Czytaj książkę: «30 Minuten Markenführung»

1.1Eine Marke ist ein positives Vorurteil

Über den regelmäßigen Verkauf von Ware entsteht wirtschaftliche Sicherheit beim Anbieter. Mit der Existenz von Wiederkäufern erhält der Kaufmann eine Berechnungsgrundlage für das Geschäft. Erst die Stammkundschaft ermöglicht vorausschauendes Steuern und Handeln: Ob Eckkneipe im Dorf, solider Mittelständler oder globaler Konzern – eine Marke wird nicht ab einem prozentual festgelegten Popularitätsgrad wirksam. Sie wirkt ab dem Moment, an dem eine bestimmte Personengruppe zu Wiederkäufern wird, weil diese Menschen ein positives Vor-Urteil über eine spezifische Leistung besitzen. Sie geben dem Unternehmen ihr teuer verdientes Geld (im Voraus!), weil sie Vor-Vertrauen in eine Leistung entwickelt haben.

Gute Leistungen schaffen positive Vorurteile

Dieser soziale Vorgang ist entscheidend für die Markenbildung: Eine gute Markenleistung sorgt dafür, dass sich ein positives Vorurteil bildet. Menschen haben ein Produkt gekauft oder einen Service in Anspruch genommen und waren mit der Leistung zufrieden. So zufrieden, dass sie wiederholt zugegriffen haben und wiederholt nicht enttäuscht wurden. Die Folge: Eine Anzahl Menschen redet positiv über eine Leistung und tätigt voller Erwartung den nächsten Kauf. Jede Marke funktioniert über ein solches Voraus-Urteil. Auch ein Zwischenhändler, der öffentlich gar nicht in Erscheinung tritt, existiert nur, weil seine Handelspartner ein positives Vorurteil über seine Leistung besitzen.

Positive Vorurteile lenken den Alltag

Jeden Tag können wir Einfluss und Lenkkraft der Marken-Vorurteile an uns selbst überprüfen: Auch wenn wir weder Dermatologe noch Chemiker sind, gehen wir fest davon aus, dass in der blauen Niveadose keine bösartigen Stoffe darauf warten, unsere Haut zu zersetzen. Unbedenklich konsumieren wir Produkte, greifen im Supermarkt nach Danone-Joghurt oder dem Saft von hohes C. Marken schenken Vertrauen und reduzieren somit die Komplexität des modernen Alltags. Eine dankbare Aufgabe: Stellen Sie sich vor, Sie möchten ein Auto kaufen, wissen aber rein gar nichts über Automarken. Rolls-Royce, Peugeot oder Dacia? Die Recherche wäre so umfangreich, dass bis zur Kaufentscheidung nur noch Raumgleiter über dem Boden schweben.

Positive Vorurteile als Fundament der Marke

Die Tatsache, dass negative Vorurteile extrem widerstandsfähig sind, hat unzählige Tragödien begünstigt. Oft wird daher die schiere Unüberwindbarkeit von negativen Vorurteilen beklagt. Kostspielige Aufklärungskampagnen verlaufen im Sand, weil Vorurteile kulturell tief verankert sein können. Albert Einstein stellt dazu fest: „Ein Vorurteil ist schwerer zu spalten als ein Atom.“ Für Marken ist die Widerstandskraft von Vorurteilen dagegen ein wirtschaftlicher Segen: Denn positive Vorurteile sind ebenso schwer spaltbar und langlebig wie negative. Das bedeutet, dass eine Marke, der es gelungen ist, ein positives Vorurteil zu etablieren, schon einiges „leisten“ muss, um das gute Urteil zu attackieren: Es braucht einen medial ausgeschlachteten Schleudertest, um das positive Vorurteil über die Sicherheit eines Mercedes-Pkw zum Wackeln zu bringen. Der Begriff „Elchtest“ wird noch über Jahrzehnte hinweg negativ mit Mercedes in Verbindung gebracht werden und VW wird über lange Zeit mit „Dieselgate“ zu kämpfen haben – egal wie akkurat danach gearbeitet wurde. Als volumenstärkster Autobauer der Welt, einst weltberühmt für die Solidität und Zuverlässigkeit seiner Produkte wird VW seit 2017 mit ganz anderen „(Negativ-) Leistungen“ in Verbindung gebracht. Bedenken Sie: Auch wenn Ihre Firma deutlich kleiner und jünger als der Wolfsburger Konzern ist, der Mechanismus wirkt immer auf die gleiche Weise!

Marke bedeutet Verpflichtung

Es ist deutlich erkennbar, warum sämtliche Energien eines Unternehmens darauf gerichtet werden müssen, das positive Vorurteil zu erhalten und es jeden Tag neu zu bestätigen: Vorurteile sind der Beton, auf dem Marken stehen, und dürfen nie ins Wanken geraten. Ihre Existenz schränkt jedoch die Optionen der Verantwortlichen ein: Von dem Moment an, in dem ein positives Vorurteil über die Marke existiert, ist das Unternehmen dahinter in seinem Handeln nicht mehr frei. Ab diesem Zeitpunkt hat es die Verpflichtung, immer genau so zu agieren, dass die Erwartungshaltung der Kundschaft bestätigt wird. Juristisch gesehen besitzt ein Unternehmen „seine“ Marke. Doch sobald ein solides Vorurteil existiert, gehört sie der Kundschaft: Diese trägt das Wissen und das Bild von der Marke – und sie zahlt dafür.

Eine Marke ist ein positives Vorurteil über eine Leistung. Menschen haben über ihre gute Erfahrung mit einer Leistung Vertrauen aufgebaut: Kundschaft ist entstanden. Wichtigste Aufgabe des Unternehmens ist es, dieses Vorurteil und damit das Vertrauen in die Markenleistung konsequent zu bestätigen.