Czytaj książkę: «Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)»

© Маргарита Васильевна Акулич, 2022

ISBN 978-5-4490-8954-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Предисловие

В книге раскрыты основные понятия, касающиеся CRM, его преимуществ, его реализации компаниями, разработки маркетингового календаря компании, поддерживаемого CRM-системами. Уделено внимание таким аспектам, как: CRM на основе облачных вычислений; GDPR, CRM и продажи.

Дано освещение следующих вопросов:

Основные понятия, касающиеся CRM.

Преимущества CRM-систем.

Вопросы, касающиеся реализации CRM компаниями.

Разработка маркетингового календаря компании, поддерживаемого CRM-системами.

CRM на основе облачных вычислений.

GDPR, CRM и продажи.

I Основные понятия, касающиеся CRM

1.1 О сущности CRM. Об истории программного обеспечения CRM

О сущности CRM

Фото из источника. в списке литературы [2]

Управление взаимоотношениями с клиентами (Customer relationship management или CRM) рассматривается в качестве стратегии управления всеми отношениями и взаимодействиями компании с ее имеющимися и потенциальными клиентами. Оно помогает компаниям повышать рентабельность.

Чаще всего, когда люди говорят об CRM, они ссылаются на CRM-систему, помогающую в управлении контактами, продажами, процессами работы, производительностью и многим другим. Управление взаимоотношениями с клиентами позволяет сосредоточиться на отношениях вашей организации с отдельными людьми – будь то клиенты, пользователи услуг, коллеги или поставщики.

Предназначение CRM не ограничивается продажами. Некоторые из самых больших достижений в производительности могут быть следствием применения CRM как инструмента продаж и маркетинга, и внедрения его в бизнес – от HR до обслуживания клиентов и управления цепочками поставок.

В рамках CRM происходит осуществление анализа данных о взаимодействии клиентов с компанией. С его помощью достигается улучшение деловых отношений с клиентами при уделении особого внимания удержанию клиентов и, соответственно, росту продаж.

Если ваш бизнес предполагает продолжаться, вы обязаны знать, что вам нужна стратегия на будущее. У вас уже есть цели, связанные с продажами, бизнес-целями и прибылями. Но получение актуальной, достоверной информации о вашем прогрессе в отношении достижения ваших целей может быть сложным.

Одними из особо важных компонентов в CRM-подходе считаются CRM-системы, занимающиеся сбором данных из многих разных каналов связи. Они собирают данные с сайтов компаний, электронной почты, телефонов, чатов, соцсетей, черпают их из маркетинговых материалов.

CRM-подход и CRM-системы помогают лучшему узнаванию компаниями клиентов и наилучшему удовлетворению их потребностей.

Насколько легко вы переводите множество потоков данных, поступающих от торговых команд, сотрудников службы поддержки клиентов, маркетологов и социальных сетей, в полезную деловую информацию? Если сложно, вам необходимо применение CRM.

CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) является настоящим модным словом сегодняшнего делового мира: все говорят об CRM, и почти все знают, что они могут извлечь из этого выгоду. Не имеет значения, работает ли в вашей компании более 100 человек или всего несколько человек, сегодня вы уже понимаете, что технология CRM – это инструмент, способный помочь вам установить более тесные связи с вашими клиентами, обеспечить профессиональное обслуживание клиентов, продать больше товаров или услуг, обеспечить дальнейшее развитие вашего бизнеса.

Об истории программного обеспечения CRM [1]

Фото из источника. в списке литературы [3]

Согласно Wikipedia, the free encyclopedia внедрение концепции управления отношениями с клиентами началось 1970-х годах (в их начале) [1]. В течение длительного времени происходило ежегодное оценивание удовлетворенности клиентов на базе проводимых опросов либо запросов. Предприятия тогда вынуждены были полагаться на автономные системы мэйнфреймов ради автоматизации продаж, степень развития технологии позволяла им производить группировки клиентов в электронных таблицах.

В 1982-м году Кейт и Роберт Кестнбаум ввели концепцию маркетинга баз данных, предусматривающую применение для анализа и сбора данных о клиентах статистических методов.

К 1986-му году Пэт Салливан и Майк Муни выпустили систему оценки клиентов под названием ACT!, базирующуюся на принципе digital rolodex, впервые было предложено применение службы управления контактами. За ними последовали многочисленные разработчики, стремившиеся к максимизации потенциала потенциальных клиентов, среди них был Том Сибель, которому принадлежит изобретение в 1993-м году первого CRM-продукта Siebel Systems.

