Czytaj książkę: «Продажи на 100%. 10 книг в одной»
Введение
Продавец-виртуоз с легкостью может продать даже снег зимой. Он с грациозностью жирафа (которому видней) демонстрирует уникальность своего предложения и любые «не знаю» и «зачем мне это?» легко переигрывает в уверенные «да» и «покупаю».
Техник и секретов продаж много и они важны, но внутренний драйв и харизма продавца работают куда лучше психологических трюков. Авторы книг из сборника не просто съели собаку на продажах, они – ярчайшие личности, чьи карьеры говорят сами за себя. У каждого – от Зига Зиглара до Дональда Трампа – достаточно опыта и мастерства, чтобы быть полезными продавцам любого уровня.
Мы изучили лучшие в мире книги по продажам, отжали из них всю воду и оставили только сок, чтобы вы сэкономили время на чтении полных версий. В сборник вошли 10 саммари, которые позволят вам узнать:
• Как определить, что хочет клиент, и дать ему это
• Как сделать по-настоящему эффективную рекламу
• Как играть по-крупному и рисковать по-умному
• Как успешно закрывать самые сложные сделки
• Как овладеть уникальными техниками убеждения
• Как нанимать лучших сотрудников и делать из них блестящих профессионалов
• Как из «серой мыши» эволюционировать в великого харизматика
С заботой, команда Smart Reading
Библия торговли
Джеффри Гитомер
Оригинальное название:
The Sales Bible
Автор:
Jeffrey Gitomer
Введение
«Библия торговли» – очень необычная книга. Прежде всего, само название неординарно. Первая глава называется «Книгой бытия», и за ней следуют другие книги-главы. Однако за столь претенциозным названием кроется не столько желание автора продемонстрировать, что он знает о торговле абсолютно все, сколько стремление дать ответы на максимальное количество вопросов о сути торговли, о работе продавца, о методах, способах и инструментах продаж. И надо сказать, Джеффри Гитомеру это удается! Несомненно, это первая книга, которую стоит изучить начинающему продавцу, и обязательное чтение для тех, кто уже не первый день работает в торговле.
Автор утверждает, что торговля – это сложная наука, которую нужно постигать каждый день, открывая новые горизонты, и при этом ежедневно удивляться ее нескончаемым возможностям. В то же время, к продажам следует подходить творчески: если вы будете слепо следовать правилам, которые предлагает автор, успеха не добьетесь, – все надо переосмысливать и модифицировать под себя. Д. Гитомер также отмечает, что в торговле есть элементы религии: существуют ежедневные ритуалы, которые необходимо соблюдать неукоснительно.
Стремление просто продать свой товар – цель далекого прошлого. Современный подход к торговле подразумевает, что нужно стремиться к тому, чтобы покупатель был удовлетворен обслуживанием или качеством товара настолько, что вернулся бы к вам снова и рекомендовал знакомым.
Автор щедро делится с читателем секретами успешной торговли, разъясняя, в чем отличие между плохим и хорошим продавцом, и подсказывая, как грамотно организовать работу и увеличить прибыль.
Основы торговли
Сервис важнее, чем сбыт
Новый подход к продаже основан на старом: вы по-прежнему должны мастерски владеть всеми приемами торговли, чтобы продать товар, только применять их следует по-другому, а именно дружелюбно и искренне. Напористость и безапелляционность, которые были свойственны успешным торговцам из недалекого прошлого, больше не работают. Клиенту в первую очередь нужен качественный сервис, прежде чем он решит, стоит ли у вас покупать. Чтобы добиться успеха, необходимо знать и виртуозно применять следующие правила:
• говорите на языке клиента, акцентируя внимание на его желаниях и потребностях;
• собирайте личную информацию и учитесь ей пользоваться;
• стройте взаимоотношения: люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев;
• постройте из взаимоотношений такой щит, который не пробьет ни один конкурент;
• найдите точки соприкосновения с клиентом (гольф, бейсбол, старое кино…);
• завоевывайте доверие;
• получайте удовольствие от работы и доставляйте его другим (сможете вызвать у клиента улыбку – сможете убедить его купить ваш товар);
• не ведите себя как продавец.
Постановка целей
Все мы хотим добиться успеха: мечтаем начать новую жизнь с Рождества или с понедельника, но уже к февралю или к среде забываем об обещаниях, данных самим себе, и неизменно испытываем разочарование.
