Czytaj książkę: «100+ лайфхаков эффективного маркетолога»

Здравствуйте! Меня зовут Оксана Трофимова, я уже более 25 лет живу и дышу миром рекламы и маркетинга. За эти годы мне посчастливилось не просто наблюдать за развитием индустрии, а активно формировать её – от запуска новых брендов до перестройки маркетинговых коммуникаций крупнейших компаний.

Сегодня я хочу поделиться с вами результатами своего опыта в форме конкретных, проверенных и практичных лайфхаков, которые могут стать подспорьем как для начинающих маркетологов, так и для опытных профессионалов, стремящихся к постоянному развитию.

Мой путь проходил через совершенно разные задачи и вызовы – от руководства маркетинговыми коммуникациями в «Пятёрочке» (Х5 Retail Group), где мы с командой полностью перезапустили бренд, обновили позиционирование и со временем вернули старый, любимый миллионами, слоган «Выручает», наполнив его новым глубоким смыслом, до построения маркетинговой структуры в компании «Самолет» с внедрением инновационных решений в оценке эффективности и запуске креативов. В «БКС» я работала над поиском новых каналов привлечения и построением коммуникационных стратегий, развивая комплексные проекты и интегрированные кампании.

В книге «100+ лайфхаков эффективного маркетолога» вы не найдете теории ради самой теории – здесь собраны конкретные инструменты, приемы и идеи, которые я неоднократно применяла в реальных условиях: работая с разными командами от 10 до 200 человек, как на малых проектах, так и больших с серьезными бюджетами и высоким уровнем ответственности.

Мои знания в систематизации инструментов и процессов, умение превращать огромный поток информации и задач в четкие и понятные шаги я описала в книге. И очень хочу, чтобы она стала вашим надежным помощником в ежедневной работе, стимулом для экспериментов и источником вдохновения. Пусть она поможет вам идти вперед, не бояться новых вызовов и создавать маркетинг, который действительно работает для людей и бизнеса. Добро пожаловать в мир лайфхаков, которым я научилась на собственном опыте и которые теперь с радостью дарю вам!

Введение

Всем привет! Перед вами моя вторая книга – «100+ лайфхаков эффективного маркетолога». Если вы еще не знакомы с первой работой – «1000 мелочей и другие вопросы рынка рекламы и спонсорства» – очень рекомендую начать именно с неё. Там я объясняю сложное простым языком, делюсь жизненными кейсами и практическими советами, уделяя особое внимание спонсорству и его оценке. Например, одно из моих главных правил – формулировать идею в одно предложение. Если вы сами не можете кратко и ясно донести суть, как её сможете «продать» руководству компании или вашей аудитории на мероприятии?

Моя первая книга объединяет теорию и практику на базе событийного маркетинга, акцентируя внимание на смыслах, ценностях и построении партнерских отношений, объясняет как компании принимать решения на основе оценки ROI и использовать спонсорство как конкурентное преимущество.

В новой книге «100+ лайфхаков эффективного маркетолога», которую вы держите в руках, я продолжаю эту тему, но фокус смещается на ежедневные инструменты и подходы, которые помогут вам стать более продуктивными, лучше организовать работу и найти баланс между профессиональной и личной жизнью. Здесь вы найдете не только проверенные методики и приемы, но и техники, которые сэкономят ваше время и силы. В книге даны подходы по тому, как писать и реализовывать маркетинговую стратегию и как не терять в динамике при ее реализации.

Перед тем, как окунуться в содержательные лайфхаки, я хочу помочь вам понять, насколько важен баланс и почему стоит пересмотреть свои привычки и рабочие процессы. Предлагаю пройти мини-тест – отвечайте простыми «Да» или «Нет» на вопросы:

1. Важна ли для вас работа больше, чем личная жизнь?

2. Достаточно ли времени вы уделяете себе?

3. Хватает ли вам времени для полноценного отдыха и сна?

