Псих. продаж. Войди в режим «невозможно не продать» и пойми уже наконец, как продавать хорошо

© Дмитрий Новиков, 2022

ISBN 978-5-0056-9373-0

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Благодарности

Спасибо моей любимой жене Наташе за любовь, поддержку и тепло семейного очага.

Спасибо моим детям за радость, что вы мне дарите и постоянный стимул воспитывать себя, чтобы быть для вас достойным примером.

Спасибо Денису Котлярову за дружбу, доверие и профессионализм. Дружище, мы ещё свернём горы в прямом и переносном!

Спасибо Владимиру Владиславовичу Котлярову за мудрость, наставничество и неуёмную энергию.

Спасибо всем моим бывшим и настоящим коллегам, моей команде.

Слава Богу за всё!

Для кого эта книга

В этой книге вы не найдете руководства по организации отдела продаж, по найму сотрудников, по работе с ценами, по аналитике различных показателей. Она посвящена, на мой взгляд, самому важному в продажах – процессу непосредственно продажи, психологии этого процесса с точки зрения продавца и клиента, достижению продавцом в этом навыке мастерства.

В книге рассматривается продажа как сделка между компаниями, которую инициировал и реализовал сотрудник одной из них. Он может быть менеджером по продажам, региональным представителем, КАМом, РОПом, коммерческим или генеральным директором. В книге будет идти речь о крупных продажах b2b или b2c, сделках с большим циклом, растянутых во времени, и, которые часто до своего завершения требуют нескольких встреч. Конечно, если у вас бизнес, основанный на продажах через маркетплэйсы или вы, например, владелец небольшой кофейни, то есть формат продаж в вашем бизнесе не подходит под вышеописанные параметры, вам всё равно будет что почерпнуть из данной книги. Но знайте, что практической пользы в ней для вас будет меньше, чем для так называемых «продаванов» по терминологии Максима Батырева, которых «ноги кормят» и которых «в дверь, а они в окно», ну вы поняли.

Я хочу, чтобы эта книга принесла пользу многим продажникам, кто начинает и строит свою карьеру в продажах. Чтобы мои подчиненные, региональные представители, КАМы, РОПы прочитав её, поняли ход мыслей своего руководителя. И, в какой-то степени она стала для них учебным пособием. Чтобы мои бывшие коллеги и продавцы, которые работали в моих магазинах узнали себя и вспомнили наш с ними путь в продажах. Чтобы опытные продажники, которые знают многое из того, что будет описано в этой книге, всё-таки нашли для себя что-то новое, какие-то фишки, тонкие настройки своего мастерства продаж. Чтобы владельцы и директора компаний задумались о роли продаж в их бизнесе. И, если быть честным со своим читателем с самого начала, я написал эту книгу, в том числе, чтобы открыть для себя новые каналы продаж, продвижения и дополнительного заработка.

Внимательно прочитав эту книгу, вы поймете:

– Главную суть всех техник продаж

– Как выстроить диалог с клиентом, чтобы не продать было невозможно

– Всегда ли прав клиент

– Как продажнику правильно ставить себе цель

– Почему коммуникативные навыки важнее профильного образования

– Как повысить свою продуктивность

– Почему «всё зависит от тебя» – не верное и даже вредное утверждение

– Как подготовиться к встрече, чтобы диалог с клиентом происходил естественно и без неловкостей

– Что мешает успешной работе продажника

– Как составить эффективное УТП и КП

– Почему не нужно быть специалистом во всех областях, а нужно быть специалистом в продажах

– Как использовать то, что люди любят находить решения проблем

Кто я и почему написал эту книгу

Не пролистывайте эту главу, обещаю не утомлять вас долгими автобиографическими воспоминаниями. Опишу лишь несколько фактов, относящихся к продажам. А склонность к продажам у меня была с детства. Еще в средних классах школы я освоил фотографию, а это был конец 80-х, то есть «занятие фотографией» означало освоение всего процесса подготовки. Собственно съемки, проявки пленки, печати и сушки фото. Фотоаппараты типа «мыльница», полароид и фотоателье для проявки и печати цветных фото появились несколькими годами позже. Всё это я делал на простом оборудовании, доставшемся мне от моего отца. А продажи тут при том, что я делал портреты своих одноклассников и продавал им фотографии 9 на 12 (прям как в той песне), по 1 рублю, тому самому, деревянному, еще с портретом Ленина.

