Czytaj książkę: «Большие продажи в мебельном бизнесе. Передовое обучение продавцов»
© Алексей Осипенко, 2020
ISBN 978-5-0051-1118-0
Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero
Вступление
Меня зовут Алексей Осипенко, я бизнес-тренер по продажам.
Моим первым клиентом в мебельном бизнесе была Фабрика «8 марта» в 2008 году. После этого я имел честь и удовольствие тренировать команды десятков мебельных компнаий и сотен различных компнаий. Писать книги продаж для них, разрабатывать систему KPI, консультировать РОПов.
Продажи в вашем бизнесе нужно разделить на несколько направлений.
1. Продажа сырья и комплектующих. Клинеты – мебельные производства и дилеры комплектующих.
2. Продажа готовой продукции. Клиенты – дилеры, салоны, дизайнеры, конечный клиент.
Вы продаете или В2В или В2С.
В рамках продаж В2В, можно выделить две цели.
1. Привлечение новых клиентов, партнеров.
2. Увеличние продаж по существующей базе.
Для решения первой задачи я создал программу «Продажи -путь охотника».
Для решения второй – «Продажи – путь фермера».
Путь фермера также актуален и для розничных продаж, если компания научилась активно работать с теми, кто уже что-то купил.
В этой книге я расскажу эффективные технологии, которые рабтают, с некорой корректировкой, в каждой ситуации продаж.
Перед началом чтения, советую внимательно посмотреть оглавление и составить для себя дорожную карту изучения материала. Я его специально расположил вначале книги.
В чем разница оптового и розничного клиента
1) В потребностях.
Розничному покупателю нужен конкретный товар, его свойства. Красота, удобство, ощущения… Кухня, шкаф, кровать… Если копнуть дальше, то не совсем товар, а результат использования, но этот результат напрямую связан с товаром.
Оптовому клиенту конкретный товар не нужен. Ему нужны деньги от продажи, сокращение издержек, конкурентные преимущества, стабильность, платежеспособные клиенты, довольные клиенты… Ему нужны вы, способные соим товаром и сервисом обеспечить удовлетоврение его потребностей.
2) В деньгах.
Розничный клиент расстается со своими деньгами и расстается навсегда. Но при этом ничем не рискует кроме этих денег. Поменял деньги на товар и все. И у него нет жесткого бюджета.
Оптовый покупатель, закупщик, если это не владелец компании, расстается и рискует чужими деньгами. Деньгами босса или деньгами банка. При этом скорее всего он действует в рамках бюджета.
3) В эмоциях.
Розничный покупатель находится под воздейсвием эмоций при покупке. Если понравилось что-то, захотелось, могут найтись деньги.
Оптовый закупщик принимает решение более взвешено. Нельзя сказать, что без эмоций, но эти эмоции не связаны с товаром, скорее с вами, с продавцами.
Сейчас я пытаюсь запустить в вашем сознании процесс анализа (разделения). Чтобы при изучении материала книги, вы могли самомтоятельно выбирать что подходит к вашим продажм, а что нет.
Как повлиять на эффективность продаж
Есть 4 метода.
– Продавать чаще.
Мы имеем ввиду более частые продажи частным клиентам, регулярность и частота заказов оптовыми клиентвми, повторные заказы, рекомендации.
Для этого мы активно продаем, стимулируем клиентов бонусами, напоминаниями о себе, узнаем о планах клиента. Делаем каждого клиента постоянным и лояльным.
– Продавать больше за одну сделку.
Увеличение среднего чека или суммы заказа. Продажа сопутствующих товаров для производства, комплектов, больших размеров, мебель для всего дома, застройку помещений.
3 Продавать более маржинальный товар.
Нужно продавать больше тех товаров, которые приносят больше денег Вам. Важно уметь обосновывать заказ более маржинального товара. Обычно он продается сложнее, потому что дороже. Важно приучать клиента брать его.
4 Продавать со склада.
Наша задача, не просто реагировать на пожелание клиента, но распродавать, то что есть в наличии. Для этого продавец использует техники переориентирования клиента. Нужно научиться обосновывать выгоду того, что есть.
Процесс продажи разным типам клиентов
Начнем с конечного клиента
1/Установление контакта
Это типичный клиент, такой как каждый из нас в ситуации любой покупки. Он покупает для себя, за свои деньги.