4. Работают ли для вас границы между рабочим временем и личным, особенно вне офиса и в отпуске?

5. Ясно ли вы обозначаете время для работы и время для себя?

6. Не испытываете ли вы постоянного стресса на работе?

7. Готовы ли вы прямо сейчас изменить свой подход к работе?

8. Знаете ли вы, что конкретно нужно сделать, чтобы изменить этот подход?

9. Достаточно ли вы уделяете времени своим близким?

10. Не считаете ли нормой говорить близким: «Давай отложим, у меня работа»?

11. Испытываете ли вы удовлетворение и радость от работы?

12. Можете ли вы легко «выключиться» на отпуск и не отвечать на рабочие сообщения?

Если вы ответили «Нет» на более чем 8 вопросов, эта книга – именно для вас. Вероятно, ваша работа занимает слишком много пространства, и пора задуматься о балансе и собственной эффективности. Если у вас 7 или меньше «Нет», вы, скорее всего, трудоголик, и эта книга поможет вам увидеть пользу в том, чтобы научиться освобождать место в вашей жизни для себя и близких, сохраняя при этом высочайшую продуктивность на том же уровне.

Для тех, кто сомневается, я сделала простой расчет: за 10 лет при стандартном графике работы, сна и выходных человек тратит на нее почти 2,5 года своей жизни. Понимая тот факт, что работа забирает у вас ¼ из 10 лет, хотите ли вы отдавать на нее еще больше времени? Ваши ответы теста поменяются? На мой взгляд, это значительный срок, подчёркивающий важность баланса между трудом и отдыхом и того, что не стоит эту цифру увеличивать, в ущерб своей жизни. Именно для этого нужно понимать и знать все инструменты (и лайфхаки) маркетолога, которые позволят достигать максимальной эффективности и получать удовольствие от работы, при этом не перерабатывая. Важно сделать ваше рабочее время максимально продуктивным и в то же время не потерять самого себя.

Цель обоих книг – это дать инструменты и подходы, которые позволят отладить эффективность в работе любого маркетолога и при этом любить, а не ненавидеть свою профессию.

Эта книга – ваш практический помощник и гид, который поможет выстроить рабочие процессы, выработать правильные привычки, укрепить личный бренд и найти психологическую устойчивость. Здесь собрано более 100 конкретных лайфхаков, основанных на многолетней практике и реальном опыте работы с крупными проектами и командами.

Добро пожаловать в мир эффективного маркетинга! Вперёд – к новым знаниям, инструментам и балансу, которые помогут вам не просто работать, а процветать.

Глава 1. ТОП-10 вопросов, которые должны волновать маркетолога

Маркетолог – это мастер делать из слов волну, из идей – поток, а из бюджета – успешную кампанию. Но что заставляет нас ворочаться в постели и прокручивать бесконечные вопросы и стратегии помимо целевых показателей и выполнения KPI по маркетинговым планам?

В этой главе я постаралась собрать ТОП-10 самых волнующих тем, которые должен применять каждый маркетолог в своей ежедневной работе. Если вы их еще не используете, то берите на карандаш и они точно заставят вас работать лучше. Готовы узнать, что тревожит маркетологов сильнее кофе? Тогда поехали!

1. Аналитика данных и измерение ROI от маркетинга. В своей работе я сталкивалась с огромным потоком различных данных – о поведении пользователей, эффективности кампаний, конверсиях, продажах и многих других. Главная задача любого маркетолога – не просто собирать и показывать эти данные на правлениях и общих встречах, а превращать их в рабочие инсайты, делать маркетинговые усилия на максимальный эффект (ROI), при этом правильно распределяя расходную часть бюджета.

Бюджет на маркетинг не выделяется просто так, и нам для его получения нужно на цифрах доказывать потенциальные эффекты, в отличие от некоторых смежных функций. Также во многих компаниях считается, что маркетинг – это подразделение, где лежит весомая расходная часть компании, при этом воспринимается, что основной эффект для бизнеса приносит как раз коммерческий блок или отдел продаж. Мы на цифрах должны доказывать эффективность всех кампаний (даже имиджевых), постоянно работать над оптимизацией бюджетов и принимать обоснованные решения.

