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Capítulo I

La responsabilidad social en las empresas de comunicación y las campañas sociales

Los medios de comunicación, en cualquiera de sus modelos de gestión (público, privado o del tercer sector), tienen una responsabilidad social con sus públicos y su entorno, que se manifiesta, sobre todo, en la calidad de sus contenidos, en el tratamiento de la información y el entretenimiento que producen y emiten. Sin embargo, la gestión de la responsabilidad social implica también un conjunto de decisiones y acciones empresariales que se traducen en el respeto a las leyes, normas y políticas internas y externas, códigos de ética y prácticas adecuadas con todos sus grupos de interés.

La gestión de responsabilidad social, en el caso de las empresas de comunicación, abarca diversos aspectos. El punto de inicio siempre es la voluntad de los empresarios y accionistas por cumplir la ley, respetar los códigos de ética, normas de conducta, pactos de autorregulación, etc.; seguido de la realización de acciones en beneficio de sus públicos consumidores y clientes, así como de los trabajadores, sociedad civil, Gobierno y, en general, de todos sus grupos de interés.

La responsabilidad social de los medios de comunicación, por tanto, está relacionada con su ejercicio diario como servicio público y como instrumento de formación de la opinión pública. Esta situación es común para todos los medios de comunicación. Sin embargo, los medios privados, guiados por la búsqueda de la rentabilidad y las ganancias, con el afán de conseguir mayores audiencias y amparados en el derecho a la libertad de empresa y/o libertad de opinión y expresión, producen y emiten contenidos que en algunos casos contradicen las normas morales y éticas de la sociedad, lo cual puede ocasionar un impacto negativo en sus públicos.

El primer capítulo del libro revisa las diferentes definiciones de responsabilidad social y propone un concepto de ella para las empresas de comunicación. Además, explica la importancia de las campañas sociales como una herramienta que, diseñada y organizada de manera adecuada, se convierte en estrategias de gestión de la responsabilidad social en las empresas de comunicación.

El capítulo se inicia con la conceptualización de la responsabilidad social como una manifestación natural que las empresas y organizaciones realizan como una respuesta a los beneficios recibidos de la sociedad. Pero el concepto se ha ido alimentando a partir de reflexiones, intereses y planteamientos descritos por organizaciones internacionales, como Naciones Unidas, que tienen como objetivo sensibilizar y motivar a las empresas a cultivar una forma de actuación responsable en beneficio de la sociedad. También se hace un recorrido por otros conceptos, que son los antecedentes del ejercicio de la responsabilidad social. Entre ellos, la filantropía, la inversión social y la inversión social estratégica. Asimismo, se abordan los principios y las condiciones que toda empresa necesita tener presente para ejercer su responsabilidad social.

El conocimiento y la buena relación con los grupos de interés representan el punto de partida para la gestión de la responsabilidad social de toda empresa. Por ello, el capítulo ayuda a identificar las necesidades que tiene la empresa hacia sus grupos de interés y las expectativas generadas por estos grupos hacia la empresa. De igual modo, el ejercicio de la responsabilidad social, entendido como un acto voluntario que se manifiesta mediante políticas y acciones alineadas al plan estratégico de la empresa, necesita del uso de herramientas como el marketing social, el mecenazgo, el patrocinio y la acción social que se describen en el presente documento.

El libro presenta una definición de la responsabilidad social para las empresas de comunicación a partir de lo estudiado, señalando sus principales características, condiciones y grupos de interés. Se presenta, también, una propuesta para evaluar la adecuada gestión de la responsabilidad social en este tipo de empresas, conformada por dos aspectos fundamentales: el respeto a las políticas empresariales y la gestión de contenidos de calidad, sean informativos, de entretenimiento o publicitarios. Ambos aspectos son estudiados como el punto de partida para el ejercicio de la responsabilidad social de este tipo de empresas.

Finalmente, el capítulo aborda la conceptualización de las campañas sociales, características y tipología en medios de comunicación privados, públicos y del tercer sector. En particular, se analizan las características de las campañas sociales de tipo propio en la empresa de comunicación, abordando la transcendencia que tiene este tipo de contenido para el cumplimiento de la responsabilidad social y su impacto positivo en la empresa y sus grupos de interés.

