Czytaj książkę: «Когда умрут газеты»

Czcionka:

ISBN 978-5-4498-7786-4

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Андрей Мирошниченко

Когда умрут газеты

Книга Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» – это точное указание причин и сроков перехода газет и журналов в лучший, то есть цифровой мир.

Начав свои изыскания с тезиса о бессмертии газет, Андрей Мирошниченко обнаруживает и описывает феномен вирусного редактора – распределенного существа интернета, которое умеет вырабатывать значимость не хуже профессиональных СМИ. Проанализировав демографические и экономические факторы, автор ставит точный диагноз. Смерть прессы предопределена мультимедийными технологиями, агония начнется около 2017 года крахом системы распространения и закончится в 2030-х годах с уходом последнего газетного поколения.

Однако увлекательный катастрофный сценарий не исчерпывает теории смерти газет, выдвинутой автором. Книга «Когда умрут газеты» – это еще и описание облика медиа-отрасли, который сформируется, когда умрут газеты. Это взгляд в будущее, нацеленный на выработку профессиональных решений уже сегодня. Андрей Мирошниченко предлагает разные практические гипотезы и модели грядущих СМИ: газета как витрина сайта, мультиавторство, межкорпоративные CRM-медиа, «Медиа 3.0», где редактор будет пастухом блоггеров, а френды будут роиться вокруг симулированных блоггерами центров значимости, и т. п.

Книга адресована редакторам, журналистам, рекламщикам, пиарщикам, пресс-секретарям, политикам, блоггерам и все тем, кто связан с медиа и интернетом.

Журналистика – улитка в поисках нового домика

Иван Засурский,

заведующий кафедрой новых медиа и теории коммуникации факультета журналистики МГУ, главный редактор интернет-издания «Частный корреспондент»

«Когда умрут газеты?» – вот вопрос, на который трудно ответить однозначно, и автор книги в полной мере отдаёт себе в этом отчёт. По сути, Андрей Мирошниченко фокусирует своё внимание на газетах как традиционном бумажном издании, выходящем регулярно и продаваемом за деньги. В истории газет, как мы знаем, с этого всё началось. Согласно преданию, само слово «газета» восходит к названию венецианской монетки, за которую то ли можно было купить, то ли (вполне вероятно) можно было послушать то, что напечатано типографским способом.

В разное время газеты выполняли разную функцию. В них писали короли и те, кто мечтал только о «капусте». Великие писатели издавали главами романы, как Дюма, а обложка «Таймс» могла напоминать Facebook с информацией о том, кто, где и как женится. Юрген Хамермас выделяет, к примеру, буржуазную газету как исходное условие формирования «публичной сферы», рационального обсуждения, аргументации в кругу экспертов. Очевидно, что в этой форме газета так или иначе продолжает своё существование, наполняясь новым содержанием. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно набрать в поиске на Яндексе и в Google слово «газета» и увидеть, что первое место в результатах отдано не обобщающему обзору-справке из Википедии, а Gazeta.ru.

Однако дешёвой и по-настоящему массовой газету сделали индустриализация, появление товаров массового потребления, собственно массового потребителя и рекламы. Практически одновременно во Франции, Великобритании и США возникли многотиражные издания, ориентированные на новых горожан, рабочих и эмигрантов. В России газетной революцией в полной мере воспользовались революционеры. На протяжении практически всего XIX и XX веков роль газет росла. Среди бизнесменов нашей эпохи ещё остаются те, чьё процветание было связано с легендарными громадными газетными империями прошлого, – например, Руперт Мердок. Но сейчас ясно, что его спутниковые телеканалы весят в капитализации News Corporation значительно больше.

Газеты на многих рынках сегодня можно купить за обещание выплатить долги. Или за обещание продолжить выпуск издания без увольнения журналистов. Понимание происходящего оказывается затруднительным для всех, кто привык к традиционной картине мира, в котором новости производятся крупными игроками, статьи написаны журналистами и их читают на бумаге.

Рискну предположить, что точно предсказать будущее СМИ вряд ли сможет кто-нибудь из нас, включая автора книги. Тем более что всем нам не до конца ясна роль новых гэджетов и мы не знаем всех новых форм-факторов будущих медиа-структур. Да и надо еще взять в расчет, что конвергенция интернета и телевидения только-только начинается.

