María, la Innovadora. La innovación aplicada a la empresa

MARÍA, LA INNOVADORA

La innovación aplicada a la empresa

JESÚS MARÍA LÓPEZ-DAVALILLO Y LÓPEZ DE TORRE

MARÍA, LA INNOVADORA

La innovación aplicada a la empresa

EXLIBRIC

ANTEQUERA 2021

MARÍA, LA INNOVADORA. LA INNOVACIÓN APLICADA A LA EMPRESA

© Jesús María López-Davalillo y López de Torre

Diseño de portada: Dpto. de Diseño Gráfico Exlibric

Iª edición

© ExLibric, 2021.

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ISBN: 978-84-18730-52-8

JESÚS MARÍA LÓPEZ-DAVALILLO Y LÓPEZ DE TORRE

MARÍA, LA INNOVADORA

La innovación aplicada a la empresa

Índice

INTRODUCCIÓN

1.INNOVAR, UNA ESTRATEGIA EMPRESARIAL IMPRESCINDIBLE

2.LA SOCIEDAD DEL CONOCIMIENTO Y LAS TIC

3.UN MINISTERIO PARA LA EMPRESA

4.PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

5.INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

6.METODOLOGÍA DEL DESIGN THINKING

7.LENGUAJE VISUAL

8.DISEÑO DE ENCUESTAS

9.LA VOZ DEL CLIENTE (VOICE OF CUSTOMER)

10.GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO

–MODELO CANVAS

–MÉTODO LEAN STARTUP

11.EL INTRAEMPRENDEDOR (INTRAPRENEUR)

12.PROCESO DE TRANSFERENCIA TECNOLÓGICA INSTITUCIONAL EUROPEA

13.TENDENCIAS DE LA INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA EN UN PRÓXIMO FUTURO

COROLARIO

Introducción

Queremos poner este manual a disposición de visionarios, para aquellos que cambian el juego y a los que desafían los modelos de negocio que se están quedando obsoletos y, por supuesto, a todos aquellos que diseñan las empresas del mañana.

De la mano de María, vamos a transmitirles, a lo largo de estas páginas, el conocimiento y la dilatada experiencia internacional de nuestro equipo, que ha colaborado activamente en la consolidación de empresas de alto rendimiento, redactándolo con espíritu divulgativo, sin ningún sesgo de interés de ningún orden.

Estamos dejando atrás un mundo para crear otro con actitud posibilista, centrado en la solución a los problemas que se suscitan en la sociedad actual, que la pandemia del COVID-19 ha acelerado de manera muy importante, por lo que todas las empresas se han puesto a innovar, unas con mejor preparación que otras, pero todas con el fin de mantenerse en el mercado, si es posible más fortalecidas, tras la recesión y aprovechar la ola de crecimiento, cuando se produzca.

La innovación ha marcado, y lo sigue haciendo, la evolución humana y de las empresas, y vuelve a ser en estos momentos una prioridad estratégica, ya que a partir de ahora el crecimiento de las empresas, en general, no se va a dar en los productos y organizaciones actuales, así que debemos buscar nuevas fuentes de rentabilidad y, para ello, es imprescindible poner énfasis en la innovación, acelerando los procesos, desde la aparición de la idea hasta la implementación de la misma.

En tiempos de incertidumbre en los que estamos empresarios y directivos, nos vemos obligados a buscar las mejores ideas, no solo de nuestros colaboradores y empleados, sino de proveedores, clientes, distribuidores, etc., facilitando esta recogida de ideas mediante una cultura de la innovación, que tenemos que implantar en toda la organización, creando un clima propicio para integrar a todos ellos en un grupo dinámico en el que se perciba que la innovación es el eje de nuestra empresa.

Estados Unidos sigue siendo el país que más ideas innovadoras aporta tradicionalmente al mercado, si bien actualmente, debido a la globalización y la mejora sustancial de las comunicaciones y el transporte, ha hecho mucho más fácil la entrada de una cantidad importante de empresas al comercio global, y que pueden ubicarse geográficamente en cualquier país que se ajuste mejor a sus expectativas e intereses.