Управление отношениями с клиентами было популяризировано в 1997-м году благодаря работе компаний Siebel, Gartner, и IBM. В период с 1997-го по 2000-й год имело место обогащение ведущих продуктов CRM функциями планирования ресурсов предприятия, а также возможностями доставки и маркетинга. В 1999 году Siebel представила первое мобильное приложение CRM под названием Siebel Sales Handheld. Идея облачной и подвижной клиентской базы вскоре была подхвачена другими ведущими поставщиками, включая PeopleSoft, Oracle и SAP.

Первая система CRM с открытым исходным кодом была разработана SugarCRM в 2004-м году. В этот временной период CRM быстро мигрировал в облако, в результате чего он стал доступен для индивидуальных предпринимателей и небольших команд, и ему суждено было пережить сильную волну снижения цен.

Примерно где-то около 2009-го года разработчики начали рассматривать варианты получения прибыли благодаря импульсу, исходящему из социальных сетей. Они разработали инструменты, помогающие компаниям стать доступными в любимых сетях всех пользователей. Многие стартапы в то время воспользовались этим, предоставляя исключительно социальные CRM-решения, среди них были Base и Nutshell. В том же году компания Gartner организовала и провела первый Саммит по управлению взаимоотношениями с клиентами, где было предложено обобщенные системы функций классифицировать как CRM-решения.

В период 2013-го – 2014-го годов большинство популярных продуктов CRM были связаны с системами бизнес-аналитики и коммуникационным программным обеспечением для улучшения взаимодействия корпораций и конечных пользователей. Ведущая тенденция состояла в замене стандартизованных CRM-решений на отраслевые, или в превращении их в решения, настраиваемые ради удовлетворения потребностей каждого бизнеса.

В ноябре 2016-го года Forrester опубликовал отчет, в котором он «определил девять наиболее значимых CRM-пакетов от восьми известных поставщиков», среди которых фигурировали такие компании, как Infor, Microsoft и NetSuite.

1.2 CRM стратегического и операционного вида. Автоматизация продаж, маркетинга и обслуживания

CRM стратегического и операционного вида [1]

Фото из источника. в списке литературы [4]

CRM стратегического вида. Он ориентирован на развитие нацеленной на клиента деловой культуры.

CRM операционного вида. Основной задачей систем управления взаимоотношениями с клиентами является интеграция и автоматизация продаж, маркетинга и поддержки клиентов.

Эти системы обычно имеют панель мониторинга, дающую общее представление о трех функциях на одном представлении клиента, одной странице для каждого клиента, которую может иметь компания. Панель инструментов может предоставлять информацию о клиенте, прошлых продажах, предыдущих маркетинговых усилиях и многом другом, обобщая все отношения между клиентом и фирмой. CRM операционного вида состоит из 3 основных составляющих: автоматизации продаж, автоматизации маркетинга и автоматизации обслуживания.

Автоматизация продаж, маркетинга и обслуживания [1]

Автоматизация продаж касается работы со всеми этапами цикла продаж, начиная с первоначального ввода контактной информации и заканчивая конвертированием потенциального клиента в клиента фактического. Она реализует анализ продвижения товара, автоматизирует отслеживание истории аккаунта клиента для повторных продаж или будущих продаж и координирует продажи, маркетинг, центры обработки вызовов и розничные магазины. Это предотвращает дублирование усилий между продавцом и клиентом, а также автоматически отслеживает все контакты и последующие действия между обеими сторонами.

Автоматизация маркетинга нацелена на повышение эффективности общего маркетингового процесса. Инструменты CRM с возможностями автоматизации маркетинга способны автоматизировать повторяющиеся задачи, например, автоматически отправлять маркетинговые письма клиентам в определенное время либо размещать маркетинговую информацию в социальных сетях.

Целью автоматизации маркетинга является превращение руководства по продажам в полноценного клиента. CRM-системы сегодня также работают над взаимодействием с клиентами через соцсети.

Автоматизация обслуживания является частью системы CRM, ориентированной на прямые технологии обслуживания клиентов. Благодаря автоматизации обслуживания клиенты поддерживаются несколькими каналами, такими как телефон, электронная почта, базы знаний, порталы для продажи билетов, часто задаваемые вопросы и многие другие.

1.3 CRM-системы аналитические. CRM-системы совместные

CRM-системы аналитические [1]

Фото из источника. в списке литературы [5]

Роль аналитических CRM-систем состоит в анализе данных клиентов, собранных из ряда источников, и представлении их таким образом, чтобы бизнес-менеджеры могли принимать более обоснованные решения.