Однако многое уже становится очевидным. И для осознания подлинного масштаба происходящего Андрею Мирошниченко, успевшему поработать среди прочего и редактором отдела экономики в «Независимой газете», хватает смелости выйти за те рамки, в которые печатная отрасль привычно пытается втиснуть все свои проблемы. Кризис «газетной» модели, по Мирошниченко, это не только кризис носителя (бумаги), технологии (доставки) и профессии (журналистики), но и возможность определить новые механизмы, способы самоорганизации и устройства нового информационного пространства. Из своего анализа автор выносит приговор и определяет максимальный срок для тех, кто надеется зарабатывать на традиционных массовых печатных изданиях. Приговор, впрочем, сформулирован в прогнозе их живучести: «СМИ общего интереса продержатся 3,5 года, деловые и развлекательные – 10 лет, цеховые, специализированные – 15». «Ведомости» закроют свою бумажную версию в 2021-м, «Коммерсант» – в 2023-м – предрекает Мирошниченко.

Впрочем, главные находки этой книги другие. Это удачная попытка определить, что представляет собой «вирусный редактор», который другие авторы называют также «социальным редактором» – феномен, стоящий в основе социальных медиа. Это «механизм виртуального общественного договора – самоскладывающегося консенсуса масс по поводу ключевых вопросов общественного бытия», как пишет Андрей. При этом вирусный редактор – это не только механизм отбора и редактирования сообщений, включая (но не ограничиваясь) их комментированием и распространением. Это также система, «на входе» предъявляющая определённые требования к тем, кто в ней участвует. То есть система демократичная, но в то же время содержащая некий ценз, формирующий принципы нового устройства информационного пространства.

Можно было бы обвинить Андрея в излишнем оптимизме, но мне нравятся его выводы: «Вирусный редактор улучшает сам себя и улучшает человека. В переложении на практический эффект можно сказать, что вирусный редактор неизбежно работает на повышение морального и интеллектуального статуса публичных тем в интернете… Вот почему вирусный редактор антонимичен толпе: толпа – понижает статистического человека, а вирусное редактирование – повышает». После этого Мирошниченко скептически добавляет традиционное замечание: «Вот это обстоятельство не может не беспокоить власти». Хотя точнее было бы добавить «и восхищать президента», который порой на встречах зачитывает комментарии из блогосферы к своими заявлениям, сделанным только что. Такова ещё одна особенность новой среды: real time web, «подключённость». Потому что для электричества, по меткому наблюдению Маршалла Маклюэна, есть только настоящее, а формой организации может быть сеть или… цепь.

Журналистика – улитка в поисках нового домика. То, что существует сейчас – это одновременно процесс и формат, но еще и социальная группа с привычным укладом. Журналисты оказались перед угрозой исчезновения профессии не в меньшей степени, чем работники типографий или шахтёры – бывшие герои индустриального общества. В новом мире, где все так или иначе занимаются работой с информацией и обмениваются ей в режиме реального времени с поправками на личные обстоятельства (порой губительные), монополия одной группы на сбор и обработку информации разрушается. На смену этой монополии могло бы прийти утоление общественной потребности в отборе и сортировке информации, её верификации. Однако даже здесь социальный редактор – это то, к чему журналист-редактор нового поколения должен подключаться на равных со всеми остальными. При том, что успех (выраженный именно в трафике, то есть, на языке типографии, – в тираже просмотров) приходит к тому, кто попадает с социальным редактором в резонанс. Надо еще учитывать, что социальный редактор всеяден и непредсказуем. Это поток, который к тому же не принимает инспирированные реакции, самоочищается.

В действительности, разумеется, сегодня в информационной системе устанавливается новый баланс. В блогах, к примеру, всё больше цитируются медиа-сообщения, а в медиа всё больше подборок и перепечаток из блогов. Но для того чтобы оказаться в этом пространстве «вирусной информации», достаточно интернет-издания. Даже блога. Нужны ли газеты?