Las empresas necesitan innovar si pretenden conseguir una ventaja competitiva con respecto a su competencia en el irreversible mercado global, adaptando nuevas tecnologías y herramientas que están transformando nuestra organización y la forma de comunicarnos con nuestros consumidores.

Y no basta con tener buenas ideas, sino llevarlas a la práctica, innovando o adaptando una idea antigua a los nuevos tiempos y, para ello, nada mejor que analizar las empresas de la competencia, dónde y en qué segmentos y mercados operan, para introducirnos en nuestro mercado local en primer lugar, y pasar posteriormente al mercado global, con un producto o servicio que realmente coincida con el demandado por los clientes potenciales, lo que nos va a permitir descubrir los segmentos de mercado donde existen oportunidades de negocios, por no estar cubiertos en este momento.

La economía mundial en estos dos decenios del tercer milenio se ha caracterizado por las turbulencias y la incertidumbre; por todas partes están apareciendo nuevos competidores y nuevas tecnologías, incluso creando sectores nuevos, llevando a la obsolescencia a muchos productos y empresas, además de eliminar fronteras y barreras de todo tipo.Todo ello nos obliga a aprender a gestionar la incertidumbre con eficiencia.

Las escuelas de negocios tenemos en estos momentos una función muy importante en la formación de líderes que gestionen con eficacia esta innovación, porque se precisan personas creativas y con iniciativa, actitudes necesarias para cualquier directivo o empresario.

Cualquiera puede tener una buena idea, pero lo que distingue al líder es tener la iniciativa y la capacidad de poder sacarla adelante para dar respuesta a las necesidades de los clientes valorando todas las opciones disponibles, motivando, fomentando y promoviendo la innovación en un contexto de «cultura innovadora».

Y todo ello debemos hacerlo en base a una prioritaria responsabilidad social y, si es posible, conjuntamente con otras empresas, instituciones y organismos públicos y privados, sin por ello perder de vista nuestra obligación de obtener buenos resultados finales, teniendo presente que no solo debemos dar por resuelta la solución a los deseos actuales del cliente, sino tender a conseguir perspectiva de escalabilidad, que nos permita resolver más fácilmente los problemas a medida que vayan surgiendo.

No vamos a entrar en este libro en las funciones de la Administración Pública, aunque influyen, y mucho, en la actividad empresarial; tan solo nos gustaría que los diversos gobiernos allanaran el camino para que la innovación pueda llegar a nuestros sectores y, si fuera posible, fomentarla en el tejido empresarial de su país.

Están surgiendo nuevos emprendedores que pretenden revolucionar la manera de hacer negocios innovando no solo en productos y servicios, sino en la aplicación de las nuevas tecnologías en los procesos de producción, apertura de nuevos mercados y, principalmente, en nuevos estilos de organización empresarial y de sus modelos de negocio.

Estos emprendedores e intraemprendedores están localizando nuevas fuentes de abastecimiento, encontrando proveedores en ámbitos antes no buscados, y creando organizaciones que optimizan los costes y la calidad para mantener los márgenes de beneficio en sus procesos productivos a fin de garantizar la subsistencia de las empresas e intentar su crecimiento.

No nos engañemos, es mucho más frecuente el fracaso de los emprendedores que aquellos que tienen éxito, que es de los que comentamos siempre, pero tenemos que aprender a convivir con el error y convertir estos en nuestras mejores enseñanzas. Así lo hacen los auténticos emprendedores y por eso continúan apareciendo nuevos productos y servicios innovadores todos los días que podemos ver en internet y las redes sociales.

Tampoco olvidemos que la innovación lleva aparejado un riesgo, pero que bien contralado y resuelto es rentable, si conseguimos ese producto o servicio que nos proponemos, con el que podremos impactar en el mercado y generar beneficios para nuestra empresa.

La sociedad está en permanente evolución y nuestra obligación, si pretendemos tener éxito, es anticiparnos a los posibles cambios y sus impactos que se nos van a presentar a corto y medio plazo, sabiendo identificar las oportunidades de negocio y aprovecharlas en nuestro favor.

