Czytaj książkę: «Управление слухами. Практическое пособие»

Об авторе

Александр Сергеевич Ольшевский работает в сфере PR и международного сотрудничества 25 лет. Его известные пособия «Антикризисный PR и консалтинг» (2003) и «Негативные PR-технологии» (2004) сыграли значимую роль в становлении и развитии отечественного PR, продолжают использоваться при подготовке специалистов ведущими вузами России, Беларуси, Украины, Казахстана, стран Балтии.

Сопредседатель Международной Общественной Палаты созыва 2020-2025, Руководитель Аппарата Общественной Палаты Союзного государства созыва 2017-2020, член Комитета по вопросам экономической интеграции и внешнеэкономической деятельности Торгово-Промышленной Палаты РФ в 2016-2020, член Российско-Белорусского Делового Совета в 2015-2018. Член Союза писателей России и Союза писателей Союзного государства.

Автор 5 книг, экспертных статей в журналах «Выборы. Законодательство и технологии», «Менеджмент сегодня», «Промышленный и b2b маркетинг», «Финансы, Учет, Аудит», «Навiны тыдня», US-BELARUS Observer, более 500 семинаров и мастер-классов.

Работает более чем с 30 странами ближнего и дальнего зарубежья. В числе крупных личных проектов в том числе создание международных диалоговых площадок, объединивших представителей элиты различных стран: Международной Общественной Палаты (31 страна), Международного Чернобыльского Форума (14 стран), Международного Общественного Оргкомитета мероприятий к 75-летию Великой Победы (7 стран), Общественной Палаты Союзного государства (19 стран).

Реализовал яркие совместные проекты с Русской Православной Церковью, Советом Муфтиев России, духовными управлениями мусульман, кавказскими диаспорами. По бизнес-задачам, работал в сфере ВЭД, девелопмента торговой и офисной недвижимости, продуктов питания, товаров и услуг для детей, строительных и отделочных материалов, жилищного строительства, образования, услуг для бизнеса.

Развивает направление PR-технологий на основе синтеза восточной философии и российского PR, с собственными разработками в сфере стратегического и антикризисного PR, информационных противостояний, управления личными брендами значимых персон, противодействия экстремизму, общественной дипломатии. Подготовил несколько десятков учеников, успешно практикующих в регионах России и странах СНГ. Работает с выдающимися представителями и живыми легендами различных сфер – олимпийскими чемпионами, народными артистами, военачальниками, Героями России, учеными, меценатами, религиозными лидерами, дипломатами, государственными и общественными деятелями.

Из профессиональных наград, отмечен Дипломом Российской Премии в области связей с общественностью «PRоба-2001» в номинации «PR-специалист года», Почетной грамотой Академии имиджелогии, Почетной грамотой Правления Союза писателей России, высшей наградой Союза писателей Беларуси – нагрудным знаком «За большой вклад в литературу». Член Экспертного Совета Национальной Премии в области развития общественных связей «Серебряный Лучник» в 2004 и 2005 гг., член Редакционного Совета литературного журнала «Белая Вежа» с 2018 г.

В качестве советника и эксперта, сотрудничает с государственными органами, отраслевыми ассоциациями, бизнес-союзами, холдингами, промышленными предприятиями, девелоперскими компаниями, инвесторами, сырьевыми трейдерами, фондами, консалтинговыми компаниями.

За заслуги и реализованные проекты, удостоен государственных, ведомственных, церковных и зарубежных наград, в том числе медали «Боевое содружество» Сирийской Арабской Республики, медали «Участнику военной операции в Сирии» Министерства обороны РФ, медали «Найрамдал» Монголии, почетного знака «За укрепление межнационального мира и согласия» Республики Дагестан, 2 медалей Русской Православной Церкви – «В честь Смоленской иконы Божией Матери Одигитрии» III степени и «В честь Святого Преподобного Авраамия Смоленского» за вклад в духовно-нравственное просвещение и укрепление единства славянских народов, медали «За духовное единение» Совета Муфтиев России, ордена «Имам Шамиль», ордена «За вклад в устойчивое развитие городов СНГ», медали «За вклад в укрепление дружбы между Россией и Монголией», медали «За укрепление содружества» Российского Союза ветеранов, медали «50 лет Первомайскому РУВД г. Минска» Республики Беларусь, медали «Отвага, Честь, Слава» Российской Ассоциации Героев, юбилейной медали «Героя Советского Союза Халык Кахарманы генерала армии Нурмагамбетова Сагадата Кожахметовича» Совета генералов Казахстана, медали «За помощь и содействие ветеранскому движению» от РРОФ инвалидов войны в Афганистане, медали «Имени Н.А. Щелокова» МОО Ветеранов Оперативных Служб «Честь», почетных грамот и благодарностей Мусульманского религиозного объединения в Республике Беларусь, Белорусского фонда мира, Белорусского общественного объединения ветеранов органов внутренних дел и внутренних войск, Белорусского общественного объединения ветеранов боевых действий на территории других государств, 3 почетных званий, 2 видов наградного оружия.