Хотите действительно достигать своих целей? Мечтаете о том, чтобы ваши обещания становились реальностью? Для достижения успеха вам потребуются:
• самоклеющиеся листочки;
• фломастер;
• зеркало в ванной;
• зеркало в спальне.
Итак, если у вас имеется все вышеперечисленное, пора приступать к делу:
• Сформулируйте цели, записав их на крупных самоклеющихся листках: используйте короткие предложения (получить кредит на развитие бизнеса, стать Продавцом года).
• Выпишите менее глобальные цели (читать мотивирующие книги по 30 минут в день, навести порядок на столе).
• Приклейте листочки на зеркало в ванной комнате, чтобы смотреть на них минимум два раза в день.
• Произносите цели вслух: визуальный и вербальный контакт усиливает подтверждение цели.
• Продолжайте читать цели до тех пор, пока не начнете действовать.
• В один прекрасный день, осуществив задуманное, вы сможете прокричать: «Я сделал (—а) это!» – и переместить листок с зеркала в ванной на зеркало в спальне, чтобы каждое утро иметь возможность видеть в зеркале не только себя, но и свои успехи.
Глядя на успешно достигнутые цели, вы вспоминаете приятные моменты и заряжаетесь позитивной энергией на весь день, кроме того, у вас появляется мотивация для дальнейших свершений. К тому времени как все зеркало будет заклеено, у вас будут деньги не только на большое зеркало, но и на более просторный дом.
Формула успеха
Многолетний опыт Джеффри Гитомера позволил ему вывести формулу успеха в торговле: Установка – Юмор – Действия.
Позитивный настрой – движущая сила жизни. Положительная установка – это не только желание чего-то добиться, но и дисциплина в тандеме с целеустремленностью.
Юмор предполагает нечто большее, чем способность вызывать смех у окружающих: это также умение понимать юмор других людей, а главное – шутить над собой и своими неудачами. Человек, с которым легко и приятно проводить время, умеет расположить к себе и сделать так, чтобы собеседники с нетерпением ждали следующей встречи с ним.
Слова должны непременно сопровождаться делами. Если вы просыпаетесь с четко определенным списком целей и четким планом действий на день, готовностью и желанием напряженно работать, а ложитесь спать с чувством глубокой удовлетворенности результатами, достигнутыми в течение дня, вы по-настоящему деятельный человек!
Комбинация установки, юмора и действий – ключ к успеху не только в делах, но и в личной жизни. Следуйте формуле успеха, и результаты удивят вас!
Автор приводит пример из собственной практики, когда юмор помог разрядить обстановку и заключить сделку: как-то раз он выступал с презентацией в комнате, полной курящих людей. Он рассказал им историю о том, как ехал в машине со своей знакомой и слушал о ее неудачных попытках бросить курить. Джеффри спросил ее: «А ты пробовала никотиновую жвачку?» И в ответ услышал: «Пробовала. Не горит».
Работа над собой
Нередко продавцы терпят неудачу по одной простой причине: они ожидают провала. При этом практически каждый будет утверждать, что он – позитивно настроенный человек. На самом деле, лишь один человек из тысячи по-настоящему положительно настроен! Чтобы проверить, попадаете ли вы в это число, достаточно выполнить простой тест:
Ответьте «Да» или «Нет» на следующие вопросы:
– Я смотрю новости примерно в течение часа в день.
– Я каждый день читаю газеты.
– Я каждую неделю читаю новостной журнал.
– Иногда у меня бывают плохие дни.
– Моя работа – тяжкое бремя.
– Я могу злиться в течение часа и более.
– Я общаюсь с неблагополучными людьми и сочувствую им.
– Когда что-то идет не так, я обычно виню других.
– Когда дела не ладятся, я сообщаю об этом другим.
– Я злюсь на супругу (супруга) и не разговариваю с ним (с ней) более четырех часов.
– Я обсуждаю на работе личные проблемы.
– Я всегда готов к худшему.
– Плохая погода сильно влияет на меня, и я часто ее обсуждаю с другими.
Если у вас от 0 до 2 ответов «Да», у вас положительная установка, от 3 до 6 «Да» – у вас негативная установка. Если у вас 7 и более ответов «Да», у вас серьезные проблемы с установкой.
Работать над позитивным взглядом на жизнь эффективнее всего при помощи книг, аудиозаписей и тренингов. Такие авторы, как Д. Карнеги, Н. В. Пил, К. Бланчард, В. К. Стоун, Н. Хилл, Т. Робинс и Д. Уэйтли учат тому, как добиться результата, а не тому, как искать себе оправдание.