Hay aspectos en los que se incide mucho y que son muy importantes, como es el caso de la digitalización en todas las

áreas de la empresa apoyada en los retos de la robotización y la inteligencia artificial, en los sistemas organizativos de las empresas, además de procesos comerciales automatizados para poder hacer llegar al cliente nuestra propuesta de valor.

Tenemos que tener presentes también otras cuestiones menos divulgadas, pero no por eso menos importantes, como es la innovación en la cadena de suministros que permite reestructurar la distribución para conseguir que sea más ágil, menos costosa y de mayor calidad, con el fin último de siempre que es conseguir un consumidor satisfecho y fidelizado.

Pero teniendo siempre en cuenta que la tecnología debe ser un facilitador de nuestra gestión, nunca un controlador de logros y resultados.

Por ello, debemos estar orientados a aportar soluciones a los problemas y cuestiones que la sociedad necesita. Podremos desarrollar nuevos modelos de negocio construyendo en nuestras empresas una verdadera cultura de la innovación continua, de manera que cada día busquemos nuevos escenarios y caminos para mejorar y prosperar en este mercado global, tanto nuestras empresas como nosotros como profesionales.

1. Innovar, una estrategia empresarial imprescindible

En estos momentos, innovar no es una opción, sino un requisito sine qua non para la supervivencia de las empresas, por lo que se hace imprescindible encontrar e incrementar nuestro potencial de innovación.

La innovación supone introducir cambios, aplicar nuevas ideas y, sobre todo, la transición de las ideas a la realidad del producto, servicio o procesos, mejorando los actuales o creando otros completamente nuevos y posicionarlos en el mercado.

En realidad se trata de localizar las mejores ideas, propias o ajenas aportadas por nuestros colaboradores, en las que nadie había pensado anteriormente o, que si lo habían hecho, no las han llevado a la práctica. Por eso estas nuevas ideas se implementan más fácilmente entre aquellos que tienen conocimiento de los mercados: clientes, proveedores y producción, que les permite hacer realidad la innovación requerida para el producto.

No pensemos que la innovación se refiere solo a los productos y servicios, sino, y de manera muy importante, a los procesos, es decir, a hacer las cosas de manera diferente, y esto debe afectar a todas las áreas de la empresa.

Pero, en realidad, la mayoría de las empresas sigue haciendo lo mismo de siempre porque, como es habitual oír, si esto funciona, por qué vamos a cambiarlo, llegando si se sigue esa línea a la obsolescencia y salida del mercado cuando surgen turbulencias, se incrementa la competencia y/o se modifica la demanda.

Empresarios y directivos tenemos la obligación de mejorar la competitividad y crear ventajas competitivas. Por ello, en los momentos actuales o se innova, o nos quedamos rezagados, de forma que debemos crear en nuestras empresas una auténtica cultura de la innovación.

Si logramos reinventarnos antes que los demás, habremos alcanzado ese diferencial de éxito que pretendemos, mejorando la manera en que hacíamos las cosas y manteniendo el espíritu de evolución permanente.

Lo importante de crear una cultura de la innovación en nuestro entorno es atraer a todos los miembros de la empresa y colaboradores a participar en el proceso de creación de ideas, sugerencias e incluso quejas para su posterior tratamiento, y fomentar con ello su interés en colaborar con la dirección en detectar oportunidades de mercado.

Esta cultura precisa de líderes diferentes, que estén cómodos en unas estructuras más lineales, e inconformistas permanentes hasta dar satisfacción a los clientes en sus demandas de modificaciones de productos o servicios, e incluso crearles la necesidad de unos nuevos o radicalmente transformados, manteniendo en todo momento el espíritu ganador que comparten con todo el equipo.

Estos líderes no deben tener miedo al fracaso y deben ser conscientes de que de los errores se aprende y lo mismo deben transmitir a su equipo. De esa manera, crearán y mantendrán el capital intelectual y retendrán a los colaboradores más valiosos.