Еще, школьником я продавал черешню с дерева, что росло в нашем дворе (мы жили в частном доме).

Затем с одноклассником мы организовали платную дискотеку в доме культуры, договорившись с его директором. Позже, дискотеки устраивал уже в университете, и, параллельно в ночных клубах. Будучи курсантом в Москве, организовал поставку нард (настольная игра) тюремного производства (они казались мне премиум-товаром, эксклюзивом) и их продажу торгашам на Черкизоне, затем наладил мелкосерийное производство простых дешевых нард в небольшой столярке.

После непродолжительной карьеры военного (3,5 года) пошел работать в Евросеть стажером, где и проработал следующие 4 года. За первые 2 недели прошёл месячный курс продавца-консультанта и сдал экзамен, через два месяца работы стал заместителем старшего продавца (директора магазина), еще через 4 месяца сам стал старшим продавцом. Руководство заметило, что стажеры с моей торговой точки очень хорошо и быстро сдают экзамены и становятся продавцами, мой магазин стал так называемым инкубатором. И спустя год работы меня пригласили стать тренинг-менеджером в региональном офисе.

Через еще несколько месяцев я стал старшим тренинг-менеджером. Семь шагов эффективных продаж, тренинги по продукту, работа с возражениями клиентов – некоторые темы тренингов, что я проводил. Параллельно я получил дополнительное образование в Ростовском госуниверситете на факультете психологии по специальности «Психолог-бизнестренер». В итоге, обучив более 700 продавцов-консультантов я вернулся «в поля» на должность руководителя сектора (заместителя руководителя розничных продаж по Краснодарскому краю). На этой позиции в моем прямом подчинении в разное время было от 20 до 26 магазинов и до 100 человек персонала.

Параллельно с работой в Евросети, я решил открыть собственную газету бесплатных объявлений, думал, смогу заработать на рекламе. Нанял двух студентов-дизайнеров, двух менеджеров продаж без опыта, которых сам же обучил, снял офис купил б/у офисную технику. Если короче – я выпустил три номера своей газеты и деньги закончились. На тот момент я остался должен банку эквивалент нового Хендэ Акцент. Это была самая крупная из моих неудач, но которая многому меня научила. Как говорится, опыт – лучший учитель, но берет дорого.

Выжав из работы в легендарной розничной компании Чичваркина всё, произошел скачёк в моем развитии как продажника – я перешел работать в P&G. Это перевернуло моё представление о продажах. Фирменный Проктеровский PSF-формат продаж, обучение в малых группах с видеосъемкой и с последующим подробным разбором твоих действий, а также глубокий разбор тренингов Стивена Кови – всё это дало мне осознание, что можно продавать по-другому. Все-таки, в западных компаниях, которым более 100 лет, знают толк в продажах и в прокачке навыков команды.

Работая в P&G я женился и, мы с женой решили, что будем развивать собственный бизнес. Мы начали с одного магазина пиротехники и праздничных товаров. Через три года у нас была сеть из 8-ми магазинов, 4 из них – товары для праздников, 4 – свадебных салона, а также интернет-магазины по каждому направлению. Годовой оборот нашей маленькой сети к 2014 году достиг примерно 1,5 млн. долларов. На этом этапе я получил опыт закупки товара в Китае – несколько раз был там в разных городах, мы закупили несколько контейнеров товаров для нашей розницы.