Несколько общенациональных опросов дали следующую статистику неудач торговых работников: 15 % – недостаточная подготовка (как в отношении навыков торговли, так и товара); 20 % – слабые коммуникативные навыки; 15 % – неквалифицированное начальство; 50 % – негативная установка.
Таким образом, можно увеличить шансы на успех вдвое, если изменить образ мыслей. Это несложно, если работать над позитивной установкой ежедневно:
• Когда что-то идет не так, помните, что никто, кроме вас, не виноват в этом.
• Напоминайте себе, что у вас всегда есть выбор.
• Доверяйте себе: если вы считаете, что все нормально, значит, так и есть.
• Работайте над стоящими проектами, стройте планы, все время делайте что-то, чтобы улучшить свою жизнь.
• В течение года читайте только позитивные книги и материалы.
• Когда вы наталкиваетесь на препятствие, ищите в нем новую возможность.
• Слушайте поднимающие настроение аудиозаписи, посещайте семинары и курсы.
• Обратите внимание на свою речь: не «переменная облачность», «а солнце за облаками», не «наполовину пустой стакан», а «наполовину полный». Избегайте слов «зачем», «не могу», «не буду».
• Говорите о том, за что вы любите людей или вещи, а не о том, за что не любите.
• Помогайте другим, не рассчитывая на ответную помощь.
• Посетите детскую больницу или пообщайтесь с человеком в инвалидном кресле.
• Если у вас плохое настроение больше пяти минут, измените его!
Если потратить час, который вы ежедневно проводите перед телевизором, на позитивные действия и самообразование, на свой бизнес и семью, в год получится более 15 суток. Просмотр телевизора или работа на собственное будущее? Выбор очевиден!
Классное обслуживание
Что такое классное обслуживание?
Один из важнейших аспектов хорошего сервиса – это непохожесть на других. Недостаточно просто обслужить клиента, нужно обслужить его классно.
КЛАСС – это заключенные сделки.
КЛАСС отличает сильного от слабого.
Автор выделяет 10 составляющих классной торговли:
• тотальная настойчивость;
• осведомленность о клиенте и его бизнесе;
• абсолютная готовность (четкая, выверенная презентация, документация, вспомогательные материалы, ответы на возможные возражения);
• привычка приходить заранее (небольшое опоздание – гарантия неудачи);
• безупречный внешний вид (одежда, профессиональные аксессуары, визитные карточки должны быть новыми, чистыми и качественными);
• умение говорить быстро и по делу, умение слушать (изложение вашего торгового предложения не должно занимать более 5 минут; когда говорит клиент, слушайте, не перебивая, и делайте заметки);
• умение выделить свою компанию и товар среди конкурентов: сделайте классную презентацию, демонстрирующую вашу исключительность, предложите новые идеи, сделайте профессионально то, что не делает никто другой;
• уверенность и непринужденность;
• умение ненавязчиво использовать тактические приемы (предлагайте дополнительные товары и услуги и не уходите от клиента без каких-либо договоренностей: о сроках, ценах, дате следующей встречи).
И самое главное – будьте КЛАССным человеком (позитивным, полным энтузиазма, сосредоточенным, элегантным, убежденным). Чтобы производить впечатление, надо быть неординарным и запоминающимся.
Ниже приведены 15 характеристик КЛАССного продавца. Оцените (по пятибалльной шкале), насколько развито у вас каждое качество, и сложите результаты: настойчивость, подготовленность, творческое начало, чувство юмора, правдивость, искренность, неотразимость, быстрота и точность, опыт, компетентность, храбрость, незабываемость, долгосрочный подход, умение договориться.
70–75 баллов – вы по-настоящему классный продавец;
60–69 баллов – у вас все в полном порядке;
50–59 баллов – невысокий класс;
Менее 50 баллов – вы никчемный продавец.
Для того чтобы повысить свой класс, найдите слабые места по всем 15 пунктам. Затем составьте план устранения недостатков и начните работать над недостатками:
– концентрируйтесь на покупателе;
– постоянно помните о своих мечтах;
– вкладывайте страсть в свою презентацию и никогда не показывайте, что волнуетесь;
– дайте покупателю почувствовать вашу веру в товар;
– никогда не опускайте руки.