1. La responsabilidad social

La responsabilidad social es un concepto que se construye a partir de las reflexiones realizadas por académicos, empresarios y organismos internacionales. En este marco existen documentos que tienen como objetivo promover en las empresas un comportamiento responsable en los ámbitos social, medioambiental, económico y de buen gobierno corporativo, siempre en relación con el entorno de la empresa y sus grupos de interés. Uno de los documentos publicados que describe la definición de la responsabilidad social ha sido publicado por la ISO¹, en 2010, dentro de la norma ISO 26000² que describe el concepto de responsabilidad social de la siguiente manera:

Es la responsabilidad de una organización ante los impactos que sus decisiones y actividades ocasionan en la sociedad y en el medio ambiente. Ello implica un comportamiento ético y transparente que contribuya al desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; toma en consideración las expectativas de las partes interesadas; cumpla con la legislación aplicable y sea coherente con la normativa internacional de comportamiento, y esté integrada en toda la organización y se lleve a la práctica en sus relaciones. (p. 3)

En Perú, Schwalb y Malca (2005) señalan que la responsabilidad social se construye desde el comportamiento ético de las personas que dirigen y trabajan en las empresas y transciende al comportamiento organizacional o empresarial.

La responsabilidad social es una filosofía, una actitud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno físico y social. En otras palabras, ser socialmente responsable significa ser consciente del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social. (p. 103)

En esta definición, se destaca que la responsabilidad social de las empresas y organizaciones necesita ser entendida como el comportamiento responsable de una empresa ante los impactos que genera hacia su entorno. Lo cual tiene como origen el modo de actuar de los dueños, accionistas, directivos y, también, trabajadores de la empresa.

Para entender la lógica de la responsabilidad social en los siguientes epígrafes, se revisará la evolución de la definición, así como los principales documentos conocidos como estándares e indicadores de responsabilidad social. Todo ello con el fin de presentar las condiciones necesarias para el ejercicio de la responsabilidad social en las empresas de comunicación.

1.1 Evolución y definición

La responsabilidad social tiene sus primeras manifestaciones en las acciones de caridad y donaciones, altruismo y filantropía, que realizaban, y aún realizan, algunas empresas hacia su comunidad. Estas prácticas evolucionaron hasta convertirse en acciones de corto y medio plazo, que atendían las necesidades de los grupos de interés de la empresa, como la comunidad, y fueron denominadas como inversión social por el beneficio que ofrecían al entorno de la empresa. Posteriormente, estas acciones se encaminaron hasta convertirse en acciones sociales o prácticas a medio plazo en temas sociales, relacionadas con el negocio o rubro de la empresa. Este fue el paso previo al ejercicio de la responsabilidad social empresarial, en el cual el compromiso de la empresa es a largo plazo, manteniendo un comportamiento coherente y un diálogo permanente con todos los grupos de interés.

En la figura 1.1 se observa que la evolución del concepto de responsabilidad social ha atravesado un proceso que ha llevado a la empresa a un mayor involucramiento y compromiso con su entorno, realizando acciones asociadas al negocio. Lo que en el pasado era atender las necesidades filantrópicas de la comunidad o de la sociedad civil, pasó a convertirse en acciones estratégicas, donde la empresa responde a su contexto de acuerdo con la realidad del negocio y a las necesidades de su entorno. En este sentido, el ejercicio de la responsabilidad se va entendiendo como una gestión empresarial con acciones planificadas y organizadas, alineadas a la cadena de valor del negocio y generando beneficios para sus diversos públicos y para la propia empresa.

La evolución del ejercicio de la responsabilidad social significó el paso de acciones que no estaban relacionadas con el negocio y que eran básicamente filantrópicas, al desarrollo de acciones que buscan una relación directa con él y que, a su vez generan beneficios directos para la empresa y sus grupos de interés, bajo la lógica del ganar-ganar³. Es decir, la práctica de acciones de responsabilidad social trae ventajas para ambas partes: para la empresa y los grupos de interés. Ahí radica la esencia del ejercicio de la responsabilidad social.