Мой лайфхак: маркетологи должны уметь анализировать большие объемы данных и правильно настраивать метрики. Если это делать в ручном режиме, то бюджет на ФОТ маркетинга будет очень большим. Поэтому нужно определить ключевые показатели для оценки эффективности в компании, автоматизировать их выгрузки через дашборды и отчёты, чтобы вовремя увидеть ключевые метрики и тренды. Далее использовать AI для генерации выводов на базе полученных данных и интерпретации потенциальных инсайтов.

Какую ценность вы получите: повышение эффективности инвестиций, экономия бюджета как на маркетинг, так и на ФОТ маркетинга и рост конверсий, доказательная база о работоспособности функции перед руководством, принятие обоснованных решений.

Пример: Марина – сотрудник клиентского маркетинга, отвечает за конкретный сегмент бизнеса. Она настроила Yandex DataLens, которая автоматически собирает данные с Яндекс.Директ и CRM, помогая выявить самые результативные каналы без постоянной ручной работы.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

– Google Analytics 4, Яндекс.Метрика, SimilarWeb – для сбора и анализа веб-трафика и конверсий

– Tableau / Power BI – для визуализации данных и построения дашбордов

– HubSpot, Salesforce Marketing Cloud – CRM с аналитикой для оценки работы с клиентами

– Attribution tools (Adjust, AppsFlyer) – для мультиканального атрибуционного анализа

– Excel / Google Sheets – в связке с BI-инструментами для кастомного анализа

2. Автоматизация маркетинга и использование AI. В последующих главах я буду постоянно акцентировать внимание, что нужно отказываться «от ручников» везде, где это применимо. Этот процесс должен быть постоянным и цикличным внутри маркетинга. Автоматизация позволяет снижать рутинные задачи и повышать персонализацию коммуникаций. Например, такие вопросы как рассылки, сбор контактов, сегментация требуют много времени. Автоматизация снимет нагрузку на сотрудников маркетинга, повысит скорость их реакции, уменьшит человеческие ошибки и освободит время на стратегические задачи и повышение эффективности от каналов. Кстати, теперь к этому можно добавить и искусственный интеллект, который очень хорошо работает не только для креативных и аналитических задач. Теперь AI помогает брендам оптимизировать маркетинговые кампании, улучшать взаимодействие с клиентами и повышать эффективность рекламных коммуникаций на всех этапах взаимодействия (начиная от выбора канала, заканчивая креативом и оценкой эффективности).

В автоматизации: AI позволяет сотрудникам маркетинга сосредоточиться на стратегии, передавая рутинные операции алгоритмам. Например, уже сейчас смело можно передать уже сейчас следующие функции:

– Автоматизация email-маркетинга – AI помогает автоматизировать рассылки, анализировать открываемость и конверсию, а также сегментировать аудиторию.

– Автоматизация чат-ботов – AI обрабатывает запросы, предоставляет информацию о продуктах и услугах и помогает в решении проблем.

– Автоматизация управления контентом – AI анализирует контент, вызывающий наибольший отклик у аудитории, и помогает автоматически подбирать наиболее релевантные материалы для конкретного пользователя.

В персонализации: AI анализирует поведение пользователей на веб-сайтах, в социальных сетях и мобильных приложениях, что помогает прогнозировать интересы клиентов и строить персонализированные предложения. Например, это могут быть:

– Рекомендательные системы – AI создаёт персонализированные рекомендации на основе анализа данных о предпочтениях пользователей.

– Создание персонализированного контента – с помощью AI бренды могут автоматически генерировать контент (например, рекламные сообщения, статьи, изображения), которые точно соответствуют интересам и потребностям целевой аудитории, при этом этот креатив делается максимально оперативно, фактически AI позволяет его генерить в реальном времени.