Автор идёт дальше и вскрывает следующий кошмар индустриального значения, указывая на присущую модели интернет-изданий неустойчивость, из которой он делает выводы о том, что в будущем медиа, возможно, будут меньше бизнесом, но больше – рынком влияния и патронажа, сосуществующим с информационной средой в духе теории хаоса, включающей все виды странных аттракторов, «звёзд» и прочих воронок внимания. В том числе и случайно-произвольными, выдающими каждому 15 минут славы, обещанных ещё Энди Уорхолом. Но уже не на правах репрезентации, то есть символического обозначения, живой метафоры общественного явления, а на правах своих собственных, гарантированных интерактивными интерфейсами, вики-системами и бизнес-моделями новых медиа, в которых новое поколение гэджетов всё ещё обещает дать второе дыхание периодике.

Однако будущее журналистики, согласно этой книге, в навигации, то есть выработке общих ориентиров – и интересов. Возможно, подлинно эффективная и востребованная журналистика (равно как и модернизация) в эпоху интернета может быть основана только на ценностях. И в случае, общество их разделяет, её прогнозы будут иметь самосбывающийся характер.

Какие же это новые ценности? Этот вопрос остаётся за пределами книги, но он решается «вирусным редактором» ежедневно, потому что ценностная природа реакций социального фильтра и ценностный фундамент журналистики должны совпасть для резонансного взрыва. Впрочем, и здесь медиаактивизм даёт шанс обществу действовать в обход уважаемой гильдии. Другое дело, что не так-то легко научиться писать по-настоящему интересно. Но сегодня тех, кто умеет писать, и без того больше, чем их существовало, возможно, за всю историю цивилизации. Внутри же гильдии Андрей предсказывает торжество редактора. Но и эта профессия меняет характер. Ведь в режиме реального времени и в потоке событий функции редактора, режиссёра и ведущего продолжают сближаться.

На что будет похож новый печатный медиа-бизнес? Будет это бизнес, благотворительность или набор образовательно-социальных проектов на госгранты… Это и не важно. Ценность книги в том, что автор понимает смысл потока: «„Нарезать“ поток на бумажные, да и любые другие дискретные выпуски становится бессмысленным и с точки зрения потребления, и с точки зрения бизнеса… Периодика с ее порционностью потребления в этот тренд не укладывается. Таков культурно-экономический фон гибели бумаги, обусловленный технологическими переменами».

У меня не вызывает сомнения предложенный Андреем сценарий «ухода» изданий, среди которых первыми уйдут «преследователи», созданные вдогонку лидерам в существующих нишах или просто созданные не так давно и не сохранившие (не вышедшие на) прибыль или самоокупаемость. А вот в другие предсказания автора поверить непросто даже мне. Например, что «около 2014 года появятся супердешевые мультимедийные устройства из китайской пластмассы, удобные для чтения с картинками, которые создадут новую модель распространения медийного контента. Основным транспортом станут мобильные операторы». Или «…наиболее перспективный путь для медиабизнеса – своеобразный редакционный кобрендинг с держателями крупных, тематически подходящих клиентских баз».

Однако бесспорно то, что «ключевым звеном окажется редакция, создающая интересный контент, модерирующая общение в сообществе и подсообществах, учитывающая баланс интересов учредителей, поддерживающая единство и разнообразие пока еще разноплатформенных каналов доставки», а «издания станут витриной собственного сайта» с поправкой на то, что это может быть не сайт, а приложение, программа, книга (пускай электронная), сериал или игра.

Мы же, как представители предпоследнего газетного поколения (последнее, по автору, – ровесники московской Олимпиады), обращаясь ко всем изданиям и коллегам, идущим в свой последний или предпоследний бой, можем предложить не только наши приветствия и соболезнования, но и, стараниями Андрея Мирошниченко, свежее обновление, доступное в самом традиционном типографском виде (что является, вероятно, в этой истории чем-то вроде противоречия). А также нотки сарказма – учитывая, что многие статьи из этой книги были уже опубликованы (у кого сегодня есть время писать «в стол» или «диссертацию» иначе?) именно в интернет-издании – Slon.ru, которое, по сути, является попыткой угадать направление эволюции бизнес-медиа в той же степени, что и издаваемый мной с товарищами Chaskor.ru.

И здесь, на правах практикующего редактора, несущего к тому же на своих плечах ответственность за финансовые результаты предприятия, я хотел бы сказать, что в этом бизнесе не понять ничего, если ты им не занимаешься сам. Но у нас с Андреем есть общая надежда. Он считает, что надо искать, а я – что можно создать такой продукт, ценность которого с увеличением количества информации будет не снижаться, а увеличиваться. И как ценность рекламной площадки (здесь мы согласны с Андреем), но также – с точки зрения перспектив продажи контента, хотя здесь у нас с автором книги самые большие разногласия.

