Czytaj książkę: «El poder del click»

CAPÍTULO 1

La reputación lo es todo

Mercado Libre es una de las empresas líderes en comercio electrónico en América Latina. Los usuarios que se inscriben pueden vender o comprar productos a través de Internet, sean estos nuevos o usados. Solo durante el 2017 se vendieron más de doscientos setenta millones de artículos mediante esta plataforma. Las ventas netas ese mismo año alcanzaron los US$1.398 millones, lo que representa un crecimiento en las ventas de 65,6 por ciento, con respecto al año anterior11. Pero su éxito no se sustenta exclusivamente en los buenos números de ventas. También ha logrado posicionarse como una de las mejores empresas para trabajar. En 2018 fue premiada por Great Place To Work como una de las tres mejores compañías para trabajar en Latinoamérica. Ese mismo año, el ranking Employers For Youth la distinguió como el mejor lugar de trabajo para jóvenes profesionales en Chile. Una de las razones para obtener este reconocimiento tiene que ver con que sus colaboradores se sienten identificados con el impacto social que genera la empresa. Mercado Libre posibilita que más de trescientas setenta mil familias en la región puedan generar ingresos para su hogar12.

¿Quiénes son los vendedores de Mercado Libre que trabajan a través de esta plataforma? ¿Por qué una persona que no conoce al vendedor de un producto decide confiar en este y compra lo que se le ofrece por Internet? Sin duda la plataforma da ciertas garantías, sobre todo para aquellas compras protegidas por Mercado Pago, en las que Mercado Libre se compromete a devolver el dinero en caso de que el comprador no reciba el producto que esperaba. Pero no todos los pagos se hacen a través de este sistema. En muchas publicaciones se puede elegir el medio con el vendedor. ¿Cuál es el respaldo en estos casos? La reputación del vendedor. Mercado Libre muestra a los compradores cuántas ventas ha realizado una persona en los últimos cuatro meses. Además, entrega información respecto de si este vendedor brinda buena atención y si entrega sus productos a tiempo. También aparecen las evaluaciones que le han hecho los compradores, las que pueden ser calificadas como «buena», «regular» y «mala», así como los comentarios sobre el vendedor que han dejado otros usuarios. Estas opiniones son diversas, pero su valor radica en que alertan sobre posibles fallas en la entrega o defectos en los productos. Cuando un vendedor tiene pocas ventas, la plataforma advierte que: «Este vendedor aún no tiene suficientes ventas para calcular su reputación». Mercado Libre comprendió la trascendencia de la reputación en su modelo de negocios y buscó mecanismos sencillos para que los compradores pudieran evaluar a los vendedores. Así, los primeros cuentan con pistas relevantes sobre el comportamiento esperado de los segundos.

Mercado Libre es solo un ejemplo entre muchos otros que dicen relación con una característica esencial de la economía colaborativa advertida por Rachel Botsman13: las decisiones económicas están centradas en experiencias colectivas. Un estudio realizado por GFK Adimark en 2018, revela que el 74 por ciento de las personas que vitrinean o compran por Internet en Chile, siempre o habitualmente leen los comentarios que han dejado otros usuarios sobre los productos, especialmente en los segmentos más jóvenes14. Pero esto no solo se hace a la hora de comprar productos. ¿Quién no lee los comentarios que han dejado otros huéspedes en Airbnb antes de arrendar una casa o un departamento? ¿Quién no se ha dedicado a leer las reseñas en TripAdvisor para decidir si visitar un lugar o hacer un panorama en particular durante algún viaje, como ir a museos, hacer excursiones, o decidirse por algún restaurante? Los casos anteriores llevan a pensar que las personas confían crecientemente en las opiniones de sus pares. Según el Edelman Trust Barometer de 2018, mientras la confianza en las instituciones sigue bastante debilitada, los pares, como grupo, son vistos casi con la misma credibilidad que los expertos. En esta encuesta se les pide a las personas que cataloguen cuán creíble es la información que reciben sobre una empresa en función de quién la expresa. Cerca de un 60 por ciento considera extremadamente creíble o muy creíble la información sobre una empresa, si esta la da un experto. El 54 por ciento le otorga igual credibilidad a la información, si esta es proporcionada por «una persona como usted». Sin embargo, este porcentaje baja cuando la información la entrega un empleado de la empresa (47 por ciento), el CEO (44 por ciento), el directorio (41 por ciento), un periodista (39 por ciento) o un oficial de gobierno (35 por ciento)15. Estos números son elocuentes respecto del cambio cultural que estamos viviendo: la reputación empresarial se construye cada día menos a partir de las comunicaciones corporativas, las constataciones de la prensa o las declaraciones de la autoridad. De hecho, la reputación está cada vez más influida por la opinión de los pares: la de ellos como grupo pesa casi lo mismo que la opinión de un experto.