Предисловие

Уже и не вспомнить, когда и почему возникла идея, что слухи часть какого-то «безбюджетного PR», а заниматься ими умеет каждый, примерно как лечить и учить. Однако все чаще в программах и стратегиях даже от самых юных и не испорченных опытом маркетологов, наряду с вполне серьезными и затратными пунктами, стали появляться упоминания, что еще они «запустят такой-то слух». Причем сделают это без затрат или с бюджетом долларов в тридцать пять…

Все становится на свои места, когда узнаешь, что они под этим подразумевают. Запустят слух – значит, вбросят некую информацию в соцсети. Напишут целый пост или даже комментарий, а возможно, еще и совсем хитро – не с личного аккаунта. А доллары – дать кому-то из администраторов групп или телеграм-каналов, причем разделив на нескольких, чтобы они разместили это и у себя.

Как это делать, здесь обсуждаться не будет. Да, такое может каждый. И да, это безбюджетно, потому что действительно ничего не стоит. Ведь от того, что кто-то напишет на гараже матерное слово, обозначаемый им предмет там не вырастет.

Остановимся на том, что просто вброс слухов – занятно, и даже по-своему увлекательно наблюдать, как они распространяются, трансформируются, к чему в итоге приводят. Но это еще лишь хобби, в мастерстве владения которым самого продвинутого пиарщика оставит далеко позади любая старая больная бабушка, проводящая весь день на скамейке у дома и действующая на уровне подлинного информационного терминатора.

А вот технология – уже когда в итоге использования инструмента создается конкретный продукт, который будет стоить реальных денег. И вы заранее знаете, каким именно он получится, когда, как будет выглядеть и сколько стоить, и можете поставить этот процесс на поток. То есть, в случае со слухом – сразу известно, как широко он распространится, кого охватит, как именно исказится в пути и какие результаты гарантированно даст. И не наблюдаете с удивлением, что же из всего этого выйдет, а полностью управляете процессом. Лишь тогда результаты получится во что-то оценивать и продавать.

Эта книга небольшая, но по существу. Здесь мало лирики, еще меньше всяких забавных историй, сказок и баек о нелегкой работе пиарщика и его веселых приключениях. Она написана на основе многолетнего практического опыта, а используемый материал давался и участникам семинаров-интенсивов – после чего они успешно применяли эти технологии в своей работе. Это не занимательное чтение для расширения кругозора на досуге, а именно то, чем названо – практическое пособие по технологиям управления слухами.

Возможности

Вот примеры лишь некоторых типичных бизнес-задач, решаемых с помощью слухов:

– Стимулирование сбыта;

– Сокращение персонала;

– Расширение клиентской базы;

– Увольнение отдельных сотрудников;

– Реструктуризация задолженностей;

– Управление переговорами;

– Получение особых условий сотрудничества;

– Вхождение в новый регион.

Широко применимы эти технологии и в политике, где уместны практически для любой из возможных задач, и в государственном управлении, и в обычном общении внутри разных коллективов и сообществ, вплоть до сферы мелких интриг и внутрисемейных склок. Вам виднее, что из всего этого интересно вам или вашему заказчику.