La historia de la responsabilidad social tiene tres antecedentes importantes: la filantropía, la inversión social y las acciones sociales.

a. Filantropía

Filantropía es una palabra de origen griego que significa, etimológicamente, ‘amor al género humano’ (Diccionario de la lengua española, s. f.). Este concepto se refiere a la ayuda que ofrece una persona o grupos de personas a otras, sin que esto implique recibir algo a cambio. Forman parte de la filantropía las donaciones y el voluntariado. Además, se denomina filántropos a aquellas personas u organizaciones que desarrollan proyectos solidarios.

En el caso de las empresas, la filantropía se manifiesta como acciones voluntarias, solidarias y desinteresadas, que se realizan en las comunidades cercanas o lejanas a su jurisdicción. Las donaciones pueden ser de carácter económico o en recursos. Las acciones filantrópicas son entendidas como una ayuda social para la comunidad en temas puntuales, y muchas veces responden a la solicitud de la población.

Las acciones filantrópicas empresariales representan una actividad a corto plazo y generan un gasto para la empresa, debido a que no generan ningún beneficio directo.

b. Inversión social

La inversión social está conformada por un conjunto de acciones realizadas por las empresas, con el objetivo de enfocar todos sus esfuerzos en la lucha y la superación de las causas generadoras de pobreza, exclusión y desigualdad encontradas en su entorno. Para ello, las empresas diseñan iniciativas innovadoras y orientadas a superar estos problemas, también realizan una serie de actividades que mantienen y fortalecen las relaciones de una empresa con las comunidades cercanas a sus operaciones. Las acciones de inversión social contribuyen al desarrollo local y nacional⁴.

La inversión social estratégica, por su parte, es una evolución del concepto anterior, y se refiere al apoyo o ayuda que realizan las empresas a su comunidad con la condición de estar alineada con el negocio de la empresa. Estas acciones responden a necesidades de las comunidades o poblaciones vulnerables cercanas a la empresa. En el caso de que la empresa sea del sector de producción de alimentos, la inversión social estratégica estará asociada a los conceptos de alimentación saludable, nutrición, nutrición infantil, etc., y dirigidos a sus grupos de interés.

La inversión social es una forma en que las empresas (públicas, privadas y las denominadas del tercer sector) contribuyen al desarrollo de las comunidades donde llevan a cabo sus operaciones. Esta forma de contribución busca mantener y fortalecer el trato, así como las buenas relaciones entre la organización y la comunidad.

c. Acción social

La acción social es el principal antecedente de la responsabilidad social y una de sus actuales herramientas. Implica la utilización de recursos humanos, técnicos o financieros de la empresa a favor de los colectivos menos favorecidos en la sociedad, tales como discapacitados, ancianos, drogodependientes, jóvenes, madres solas, etc.

Estas acciones se originan en la conciencia de la empresa, de su responsabilidad y deseo de participar activa y positivamente en el desarrollo de la sociedad. Así pues, estas actividades, lejos de formar parte de las acciones publicitarias de la empresa, encuentran su marco y justificación en consideraciones estratégicas. Por ello, necesitan diseñarse con el máximo rigor y evaluarse periódicamente con el fin de verificar si responden a la visión y valores de la empresa, y si cumplen con todos los objetivos perseguidos que se desarrollan conforme a los principios de eficacia y eficiencia.

La acción social es una manifestación de responsabilidad social que una empresa realiza en coherencia con su filosofía empresarial. La acción social puede convertirse en práctica de responsabilidad social para una empresa si logra alinearse con su cadena de valor o negocio. Barranco (2005) lo explica señalando lo siguiente:

Para que esta estrategia social tenga efectos plenamente positivos es necesario que exista una total coherencia con el resto de las estrategias y políticas de la empresa y que el mercado lo perciba no como una acción de marketing más, sino como una auténtica filosofía empresarial, que, de forma sincera y permanente, permita a la corporación involucrarse en aspectos relacionados con la solidaridad, la cultura o el medioambiente, además de los específicos del propio negocio. (p. 22)

Las acciones sociales por sí solas o aisladas no pueden ser consideradas como responsabilidad social. En la mayoría de los casos, las empresas realizan acciones sociales dirigidas a la comunidad; sin embargo, estas serán solo acciones sociales y no prácticas de responsabilidad social si no responden, también, a los principios de la responsabilidad social creados y asumidos por la empresa. Para que un proyecto/programa de acción social se convierta en acción de responsabilidad social, necesita cumplir con tres condiciones básicas: 1) estar integrado a la estrategia de negocio, 2) generar un beneficio compartido para la empresa y el beneficiario o beneficiarios y 3) tener un comportamiento transparente. Martínez, Carbonel y Agüero (2006) lo explican de la siguiente manera:

Existían y existen tres condiciones básicas que deben reunirse para garantizar el éxito de los proyectos que se realicen: la integración con la estrategia; la búsqueda de aportación para la empresa, el beneficiario y la organización ejecutora; y la transparencia. Asimismo, identificamos tres factores cuya presencia podrían explicar el distinto grado de desarrollo de las acciones sociales dentro de la institución: la sensibilidad hacia el problema del entorno, la cultura organizacional, y el ámbito y grado de rivalidad competitiva. (p. 20)

Por este motivo, se considera a la acción social como una herramienta de responsabilidad social que requiere estar asociada con el negocio de la empresa. Martínez (2011) explica de qué manera las acciones sociales están relacionadas con la empresa, recurriendo al modelo económico de la cadena de valor desarrollada por Michael Porter⁵. Este autor distingue cinco actividades primarias: logística interna, operaciones, logística externa, marketing y ventas, y servicios; y cuatro actividades secundarias: infraestructura de la organización, recursos humanos, desarrollo de tecnología y abastecimiento.

En la siguiente figura, se presentan las actividades básicas que desarrolla una empresa a partir de la cadena de valor⁶. En la base, se aprecian las actividades primarias y en la parte superior, las actividades secundarias.

Martínez, Carbonel y Agüero (2006) señalan que las acciones sociales de responsabilidad social necesitan estar relacionadas con las actividades primarias de la cadena de valor del negocio.

La acción social debe concebirse como un elemento más del conjunto de actividades que posibilitan el enriquecimiento corporativo. Vienen a dar volumen a una visión bidimensional de las organizaciones. Son acciones de carácter transversal, que afectan a todos los eslabones de la cadena. No debe verse como un elemento postizo, un eslabón más que se añade al ya complejo y tortuoso itinerario que debe seguir la empresa para obtener y justificar su beneficio, sino una nueva dimensión que puede ayudar a dar peso y, por lo tanto, estabilidad al conjunto. (p. 73)

La acción social se entiende, entonces, como un conjunto de prácticas que la empresa realiza a fin de mejorar sus relaciones con sus grupos de interés, que va más allá de lo exigido por la ley, y tienen como esencia un real interés y preocupación de la empresa hacia su contexto.

Urriolagoitia y Vernis (2008) han creado la matriz de la acción social (que se presenta en la próxima figura), donde describen las cuatro maneras desde las cuales una empresa implementa su acción social. El eje vertical describe dos ubicaciones que señalan que la acción social está alineada o no con la actividad principal de la empresa. Mientras que el eje horizontal describe dos posiciones que explican por qué se hacen las acciones sociales, por caridad o por la búsqueda de creación de valor social y económico para la organización. La posición más óptima es la denominada gestión estratégica, puesto que va alineada al negocio de la empresa y genera valor social y económico. Mientras que la posición menos favorable es la acción benéfica, donde la empresa realiza una acción por caridad, y dichas acciones son consideradas como marginales para la empresa (p. 73).

Según los autores, cuando una empresa desarrolla sus actividades de acción social mediante la posición del cuadrante de la gestión estratégica, la empresa contribuye a solucionar graves y complejos problemas sociales, y a la vez genera importantes beneficios para sí misma, que van desde el fortalecimiento de su reputación hasta la motivación y retención de sus empleados, el conocimiento más profundo del mercado o la fidelización de su cadena de producción. En síntesis, solo cuando la acción social está asociada a la gestión estratégica de la empresa, se puede decir que es responsabilidad social.

d. Responsabilidad social

La responsabilidad social se empezó a estudiar cuando Bowen (1953), considerado el padre de la responsabilidad social, abrió el debate académico al señalar que los hombres de negocios tienen la obligación de tomar decisiones alineadas con los valores e intereses de la sociedad, y su responsabilidad es devolverle lo que esta les ha facilitado.