Para ello, deben gestionar con flexibilidad y no solo adaptándose a los cambios, sino provocándolos, porque si las circunstancias económico-sociales y políticas están cambiando y seguimos haciendo lo mismo, el resultado más normal es abocar a la empresa a su desaparición.

De hecho, la innovación, en los últimos años, se ha convertido en el verdadero motor impulsor de la empresa para su transformación y crecimiento, que posibilita el incremento de márgenes de beneficio, diversifica productos, servicios y procesos, genera diferenciación, fideliza los consumidores, etc., con lo que se asegura una clara ventaja competitiva.

Estas características citadas nos llevan a la conclusión de que la innovación, bien entendida, nos conduce al éxito, generando para la empresa un valor añadido que debe mantenerse con constancia en la innovación.

Con la innovación, las personas, es decir, la sociedad en general y las empresas deben interactuar en este nuevo escenario dinámico, competitivo y de irrevocable internacionalización, y nuestra vocación debe ser mantenernos en la vanguardia para satisfacer las necesidades demandadas por los mercados.

A veces nos encontramos con empresarios que manifiestan su interés en la innovación, pero que creen que esto solo lo pueden hacer las grandes corporaciones que disponen de muchos recursos, pero no es del todo así, ya que la pyme puede y debe innovar, aunque sea en procesos fácilmente detectables pero que mejoren sustancialmente sus resultados, como puede ser en la diversificación de canales de distribución —indudablemente incorporando internet y redes sociales—; modificación en el contexto de los proveedores; comunicación con el cliente; sistemas de producción o outsourcing y mejoras en el producto o servicio; buscando nuevas aplicaciones; modificación de envases, etc.

Habitualmente, en nuestras empresas nos encontramos que trabajamos por debajo del potencial innovador de nuestra estructura, por lo que precisamos establecer el ambiente adecuado para incrementarlo y aceptar que esa actividad conlleva necesariamente errores, que debemos prever y establecer sus límites, sin por ello caer en un exceso de control.

Tenemos que salir de nuestra zona de confort y conocer qué es lo que hace la competencia no para copiar, sino para constatar las ideas que circulan y mejorarlas, o productos y servicios que se comercializan en otros países y que para nuestro entorno de actividad pueden ser todavía novedosos.

La innovación está íntimamente relacionada con la tecnología, ya que su uso nos va a poder diferenciar tanto en los productos o servicios como su forma de producción y la estructura de costes, por lo que debemos utilizar la tecnología como herramienta de gestión y estar permanentemente atentos a los cambios tecnológicos, de manera que nos distinga de la competencia, gestionando la incertidumbre con ventaja.

Los gurús insisten en que la innovación no es una moda, sino un concepto que tenemos que aplicar a nuestra práctica profesional a fin de lograr dar a nuestro producto un valor añadido, aplicándolo a todas y cada una de las áreas de la empresa.

Si conseguimos una buena cultura de innovación en la empresa, estaremos apostando por el éxito de la misma, obteniendo mejor productividad, productos competitivos y, en definitiva, mejorando nuestros márgenes de beneficio para nuestros accionistas.

Estos líderes que aplican la innovación en la empresa logran estar en vanguardia de las técnicas de gestión, aplicando la innovación tanto en el aspecto personal como profesional, y afrontan los problemas con carácter e ingenio. Destaca en todos ellos que están en permanente actividad innovadora, que saben cuándo inician un emprendimiento, pero no dónde termina.

Otra de sus características suele ser la búsqueda de la excelencia, localizando necesidades —o creándolas— y desarrollando conceptos innovadores, aplicando procesos, modificando estructuras para que fluya mejor la creatividad, y creando equipo para que de forma estructurada logren desarrollar e implementar programas complejos que hagan posible la innovación.

A estos líderes van dedicadas las páginas siguientes, junto con nuestro agradecimiento por su fundamental aportación a la sociedad.

2. La sociedad del conocimiento y las TIC

Desde finales del siglo XX, y más concretamente en la década de los 90, se empezaron a producir profundos cambios que transformaron aspectos fundamentales de nuestro entorno social y económico, principalmente en lo que se refiere al uso de las tecnologías de la información y comunicación (TIC).