Es por la importancia que tiene la opinión de los pares en la economía colaborativa, que esta se utiliza para generar las métricas de reputación que le dan vida a un negocio. Es el caso de Mobike. Este es un servicio que, a través de una aplicación móvil, permite arrendar bicicletas para efectuar recorridos cortos dentro de una ciudad. Basta con descargar la aplicación, registrarse como usuario y escanear el código QR que cada bicicleta tiene, para poder usarla. Es así como las bicicletas de arriendo han pasado a ser parte del paisaje urbano en ciertas comunas de Santiago. Con frecuencia las vemos a la salida de una estación de Metro, en las veredas frente a casas, edificios o parques. Mobike tiene un sistema de puntuación de crédito que varía entre 0 y 550, que permite otorgarle un puntaje a cada usuario según su comportamiento. Incumplir las normas del tránsito, hacer un uso de la bicicleta que afecte a terceros, estacionarse en un lugar inapropiado o fuera del área de cobertura de Mobike son algunas de las conductas que pueden reducir la calificación de los usuarios.

¿Cómo se determina si un usuario de Mobike tuvo una conducta inapropiada? A partir de las denuncias de otros usuarios y de informes presentados por las autoridades de la zona. Es decir, es la propia comunidad la que evalúa el comportamiento de sus integrantes. El puntaje que logra cada persona en Mobike determina el uso que puede hacer de la bicicleta y la tarifa que se le aplicará. Por ejemplo, si alguien tiene el puntaje máximo —550 puntos—, la tarifa es de $399 cada 20 minutos y, además, tiene derecho a reservar bicicletas con anticipación. Si su puntaje está en el rango de 300 a 500 puntos se le cobra una tarifa doble y pierde la posibilidad de reservar bicicletas. Si está por debajo de los 300 puntos, la tarifa aumenta hasta $3.990 cada 30 minutos y si llega a 0 puntos, se suspende la cuenta y se le quita el acceso a todos los servicios16. Este sistema de puntuación de crédito, que no es otra cosa que una métrica de la reputación de los usuarios, genera los incentivos necesarios para que estos hagan un buen uso de las bicicletas y el negocio sea sustentable en el tiempo. La reputación, entonces, no es solo motivo de preocupación para quien vende un servicio o producto en la economía colaborativa —como en el ejemplo de Mercado Libre—, sino que lo es también para quien desea hacer uso de estos. Lo que comparten ambas plataformas —Mobike y Mercado Libre— es que sus métricas de reputación se construyen en función de la evaluación de los propios usuarios. En ambas observamos que la opinión de los pares como grupo parece ser más relevante que la de los expertos.

La relevancia que ha tomado la reputación es tan considerable, que se utiliza como garantía en mercados ilegales. Es lo que ocurre en la darknet, la red que permite compartir contenidos digitales manteniendo el anonimato de sus participantes; de ahí el calificativo de «oscura». Para acceder a ella es necesario bajar un software que posibilita a los usuarios navegar por sitios que los buscadores tradicionales no pueden identificar. Esta red suele ser utilizada por personas que comercian bienes o servicios ilegales y los pagos se hacen con criptomonedas. Uno de los mercados ilegales que funcionan al amparo de la darknet es el de drogas, el que a diferencia de los mercados offline de drogas, no es violento, se autorregula y se basa en la confianza. Como advierte Rachel Botsman, los dealers se preocupan de su reputación en la red de la misma manera en que lo hacen los anfitriones de Airbnb o los vendedores de Ebay17. ¿Cómo puede ocurrir esto? Resulta que al igual que en las otras plataformas, los sitios de la darknet en los que se vende o vendía droga hasta hace algunos años —como Silk Road— también cuentan con indicadores y reseñas de otros usuarios, que dan cuenta de la reputación de los vendedores y de la calidad de su producto. Un estudio realizado en 2013 reveló que entre el 60 por ciento y el 65 por ciento de los compradores de drogas de Silk Road provenientes de Australia, Estados Unidos e Inglaterra, utilizaba este mercado porque les permitía comprar a vendedores con buena calificación18. Esta alternativa es de gran beneficio para los compradores en mercados como el de las drogas, donde no existen marcas ni la posibilidad de demandar, ya que las opiniones de los usuarios son la única manera que hay para discriminar sobre la calidad del producto y su confiabilidad.

La gestión de la reputación ha cobrado tal relevancia que incluso se ha extendido a dimensiones privadas. Desde 2016 no solo es posible puntuar mercancías, restaurantes o lugares, sino que también personas. A pesar de las críticas que ha suscitado desde su lanzamiento, la aplicación Peeple permite recomendar y ser recomendado por las personas con las que se interactúa diariamente. Los comentarios pueden ser positivos, neutrales o negativos, y las personas pueden ser evaluadas en tres ámbitos: personal, profesional y sentimental. El objetivo de la aplicación es «gestionar su reputación online» y «tomar mejores decisiones sobre quienes le rodean»19. Más allá de lo éticamente cuestionable que pueda ser la existencia de este tipo de aplicaciones, ella da cuenta de que la reputación está invadiendo todas las dimensiones de nuestra vida, convirtiéndose en la fuente de valor de la era digital.