Продажа услуг. Как преуспеть в мире информированных клиентов

© Константин Сергеевич Савкин, 2024

ISBN 978-5-0064-3957-3

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Об авторе

Савкин Константин Сергеевич

/ консультант, корпоративный тренер /

Автор и ведущий корпоративных тренингов для руководителей.

В настоящее время проводит корпоративные тренинги и индивидуальные консультации.

Обладает более чем 20-летним опытом в бизнес-консалтинге и корпоративном обучении, провел свыше 1000 семинаров, тренингов и консультаций.

Предлагает нестандартные идеи для изменения мышления, трансформации возможностей, созидания смыслов.

Взаимодействует с Российской академией Народного Хозяйства и Государственной Службы при Президенте РФ (РАНХиГС) и Российским Экономическим Университетом им. Плеханова (РЭУ).

Вся информация, содержащаяся в книге, публикуется исключительно с ознакомительной целью; читатель самостоятельно несет полную ответственность за любые действия, совершаемые им на основании полученной информации.

Цитаты, которые приводятся в книге, носят более адаптивный и смысловой характер и на претендуют на истину в первой инстанции.

© 2024 / Константин Савкин /

Аннотация

Основная идея книги «Продажа услуг: как преуспеть в мире информированных клиентов» заключается в необходимости переосмысления подходов к продаже нематериальных активов и услуг. Константин Савкин акцентирует внимание на уникальных аспектах продажи услуг, которые требуют глубокого понимания клиента, способности к визуализации и концептуализации, а также адаптации к современным экономическим условиям.

Книга охватывает широкий спектр тем, включая:

– Переосмысление ценности нематериальных активов.

– Иллюзию неосязаемости и способы сделать невидимое видимым.

– Специфику продажи услуг и нематериальных товаров.

– Искусство продажи услуг и путь к подлинному мастерству.

– Роль коммуникаций в формировании восприятия.

– Фактор доверия и построение деловых отношений с клиентом.

– Оценка информации и переосмысление подхода к продаже услуг.

– Визуализация невидимого и убеждение клиента.

– Создание ментальных картин и стратегия продаж в условиях неопределенности.

Книга состоит из 14 глав, каждая из которых подробно рассматривает ключевые аспекты продажи услуг.

Читатель может приобрести следующие практические навыки:

– Умение создавать и визуализировать абстрактные концепции для клиентов.

– Развитие эмоционального интеллекта и навыков межличностного общения.

– Построение доверительных и долговременных отношений с клиентами.

– Оценка и интерпретация информации для улучшения продаж.

– Адаптация стратегий продаж к изменяющимся экономическим условиям.

Константин Савкин предлагает уникальный подход к продаже услуг, сочетая междисциплинарные знания из психологии, социологии, экономики и философии. Его методика основывается на создании добавленной ценности и визуализации нематериальных активов, что позволяет успешно продавать услуги в современном мире.

Цитаты из книги

«Ключевым фактором успеха в продаже услуг становится способность к визуализации и концептуализации. Продавец должен стать своего рода художником, создающим в сознании клиента яркую картину будущих выгод и преимуществ.»

«Традиционные методы, основанные на презентации физических товаров, уступают место новой парадигме, где основным предметом торговли становятся услуги и нематериальные активы.»

«В контексте продаж услуг это означает, что успех все больше зависит от способности создавать убедительные нарративы и визуализации абстрактных концепций.»

Введение

В мире, где границы между материальным и виртуальным становятся все более размытыми, искусство продаж претерпевает радикальную трансформацию. Основная проблематика книги «Продажа услуг: как преуспеть в мире информированных клиентов» Константина Савкина заключается в переосмыслении подходов к продаже нематериальных активов и услуг. Автор показывает, как традиционные методы продаж, ориентированные на физические товары, становятся недостаточными в эпоху цифровизации и сервисной экономики.

Эта книга предназначена для продавцов, маркетологов, консультантов и руководителей, которые стремятся улучшить свои навыки в продаже услуг. Она будет полезна как опытным профессионалам, так и начинающим специалистам, желающим понять новые тенденции и подходы к продаже нематериальных активов.

Современный рынок услуг демонстрирует впечатляющий рост, ежегодно опережая товарный рынок. Валовая прибыль от продажи услуг на 50% превышает аналогичный показатель для товаров. Однако лишь 13% директоров по продажам услуг довольны работой своих сотрудников. Это несоответствие между потенциалом рынка и эффективностью продаж указывает на глубинную проблему в понимании природы современных экономических отношений.

