Алхимия. Магия оригинального мышления в мире отупляющего конформизма. Рори Сазерленд. Саммари

Оригинальное название:

Alchemy: The Magic of Original Thinking in a World of Mind-Numbing Conformity

Автор:

Rory Sutherland

www.smartreading.ru

В защиту алхимии

Ньютоновская физика логична и работает. Марксизм выглядит логичным и… не работает. Есть странные вещи, которые действительно бесполезны: лозоходство, гадание на кофейной гуще, святая инквизиция. Но иногда странное оказывается эффективным.

Будут ли люди охотно покупать дорогой напиток с противным вкусом в маленькой непрозрачной банке? Легко предположить, что нет. По крайней мере, было легко – до 1987 года, когда Red Bull появился в продаже и набрал сравнимую с Coca-Cola популярность.

Вице-председатель рекламного агентства Ogilvy Рори Сазерленд посвятил книгу случаям, когда обычная логика не приносит результатов. Он жонглирует примерами из сфер от маркетинга до политики с целью показать: порой нам нужно позволить себе быть нелогичными, чтобы находить оригинальные^[1] идеи и решать сложные проблемы.

Умение распознавать такие ситуации, по Сазерленду, – и есть алхимия. Прочтите саммари, чтобы овладеть этим искусством.

Что не так с обычной логикой

Логичность подменяет эффективность. Люди не всегда прибегают к рациональности из рациональных соображений. Они боятся выглядеть глупо перед окружающими, если зададут детские вопросы, или потерять работу, если предложат начальнику и коллегам странную идею.

«Может быть, вам покажется, что люди инстинктивно стремятся выбрать лучшее из возможных решений. Но принятием решений в бизнесе управляет более мощная сила: желание избежать обвинений и увольнения», – убежден Сазерленд.

В разговорах с образованными людьми часто оказывается, что рациональность – это часть их представлений о себе. Они используют логику не потому, что это практично; от этого зависит их самооценка.

В нашем обществе решения проблем нередко оценивают по тому, производят ли они респектабельное впечатление, вместо того, насколько они эффективны.

Один из работодателей Стива Джобса насмешливо заявил: «Чем занимается Стив? Он даже не умеет программировать».

Эволюцию не волнует логика. Когда мы вспоминаем прошлое, оно выглядит логически последовательным, но жизнь беспорядочна и запутанна. Мы бессознательно переписываем собственную историю так, чтобы из нее исчезли блуждания и случайности.

Когда альпинист поднимается на никем не покоренную вершину, он не знает дороги заранее. Он вынужден пробовать и ошибаться, то и дело возвращаясь и меняя маршрут. Но когда альпинист стоит на вершине, идеальный путь кажется ему очевидным.

Логика – полезный инструмент. Но не стоит сводить все только к ней, отрицая роль интуиции и удачи в жизни.

Искусственные системы проектируют люди, поэтому каждый элемент в них выполняет одну функцию. Живые системы развиваются спонтанно, поэтому у каждого элемента в них множество функций. Не стоит анализировать человеческое поведение^[2] так, как мы анализируем работу компьютерной программы, – важно учитывать, что оно сформировалось в ходе эволюции.

В политике и бизнесе решения применяют после того, как обосновывают их эффективность. С эволюцией все наоборот: что работает, а что нет, выясняется на практике. Вопрос «почему?» при этом второстепенен.

«Эволюция эффективна, поскольку каждый ген пожинает преимущества и недостатки удачных или неудачных мутаций. Какое гену дело до причин? – пишет Сазерленд. – А логика и вовсе не обязательна: если мутация полезна, вид живет и процветает; если вредна, то сокращается и вымирает. И незачем знать, почему оно работает, – лишь бы работало».

Почему у нас есть разум. Большинство организмов на планете справляются без него. Одно из объяснений с точки зрения эволюции – в том, что рассудок помогает нам объяснять свои действия, разрешать споры и влиять на поступки других. Не зря люди используют разум избирательно.^[3] Вот несколько примеров:

▶ Мы обращаем внимание в первую очередь на информацию, которая подтверждает наши взгляды.^[4]

▶ Нам легче обосновать решения, которые мы уже приняли.

▶ Люди нередко меняют свое восприятие реальности так, чтобы выглядеть лучше в своих и чужих глазах.