Бизнес был налажен и работал без моего постоянного участия, когда произошли известные события, связанные с Украиной в 2014—2015 годах. Экономическая ситуация стала стремительно ухудшаться, мы закрыли первый магазин. Перспективы семейного бизнеса стали не столь безоблачными и поэтому я решил устроиться в крупную западную компанию. Это был Bayer. Параллельно со своим бизнесом я стал региональным представителем по Югу России. Вот здесь, на работе в Байере со мной произошел второй после P&G «взрыв мозга» в плане техники и психологии продаж. Я до сих пор благодарен руководителям подразделения, где я работал за просто суперские тренинги, которые перепрошивают мозг и заставляют мыслить и осознавать процесс продажи по-новому. В основе – система СПИН-продаж Нила Рэкхэма, но подогнанная под рынок сельского хозяйства, на котором мы работали. Еще одна очень сильная сторона западных компаний-долгожителей – они умеют привлекать лучших людей и создавать сильнейшие команды. Этому у них, конечно, стоит поучиться.

Как я попал в сельскохозяйственный бизнес

В 2012 году я познакомился с моим теперешним другом и партнером Денисом Котляровым. Он, как и я на тот момент работал в западной компании, набирался опыта и, как и я, строил свой дом. У нас было много общих тем. Его отец – Владимир Владиславович Котляров, профессор Кубанского Агроуниверситета, годом ранее основал компанию «Кубанские Агротехнологии». Денис мне рассказывал об этом бизнесе отца, но на тот момент я не придавал особого значения этому направлению. А вот после работы в Байере я понял, что пшеница – это нефть Юга России. И что нет более капиталоёмкого рынка на Юге, чем сельское хозяйство. Поэтому я устроился на работу к одному из крупнейших дистрибъюторов средств защиты растений, семян и микроудобрений в России – в компанию Агротек на позицию координатора отдела продаж, по сути заместителя коммерческого директора. Десятки сделок за день, оборот в несколько миллиардов, куча переговоров, обучение менеджеров – по количеству полученного опыта, я бы сказал, время, когда я работал в Агротеке, шло «год за три».

Тем временем, собственный бизнес работал параллельно. Спасибо этой компании за бесценный опыт. Но из нее пришлось уволиться. В 2017 году я уже достаточно знал рынок средств защиты растений, семян и микроудобрений Юга и имея большой бэкграунд в продажах, стал работать дилером компании отца Дениса. Да и он стал больше участия принимать в делах Владимира Владиславовича. И у нас стало получаться. Хотя на тот момент занятость в компании и не занимала у нас 100% времени. В 2020 году Денис окончательно пришел в семейную компанию как гендиректор и пригласил меня на позицию коммерческого директора. Началась работа в полную силу.

По итогам 2021 года наша компания удвоила выручку 2020-го и в настоящий момент (сентябрь 2022) на 35% опережает этот результат. Полёт нормальный.

Всё это я написал для того, чтобы показать, что у меня есть, чем с вами поделиться.

В этой книге – мой многолетний опыт, сжатый до нескольких десятков страниц. Я пишу эту работу, так как давно заметил, что на обучениях своей команды то и дело всплывают в памяти интересные «фишки», помогающие улучшать продажи, и что обучаю своих людей, уже по своей собственной методике, которая родилась в постоянной практике и непрерывном самообучении. И фишек этих уже столько, что захотелось их собрать воедино и оформить свой подход к обучению технике и психологии продаж здесь, в этой книге.

Часть теоретическая. СУЩНОСТЬ И ПРИНЦИПЫ ПРОДАЖ

Наш румяный продаван

Смотрите, вот, на парковке офисного здания остановился автомобиль и из него вышел молодой мужчина, стильно одет, с кожаным портфелем. Уверенной походкой он идет в бизнес-центр на важную встречу. Крутой «продаван». С виду. Посмотрим, таков ли он на деле. Он заходит в кабинет, пожимает руку своему потенциальному клиенту и начинает диалог. – Здравствуйте, Андрей Андреевич, я приехал рассказать вам о нашем новом продукте – СинхроАвтоСупинаторе – САС22… Далее он погружается в техническте детали, описывает преимущества, функционал и так далее. После продолжительного (минут 10) рассказа Андрей Андреевич говорит – Спасибо, э.. как вас? Артём, оставьте каталог или что там у вас… мы подробно изучим и перезвоним вам. – Андрей Андреевич, а когда вы перезвоните? – Ну… через неделю…

И наш «крутой продаван» выходит из бизнес-центра несолоно хлебавши (так как сделку он не заключил), но с чувством выполненного долга (ведь он ПРОДЕЛАЛ свою работу), едет восвояси.