Поэтому он наиболее закрыт и напряжен. Он опасается того, что ему что-то не то продадут. Поэтому, на этапе установления контакта можно встретить людей которые не охотно раскрывают вам свои объятия. Они как бы сканируют вас и стремятся пойти искать дальше.
Наша главная задача, расположить его к себе, подружиться, стать своим, стать особенным.
2/Выяснение потребностей
Внимание! Людям не нужна мебель и даже квартиры…
Мы говорим, что нам это нужно, но на самом деле мы ищем совсем другое. Вот это другое и есть потребности.
Чего ищет частный клиент?
Красоты, удовольствия, гордости за свой интерьер.
Простоты в решении задачи.
Победить в споре с женой/мужем или угодить ей/ему.
Успеть закончить ремонт, потому что жить не где.
Сэкономить денег.
Гордиться тем, что может потрать много.
(да противоречивые желания, но ничего не поделать)
Сделать лучше чем у «него»…
А еще некоторые из этих потребностей уже переросли в проблему и заставляют его страдать. Или перерастут скоро.
Наша задача, научиться разговаривать с клиентом об этих потребностях, а не просто о цвете и размере. Тогда, от вас никто не уйдет, и будут вам больше платить.
Важно! Потребности бывают сиюминутные и перспективные.
Сейчас новая спальня (сиюминутная), летом – мебель в новый дом (перспективная). Спрашивайте о перспективах. Потом звоните, пишите, держите контакт.
3/ Презентация
Да, частный клиент спрашивает о технических деталях мебели, но хочет слышать другое.
Может ли эта мебель удовлетворить его потребности, а вы можете ли решить его проблемы.
Его волнует выгода, а не свойство. Его цепляет выгода.
Ваша компетентность в продукте важна, прежде всего для того чтобы он вам доверял.
И еще он хочет финансовой выгоды.
Разделим выгоды на 3 группы.
Практическая выгода – быстро, подходит по дизайну, долговечно…
Эмоциональная выгода – красиво/восторг, гордость/круто, атмосферно/воспоминания…
Экономическая выгода – сколько денег я могу сэкономить, (неважно на сколько я богат).
Наша задача научиться презентовать не свойства товара, а выгоды клиента и переводить выгоды в конкретные сумму денег.
Важно! Цель презентации – сузить выбор клиента до минимума. Помочь ему выбрать и убедиться, что это самое лучшее и не надо больше ничего рассматривать.
3.1/ До презентация или до продажа
На этом этапе или позже, после принятого решения, делайте до продажи.
Предлагайте комплектующие, сопутствующие и т. д.
И презентуйте выгоду от приобретения всего сразу.
4/Обработка возражений
Это самое главное в работе продавца. Если бы не было возражений, ничего больше делать не нужно. Нет возражений – беру! Но они есть.
Давайте определим с кем мы (наше предложение) конкурируем в голове клиента.
– Любой другой товар, которые клиент видит или надеется увидеть где-то еще.
– Цена на этот товар, у других продавцов или ожидание, что там цена ниже.
– Желание ничего не делать и отложить покупку на потом.
– Не желание расставаться с деньгами, даже если, очень нужно.
– Страхи, что это не подойдет или не понравиться другим пользователям.
– Страхи, что ему продадут подделку, обманут.
Вы можете продолжить список, но главное понять: нам нужно с уважением относиться к возражению клиента и научиться понимать суть возражения и причину возражения.
И конечно мы должны бороться и уметь снимать возражения!
Каждый из вас относится к одному из стилей продавца, отвечающего на возражение. Поставьте процент в каждом квадранте, как часто вы себя ведете так, а потом спросите коллег, дать вам обратную связь.
5/Завершение сделки
Самый ответственный момент.
Некоторые клиенты спрашивают, куда платить, и здесь все просто.
Но сложно, если клиент вроде хочет, вроде все понял, но деньги не достает.
Его нужно подтолкнуть. Важно включиться, и правильно довести его до кассы.
Есть несколько (около 10 разных методов), как стимулировать покупку на этом этапе.
Главное, что вы должны понять.
Завершение сделки – ваша ответственность!
Действия по закрытию сделки могут осуществляться в двух режимах.
