Czytaj książkę: «Meme»

Referenz aus dem Film Herr der Ringe – übertragen auf das Thema dieses Buchs

1 | Schauen Sie bitte hier, es wird wichtig!

Eigentlich müsste dieses Buch mit einer beeindruckend hohen Zahl beginnen. Eine, die in beeindruckend kurzer Zeit erreicht wurde und deren Zustandekommen auch nach einer Weile noch beeindruckend ratlos macht. Man kann sie auch mit Abstand nicht wirklich fassen, geschweige denn erklären.

Beeindruckend viele Texte über Internet-Meme¹ setzen mit solchen Zahlen ein, die aus abstrakten Klicks, Aufrufen oder Views genannten Ansichten ein konkretes Gefühl von Masse erzeugen wollen. Dieses Prinzip wird uns im Verlauf noch häufiger begegnen. Als aufmerksamkeitsangelnde Eröffnung von Meme-Texten wollen die Zahlen vor allem eines: Masse in Dringlichkeit übersetzen. Wenn derart viele Menschen sich für das Thema begeistern, sollten Sie als Leserin und Leser, die noch nichts vom Gegenstand und der Entstehung dieses Massenmagnets gehört haben, das doch gefälligst auch tun. »Also«, rufen Texte, die so beginnen, »auf geht’s, es wird wichtig! Ich will Ihnen etwas erklären, von dem Sie bis eben noch nie gehört hatten, das aber offenbar echt jede Menge Menschen beschäftigt.«

Diese Aufmerksamkeitsangel wird Ihnen vielleicht schon aufgefallen sein, wenn Sie sich für Meme interessieren. Und weil dieses Buch nicht einfach nur lustigen Quatsch aus dem Internet zusammenfassen will (keine Sorge, der kommt natürlich auch vor), sondern sich für die Muster dahinter interessiert, erlaube ich mir diesen Meta-Einstieg ins Thema. Die Muster, die an Internet-Memen interessant sind, weisen indes über die Dringlichkeit heischenden Faktoren Aktualität und Masse hinaus (»Jetzt gerade interessieren sich so viele Menschen für dieses Thema«). Anhand dieser Muster lässt sich das jeweilige Meme im Sinne eines Phänomens verstehen, das als konkrete Erscheinung ein übergeordnetes Thema erkennbar macht.² Wer so auf die digitale Kultur im Internet schaut, entdeckt deutlich mehr Gründe als Masse und Aktualität, um sich mit Internet-Memen zu befassen. Es ist die vielleicht vitalste und demokratischste Form der Kultur, die wir derzeit erleben. Sie zeigt die Chancen des digitalen Wandels, aber auch Abgründe, die sich öffnen, wenn Regeln und Konventionen im Entstehen sind. Kurzum: Die Meme-Kultur des Internets ist von entscheidender Bedeutung für unser Verständnis von Gegenwartskultur, sodass ich Felix Stalder folge, der in seinem Buch Kultur der Digitalität gar von einer »digitalen Volkskultur des Remix und Mashups« schreibt, die »von unzähligen Personen mit sehr unterschiedlicher Intensität und unterschiedlichem Anspruch betrieben« werde: »Die Gemeinsamkeit mit der traditionellen Volkskultur, im Gesangsverein oder anderswo, liegt darin, dass Produktion und Rezeption, aber auch Reproduktion und Kreation weitgehend zusammenfallen.«³ Auf diese Weise prägt die grenzenlose Volkskultur der Meme auch die nicht-digitale Welt, was die Autorin Limor Shifman zu der Folgerung veranlasst, »dass wir in einer Zeit leben, die von einer hypermemetischen Logik befeuert wird.«⁴ Und diese hypermemetische Logik entfaltet ihre Wirkung mittlerweile auch außerhalb dessen, was man vor gar nicht so langer Zeit mal als »Online« definierte. Dass diese Unterscheidung zwischen digitaler und nicht-digitaler Welt ohnehin zunehmend schwierig bis unmöglich wird, ist ein weiterer Grund, sich mit der Kultur der Internet-Meme zu befassen. Spätestens seit der Selbstverständlichwerdung des Digitalen im Zuge der Corona-Krise sind digitale und nicht-digitale Welt so sehr zusammengewachsen, dass man feststellen kann: Internet-Meme prägen Bildkulturen auf eine Weise, die neben dem Vergleich mit der Volkskultur aus dem Gesangsverein auch jenen mit der Wirkmacht der Popkultur aus Hollywood angemessen erscheinen lässt. Im Folgenden werde ich deshalb unterschiedliche Bild- und Textformen als Internet-Meme zusammenfassen. Die Definition ist nicht immer trennscharf, sie basiert aber auf der Annahme, dass jede digitale Ausdrucksform, die kopier- und referenzierbar ist, als Meme angesehen werden kann.