Entre 1960 y 1970, las definiciones de responsabilidad social se multiplicaron, inclusive se crearon posiciones contrarias que explicaban su presencia en el ejercicio diario de las empresas. Una primera posición describe la responsabilidad social como una labor promovida por la empresa en beneficio de la sociedad, y la segunda se justifica en el interés de las empresas por obtener beneficios para su marca corporativa y la imagen de sus productos o servicios.

Pérez y Rodríguez (2013) han identificado dos paradigmas. El primero, ortodoxo y clásico, señala que las empresas hacen responsabilidad social solo en beneficio de sí mismas, y buscando generar rentabilidad económica para los accionistas. El otro, más moderno, denominado paradigma de los grupos de interés, señala que las empresas desean asumir una responsabilidad social con su entorno, pensando en sus grupos de interés y buscando la mejora de la calidad de vida de sus trabajadores, clientes, proveedores, etc., además de sus accionistas y la propia empresa (p. 26).

En la siguiente tabla, se presentan las diferencias entre los dos paradigmas de la responsabilidad social empresarial según estos autores:

Tabla 1.1

Paradigmas de la responsabilidad social empresarial

Perspectivas	Paradigma ortodoxo	Paradigma de los grupos de interés
Objetivo	Maximización del valor de la empresa para el accionista	Maximización de las utilidades de todos los grupos de interés
Función de la empresa	Proveer de bienes y servicios a la sociedad, a cambio de un beneficio económico.	Proveer de bienes y servicios a la sociedad, integrando, para ello, en la gestión de la empresa, las demandas sociales de todos y cada uno de los grupos de interés.
Elemento clave	Rentabilidad o beneficio económico	Integración y conciliación de demandas sociales en la estrategia de la empresa
Visión de la RSC	Unidimensional/limitada	Multidimensional/amplia

Fuente: Pérez y Rodríguez, 2013

Como se aprecia, las posiciones acerca de por qué las empresas y organizaciones hacen responsabilidad social son debatibles. La responsabilidad social, hoy, se presenta como una tendencia empresarial u organizacional a seguir desde todos los sectores; sin embargo, el paradigma de los grupos de interés es la posición que más espacio ha ganado.

El concepto de responsabilidad social ha tenido variantes en sus denominaciones. Originalmente, el término fue responsabilidad social (RS); luego, surgió responsabilidad social empresarial (RSE), que se utiliza para referirse a las empresas con fines de lucro. También se usa la denominación responsabilidad social corporativa (RSC) para englobar a todo tipo de organizaciones, públicas, privadas e, inclusive, del tercer sector. En los últimos años, el término ha ido teniendo especificaciones. Navarro (2012) menciona algunos términos: responsabilidad social universitaria (RSU), responsabilidad social organizacional (RSO), responsabilidad social corporativa interna (RSCI) y responsabilidad social individual (RSI) (p. 70). Para los efectos de esta investigación utilizaremos el término responsabilidad social o RS.

En la tabla 1.2, se muestra una recopilación de las principales definiciones de la responsabilidad social. En esta secuencia, se aprecia la construcción y evolución de un concepto que tiene como característica la intencionalidad de la empresa por atender las preocupaciones de su entorno, asumiendo responsabilidades que van más allá de las exigidas por la ley, algunas veces de manera voluntaria y teniendo como premisa una exigencia moral y un afán altruista y, otras veces, una imposición social y del mundo de los negocios.