1) В салоне.
2) После салона, если клиент все таки ушел думать.
6/ Крючок для возврата
Если клиент все таки уходит думать, вы должны как-то привязать его внимание к вам, к вашему предложению.
Например, формальная бронь. Клиенту, который уходит думать сообщаете, что ставите его заказ на бронь и перезвоните о его решении.
Но есть и другие варианты.
7/ Дожим клиента. После салона
Клиент ушел, но пока не купил нигде. Его надо вернуть.
Перезванивайте, уточняйте про бронь. Ищите новые поводы для посещения салона.
Конкретным рекомендациям что делать и говорить, посвящена эта книга.
8/Оформление документов, получение денег, доставка
9/Пост-продажная забота
Позвоните клиенту после доставки, узнайте как все прошло.
Позвоните клиенту после укладки, спросите как получилось. (Для этого вы должны знать примерное время укладки, спросить об этом клиента)
10/Рекомендации
Если до сих пор вы не узнали у клиента, кто из его знакомых делает ремонт, покупает квартиру сейчас самое время. Спросите, попросите порекомендовать вас, НО ГЛАВНОЕ попросите телефон или почту или соц. сеть этого человека.
Свяжитесь с ним и пригласите в салон!
Продажи пойдут с новой силой.
Если вы так не делали раньше, обзвоните клиентов, которые у вас уже купили некоторое время назад. Спросите рекомендации у них и спросите об их планах.
Дизайнер
Особенности продажи дизайнеру.
Этапы те же.
Контакт, потребность, презентация, возражения, завершение, до продажа, дожим, пост-забота, рекомендации
Отличия
Дизайнер покупает не себе. Он не потребитель в общем смысле. Ему мебель нужна еще меньше, чем конечному клиенту.
Он предприниматель. Он эксперт в своих глазах. Дорогой эксперт.
Поэтому он с одной стороны очень деловой и практичный, с другой сложный и напыщенный. Особенно, это чувствуется, если вы, только начинает общение с ним.
С одной стороны, дизайнеру мы не продаем мебель, а вступаем в партнёрские отношения.
С другой стороны мы продаем ему себя, как лучшего партнера, нашу мебель как самую выгодную для него.
Поэтому на стадии установления контакта нужно проявлять больше уважения и признания его профессионализма.
Контакт – максимальное признание.
Особенности потребностей дизайнера
Есть такое наблюдение.
Дизайнер – женщина, которая очень много работает, всегда в стрессе, по ночам пьет (ни в коем случае не показывайте это дизайнеру). Дизайнера прессует клиент, ему/ей надо уместиться в бюджет, в «красиво» клиента, в срок, его временами подводит поставщик и…
Итак, чего же она/он хочет?
Правильно! Любви и гармонии. Ведь он/она творческий человек. Художник.
А еще чтобы клиент был доволен, и к ней/нему пришли другие клиенты от него.
Это самое главное. Основные деньги там, в будущих клиентах. По этому «подешевле», для дизайнера плохой аргумент. Должно быть круто, но в бюджете.
Дизайнер хочет надежного партнера, который быстро понимает его, быстро делает, быстро исправляет ошибки.
Если говорить про товар, дизайнер ищет эксклюзив, новинки, что-нибудь этакое.
Презентация для дизайнера
Говорите ему о том, что вы и есть тот партнер, о котором он мечтает. См. выше.
И товар ваш, тот который сделает его клиента счастливым.
И конечно монетизация.
Сейчас получишь столько – бонусы для дизайнеров, а потом на других клиентах еще больше.
Производитель
Он балансирует между двумя хотелками.
Дешевле и надежней.
В логистики есть поговорка: клиент хочет трех друзей дешево, безопасно и быстро, но в троем они не ходят.
Так и с комплектующими. Дешево, значит не качественно, не качественно, значит сбои производства, недовольные клинеты. Экономишь сейчас, теряешь потом.
Так же производителю нужна стабильность поставок и финансовые условия.
Владелец коммерческого помещения
Что нужно ему?
1/Образ помещения, который
– выделит его из других,
– позволит находиться в тренеде (модным),
– создаст атмосферу, которая будет привлекать клиентов.
2/Этому клиенту необходимо обновление интерьера через 3—4 года, чтобы не отстать от рынка.