En consecuencia, ese hecho supuso una ruptura con la situación anterior; podríamos calificarlo como una auténtica revolución, puesto que se produjeron importantes transformaciones en el comportamiento de los diferentes agentes económicos y sociales.

Todo ello conforma lo que denominamos «sociedad del conocimiento», ya que es precisamente este uno de los aspectos más relevantes en la expansión de la economía, motivando su desarrollo, y el uso del conocimiento como intangible se ha constituido en un verdadero, importante e imprescindible agente económico.

Por ello, los tradicionales factores generadores del crecimiento económico constituidos por el capital y el trabajo los apreciamos ahora con una nueva óptica, ya que tenemos que añadir el conocimiento como tercer input básico en la actividad de la empresa.

Y es que la aplicación de las TIC ha posibilitado un cambio de paradigma tecno-económico en el entorno de la economía del conocimiento, como un recurso productivo determinante en los avances que se están produciendo que generan evidentes avances de productividad y, consecuentemente, de crecimiento económico.

Este factor de conocimiento como nuevo esquema de producción debe ser un intangible interiorizado por todos los agentes productivos y utilizado de forma intensiva en la organización y, al mismo tiempo, que se consolide como un elemento estratégico capaz de generar una permanente secuencia de ventajas competitivas.

Estos cambios, generalmente, no son voluntarios, sino que las empresas se ven obligadas a ellos por razones de competitividad.

Podríamos señalar algunas de las circunstancias que motivan estos cambios:

El proceso de globalización de la economía, que nos ha obligado a aceptar cambios tanto en aspectos macroeconómicos (interpaíses) y microeconómicos (las relaciones interempresas y de las modificaciones sustanciales de los consumidores).

Derivado de lo anterior, tenemos que destacar también el importante cambio de los patrones de consumo motivado por el crecimiento generalizado de un nuevo capitalismo desarrollado, principalmente, en grandes zonas geográficas y/o países, que lograron un notable aumento de la renta disponible. Lo que, a su vez, induce a un cambio sustancial de los comportamientos de consumo, así como a un considerable incremento del gasto en bienes y servicios, la mayoría de ellos intensivos en conocimiento.

Y todo ello nos ha conducido a una sociedad que aglutina individuos cada vez más exigentes e informados, que demandan productos con cada vez más calidad, diferenciación, personalización de su producto o servicio, y que les aporten un mayor valor añadido.

Y, como resultado de estas circunstancias, se generan permanentemente nuevos procesos de innovación con un uso masivo o intensivo de las tecnologías de la información y la comunicación en la actividad económica que llevan a cabo los diferentes agentes, facilitando el desarrollo de numerosas actividades con considerables ahorros de costes y tiempos.

De hecho, las economías modernas están caracterizadas por la implantación y aplicación de las TIC en el conjunto de todas sus actividades productivas tanto en producción como en distribución y consumo.

Inicialmente destacaron, y lo siguen haciendo, la industria del automóvil o las empresas químicas y biomédicas que fueron pioneras en el uso intensivo de las TIC, y ahora también vemos importantes aplicaciones en los servicios financieros y turísticos, en los que podemos apreciar su utilización, principalmente, en el desarrollo de nuevos sistemas de distribución y consumo.

Para ello, tenemos que entender las TIC como un conjunto de aplicaciones de microelectrónica, informática, telecomunicaciones, etc., es decir, herramientas de gestión que nos faciliten agilizar los procesos a un menor coste, así como desarrollar actividades empresariales asociadas a la producción, marketing y distribución.

De hecho, la aparición de nuevas actividades productivas derivadas del uso de estas TIC ha supuesto la aparición de un nuevo sector: la industria de la información.

Desde una perspectiva empresarial, las TIC se consideran un elemento estratégico que nos permite, de una forma sencilla y económica, el acceso a gran cantidad de información, así como su almacenamiento, tratamiento y difusión, generando consecuentemente un conocimiento para la empresa al tiempo que le permite una nueva y más segura toma de decisiones de carácter estratégico, precisamente sobre la base de ese conocimiento.