All das zusammengenommen scheint mir mehr zu sein als eine hohe Zahl, die Eindruck schinden möchte. Ich habe auf den folgenden Seiten acht Beobachtungen rund um Meme notiert, die von acht konkreten Internet-Memen begleitet werden. Die Auswahl erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit⁵ (das wäre angesichts der sich permanent verändernden Meme-Kultur ohnehin kaum möglich) und ist von einem hohen Maß an Subjektivität geprägt. Gleichwohl bemühe ich mich, mit den ausgewählten Beispielen möglichst viele Facetten dessen abzubilden, was unsere Vorstellung von Internet-Memen bisher geprägt hat: Historische Bedeutung, Formatvielfalt, der sprachliche Interaktions-Raum haben mich dabei ebenso geleitet wie die große Sympathie, mit der ich das Themenfeld seit Jahren beobachte. Meme sind Bestandteil gegenwärtiger Popkultur und bilden als solche einen Reflexionsrahmen, um aktuelle gesellschaftliche Entwicklungen besser einzuordnen. Dass sie dabei auch auf eine erstaunliche Schlagfertigkeit und einen besonderen Humor setzen, macht die Beschäftigung nicht nur erkenntnis-, sondern auch erlebnisreich. Davon möchte ich erzählen.

Dafür greife ich auf ein Erzählmuster mit einer meme- artigen Methode zurück, das nicht im oder durch das Internet erfunden wurde, aber durch die digitale Verbreitung enorm populär geworden ist: der als Liste strukturierte Artikel, im Englischen mit dem Kofferwort »listicle« beschrieben. Solche Listicles haben sich im Ökosystem der digitalen Kommunikation (vereinfacht häufig als »Soziale Medien« zusammengefasst) als besonders aufmerksamkeitsstark erwiesen, das heißt, es gelingt ihnen offenbar auffallend gut, das Interesse des Publikums zu gewinnen und dieses zu animieren, derartige Auflistungen wiederum mit ihrem digitalen sozialen Umfeld zu teilen. Das hat dazu geführt, dass Listicles immer häufiger eingesetzt wurden und sich dann von ihrem ursprünglichen Zweck entfernten (dieses Prinzip der Popularisierung und Umdeutung von Memen wird im Folgenden noch häufiger auftauchen). Was Übersichtlichkeit und schnellen Informationszugang versprach, wurde als Aufmerksamkeitsköder genutzt, um Lesende auf Themen zu bringen, die sie vielleicht gar nicht interessieren. Dieses Prinzip, »Clickbait« genannt, zeigt sich zum Beispiel an Anreißertexten (Teasern) wie: »Acht Sätze über Internet-Meme – bei Punkt vier musste ich weinen« oder »Das sind die acht wichtigsten Memes – Platz zwei wirst du nie erraten«. Auf diese Weise soll ein Click geködert werden, weil das Publikum erfahren will, was denn dieser ominöse Punkt vier oder Platz zwei sein mag. Dieses Prinzip funktioniert übrigens auch, wenn dem erzählenden (und weinenden) »Ich« des Teasers kein Autor-Ich im Text zuzuordnen ist.

Allerdings hat die Listicle-inspirierte Struktur dieses Buches auch ihre Grenzen, weil sie zwar konkrete Memes zeigen will, dabei aber aufgrund der verfestigten Struktur des (gedruckten) Textes nie über die Perspektive der Beobachtenden hinauskommen kann. Als Lesende bleiben wir also auf der Ebene der Zuschauenden, die in voller Kleidung am Beckenrand spazieren, ohne ins Wasser zu springen. Dieses Bild, das den Unterschied zwischen Teilnahme (Schwimmen) und Beobachtung (vom Beckenrand aus) nutzt, lehnt sich an einen Ratschlag an, den die Journalistin Liz Heron in der Anfangsphase der Sozialen Medien formulierte, um die Rolle von klassischen Medien und eher offiziellen Öffentlichkeits-Akteur*innen in Sozialen Medien zu beschreiben. Sie verglich die Kommunikationskultur der im angelsächsischen Sprachraum als »legacy media« bezeichneten Öffentlichkeitsakteure mit dem Auftreten eines Anzugträgers, der am Strand entlang spaziert und die Menschen auf ihren Badetüchern und Liegen anzusprechen versucht. Dies wird nie als wirklich glaubwürdig und authentisch im Strand-Umfeld erscheinen. Im Umfeld der öffentlichen Kommunikationskultur der Unternehmen gilt dieses Auftreten jedoch als seriös. Aus diesem Widerspruch speisen sich zahlreiche Konflikte zwischen den Teilnehmenden und den Beobachtenden des digitalen Swimming-Pools.