Для решения этой задачи у Вас есть возможность предлагать постоянно появляющиеся новые коллекции, которые так же создают полноценный образ помещения.
Торгующая компания, субдистрибутер, перепродавец
Что ищет перепродавец?
Выгоду от сделки.
Быструю реакцию на его заказ.
Наличие на складе.
Возможность выбора и замены.
Решение проблем с претензиями, боем, разнотоном…
Доставку.
Доступность менеджера. Получение нужной информации.
Возможность закупать все в одном месте.
Возможность закупать товар для разных финансовых слоев клиентов.
Стабильных отношений.
Оптовик – это постоянный клиент, поэтому с ним нужно устанавливать дружеские отношения.
Сети
Отдельная каста клиентов. Очень регламентированная. Заточенная на демпинг со стороны поставщиков. Со сложной системой принятия решений. Продажи сетям нужно разделить на работу с людьми, котнкретными ЛПР в цепочке решений о закупках, и на работу с системой, требованиями, регламентами. Основная задача – вербовать агентов влияния, устанавливать хоорошие отношения с теми, от кого зависят решения в вашу пользу.
Мотивация
Зачем вы здесь?
Наша задача, чтобы у вас стало больше денег.
Запишем несколько цифр:
– Напишите честно, сколько вы сейчас зарабатываете, средний заработок в месяц за полгода.
– Напишите сколько вы бы могли зарабатывать, именно мог бы, а не хотел. Кто – то столько уже зарабатывает, Вы сами, когда – то так зарабатывали. Я имею ввиду зарабатывали на том же месте в той же сфере где вы сейчас.
Теперь вычтите из второй цифры первую. Задайте себе вопросы, что я должен сделать и что мне мешает, почему я не зарабатываю эти деньги. Мы должны определить для себя лично, что мне мешает зарабатывать эти деньги сегодня. Ту сумму денег, которую вы не заработали умножьте на двенадцать месяцев. Ощутите эту цифру. Сколько денег при грамотном вложении своих сил, поиска и устранения слабостей, вы могли бы дополучить. Ответьте себе на вопрос, зачем вам это нужно? Кто – то на 70 тысяч в состоянии увеличить доход, кто – то на 10, 20, 250 тысяч, оно зачем вам нужно? Что именно вы сможете поменять в вашей жизни если вы достигните этой финансовой цели. Кто —то машину купит, кто – то поменяет место жительства, кто – то поедет на отдыха или начнет инвестировать эту сумму денег. Ответьте на вопрос: зачем я будет тратить энергию увеличивая продажи?
Что вас сдерживает?
Факторы, сдерживающие мой рост можно разделить на 2 группы:
– Внешние факторы. Факторы, которые на меня влияют из вне и не находящиеся в зоне моего контроля. Например, будучи менеджером по продажам, у кого – то не тот ассортимент, вы можете его поменять? Нет. Т.е. это внешний фактор, и он неуправляемый для вас. Ситуация на рынке, потребительская активность упала, это внешний фактор, вы менеджер по продажам в конкретной точке также не можете на это повлиять.
– Внутренние факторы. Факторы, на которые я повлиять могу.
Ваша задача фокусироваться на тех факторах, которые вы в состоянии поправить, на внутренние факторы. Но, большинство людей, мыслят таким образом – у меня не получается потому что, очень много внешних факторов. Я – реально нормальный человек, и в случае того если поместить меня в другую среду, я бы «выстрелил». Но из-за того, что директор не такой, коллектив не такой, продукт не тот, рынок не такой, город в котором мы этот рынок осваиваем не такой, погода не такая. Из-за кучи факторов «не такой» мы придумываем себе оправдание, почему мы не можем достигнуть этой цели. Поэтому хотелось бы больше денег, но ведь столько таких же вокруг меня. Люди, которые видят столько проблем во внешней среде, давайте с вами ответим на вопрос. Зачем нужен менеджер по продажам? Рынок – «такой», кто – то придумал услугу или товар, а клиент сам приходит к вам и говорит какая реклама для привлечения внимания нужна, сколько он в состоянии заплатить за услугу или товар, сколько может добавить к этой сумме. Зачем тогда платить деньги менеджеру по продажам, если у вас такой чудесный клиент, который так чудесно реагирует на вашу услугу. Роль менеджера по продажам – работать с внешними факторами, внешние факторы – это не ваши ограничения, это то за что вам платят деньги, вашу заработную плату. Если потребительская активность упала – вот сейчас у тебя есть основания получать свою зарплату. Если потребительская активность высокая, за что менеджеру получать свои деньги, он не нужен, нужны кассиры. Как только рынок плохой, конкуренция выросла, у клиента стало меньше денег, вот только тогда стал нужен менеджер по продажам.