Кто-то из вас, дорогие читатели, сейчас улыбнулся, видя, как непрофессионально наш продавец себя повёл и точно зная, как нужно было строить диалог. Кто-то, возможно узнал себя в Андре Андреевиче, ЛПРе и подумал – да, как они надоели, эти коммивояжеры со своими эксклюзивными предложениями. А кто-то, может быть, ассоциировал себя с Артёмом, продавцом, и у вас возник вопрос: – А что, собственно такого неправильного сделал продавец? Красивый, нарядный, приятно пахнущий приехал вовремя на встречу, добился, между прочим, этой встречи с Лицом Принимающим Решения, красиво всё рассказал, ну, не получилось с первого раза, бывает, попробует перезвонить через неделю.

Если вы из последней категории – отлично, эта книга вам зайдёт. Лично для меня будет просто суперрезультатом, если вы, прочитав мою работу, вернетесь к этому месту в тексте и с улыбкой скажете – да, теперь я понимаю, как на самом деле должен был вести диалог продавец, чтобы достичь своей цели – продать.

Из чего же сделаны наши продажи

Продажа – это диалог двух людей, в процессе которого происходит взаимопонимание и, в результате, заключается сделка. Без взаимопонимания сделки не будет, а значит диалог не будет продажей. Заметьте, это определение продажи актуально только для типа продаж, о котором написана эта книга. Итак, залог успеха – во взаимопонимании сторон.

Со времен выхода в свет книги Дэйла Карнеги «Как завоевывать друзей и иметь влияние на людей» в 1936 году (!) ничего принципиально нового в психологии продаж придумано не было. Если вы прочли её, то вы знаете 80% всех техник продаж в мире. В этой книге все основы продуктивного ведения диалога. По большому счету вся психология продаж строится на принципах эмпатии, активном слушании, высокой концентрации на ходе диалога и внимании к собеседнику.

Все системы продаж, изобретенные позже представляют собой либо интерпретацию, либо ответвление в область продаж какого-то конкретного продукта. Призываю вас в этой книге осознать базовые принципы, о которых в том числе говорили многие авторы, которые писали о психологии и эффективности продаж, и о которых на основе собственного опыта буду говорить я.

Корень всех зол

Все проблемы из-за неправильной коммуникации. Часто мы думаем за другого человека, мы принимаем решения за него, мы постоянно «накручиваем». Такова природа человека. Вспомните и проанализируйте какой-нибудь случай проблемных взаимоотношений своих знакомых, близких, соседей, коллег или из вашего личного опыта и, уверен, вы согласитесь, что причиной был кризис коммуникации. То есть – один сказал, другой не так понял, ответил на свой лад, первый додумал смысл сказанного, накрутил себя и отреагировал эмоционально и так далее, как снежный ком.

В большинстве случаев, чтобы решить все проблемы нужно просто сесть за стол и конструктивно, без эмоций поговорить. По большому счету это то, чему учат большинство психологов, когда помогают решить проблемы во взаимоотношениях – во-первых правильно сформулировать, чего хочешь ты, а во-вторых, услышать и понять, чего хочет другой человек.

То же самое в продажах. Главная причина неудач – неправильная коммуникация. Как правило, продавец, предлагая свой товар или услугу, «стреляет в молоко», не понимает, что именно нужно клиенту, какую конкретно боль клиента он может снять своим продуктом или какую конкретно пользу принести.

На бесконечных тренингах по продажам его учат какие фразы говорить, как составлять коммерческое предложение, как работать с возражениями, но часто упускают самое главное – выстраивать такую коммуникацию с клиентом, чтобы большинство этих вспомогательных вещей, «костылей» как я их называю, просто не понадобились. Хорошая продажа заканчивается тем, что клиент сам просит вас продать ему ваш товар.