Идеал «СМИ будущего», по Андрею, чем-то напоминает уже существующие модели агрегаторов новостей и информационных сервисов крупных порталов в сочетании с вирусными механизмами социальных сетей. Однако за пределами книги осталась новая волна iPad-глянца, которая, как минимум, поначалу даёт ощущение того, что ещё можно сделать что-то такое, за что очень хочется заплатить деньги (Wired и Vogue сделали это уже сейчас). И будет хотеться впредь, потому что новые форм-факторы и технологии открывают новые зоны чувствительности и новые мотивации для оплаты изданий.

В конце концов, люди всегда платили и будут платить за информацию. И это в некотором роде глубоко специальный, хотя и волнующий всех участников процесса вопрос: за что именно? За то, чтобы взять домой и прочитать, или за то, чтобы послушать? Но, в конечном счёте, так или иначе – и за то, и за другое.

Предисловие автора

В 2009—2010 годах в своих публикациях на портале Slon.ru в двух десятках статей я выдвинул теорию смерти газет. Даже назвал сроки поотрядного вымирания классической прессы – в период с 2017 по 2035 годы.

Думаю, многих читателей особенно поразила наглость с точным указанием дат. Все чувствуют, что что-то меняется и, пожалуй, даже уходит, но чтобы вот так, с указанием срока… Многие говорят: «А вот я привык к запаху типографской краски, мне важны тактильные ощущения от газеты или журнала, в самолете можно почитать… Поэтому ничего газеты не умрут! Или, может, и умрут, но не совсем. Или не так скоро. Когда-нибудь потом».

Такие были наиболее популярные контраргументы. Опытный человек, конечно, в этой логике возражений углядит классический шок будущего – «этого не будет, потому что сейчас у меня не так».

С другой стороны, апокалипсические предсказания – не новость. Уже сколько раз объявляли о закате чего-нибудь. Когда комментаторы хотели в этом духе поиронизировать по поводу моих прогнозов, они один за другим заявляли: «Да-да, конечно, через 20 лет не будет ни театра, ни книг, ни кино – одно сплошное телевидение».

Именно с этой реплики телеоператора Рудика из кинофильма «Москва слезам не верит» начиналась самая первая моя статья о будущем газет на портале Slon.ru в августе 2009 года. Надо сказать, что в ней я яростно отстаивал… идею бессмертия газет.

Тогда мне казалось, что судьба газет зависит от противостояния прессы с интернетом. Один на один. И у интернета я видел много недостатков – простота и демократичность авторства, легкость доступа, избыток шума. Все это снижало значимость слова в интернете и, думал я, сохраняло значимость слова в классической газете. А значит, общественная ценность слова в газете была вне конкуренции, потому что обеспечивалась именно физическим ограничением газетной площади, газетного тиража. Поэтому газеты бессмертны – спорил я с воображаемыми сторонниками смены «технологических формаций».

Но я ошибался. Все оказалось не так просто. Пресса не противостоит интернету. Она противостоит ходу истории. Интернет сам следствие некоторых других исторических обстоятельств, влияющих на смерть прессы. Больше того, – в свою очередь, интернет еще и причина третьих обстоятельств, тоже не сулящих прессе ничего хорошего.

Я стал разбираться и открыл феномен вирусного редактора. Вирусный редактор – распределенное существо интернета, своего рода искусственный интеллект, нейронная сеть, в которой узлами являются любые-всякие пользователи интернета. Случайно натыкаясь на интересное, случайный юзер принимает решение: перепостить, добавить (что именно), убавить (что именно), прокомментировать. По сути, он осуществляет свою частную микроредактуру. С одной целью – добиться отклика от других, от как можно большего количества других. Вот и критерий отбора. Этот критерий на больших массивах становится… общественной значимостью.

Если отобранное юзером сообщение действительно значимо, его подхватывают десятки, сотни, тысячи других юзеров, каждый из которых добавляет свою микроредактуру (даже самим фактом перепоста), еще более рафинируя значимость. В результате сотен или тысяч частных микроредактор вирусный редактор интернета способен сгущать значимость, интересность, актуальность и формировать повестку в масштабах огромных сообществ, зачастую уже замещая в этой функции классические СМИ.