Dieses Buch will zeigen, dass es sich lohnen kann, ins Wasser zu springen – oder sich zumindest leichtere Sommerkleidung überzuziehen. Denn Meme sind meinem Grundverständnis nach eher fröhliche, offene und menschenfreundliche Kommunikationsmechanismen. Es macht (meistens) Spaß, sich mit ihnen zu befassen. Ich werde im Folgenden versuchen, sie so unpädagogisch zu erklären, dass das Dilemma zwischen Schwimmen und Beobachten sich in einer Haltung auflöst, die ich durchaus selbstkritisch als »mitschwimmende Beobachtung« bezeichnen kann. So vermeide ich hoffentlich die Falle derjenigen, die Witze erklären wollen – und damit nicht selten zerstören.⁶

Advice Animals

Ein Bild in der Mitte, eine Textzeile oben drüber, eine unten drunter. Viele Menschen denken genau an dieses Muster, wenn die Rede auf Internet-Meme kommt. Diese sogenannten Image Macros lassen sich unter dem Schlagwort »Advice Animals« als eine der frühesten Formen von Internet-Memes beschreiben. Ihren Namen verdanken sie den Tiermotiven, die anfangs in der Mitte platziert wurden. In den in Versalien gesetzten Zeilen ober- und unterhalb von Advice-Dog, Business-Cat (# 1) oder Anti-Joke-Chicken (# 2) wurden Ratschläge oder vermeintliche Weisheiten verbreitet.

# 1 Image-Macros, auch »Advice Animals« genannt, hier die »Business Cat«

Mit der Zeit veränderten sich die Bildmotive in der Mitte, das Muster blieb aber noch gleich. Heute hat sich das Modell der Text-Bild-Varianten erweitert. Motive wie »Drake Hotline Bling«, das den Rapper Drake in orangefarbener Jacke erst in ablehnender, dann in zustimmender Geste zeigt (# 3), »Batman Slapping Robin« (eine Comic-Szene, bei der Batman seinem Assistenten Robin genau in dem Moment eine Ohrfeige gibt, in dem dieser etwas sagen will) oder »Distracted Boyfriend« (ein Stockfoto-Motiv, das einen Mann zeigt, der mit einer Frau spazieren geht, sich dabei aber nach einer anderen Frau umdreht) haben ihre Textzeilen (Caption) an anderer Stelle, basieren aber auf dem gleichen Humor wie die Ursprungsmeme. Ein schönes Beispiel für die Weiternutzung dieser Idee bildet das Fußballmagazin Wumms auf seinen Social-Media-Kanälen. Wumms nutzt hier die Idee der »Advice Animals«, um Nachrichten aus Fußball und anderen Sportarten zu kommentieren, indem die durch die Memes gelernten Rollenmuster (Gewinner, Verlierer etc.) auf aktuelle Sportergebnisse übertragen werden.

# 2 »Anti-Joke-Chicken«, für dieses Buch bearbeitet

# 3 Ablehnung und Zustimmung in allen Situationen: »Drake Hotline Bling«

In der Meme-Datenbank »Know Your Meme«, die es sich zur Aufgabe gemacht hat, Internet-Witze möglichst schnell und detailliert zu dokumentieren, kann man ein »Periodensystem der Advice Animals« einsehen.⁷ In ihrer Grundhaltung sind diese Image Macros eng mit den Reaction-GIFs verwandt (siehe Seite 62): Sie beziehen eine in einem Bild oder Film gezeigte Begebenheit auf eine soziale Interaktion oder eine persönliche Eigenheit, die durch solche Memes ironisch dargestellt werden sollen. In beiden Fällen werden kurze Sequenzen oder Szenen aus anderen Kontexten (Filmen, TV-Material etc.) verwendet und in einem neuen Kontext genutzt. Durch diesen Kopier-Kontextbruch entstehen neue Bedeutungsebenen, die (wie wir im Verlauf sehen werden) den Zauber von Internet-Memen ausmachen.