В аналитике: AI ускоряет и упрощает анализ данных, предоставляя точные инсайты для маркетологов. Вот несколько примеров, где это может быть эффективно применено:

– Выявление скрытых закономерностей в поведении клиентов, их предпочтениях и реакции на маркетинговые кампании – факторы, которые сложно или практически невозможно уловить традиционными методами.

– Прогнозирование рыночных трендов – алгоритмы машинного обучения помогают предугадывать изменения в интересах аудитории и обнаруживать новые перспективные сегменты.

– Анализ данных веб-аналитики – AI анализирует поведение посетителей на сайте или в приложении (время на странице, маршруты кликов, брошенные корзины).

В оптимизации бюджета: алгоритмы AI анализируют эффективность рекламных объявлений и автоматически перераспределяют бюджет на наиболее успешные форматы, аудитории и платформы. Это снижает затраты на рекламу и повышает рентабельность инвестиций (ROI). А вот и несколько примеров функций оптимизации:

– Таргетинг – AI помогает точно определить, кто является целевой аудиторией, а также самое подходящее время и место для размещения рекламы.

– Сегментация – AI разделяет аудиторию на группы со схожими интересами и предпочтениями, что позволяет создавать более точечные и релевантные рекламные сообщения.

Мой лайфхак: автоматизируйте рассылки и сегментацию аудитории, используйте AI для генерации текстов и ответов уже сейчас в качестве быстрых побед.

Какую ценность вы получите: без понимания эффективности кампаний невозможно оптимизировать расходы, доказывать результативность маркетинга перед руководством и принимать обоснованные решения, поэтому внедряйте инструменты для увеличения прозрачности вашей работы и сокращайте время на рутину. В итоге это приведет к повышению вовлеченности ваших клиентов через бо́льший отклик.

Пример: Юра, руководитель цифрового маркетинга в крупном банке, внедрил чат-бот на сайте, который отвечает на типовые вопросы клиентов круглосуточно, освобождая время команды поддержки. Если бот не может ответить на вопрос, система перебрасывает на личный контакт с живым оператором. Так соблюдался баланс: минимизировался негатив и было задействовано меньше ресурсов реальных людей.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

– Mailchimp, DashaMail, ActiveCampaign, Unisender, GetResponse – автоматизация email-рассылок и воронок

– Zapier, Make (Integromat) – для автоматического переноса данных между сервисами

– ChatGPT, Jasper.ai, GigaChat – генерация текстов, идей для контента

– Drift, Intercom – чат-боты для коммуникации и сопровождения клиентов

– Hootsuite, Buffer – автоматизация публикаций в соцсетях

3. Персонализация и таргетинг аудитории. Стану на время Капитаном Очевидность. Вам же приятно, когда к вам обращаются по имени или понимают ваши индивидуальные предпочтения в показе рекламы? Думаю, что да. Чем другой нормальный живой человек отличается от вас? В общем-то ничем. Современный потребитель требует релевантного контента и предложений, без этого снижается его вовлечённость и лояльность. Поэтому-то персонализированный маркетинг значительно повышает эффективность кампаний. Для этого нужно реализовать сегментацию целевой аудитории по поведению, интересам, демографии с использованием данных CRM, веб-аналитики и социального мониторинга.

Мой лайфхак: при разработке сегментации, важно не только делить аудиторию по полу, возрасту и месту жительства, но и детально разбираться в интересах аудитории (например, как пользователь потребляет контент, как отдыхает, какие мероприятия посещает) и поведении (как он принимает решения, что предшествует финальному выбору, какие у пользователя могут быть дополнительные предпочтения и где он осуществляет окончательную покупку). Далее накопленные знания вы можете использовать в сегментации рекламных кампаний, выборе релевантных точек контакта, сообщений, которые найдут отклик у покупателей.