В целом же, в качестве визитной карточки, в числе особенностей технологий управления слухами в сравнении с другими маркетинговыми инструментами можно выделить:

– Содержание – они позволяют сказать что угодно и кому угодно, не заявляя об этом открыто и напрямую. То есть, пригодны для самых деликатных ситуаций и скользких моментов;

– Ограничения – не регламентированы законодательством или этикой, не ограничены здравым смыслом. Они относятся к неформальной коммуникации, благодаря чему факт распространения данного конкретного слуха невозможно даже просто зафиксировать документально, доказать и как-либо квалифицировать;

– Ответственность – не создают обязательств. Опять же, в силу своей неформальности, слухи по определению не могут содержать оферты, а если что-то из обещанного в них окажется не соответствующим действительности, никто не обидится и даже не подумает чего-либо требовать;

– Форма – крайне сложно помешать или остановить. Распространение слуха не заблокирует никакой орган, а попытки воспрепятствовать ему могут, напротив, дать обратный эффект, даже усиливающий;

– Анонимность источника – первоначальный источник отследить практически невозможно. В лучшем случае, его можно только недоказуемо предположить;

– Рынок – здесь не может быть монополистов и преимущественного контроля каналов. Никто не помешает даже начинающему специалисту успешно заняться управлением слухами, рынок не поделен между крупными игроками, никто не находится в заведомо преимущественном положении;

– Цена – это одна из самых малозатратных технологий по соотношению цена/качество;

– Гибкость – возможность «отыграть назад». Слух можно как угодно трансформировать, переработать, придать ему даже полностью противоположное значение, исправить сделанные с его помощью ошибки. Это «написанное пером не вырубить и топором», а здесь отсутствие фиксированной формы и привязки к носителю позволяет любые правки;

– Корректность – отсутствует.

Конечно, в этой сфере много напутано, откуда и возникает множество ошибок, мифов и заблуждений. Особенно много проблем связано с той самой практикой безадресного запуска слухов, которая стала модной у всех, кому не лень, и основана на идее, что во всеобщий информационный шум каждый может добавить свой писк, скрип или скрежет.

На рынке встречаются также предложения по работе с «лидерами мнений», основанные на привлекательной на первый взгляд концепции, что влияя на неформальных лидеров, пользующихся доверием, можно влиять и на их окружение. Встречаются и совсем лобовые подходы вроде слухов через СМИ – чтобы факт запуска был однозначно подтверждаем, а для совсем непонятливых и во избежание споров с заказчиками, лучше еще и делать это в специальной рубрике «Слухи». Весьма много как полезного, так и лишнего сказано также о слухах через интернет, в первую очередь ввиду его общедоступности, и, конечно же, о слухах в вирусном маркетинге.

Объединяющее впечатление у заказчиков в результате этой путаницы формируется, прямо скажем, так себе: многим кажется, что это несерьезные технологии, дешевые и очень простые, общедоступные, и в лучшем случае можно попробовать их один раз как дань моде – скорее развлечение, чем решение.

А «самые продвинутые», прочитавшие несколько общедоступных страшилок о том, что слухи зло и средство грязных манипуляций, могут принципиально не пользоваться ими, зато бороться с ними через «нормальные каналы» – делать публичные заявления, опровергать в СМИ, рассылать возмущенные пресс-релизы, проводить целые опровергающие рекламные кампании, вступать в жаркие дискуссии на интернет-площадках…

Однако объективные проблемы во введении этих технологий в регулярную маркетинговую деятельность компаний существуют, и с потребностью в их устранении придется сталкиваться многим специалистам.

Так, очевидна проблема регламентации. Достаточно сложно, а порой и невозможно включить управление слухами в регламентированные бизнес-процессы компании или органично связать с ними.

С точки зрения планирования и согласований с непрофильными службами, есть и проблема финансирования. Нет рыночных цен на слухи, прайс-листов, возможностей сравнения и прозрачных оценок по соотношению цена/качество. Налицо и проблема формальной отчетности: нечего и некуда подшить, нельзя отнести на себестоимость или обосновать акционерам.

Очевидна и проблема провайдера: нет держателей каналов, предоставляющих их в аренду, рейтингов каких-нибудь «слух-провайдеров». Еще хуже с проблемой используемого продукта: многие уверены, что его нельзя увидеть и потрогать, а как он работает – вообще непонятно. Соответственно, есть и проблема результата: нет прозрачных схем оценки процесса и определения эффективности.

Но хуже всего для многих проблема передачи технологий – то, что слухи персонально зависят от работающего с ними специалиста, после его увольнения все обнуляется, и систему придется строить заново. А острее всего проблема доверия – включение управления слухами в бюджет уж слишком напоминает «торговлю воздухом».

В том числе поэтому, многим вполне профессиональным специалистам оказывается проще и безопаснее вообще не использовать потенциал этих технологий, или объявить их «безбюджетными», чтобы ни за что не отчитываться и не оправдываться.

Однако вполне возможно разобраться с решениями и этих проблем.