По факту получается, что человек, который думает, что он 15—20 лет был успешным менеджером по продажам, не продавал. В случае того, если была высокая клиентская активность, он был таким кассиром. Хотелось бы чтобы менеджеры были не на отгрузке, а на продаже. Продажа – это борьба с внешними факторами. Твоя роль – преодолеть сопротивление рынка, конкурентов, того что клиент стал более разборчив.
Что такое лень?
Лень – это отсутствие энергии, Дело не в том, что вам не нужны деньги, ну такого просто не может быть. Кто достиг в финансовом состоянии своего максимума? То, что хотели в жизни вы получили? Кто – то может взял машину в кредит и знает, что потихоньку он ее выплатит. Лень идет в противоречие моему общему вектору в жизни. Лень, нет энергии. Вопрос в том куда она делась? Куда сливается эта энергия? Лени не существует, существует отсутствие энергии на ту или иную задачу. Вопрос почему? Всегда цель зажигает нашу энергию, а лень противоречит ходу моей психической активности. Если я вижу цель и эта цель мне интересна, то всегда выделяется энергия. Всегда! Как только ваша потребность будет более конкретным предметом, всегда рождается энергия. А тут денег надо? А лень. Значит есть слив энергии, она куда – то уходит. Кто – то тормозит меня в тот момент, когда мне нужно высвободить энергию. Почему у вас энергия заблокирована? Что блокирует вашу энергию, что не пускает вас добиваться, идти вперед? Противоречия внутренние, боязнь что не получится, страх. Откуда взялся – то страх? Это негативный опыт, он наносит нашей психике определенную травму. Серия обломов обобщается и воспринимается нашей психикой как невозможность внутри меня. Моя задача работать со своими возникающими ограничениями. Перебарывая и пережёвывая те обломы, которые копятся. Лень не является вашим естественным показателем жизни. Просто у меня такой ленивый период в жизни. Нет. Просто что – то с тобой случилось. Например, купили машину она должна ехать 150 км/ч – это ее хорошая скорость, а она больше 80 не едет. А вы говорите, просто такая машина. Покупал, должна до 220км/ч разгоняться, ехать 150 км/ч с комфортом, а вы говорите ну просто такая машина не едет. Дело не в том, что машина такая, что-то случилось с машиной. Что – то случилось, обломалось и теперь она не едет.
В этой главе мы говорим с вами не просто о продажах, а об активных продажах. Есть просто продажи, в которых есть грузчики и кассиры – их можно назвать продавцами. А мы говорим об активных продажах, настоящие продажи они другие, менталитет у людей другой. Можно быть активных продавцом, занимаясь поиском клиента, даже находясь в салоне. Находясь в салоне, вы можете быть как активным, так и пассивным продавцом.
Продажа – путь охотника
Проблема многих продавцов, мы, занимаясь продажами не любим продавать. Мы не любим этот процесс, нам он кажется слишком сложный. Слово «продавец» – это звучит гордо! Хороший продажник обладает большим количеством самых эффективных коммуникативных навыков. Он умеет воздействовать на людей, приводя их к результату, который задумал он сам. Путь от продажника до бизнесмена совсем небольшой. Но, что самое необходимое – испытывать кайф от работы. Если вы в правильном месте от продаж испытываешь самый большой кайф. Продажник – это тот, кто кайфует, когда продает. Я не знаю, как можно получать кайф занимаясь бухгалтерией. Я активный продажник, я продаю, езжу на выставки, я создаю первый контакт, вламываюсь практически в двери иногда. И это должно приносить удовольствие. Вы должны думать. Вау, начинается новый день, я сегодня буду продавать. Сейчас у меня никого нет, нет клиентов, ноль. Какие – то конкуренты захватили моего клиента.