Для более глубокого освоения материала книги и успешного применения его на практике крайне важно проведение индивидуальных консультаций и корпоративных тренингов. Автор, обладая более чем 20-летним опытом в бизнес-консалтинге и корпоративном обучении, предлагает нестандартные идеи для изменения мышления и трансформации возможностей. Эти мероприятия помогут адаптировать полученные знания к конкретным условиям и потребностям каждого клиента, способствуя более эффективному применению описанных методик.

Глава 1. Невидимое искусство продаж: переосмысление ценности нематериальных активов

Сейчас, когда границы между материальным и виртуальным становятся все более размытыми, искусство продаж претерпевает радикальную трансформацию. Традиционные методы, основанные на презентации физических товаров, уступают место новой парадигме, где основным предметом торговли становятся услуги и нематериальные активы. Эта смена фокуса не только меняет правила игры для продавцов, но и ставит перед обществом фундаментальные вопросы о природе ценности и способах ее восприятия.

Рынок услуг, некогда считавшийся вторичным по отношению к производству товаров, сегодня демонстрирует впечатляющий рост. Согласно исследованию Международной ассоциации управления услугами, охватившему 370 компаний в 29 странах, валовая прибыль от продажи услуг на 50% превышает аналогичный показатель для товаров. Более того, ежегодный рост рынка услуг вдвое опережает рост товарного рынка, и эта тенденция, по прогнозам, сохранится в ближайшие годы.

Однако за этими оптимистичными цифрами скрывается парадокс: лишь 13% директоров по продажам услуг довольны работой своих сотрудников. Это несоответствие между потенциалом рынка и эффективностью продаж указывает на глубинную проблему в понимании природы современных экономических отношений.

Исторически сложилось так, что профессия продавца ассоциировалась с материальными товарами. Классические техники продаж, разработанные в начале XX века такими пионерами как Джон Генри Паттерсон и Дейл Карнеги, были ориентированы на презентацию физических объектов. Однако в эпоху цифровизации и сервисной экономики эти методы оказываются недостаточными.

Психологический барьер между продажей товаров и услуг иллюстрирует анекдотичный диалог двух менеджеров по продажам, Бориса и Владимира. В то время как Борис с энтузиазмом рассказывает о своих успехах в налаживании партнерских отношений и продвижении услуг, Владимир, привыкший к традиционным методам продаж, чувствует себя потерянным в новых реалиях.

Этот разрыв в восприятии отражает более глубокую проблему: как оценивать и продавать то, что нельзя увидеть или потрогать?

Знаки и образы начинают доминировать над реальностью.

В контексте продаж услуг это означает, что успех все больше зависит от способности создавать убедительные нарративы и визуализации абстрактных концепций.

Интересно отметить, что эта проблема не нова для человечества. Еще в древности религиозные лидеры и философы сталкивались с необходимостью «продавать» нематериальные идеи. Платон в своей «Аллегории пещеры» пытался объяснить концепцию идеального мира, используя метафору теней на стене.

Сегодня продавцы услуг сталкиваются с аналогичной задачей: как сделать невидимое видимым для потенциальных клиентов?

Статистика показывает, что только один из трех успешных продавцов товаров способен успешно перейти к продаже услуг. Это соотношение напоминает знаменитое правило Парето, согласно которому 20% усилий приносят 80% результата. В данном случае, однако, это правило работает в обратную сторону, указывая на необходимость радикального пересмотра подходов к обучению и развитию навыков продаж.

Факторы успеха в продаже услуг

Ключевым фактором успеха в продаже услуг становится способность к визуализации и концептуализации. Продавец должен стать своего рода художником, создающим в сознании клиента яркую картину будущих выгод и преимуществ. Это требует не только глубокого понимания предлагаемой услуги, но и развитого эмоционального интеллекта, способности «читать» потребности и желания клиента.

Интересно, что эта тенденция к «нематериальности» затрагивает не только сферу услуг, но и традиционные отрасли. Даже производители физических товаров все чаще дополняют свои продукты сопутствующими услугами, создавая комплексные «экосистемы». Это размывание границ между товарами и услугами ставит перед обществом новые вопросы о природе собственности и потребления.

Анализируя современное общество потребления, отметим парадоксальную тенденцию: чем больше мы потребляем, тем меньше мы на самом деле обладаем.

 

В контексте продаж услуг это означает, что клиенты все чаще покупают не конкретный продукт, а опыт, эмоции, статус или потенциальные возможности.

Эта смена парадигмы требует нового подхода к обучению продавцов. Традиционные курсы по технике продаж, фокусирующиеся на поиске клиентов, презентации и закрытии сделок, уже недостаточны. Современный продавец услуг должен обладать междисциплинарными знаниями, включающими элементы психологии, социологии, экономики и даже философии.

Почему мы сопротивляются продаже услуг?