Tabla 1.2 Evolución del concepto de responsabilidad social

Autores	Ideas asociadas a la responsabilidad social
Bowen, 1953	Obligación de la empresa de llevar a cabo políticas, tomar las decisiones y seguir las líneas de acción que son deseables en función de los objetivos y valores de nuestra sociedad.
Davis, 1960	Decisiones y acciones directivas que se toman por razones que van más allá de los intereses económicos y técnicos de la organización.
Frederick, 1960	Supervisión por parte de los directivos de un sistema económico que satisfaga las expectativas de sus públicos, empleando los medios de forma tal que la producción y distribución mejore el bienestar socioeconómico total.
Friedman, 1962	Uso de los recursos de la empresa e implicación en actividades diseñadas únicamente para incrementar sus utilidades, siempre que permanezcan dentro de las reglas del juego, es decir, de la competencia abierta y libre, sin decepción o fraude.
McGuire, 1963	Ir más allá de los requerimientos legales y económicos.
Davis y Blomstrom, 1968	Obligación personal de considerar los efectos de las decisiones y actos dentro de un sistema social global.
Setli, 1975	Comportamiento organizativo en un nivel congruente con las normas sociales, los valores y las expectativas de desempeño prevalecientes en la sociedad.
Backman, 1975	Objetivos y motivaciones a los que se debería conceder importancia en la empresa.
Davis, 1976	Respuesta de la empresa a problemas distintos de los tradicionales económicos, técnicos y legales de la empresa.
Fitch, 1976	Intento de solucionar los problemas sociales causados en parte o totalmente por la empresa.
Hay et al., 1976	Responsabilidad en una serie de ámbitos de interés social.
Drucker, 1977	Cumplimiento de las reclamaciones de la sociedad y los consumidores.
Carroll, 1979	Conjunto de expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene sobre las organizaciones en un momento de tiempo determinado.
Jones, 1980	Obligación con los grupos de interés, más allá de los recogidos en la ley y el contrato social, y que indica que la responsabilidad social excede el interés de propiedad de la empresa.
Frederick, 1983	Obligación de actuar en busca del bien social, incluso si para eso la empresa debe realizar actividades fuera de su ámbito de negocio, que puedan reducir sus beneficios económicos.
Carrol, 1983	La responsabilidad social empresarial implica la realización de un negocio, de manera que sea económicamente rentable, respetuoso de la ley, ético y socialmente solidario. Por tanto, ser socialmente responsable significa que la rentabilidad y la obediencia a la ley son, ante todo, las condiciones para debatir la ética de la empresa y el grado en el que se apoya a la sociedad, con las contribuciones de dinero, tiempo y talento.
Castillo, 1986	Obligación ética o moral, voluntariamente aceptada por la empresa como institución, en reconocimiento y satisfacción de las demandas de la sociedad o en reparación de los daños que puedan haberle sido causados a esta, en sus personas o patrimonio común.
Epstein, 1987	Obtención de resultados derivados de las decisiones empresariales relativas a problemas o cuestiones específicas que tienen un efecto positivo en los pertinentes grupos de interés.
Andrews, 1987	Preocupación inteligente y objetiva por el bienestar de la sociedad que impide las actividades destructivas de los individuos y organizaciones, independientemente de su rentabilidad, y que guía a la empresa en la realización de contribuciones positivas para el desarrollo humano.
Lerner y Fryxell, 1988	Medida en que los outputs organizativos son consistentes con los valores y las expectativas de la sociedad.
Wood, 1991	Conjunto de principios, procesos, políticas, programas y resultados observables relativos a las relaciones de la empresa con la sociedad.
Ibrahim y Angelidis, 1993	Acciones corporativas cuyo propósito es satisfacer las necesidades de la sociedad.
Murray y Vogel, 1997	Comportamiento voluntario que persigue el bienestar de otros, sin una aparente probabilidad de beneficio inmediato para el benefactor.
Brown y Dacin 1997	Posicionamiento y actuación de la empresa frente a las obligaciones sociales percibidas.
Maigan et al., 1999	Grado en que las empresas asumen sus responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionales hacia sus grupos de interés.
McWilliams y Siegel, 2000	Acciones que persiguen algún bien social más allá de los intereses de la empresa y de los requerimientos legales.
CCE, 2001	Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores.
Kok et al., 2001	Obligación de la empresa de usar sus recursos de manera beneficiosa para la sociedad a través de la participación, como miembro comprometido de la misma, y teniendo en cuenta toda su extensión.
Mohr et al., 2001	Compromiso de una empresa de minimizar o eliminar cualquier efecto negativo y maximizar cualquier efecto positivo en la sociedad.