Традиционные редакции управляются волей, а вирусный редактор воли не имеет. Он ничей, он распределен, стохастичен, вездесущ, накрывает всё. Скорее всего, им нельзя управлять, что создает проблемы как для власти, так и для бизнеса, если интересы власти и бизнеса идут вразрез со свободными реакциями участников вирусного редактора. Редакция – это воля, вирусный редактор – это стихия. Он к победе над СМИ равнодушен, для него понятие победы иррелевантно. А вот для прессы вопрос о победе – вопрос выживания. Ну и кто победит?

Дальше – больше. Размышляя над пресловутой привычкой людей к бумаге, к краске – к газете, нельзя было обойти тему смены поколений. Я предложил понятие «осевого поколения». В России это люди, родившиеся в 30-е годы прошлого века. Они родились в аграрной эпохе, работали в индустриальной, доживают свой век в постиндустриальной эпохе, осторожно нажимая кнопки в мобильнике указательным пальцем (тогда как у цифрового человека уже большой палец стал оператором, а не контропорой; то есть уже и физиология поменялась).

Раньше в одну эпоху умещались тысячи поколений. Теперь в одно «осевое поколение» уместились три эпохи. Такого прежде никогда не было. Это мой ответ тем, кто говорит, что апокалиптические прогнозы были всегда и всегда не сбывались. Прогноз были, но сейчас в нашей теме есть нечто, чего не было раньше, что не могло раньше влиять на качество прогнозов. А именно – демографический фактор. «Осевое поколение» и состояние общества после него – это впервые.

После осевого поколения, когда эпоха короче жизни человека, происходит важный культурный перелом – социальные привычки не передаются по наследству. Они остаются в рамках поколения. Да, вам приятна, может быть, газета на ощупь. Но нынешние подростки уже и не знают, какую роль газета когда-то играла в жизни человека и общества.

Речь не только и не столько о возвышенных эмпиреях, сколько о банальном бытовом навыке. Семейная традиция выписывать газеты прекращается. В 80-е подростком я выписывал «Науку и жизнь» вслед за отцом. То есть навык подписки приходил в период подростковой социализации – мы выписывали газеты уже школьниками. Моя старшая дочь-студентка смутно что-то слышала о подписке от бабушек-дедушек, но не заморачивается ненужными сведениями. А младший сын вообще не знает, что это такое. И правда – зачем?

Согласно результатам недавнего исследования, больше половины студентов на вопрос «что такое подписка», отвечают – «подписка о невыезде». Они просто не умеют потреблять прессу. В брутальном бытовом смысле. Они еще видят газеты и могут их по случаю прочесть, но приобретать уже не умеют.

Влияет это как-то на будущее газет? Можем ли мы измерить срок, когда это влияние критически нарастет? Я отвечаю: да, да.

Последнее газетное поколение родилось в год Московской Олимпиады – в 1980-м. В статистическом массиве его читательская активность придет к закату в 30-е годы нынешнего века (речь о России, разумеется, где продолжительность жизни не радует). Вот и все. В ту чудесную пору газеты с журналами и прекратятся. Что-то останется в разделе винтажной моды, но эпоха печатных СМИ – прекратится. Вот фактор поколения, с интернетом, конечно, как-то связанный, но все-таки отдельный и куда более убийственный, чем пресловутая оперативность проклятущего интернета.

Но это еще не все убийцы газет.

Традиционные СМИ сильно зависят от инфраструктуры распространения. Будучи по способу потребления розничным массовым товаром, они нуждаются в разветвленной и довольно дорогой системе дистрибуции с мощным оптовым звеном, логистикой, жутко дробной «последней милей» и т. п. А ключевым фактором выживания для любой разветвленной розничной мелкотоварной сети является пороговое наполнение товаром и ассортиментом. Если наполнение ниже порога – сеть просто не сможет сама себя поддерживать в рабочем состоянии.