Какую ценность вы получите: клиенты ожидают релевантных предложений, вы, отвечая на их запрос, тем самым получаете бо́льшую конверсию, рост продаж и улучшение клиентского опыта.

Пример: Полина руководит клиентским маркетингом у крупного ритейлера. Для рассылок пуш-уведомлений она проанализировала покупательскую базу клиентов по интересам покупок на те или иные товары, а также добавила данные по временным рамкам покупки товаров. Разделила базу для рекламной кампании в пушах по любимым категориям и срокам последних покупок. Кампания сработала максимально эффективно, отклик составил +30% кликов на оффер с переходом в корзину. Что она сделала? Просто предоставила клиенту предложение в тот момент, когда он в нем особенно нуждался.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

– Яндекс.Директ, Google Ads – для настройки детального таргетинга

– Segment, Exponea (Bloomreach) – платформы для управления данными о клиентах и персонализации

– Dynamic Yield, Optimizely – платформы для таргетированного показа контента

– Яндекс.Метрика, Hotjar, Crazy Egg – для анализа поведения посетителей на сайте

4. Управление мультиканальным маркетингом. Маркетинг работает намного эффективнее, когда используется не один уникальный рекламный канал, даже если он максимально охватный. Усилия маркетологов должны вестись обязательно через множество каналов (например, офлайн-инструменты, диджитал, социальные сети, e-mail, баннеры, SEO, диджитал витрины приложений и сайтов). При этом очень сложно обеспечить одно единое сообщение и синергию между ними. Также бывает, что за разные каналы могут внутри компании отвечать совершенно разные функции, которые порой конфликтуют между собой с точки зрения целеполагания и разрозненных KPI. Без общей единой координации усилия распыляются, бюджет расходуется неэффективно, клиент получает разрозненный опыт, и компания теряет в повторных заказах. Общая единая координация всех каналов обеспечивает цельное восприятие бренда и бесшовный клиентский путь.

Мой лайфхак: создайте единую коммуникационную стратегию, контактную политику и используйте централизованные инструменты управления для нее, выработайте общую единую матрицу целей и KPI.

Какую ценность вы получите: укрепление лояльности ваших клиентов, бренд станет любимым, повысится эффективность коммуникации и рост продаж. При этом вы сможете видеть единую картину и матрицу всех сообщений от бренда, обеспечите контроль релевантности и минимизируете риски сбоев.

Пример из жизни (к сожалению, здесь пока без счастливого конца, но я надеюсь, что после прочтения книги, ребята смогут договориться): команда Семена отвечает за работоспособность приложения доставки, Полина же лидирует блок работы с клиентскими путями и оценкой удовлетворенности заказом. И у них совершенно разные KPI: у Семена это количество заказов в приложении, при этом его основной канал привлечения клиентов – это партнерство с банками путем размещения акционных механик с кешбэками за сделанный заказ, за которые компания, кстати, делает возмещения банкам. У Полины же в контуре клиентские коммуникации из всех внутренних каналов (e-mail, пуши, баннеры в витринах) – ее цель удовлетворенность клиента и последующий возврат. В текущем кейсе цифры по повторным заказам составляют всего 3%, а в отток уходят после первого опыта 97% покупателей. Как вы думаете, эффективен ли такой расклад? Ведь у Семена нет цели обеспечить консистентность коммуникаций и управлять мультиканальным маркетингом. Поскольку у двух руководителей разные цели, они не могут синхронизироваться в единый клиентский путь и единый контент-календарь, а бизнес терпит реальные убытки в деньгах и клиентах.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

– OkoCRM, HubSpot, HappyDesk, Salesforce Marketing Cloud – для централизованного управления каналами

– Hootsuite, Sprout Social – для управления соцсетями

– Braze, Iterable – омниканальные платформы коммуникаций

– Biplane, Google Data Studio – для объединения данных с разных каналов в одном дашборде