Интересно отметить, что многие профессионалы, особенно те, кто получил высшее образование в других областях, часто сопротивляются идее «продажи» своих услуг. Это сопротивление имеет глубокие культурные корни. Еще Аристотель в своей «Никомаховой этике» проводил различие между «праксисом» (практической деятельностью) и «пойэзисом» (производственной деятельностью), отдавая предпочтение первому как более благородному занятию.

Однако в современном мире эта дихотомия становится все менее актуальной. Успешные компании в сфере услуг, такие как McKinsey или IBM, демонстрируют, что продажа интеллектуальных услуг может быть не менее (если не более) прибыльной и престижной, чем производство материальных товаров.

Статистика показывает, что лидеры рынка услуг достигают валовой прибыли в 61% и ежегодного роста в 30%. Эти впечатляющие цифры ставят перед нами вопрос: что отличает успешных продавцов услуг от их менее эффективных коллег?

Добавление ценности

Помните, что ключевым фактором успеха становится способность к созданию «добавленной ценности». В отличие от материальных товаров, где ценность часто определяется физическими свойствами и затратами на производство, ценность услуги во многом субъективна и зависит от восприятия клиента. Это требует от продавца не просто знания своего продукта, но и глубокого понимания бизнеса клиента, его проблем и целей.

Интересно, что эта тенденция к индивидуализации и кастомизации услуг перекликается с идеями философа Мартина Бубера о диалогическом принципе.

Истинное понимание и ценность возникают только в непосредственном диалоге между «Я» и «Ты».

В контексте продаж услуг это означает переход от монологической презентации к диалогическому взаимодействию с клиентом.

Однако этот переход к более персонализированному подходу создает новые этические дилеммы.

Где проходит грань между эффективными продажами и манипуляцией? Как балансировать между интересами компании и потребностями клиента? Эти вопросы становятся особенно актуальными в свете растущего скептицизма общества по отношению к корпоративному миру.

Ответы на эти вопросы лежат не только в области этики бизнеса, но и в более широком социальном контексте. Социолог Зигмунт Бауман в своей концепции «текучей современности» описывает мир, где стабильные структуры и идентичности уступают место постоянным изменениям и неопределенности. В таком мире продавец услуг становится не просто поставщиком решений, но и своего рода «навигатором», помогающим клиентам ориентироваться в быстро меняющейся реальности.

Новое понимание роли продавца услуг

Это новое понимание роли продавца требует пересмотра не только техник продаж, но и самой концепции профессионального развития. Непрерывное обучение, адаптивность и эмоциональный интеллект становятся ключевыми компетенциями. Интересно отметить параллель с идеями философа Эдгара Морена о «сложном мышлении»: в мире растущей неопределенности успех зависит не столько от специализированных знаний, сколько от способности видеть взаимосвязи и мыслить системно.

Переход к экономике услуг также ставит перед обществом более глобальные вопросы. Как измерять экономический рост в мире, где все большую роль играют нематериальные активы? Какое влияние это окажет на рынок труда и социальную структуру общества? Эти вопросы выходят за рамки чисто экономических дискуссий и требуют междисциплинарного подхода, объединяющего экономистов, социологов, философов и политиков.

Стоит отметить, что трансформация сферы продаж отражает более глубокие изменения в обществе и экономике. Мы переживаем переход от индустриальной эпохи, ориентированной на производство материальных благ, к постиндустриальному обществу, где ключевую роль играют знания, информация и услуги. Этот переход требует не только новых навыков и подходов, но и переосмысления самих понятий ценности, труда и успеха.

Вопросы для размышления

1. Как изменится концепция собственности в мире, где все больше товаров заменяется услугами?

2. Какие этические принципы должны лежать в основе продаж нематериальных активов?

3. Как система образования должна адаптироваться к новым реалиям экономики услуг?

4. Какое влияние растущая роль услуг окажет на глобальное неравенство и распределение богатства?

5. Можно ли говорить о «демократизации» бизнеса в эпоху, когда каждый профессионал становится потенциальным продавцом своих услуг?

Переход от материального к нематериальному в сфере продаж отражает более глубокие изменения в обществе, экономике и культуре. Он ставит перед нами не только практические вопросы о методах ведения бизнеса, но и философские вопросы о природе ценности, труда и человеческих отношений в цифровую эпоху. Понимание и адаптация к этим изменениям станут ключевыми факторами успеха как для отдельных профессионалов, так и для общества в целом.

Глава 2. Иллюзия неосязаемости: продажа услуг и нематериальных товаров

В мире, где материальное господствует, а осязаемое считается единственно реальным, продажа услуг и нематериальных товаров долгое время считалась искусством для избранных. Однако, так ли это на самом деле? Давайте погрузимся в глубины этого великого заблуждения и попробуем раскрыть истинную природу продаж в сфере услуг.