El acceso a los flujos de información ha conseguido eliminar muchas barreras de entrada, lo que ha permitido el acceso y difusión de estos conocimientos empresariales, incluso a las pymes, necesarios para la economía basada en la captación de mercado.

Este uso intensivo de las tecnologías de la información supone, para las empresas de cualquier tamaño, una importante fortaleza que les permite poder dar respuesta a los nuevos desafíos que se planteen, convirtiéndolos en oportunidades.

Para ello, necesitamos que la empresa considere las TIC como un factor estratégico y transversal en toda la organización para poder dar respuestas rápidas y adecuadas a las situaciones que se vayan generando.

Esto nos exige dotar de una importante flexibilidad en la estructura empresarial, que no siempre es fácil por el cambio que debemos impulsar tanto en la organización como el desarrollo de las estructuras organizativas, que nos conduce a un nuevo modelo estratégico basado en la generación y uso de la información y el conocimiento.

Por supuesto que esto no se puede hacer de inmediato en muchas empresas, pero sí, poco a poco, las compañías se van haciendo más flexibles, permitiendo descentralizaciones y especializándose cada día más en la generación y gestión del tipo de conocimiento que mejor convenga a la empresa y sus actividades, conformando todo ello el Core Business de la compañía, que no deberá delegar.

Las TIC han supuesto, también, una gran aportación para la creación de redes empresariales, uniendo actividades de varias empresas que se agrupan de manera que, con sus aportaciones individuales, consiguen conjuntamente un valor añadido global que es mayor que el sumatorio de cada una de ellas, conformando entre todas una red de colaboración que será la base de una estrategia global competitiva.

No cabe duda de que internet favorece de una manera extraordinaria la interacción entre las empresas y su entorno, al tiempo que estimula la búsqueda de información y desarrollo de nuevos y alternativos caminos, pudiéndolo realizar incluso con escasos recursos, además de participar en distintas redes sociales.

Estas interacciones tienen como objetivo conseguir una vinculación lo más estrecha posible entre la empresa y su entorno, al tiempo de conseguir que su organización obtenga resultados competitivos.

Además, nos va a permitir prever y anticiparnos a los cambios que con seguridad se producen, para lo que necesitamos conocer los movimientos de todos y cada uno de los agentes empresariales, así como los comportamientos de la competencia ante esos cambios del mercado, para lo que precisamos cuanta más información (conocimiento) mejor sobre el consumidor, sus necesidades, gustos y preferencias.

Con ese conocimiento seremos capaces de disponer de una oferta de producto o servicio que dé respuesta efectiva a las nuevas necesidades del mercado, satisfaciendo así al cliente de mejor manera que la competencia.

De esta manera, conseguiremos crear un modelo estratégico de negocio con el que conseguiremos un profundo conocimiento del entorno y podremos ofrecer unos productos y/o servicios altamente innovadores y adaptados a las nuevas necesidades y gustos de los clientes, ofreciendo un mayor y más duradero valor que la competencia.

Precisamente, una de las mayores aportaciones de las TIC a la actividad empresarial es la posibilidad de desarrollar nuevos productos con más o menos innovación, desde la innovación radical o incremental hasta, simplemente, una innovación comercial.

Una de estas aplicaciones de las TIC es precisamente el negocio electrónico, que se fundamenta en un nuevo modelo estratégico que adopta una modificada estructura organizacional que utilizan como canal de distribución, fundamentalmente, las redes sociales.

Estas empresas se caracterizan por tener una elevada presencia en el entorno virtual para desarrollar su negocio electrónico, pero no olvidemos que es, simplemente, una aplicación más de las TIC en el ámbito empresarial que, si bien fue relevante y novedosa, no fue la única que ha determinado su carácter revolucionario.

El objetivo de todos estos cambios no es otro que potenciar la relación de la empresa con la orientación debida a su mercado, mediante una cultura empresarial diferente, basada en la nueva organización empresarial y la innovación en productos o servicios derivada de esta orientación, no limitándonos a unas pocas de las posibles aplicaciones.