте приоритеты. Какие цели наиболее важны для компании сегодня? Какие из них могут подождать?

Это поможет вам набросать описание должности и установить реалистичный график для выполнения стратегии.

Сразу отмечу, что сотрудник с большим опытом способен самостоятельно определить задачи и цели имейл-маркетинга в компании. В отличие от соискателя без опыта (или до 1–2 лет), которому необходимы четкие технические задания, записанные цели и сформулированные задачи.

Некоторые знакомые директора по маркетингу жаловались мне, что имейл-маркетолог “не справляется” с обязанностями. Когда мы начинали разбирать дневные “таски”, оказывалось, что на специалиста ложилось много задач, которые лежали за рамками их компетенций (про базовые компетенции мы поговорим в другой главе).

При онбординге эти задачи умалчивались, так как им никто не предавал значения – работодатель считал, что у него все есть для начала работы соискателя. А имейл-маркетолог ожидал, что ему предоставят доступ к необходимым для начала работы ресурсам позже. Именно по этой причине больша́я часть ожиданий по скорости выполнения проектов бывает завышена.

Поэтому не оставляйте эти моменты за кадром (ознакомьтесь с ними в таблице), чтобы ваш ценный кадр был доволен позицией, а компания была довольна нанятым экспертом!

Имейл-маркетолог не должен САМ искать в компании нужные контакты, необходимые ему для создания писем (дизайнеры/програмисты).

Тем более кто-то, приглашающий имейл-маркетолога в команду, должен четко ввести последнего в курс дела: например, программист занимается только сайтом и раньше не занимался интеграциями с системой имейлов. Если это неизвестно, то после знакомства с командой имейл-маркетолог обязан заранее все эти пункты обсудить с руководителем.

Обрушивание на голову имейл-маркетолога “руководства” неподготовленной команды (например, дизайнер не имеет опыта в создании картинок к письмам и не следует строго по ТЗ, плюс у него в приоритете другие задачи, поставленные руководителем) может привести к задержкам в процессах: вплоть до 2 недель для создания и отправки 1 письма.

Итого, до начала работы с имейл-маркетологом у вас должны быть сформированы:

1. Маркетинговые цели, которые имейл-маркетинг поможет реализовать (весь список можно прочесть здесь)

2. Приоритеты целей

3. Маркетинговая стратегия, ценность продукта, анализ целевой аудитории, отзывы, бренд-бук

4. Описание команды, контакты и их резюме (если вы ищите менеджера)

Определите KPI для этой роли

Как вы будете оценивать эффективность своего имейл-маркетолога?

Установление ключевых показателей эффективности поможет вам составить вопросы для собеседования и четко сформулировать свои цели.

Сначала сформируйте важные для вашего бизнеса показатели, а после спросите у соискателя:

1. По каким параметрам он сам оценивает результат своей работы?

2. Как он повлиял на показатели в прошлых проектах?

Базовые показатели, важные для оценки результата сотрудника:

• доставляемость писем

• процент открытий

• процент кликов

• процент отписок

• спам-рейтинг

Есть и более широкие ключевые показатели эффективности, которые могут расти с течением времени. Подумайте, что нужно вашей компании (или уточните у директора по маркетингу): растущая база подписчиков, увеличение продолжительности жизни клиента (LTV) или переходы на сайт, конверсия на сайте в покупку или продажи и т. д.

Как понять, какие показатели в норме? Советую обратиться к benchmarks (”среднее по больнице”) по разным типам бизнеса за 2021:

У триггерных цепочек показатели в два-три раза выше (потому что они ситуативные). У ПРОМО-рассылок в среднем показатели ниже. В e-commerce могут быть в два раза меньше (промо-рассылки).