Libro verde, 2001	La responsabilidad social de las empresas es, esencialmente, un concepto con arreglo, al cual las empresas deciden voluntariamente contribuir al logro de una sociedad mejor y un medioambiente más limpio. En un momento, en que la Unión Europea intenta determinar sus valores comunes adoptando una carta de los derechos fundamentales, un número creciente de empresas europeas reconoce cada vez más claramente su responsabilidad social y la considera parte de su identidad. Esta responsabilidad se expresa frente a los trabajadores y, en general, frente a todos los interlocutores de la empresa, que pueden, a su vez, influir en su éxito.
Mercer, 2003	Expectativas de la sociedad de que la empresa no producirá daño y contribuirá positivamente al bienestar de otros.
Valor y De la Cuesta, 2003	Reconocimiento e integración en la gestión y las operaciones de la organización de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos, que generen políticas, estrategias y procedimientos que satisfagan dichas preocupaciones y configuren sus relaciones con sus interlocutores.
Van Marrewijk, 2003	Actividades que demuestran la inclusión de preocupaciones sociales y medioambientales en el desarrollo de los negocios de la empresa, en su relación con sus grupos de interés y en función de los niveles de sostenibilidad que desea.
Smith, 2003	Conjunto de obligaciones de la empresa para con la sociedad o, más específicamente, con los grupos de interés de la empresa (aquellos afectados por las políticas y prácticas corporativas).
Watson y Mackay, 2003	Formas distintas en que la empresa intenta integrar sus obligaciones sociales y medioambientales en sus actividades de negocio.
Maigan y Ferrel, 2004	Obligación de cumplir o mejorar las normas de los grupos de interés, definiendo comportamientos deseables de las empresas.
Nieto y Fernández, 2004	Todas las decisiones empresariales que son adoptadas por razones que, a primera vista, se encuentran más allá de los intereses económicos y técnicos de la empresa.
Foro de Expertos en RSE⁷, constituido en el seno del Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales de España	La responsabilidad social de las empresas es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones. Una empresa es socialmente responsable cuando responde satisfactoriamente a las expectativas que sobre su funcionamiento tienen los distintos grupos de interés.
Basil y Weber, 2006	Expectativa de que las empresas se comporten de una manera beneficiosa, o al menos no dañina, para un grupo de públicos objetivo mayor que el de aquellos relacionados directamente con sus productos y servicios.
Panwar et al., 2006	Forma estratégica y proactiva de hacer negocios en un contexto específico y con una filosofía sinérgica que integre aspectos económicos, ambientales y sociales para lograr una sociedad equilibrada.
Waldman et al., 2006	Acciones corporativas que satisfagan necesidades y objetivos de un grupo de interés identificable o un colectivo social amplio. Acciones que van más allá de los requerimientos legales.
Foro de Expertos en RSE, 2007	Cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes e integración voluntaria por parte de las empresas en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos, que surgen de la relación y el diálogo transparente con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.
Alvarado, 2008	Proceso conjunto de actividades de marketing, de carácter estratégico y proactivo, que lleva a cabo una organización empresarial y que incorpora las preocupaciones sociales y medioambientales de sus grupos de interés, de forma que se minimicen los daños y se maximicen los impactos beneficiosos de la empresa sobre la sociedad, a largo plazo.
Vaaland et al., 2008	Gestión corporativa de las preocupaciones de los grupos de interés por los actos responsables e irresponsables en materia ambiental, ética y social, de tal forma que cree beneficios para la empresa.
ISO 26000, 2010	La responsabilidad social es la responsabilidad de una organización por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y en el medioambiente, a través de una conducta transparente y ética que contribuya con el desarrollo sostenible, incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; tome en cuenta las expectativas de las partes interesadas, cumpla con las leyes y sea compatible con las normas internacionales de conducta; sea integrada en la totalidad de la organización y puesta en práctica en todas sus relaciones.
Comisión Europea, 2011	La responsabilidad de las empresas por su impacto en la sociedad. El respeto de la legislación aplicable y de los convenios colectivos entre los interlocutores sociales es un requisito previo al cumplimiento de dicha responsabilidad. Para asumir plenamente su responsabilidad social, las empresas deben aplicar, en estrecha colaboración con las partes interesadas, un proceso destinado a integrar las preocupaciones sociales, medioambientales y éticas, el respeto de los derechos humanos y las preocupaciones de los consumidores en sus operaciones empresariales y su estrategia básica, a fin de maximizar la creación de valor compartido para sus propietarios y para las demás partes interesadas y la sociedad en sentido amplio; identificar, prevenir y atenuar sus posibles consecuencias adversas.