Где искать клиентов?
Продать товар или услугу рекомендованному клиенту – самый простой в мире способ торговли. Однако, получив заветную рекомендацию, не стоит почивать на лаврах. Чтобы продать товар, необходимо соблюдать восемь правил работы с рекомендованным клиентом:
• не торопитесь, помните, что ваша задача построить долговременные отношения (а значит, заработать больше денег);
• организуйте трехстороннюю встречу (вы, потенциальный клиент и человек, который его рекомендовал) или попросите того, кто рекомендовал, позвонить потенциальному клиенту и сообщить о вашем скором звонке;
• ничего не продавайте на первой (трехсторонней) встрече, ваша задача – достичь взаимопонимания, расположить человека к себе и договориться о следующей встрече;
• не отправляйте слишком много информации по почте, нужно лишь осведомить и заинтересовать потенциального клиента;
• в течение 24 часов после первой встречи отправьте письмо о том, что вы были рады знакомству и с нетерпением ждете следующей встречи;
• напишите благодарственное письмо покупателю, который рекомендовал клиента, а если намечается крупная сделка, отправьте качественный сувенир с логотипом компании или билеты на футбол (в театр), в зависимости от интересов покупателя;
• перевыполняйте свои обещания – это создаст вам хорошую репутацию и обеспечит приток клиентов по рекомендации.
Если вы боитесь холодных звонков и визитов, вам лучше не начинать заниматься торговлей. Этот метод чрезвычайно эффективен при условии, что вы можете связаться с человеком, который действительно уполномочен принимать решения. Если вы хотите научиться холодным контактам, обратите внимание на следующие рекомендации:
• будьте хорошо подготовлены (ставьте перед собой конечную цель и обозначайте промежуточные цели, составьте и выучите сценарий, предусмотрите возможные вопросы и возражения);
• никогда не извиняйтесь, не оправдывайтесь и не жалуйтесь;
• то, как вы произнесете первую фразу, определяет ваш успех;
• игнорируйте свой страх перед холодными контактами (главное – хорошо подготовиться);
• будьте готовы к отказам;
• извлекайте уроки из отказов (анализируйте причины);
• практикуйтесь как можно больше: первое время вы будете говорить сбивчиво и путано, но хуже всего, когда продавец говорит как продавец;
• получайте удовольствие: вы приобретаете жизненный опыт, а вам за это платят!
С чего начать разговор? Вот несколько слабых фраз, после которых выставляют за дверь (вешают трубку):
Могу я отнять несколько минут вашего времени?
Я хотел бы узнать, может быть, вас заинтересует…
К вам можно?
У меня есть идея, с которой вы можете сэкономить деньги.
Следующие фразы, напротив, очень эффективны:
Мне нужна ваша помощь.
Я знаю, что на самом деле компанией управляете вы, но могу ли я поговорить с человеком, который считает, что эта честь выпала ему?
К королю можно?
Я только что от …, и она считает, что я смогу помочь вам так же, как ее компании.
Я только что от …, и она рекомендовала мне зайти к …
Она здесь?
Меня зовут … Вряд ли мы с вами знакомы…
Вы не подскажете, куда мне идти дальше?
Мой босс сказал, что если я ничего не продам, я уволен. Если у вас нет настроения покупать, подскажите хотя бы, какие есть вакансии в вашей компании.
Доверие покупателя
Перед тем как отправиться на встречу, постарайтесь как можно больше узнать о потенциальном покупателе. Имеет значение буквально все: откуда он родом, где учился, есть ли у него дети, чем он интересуется. Если вы найдете общие темы и интересы (а вы их обязательно найдете, если приложите усилия), то сможете установить дружеские отношения. Как известно, люди предпочитают покупать у друзей, а не у незнакомцев.
Говорите о клиенте и его потребностях, а не о себе и своем товаре. Помните, что следует избегать разговоров о политике, религии и личных неурядицах. Ниже приведены эффективные способы завоевания доверия клиента:
• Будьте полностью подготовлены (неуверенный в себе человек не вызывает доверия).
• Быстро вовлекайте клиента в процесс презентации, дайте ему «пощупать» товар, придумайте что-то, что сделает вас командой: он может помочь настроить технику, разложить образцы.
• Имейте при себе что-то, официально опубликованное (статья или новостная заметка о вашей компании в известном издании подтвердят вашу репутацию).
• Расскажите историю о том, как вы помогли другому покупателю (клиент спроецирует ситуацию на себя).