5. Адаптация к изменениям рынка и технологий. Процитирую моего любимого Льюиса Кэрролла, который написал в книге «Алиса в Стране чудес»: «Нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее». Рынок маркетинга и коммуникационных решений настолько динамичен: каждый день появляются новые инструменты и платформы, корректируются алгоритмы, происходят в том числе и изменения в поведении пользователей – все это требует оперативной перестройки и маркетинговых стратегий. Кто не успеет адаптироваться, не почувствует волну изменений – теряет аудиторию и конкурентные преимущества. Где сейчас такие love brands (любимые бренды), как Nokia и Blackberry? Кто их помнит или еще пользуется ими сегодня? Их больше нет. Какой вывод их этого? Быстрая адаптация и подстройка позволит опережать конкурентов.

Мой лайфхак: регулярно обучайтесь чему-то новому, следите за трендами, подпишитесь на тренд-репорты (например, я использую Tweekly) отсматривайте все новые инструменты, быстро тестируйте их, сделайте специальный почтовый ящик для новых идей или организуйте квартальные питчинги с агентствами и потенциальными партнерами. Могу вам сразу предложить минимум 3 идеи для формата питчей:

– Elevator pitch («презентация в лифте») – самый быстрый формат, длительность – до одной минуты. Цель – привлечь внимание потенциального партнера, чтобы он захотел продолжить разговор позже.

– Idea pitch – более длительная презентация, обычно на 3–5 минут. Часто используется на конференциях и конкурсах для стартапов, где множество команд соревнуются за внимание инвесторов.

– Funding pitch – короткая (на 7–10 минут), но более детальная презентация идеи. Рассчитана на аудиторию, которая уже знакома с идеей или продуктом в общих чертах. Цель – убедить потенциальных партнёров инвестировать деньги, знания, связи или другие ресурсы в проект.

Какую ценность вы получите: вы сможете взять под контроль потенциальные изменения, это станет вашим конкурентным преимуществом, появится возможностью для расширения целевой аудитории. И если эта компания не ваша, то тогда это место займет ваш конкурент. Вам оно надо?

Пример: Маша – руководитель по SMM у одного из крупных ритейлеров. Когда на российский рынок вышел TikTok и Likee, все по началу отнеслись к этим площадкам скептически, так как формат соцсетей и их аудитории были не понятны. Но Маша решила сделать пилот, запустив челленджи на обеих площадках по двум трейд-маркетинговым акциям. В итоге цифры охвата и вовлечение было в разы больше, чем в других социальных сетях. При этом люди сами генерировали контент. Результаты были настольно значительны, что в течение месяца компания стала вести TikTok и Likee в полноценном формате и добавила две эти сети в медиамикс рекламных кампаний, что привлекло молодую и детскую аудиторию в магазины и увеличило продажи.

Примеры инструментов, которые могут помочь в маркетинге:

– Медиалогия SM, Seldon.News, Feedly, Pocket, Tweekly – для мониторинга профильных новостей и трендов

– YouScan, Sermo, Google Alerts – для мониторинга упоминаний и бенчмаркинга конкурентов

– Coursera, LinkedIn Learning – для постоянного обучения

– Trello, Notion – для геймификации задач по адаптации и внедрению новшеств

6. Контент-маркетинг и создание качественного контента. Пожалуй, это один из любимых блоков моей работы в профессии, ведь контент – это двигатель вовлечения и доверия, основа маркетинга. А он обязательно должен быть релевантным и ценным для пользователя. Поэтому контент обязан выделяться, быть полезным, стимулировать вовлечённость и продажи.

Конкуренция за внимание пользователей растёт с каждым днем. Интересный факт: по подсчетам профессора психологии и нейронауки в Нью-Йоркском университете Джея Ван Бавела, средний пользователь смартфона прокручивает в день порядка 91 метра контента, поэтому обычный пост здесь не просто не работает, он теряется. Требуется высокий уровень креатива и аналитическая база, для оценки успешности контента.