Традиционно считалось, что продавать то, что нельзя потрогать, увидеть или услышать, – задача непосильная. Эта идея глубоко укоренилась в сознании многих предпринимателей и маркетологов. Но что, если мы скажем вам, что это всего лишь иллюзия? Что, если существует способ сделать нематериальное осязаемым?

Представьте себе на мгновение ваш лучший отпуск. Закройте глаза и воссоздайте в памяти каждую деталь: шум прибоя на райском острове, хруст снега под ногами в горах, аромат экзотических блюд. Разве вы не чувствуете это прямо сейчас? Разве это не реально для вас в данный момент?

Этот простой мысленный эксперимент демонстрирует ключевой принцип современного маркетинга услуг: «Сделайте нематериальное материальным». Именно эта концепция лежит в основе революционного подхода к продажам в сфере услуг и нематериальных товаров.

Исторический контекст

Чтобы понять, насколько революционна эта идея, давайте обратимся к истории маркетинга. В начале XX века, когда маркетинг только формировался как отдельная дисциплина, основное внимание уделялось продвижению физических товаров. Услуги рассматривались как нечто второстепенное, дополнительное к основному продукту.

Питер Друкер, один из самых влиятельных теоретиков менеджмента XX века, отмечал: «Бизнес существует для того, чтобы создавать клиентов». Однако долгое время считалось, что создавать клиентов для услуг намного сложнее, чем для физических товаров.

Статистика подтверждает, что сфера услуг долгое время недооценивалась. Согласно данным Всемирного банка, в 1960 году доля сферы услуг в мировом ВВП составляла около 50%. К 2020 году эта цифра выросла до 65%, а в развитых странах она достигает 70—80%. Эти цифры наглядно демонстрируют, как изменилось восприятие услуг в глобальной экономике.

Революция в мышлении

Так в чем же заключается революционность нового подхода к продаже услуг? Ответ прост: в изменении парадигмы мышления. Вместо того чтобы фокусироваться на ограничениях, связанных с нематериальностью услуг, новый подход предлагает сосредоточиться на возможностях.

Ключевая идея заключается в том, что клиент может видеть, чувствовать и переживать услугу или нематериальный товар, если продавец знает, как правильно это преподнести. Это требует глубокого понимания психологии потребителя и мастерства в создании ярких, запоминающихся образов.

Величайшие компании в мире думают не о том, как что-то продать. Они думают о том, как помочь людям.

Эта мысль прекрасно иллюстрирует новый подход к продаже услуг. Вместо того чтобы пытаться «впихнуть» клиенту нечто абстрактное, мы должны помочь ему пережить опыт, связанный с нашей услугой.

Практические стратегии продажи услуг

Теперь, когда мы понимаем суть революционного подхода, давайте рассмотрим некоторые практические стратегии его реализации:

1. Визуализация результатов: Вместо того чтобы описывать процесс оказания услуги, сосредоточьтесь на конечном результате. Используйте яркие образы, чтобы показать, как изменится жизнь клиента после получения вашей услуги.

2. Storytelling: Расскажите историю успеха ваших клиентов. Люди лучше воспринимают информацию через истории, поэтому использование нарративов может сделать вашу услугу более осязаемой.

3. Демонстрации и пробные версии: Предоставьте клиентам возможность «попробовать» вашу услугу. Это может быть бесплатная консультация, демо-версия программного обеспечения или виртуальный тур.

4. Использование метафор: Сравнивайте вашу услугу с чем-то знакомым и осязаемым. Например, страховку можно сравнить с зонтиком, который защищает от непогоды.

5. Акцент на эмоциональном опыте: Помогите клиенту представить, какие эмоции он испытает, воспользовавшись вашей услугой. Это создаст сильную эмоциональную связь с вашим предложением.

Психологические аспекты

Чтобы полностью понять революционность нового подхода, необходимо обратиться к психологии. Согласно теории когнитивного диссонанса, разработанной Леоном Фестингером, люди стремятся к внутренней согласованности своих убеждений. Когда мы сталкиваемся с информацией, противоречащей нашим убеждениям, мы испытываем дискомфорт и стремимся его уменьшить.

Применительно к продаже услуг это означает, что если мы можем создать у клиента яркое, позитивное представление о нашей услуге, то его мозг будет стремиться согласовать это представление с реальностью. Таким образом, клиент становится более склонным к покупке.

Нейромаркетинг, относительно новая область на стыке нейробиологии и маркетинга, предоставляет дополнительные доказательства эффективности визуализации и эмоционального вовлечения. Исследования показывают, что при принятии решений о покупке активируются те же области мозга, которые отвечают за обработку эмоций и воспоминаний.