Przejdź do audiobooka
Книга Лилии Глазовой – сборник советов для начинающих и опытных PR-менеджеров, диджитал-специалистов, медиааналитиков, а также людей, профессионально не связанных с медиа, но желающих разобраться в том, как они работают.
Будучи признанным экспертом в своей области, автор помогает читателям разобраться в том, какие исследования и когда проводить, как мониторить СМИ, выбирать подходящий KPI, анализировать эффективность коротких и длинных PR-кампаний и спонсорских проектов, как представлять результаты руководству.
Книга раскрывает секреты, способные оказать серьезное влияние на результат работы диджитальщиков, и снабжена историями, практическими инструментами и наблюдениями из практики, с которой ежедневно сталкиваются пиарщики-коммуникаторы.
Рассчитана на экспертов разных отраслей, руководителей, предпринимателей, молодых специалистов и студентов.
В формате PDF A4 сохранён издательский дизайн.
циальную аудиторию сайта, на котором, к примеру, вышла статья о клиенте. Этот показатель несколько эфемерен, но зато очень хорошо виден в динамике. Если пиарщик сначала не отличался особой производительностью труда, а потом стал делать больше, то разница в охвате обязательно будет заметна.
Показатель охвата аудитории (Media Outreach, или просто Reach) пришел в PR из мира рекламы. Он обозначает потенциальное количество контактов представителей целевой аудитории с медиа (а значит, и с размещенным в них PR-сообщением). Это может быть среднее количество людей, посещающих сайт, где размещена статья, либо среднее число читателей журнала или зрителей телепередачи. Почему только «среднее» и «потенциальное»?
Жизненный цикл любого продукта, с точки зрения маркетинга, состоит из четырех этапов: 1. Аудитория впервые узнает о продукте; 2. Она им заинтересовывается; 3. Становится лояльной; 4. И или забывает о нем, или он надолго закрепляется в сознании. Из тех же этапов, или актов, состоит театральная постановка: после 1) экспозиции 2) страсти накаляются, 3) достигают пика и 4) сходят на нет – наступает развязка. Самые успешные, с точки зрения пиара, мероприятия получаются, когда пиарщик придерживается такой вот театральной структуры. Прием этот хорошо работает не только для разового события, продукта, но и когда он используется на протяжении длительной PR-кампании, во время которой театральные циклы отдельных мероприятий накладываются друг на друга: развязка предыдущего – на экспозицию следующего. Это помогает поддерживать к бренду постоянный интерес.
Алгоритм применения интегрального показателя 1. Выберите три ключевых показателя, например: количество публикаций, охват аудитории, проникновение ключевых сообщений (подробно о них говорится в главе Одни KPI лучше других ). 2. Придайте вес каждому показателю, например: количество публикаций – 0,2, или 20 %, охват аудитории – 0,4, или 40 %, проникновение ключевых сообщений – 0,4, или 40 %. 3. Разработайте шкалы для каждого показателя. Например, для показателя «количество публикаций» можно взять за эталон максимальное число публикаций о компаниях в вашей отрасли, для показателя «охват аудитории» – максимальный охват изданий из списка СМИ для мониторинга. Максимальный показатель «проникновение ключевых сообщений» часто составляет 70–80 %: то есть, если в 70–80 % публикаций о компании будут упоминаться слова, расшифровывающие ее центральную PRидею, такой результат можно считать выдающимся (табл. 1). 4. Подсчитайте интегральный показатель, умножив значение показателя на его вес.
3. Доля упоминаний в каком-либо типе СМИ (деловых, глянцевых и т. д.). Это, как показывает практика, один из самых пластичных KPI. Пиарщик, который заранее выбрал его (и как следует поработал), сможет представить свои достижения руководству в выгодном свете. Этому есть хороший пример из моей практики. Однажды для пиарщиков компании Goodyear в качестве KPI была выбрана доля упоминаний в глянцевых СМИ. На тот момент ближайший конкурент – Pirelli – был очень хорошо представлен в мужских глянцевых СМИ за счет своих лайфстайл-проектов (например, календаря). Goodyear провела мероприятие с привлечением селебрити, и количество упоминаний сразу выросло с 5 до 40 публикаций в год – для производителя шин не так уж плохо. 4. Оценка проникновения ключевых сообщений. Это процент статей, содержащих информацию, которую хочет донести до потребителя компания. Показатель можно рассматривать как в статике (количество за год), так и в динамике. Для корпоративного пиара это, как мне думается, лучший KPI, и он спас как минимум одного пиарщика от увольнения. Несколько лет назад у меня был клиент, главной PR-задачей которого был переход
Книга для конкретных специалистов PR, маркетинга, диджитала.
Первые две главы чисто про метрики, KPI и про то, как презентовать и защищать свою работу перед руководством.
Дальше инфа для широкого читателя, в том числе для руководителей или просто тех, кто хочет лучше понимать, в чём функция пиарщика, чем он занимается и т.п.
В нашей сфере бывает трудно измерить тот или иной показатель, но нужно.
Материал подан простым словами, без сложных терминов, легко читать.
Интересное мнение, что профессия пиарщика в чистом виде скоро исчезнет. На смену ей придет профессия коммуникатора, т.е. человека, который контролирует информационный поток по всем каналам.
Помимо чисто технических вещей в начале текста (какие исследования и когда проводить, как
мониторить СМИ), интересно написано о том, как отличаются медиапривычки россиян разных поколений.
Однозначно, достойна прочтения. Рассчитано на широкий круг причастных, не только на конкретно пиарщиков.
Книга просто супер. Чётко, структурировано, без воды. С хорошим юмором и яркими примерами из практики. В какие-то моменты узнаёшь себя и свои эмоции в похожих ситуациях. Много новых идей выписал себе, буду практиковать
Неплохая книга. В помощь PR-щикам. Конкретные примеры, интересные ссылки на исследования и опыт агентств. Из плюсов выделю ориентированность на русского потребителя и его специфику.
Отзывы 6