Для анализа данных клиента аналитические системы CRM используют такие методы, как интеллектуальный анализ данных, корреляционный анализ и распознавание образов. Это помогает улучшению обслуживания клиентов, выявлению небольших проблем, которые могут быть решены, возможно, путем реализации маркетинга по-разному в разных частях потребительской аудитории. Например, анализируя покупательское поведение по определенной клиентской базе, компания может увидеть, что представители базы недавно не покупали много продуктов. После сканирования полученных данных компания может подумать о том, чтобы продавать подгруппам из этой потребительской базы по-разному, наилучшим образом сообщая каждой из подгрупп, как именно продукция компании может принести ей пользу.

CRM-системы совместные [1]

Одной из основных целей CRM-систем является включение внешних заинтересованных сторон, таких как поставщики и дистрибьюторы, а также обмен информацией о клиентах между организациями. Например, обратная связь может быть получена из вызовов технической поддержки, что способно помочь в дальнейшем направлять маркетинговые продукты и услуги этому конкретному клиенту.

1.4 Платформа данных клиента. Построение взаимоотношений с клиентами. Состав CRM-систем в широком понимании

Платформа данных клиента [1]

Платформа данных клиента (CDP) является компьютерной системой, используемой отделами маркетинга, собирающей данные об отдельных людях из разных источников в единую базу данных, с помощью которой другие программные системы могут взаимодействовать.

По состоянию на февраль 2017-го года было около двадцати компаний, продававших такие системы, а их выручка составляла приблизительно 300 миллионов долларов США.

Построение компаниями взаимоотношений с клиентами [1]

Основными компонентами CRM являются компоненты построения и управления взаимоотношениями с клиентами посредством маркетинга, наблюдения за отношениями по мере их развития на разных этапах, управления этими отношениями на каждом этапе, и признание того, что распределение ценности отношения клиентов к фирме не является однородными.

При построении взаимоотношений с клиентами и управлении данными взаимоотношениями посредством маркетинга фирмы могут пользоваться различными инструментами, помогающими в аспектах организационного дизайна, схем стимулирования, структур клиентов и т. д. ради оптимизации охвата маркетинговых кампаний. Благодаря признанию необходимости реализации отдельных этапов CRM предприятия смогут извлекать выгоду из наблюдения за взаимодействием ряда отношений, рассматриваемых в качестве связанных транзакций. Важность CRM обеспечивается учетом прибыльности отношений с клиентами.

Реляционная разведка или осознание разнообразия отношений, которые клиент может иметь с фирмой, является важным компонентом реализации основных этапов CRM.

Компании могут хорошо отображать демографические данные, такие как пол, возраст, доход и образование, а также связывать их с информацией о покупках, чтобы классифицировать клиентов по уровням рентабельности. Но это всего лишь механистический взгляд фирмы на отношения с клиентами. Он свидетельствует о том, что фирмы полагают, что клиенты являются ресурсами, которые могут быть использованы для продаж, а не для людей, ищущих интересные и персонализированные взаимодействия.

Состав CRM-систем в широком понимании [1]

Фото из источника. в списке литературы [6]

CRM-системы в широком понимании включают:

Технологию хранилища данных, используемую для агрегирования информации о транзакциях, для объединения информации с продуктами CRM и для получения ключевых показателей эффективности.

Управление возможностями, помогающее компании управлять непредсказуемым ростом и спросом, и внедрять хорошую модель прогнозирования для интеграции истории продаж с прогнозами продаж.

CRM-системы, отслеживающие и измеряющие маркетинговые кампании по нескольким сетям, проводящие анализ клиентов по показателям кликов и продаж. Некоторое программное обеспечение CRM доступно как программное обеспечение в виде услуги (SaaS), поставляемое через Интернет и доступное через веб-браузер, а не с помощью установки его на локальном компьютере. Компании, использующие программное обеспечение, не приобретают его, но обычно платят постоянную абонентскую плату поставщику программного обеспечения. Для малых предприятий система CRM может состоять из системы диспетчера контактов, объединяющей электронные письма, документы, задания, факсы и планирование для отдельных учетных записей.

CRM-системы, доступные для конкретных рынков (юридические, финансовые) часто фокусируются на управлении событиями и отслеживании отношений, а не на финансовой отдаче от инвестиций (ROI).

CRM-системы для электронной коммерции, ориентированные на задачи автоматизации маркетинга, такие как: использование корзин в электронной коммерции, повторное привлечение пользователей к электронной почте, персонализация. Ориентированное на клиента управление отношениями (CCRM) – это зарождающаяся субдисциплина, фокусирующаяся на предпочтениях клиентов, а не на клиенте. CCRM стремится повысить ценность, привлекая клиентов благодаря построению индивидуальных интерактивных отношений.

Системы некоммерческих организаций, основанные на членстве, помогают отслеживать участников, осуществление сбора средств, демографические данные спонсоров, уровни членства, каталоги членства, добровольчество и общение с людьми.