• Упоминайте названия крупных клиентов и имейте при себе список удовлетворенных покупателей, аккуратно напечатанный на хорошей бумаге, а также копии благодарственных писем.
• Не засыпайте клиентов доводами в пользу покупки: примеры из презентации должны естественным образом убеждать в необходимости приобретения вашего товара.
• Расскажите о послепродажном обслуживании: доставке, гарантии и обучении.
• Подчеркните долговременность отношений: дайте телефон, по которому покупатель может позвонить в случае проблем.
• Продавайте, чтобы помочь, а не чтобы получить комиссионные: жадного продавца видно за версту.
Д. Гитомер вспоминает, как в 1972 году использовал личную вовлеченность клиента, продавая франшизы: он заезжал за клиентом на большом белом Кадиллаке и жаловался: «Боже, как у меня болит голова. Может быть, вы поведете машину?» К моменту прибытия в офис клиент мечтал о такой машине, как у продавца. Он готов был купить франшизу, которая, судя по всему, была настолько прибыльной, что давала возможность приобрести Кадиллак.
Возражения
Заключение сделки начинается в тот момент, когда покупатель говорит «нет». Если вам удастся обратить это «нет» в «да», вы заключите сделку. Сделка заключается в любом случае: либо вы убеждаете клиента приобрести товар, либо он убеждает вас, что ему это не нужно. Не относитесь к «нет» как к окончательному ответу. Преодолевайте возражения. Большинство возражений, которые мы слышим, ложные. Вот самые распространенные из них:
• Мне надо подумать.
• У нас израсходован весь бюджет.
• Мне надо обсудить этот вопрос с партнером (с женой, юристом).
• Не будем торопиться…
• Я пока не готов к покупке (свяжитесь со мной через три месяца).
• В настоящее время дела идут не очень.
• Мы довольны нашим поставщиком (мы должны рассмотреть другие предложения).
• У вас слишком высокие цены.
Большинство истинных возражений никогда не озвучивается. Если клиент говорит: «Мне надо подумать» или произносит одну из отговорок, он имеет в виду что-то другое:
• Деньги есть, но я слишком скуп.
• Боюсь, что не смогу получить кредит на покупку.
• Я не в состоянии принять решение единолично.
• Мне кажется, я смогу купить в другом месте дешевле.
• У меня есть друг, у которого я привык покупать.
• Вы (ваш товар или компания) не вызываете доверия.
Иногда возражение – это форма проявления заинтересованности. Покупатель хочет узнать больше о товаре и компании, «прощупать» возможность снизить цену или получить дополнительные услуги. Умение работать с возражениями – признак мастерства. Основные правила преодоления возражений стоит выучить наизусть:
• Выслушайте возражение и определите, истинное ли оно.
• Установите, что это единственное истинное возражение.
• Подтвердите возражение путем перефразирования.
• Оцените возражение и подведите клиента к решению.
• Ответьте на возражение так, чтобы полностью снять его, и подтвердите решение.
• Задайте клиенту заключительный вопрос или сформулируйте его в виде предложения.
• Подтвердите ответ и сделку в письменном виде.
Господин Джонс хочет приобрести новый копировальный аппарат. Он выслушал вашу презентацию и говорит: «Мне надо подумать».
Продавец: Отлично! Вы хотите подумать, значит, заинтересованы, не так ли?
Джонс: Вы правы.
П.: Вы же сказали это не для того, чтобы от меня избавиться? (с юмором)
Д.: О, нет! (смеется)
П.: Вы знаете, господин Джонс, это важное решение. Копировальный аппарат – это не только машина для изготовления копий, но и отражение имиджа вашей компании. Скажите, с кем из сотрудников вам надо обсудить это решение?
Д.: Я уполномочен лично принимать решения по закупке оргтехники.
П.: Господин Джонс, вы известны как прекрасный профессионал в сфере строительства и, уверен, могли бы ответить на любой мой вопрос из этой области. Я же достаточно квалифицированный специалист по копировальной технике (успешно продаю и обслуживаю копировальные аппараты в течение шести лет). Обычно, когда люди хотят подумать, это значит, что у них есть вопросы. Буду рад разрешить ваши сомнения и ответить на них сейчас или в удобное для нас обоих время. (Встреча либо продолжается «до победного конца», либо достигается договоренность о новых переговорах.)
Darmowy fragment się skończył.