Это и произойдет с системой дистрибуции классической прессы, когда интерес читателей к газетам и журналам упадет ниже порогового значения. И этот момент близок. Распад дистрибуции прессы не будет постепенным, он будет историческим мгновенным – произойдет в несколько лет. Сотни тысяч читателей из «газетного поколения» еще были бы и не прочь по привычке читать газеты с журналами. Но редакции, лишившись инфраструктуры распространения, просто не смогут доставлять сотни тысяч экземпляров своим читателям.

Вот и окончательный диагноз. Вымирание газет предопределено технологиями (интернет, мультимедиа), фактически начнется крахом дистрибуции в конце 2010 годов, а завершится в 2030-е годы уходом последнего «газетного поколения». Процесс умирания прессы будет длиться с 2017 по 2035. Поотрядно. Газетной эпохе осталось около 20—25 лет. Мы будем свидетелями.

Так я пришел к безусловному утверждению о довольно близкой смерти классической прессы. А когда-то «был на светлой стороне» (как тонко подметил один из комментаторов), начав свои изыскания с тезиса о бессмертии газет.

Тема смерти газет выглядит, на первый взгляд, по-газетному желтой и, чего греха таить, этой желтизной вызывает интерес, обеспечивая моим прогнозам как минимум, эмоциональную провокативность. Но давайте посмотрим на эту концепцию с практической стороны. Если дни газет сочтены, то это устанавливает новые ориентиры для медиа-бизнеса, для инвесторов, для всех людей, занятых в отрасли. Даже если я ошибся со сроками (что вряд ли), описываемые явления уже заставляют многих беспокоиться о другом будущем. Так что, помимо увлекательного чтива, в теории смерти газет стоит искать полезные, практические решения. И они там есть.

Пресса умрет, но не умрет журналистика. Простота авторства, простота связи каждого с каждым ведет к атомизации общества – эту болезнь чувствуют многие. Чем больше каналов и форматов коммуникации, тем выше разобщенность. В этих условиях спрос на коммуникативные авторитеты, которые предлагали бы единую для всех систему координат, единые ориентиры и навигацию, будет только нарастать. Вот вызов для журналистики. Вот общественный спрос, который еще не совсем понятен по форме, но по сути уже обозначился. Общество обязательно будет нуждаться в журналистике или в пост-журналистике (кажется, это термин Василия Гатова).

Кто и как будет утолять спрос на навигацию в общественных ориентирах? Кто будет унифицировать эти ориентиры? Как общество будет платить новым медиаторам и коммуникативным авторитетам? Таковы наиболее интересные и практически весьма значимые вопросы, которые логично вырастают из теории смерти газет.

В ее рамках я попытался нащупать некоторые ответы, применимые и уже применяемые на практике. Они касаются бизнес-моделей, редакционных принципов, профессиональных подходов журналиста. Есть некоторые наработки, связанные с успешным «дожитием» отдельных типов изданий в последний, переходный период. Именно в контексте теории смерти газет можно кое-что сказать о нарастающей роли корпоративных медиа, о принципах журналистики и медиа-бизнеса в новом, цифровом формате, о новых синтетических медиа. Всем этим предстоит заниматься уже нынешнему поколению журналистов и редакторов. Применять эти идеи, искать новые.

Поэтому теория смерти газет нужна не столько для того, чтобы ошарашить обывателя очередной катастрофой, сколько для того, чтобы описать будущее СМИ, каким оно будет, когда умрут газеты. И как-то готовиться к этому будущему.

В основу книги положены мои публикации, прежде всего на портале Slon.ru, а также на порталах «Взгляд.ру», «Коммерсант-Деньги» и в некоторых других источниках. Одни статьи подвергнуты поздней переработке ради единства подачи, другие оставлены нетронутыми. Это не научный труд, а публицистические изыскания. Предполагалось, что эти статьи, по сути, – блоггерские колонки – должны быть емкие и увлекательные. Надеюсь, читабельность им не только удалась, но и сохранилась при переводе в книжный формат.

Хочу выразить особую признательность коллегам, благодаря которым я обустраивал свою теорию смерти газет – Леониду Бершидскому, Ольге Романовой, Василию Гатову, Алексею Шаравскому, Валерию Ширяеву, Ивану Засурскому, а также многим собеседникам, оппонентам и комментаторам, в дискуссиях с которыми на «Слоне» и в других местах формировались многие мои аргументы и тезисы.

Андрей Мирошниченко